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前沿拓展：

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編輯導語：成功的品牌定位有助于建立消費者與品牌之間的潛在聯系，也有助于推動后續的消費行為的發生。然而，如何才能塑造成功的品牌定位？伴隨著人們對“健康”的愈發關注，“健康”又是否可以成為品牌打造的關鍵要素呢？本文作者做了解讀，一起來看。

眾所周知，品牌擁有出色且正面的認知不僅能夠在擁擠的市場中脫穎，還有助于塑造它在消費者心中的觀念和決策行為。一個值得研究的課題是，“健康”、“有機”、“天然”等概念能夠讓品牌與眾不同呢？

在這個對健康極其敏感的時代，消費者的健康意識在一次次食品安全事件中被喚醒。也因此，許多企業把“健康”、“有機”、“天然”等概念視為重要的品牌認知，并竭盡全力去占據它。

尤其是近年來，隨著人們生活水平的提高，人們開始從 “滿足使用”逐步轉變為“滿足品質”。消費者渴望更健康、更鮮活、更有品質的生活；再者，消費者面對生活壓力和快節奏，他們也希望擁有更輕松和健康的產品及服務。

2020年，新冠疫情加速了人們對健康的關注。同時，“健康”也成為全民關注的高頻詞匯。特別是在食品飲料、家居用品等領域，“健康”概念格外引人注目。

全球知名調研機構歐睿的調研結果也強調了“健康”在消費者心目中的意義越來越重要。這一趨勢反映在當今人們購買食品和飲料的方式中?！安唤】怠钡漠a品正在失去他原有的顧客，他們本應該隨著顧客的認知升級而提供健康的產品。因為，被認為“不健康”的產品將失去生存的空間。

為消費者提供健康產品已從預期演變為現實，這種趨勢顯然還會加速。

歸根結底是因為人們的生活習慣及認知發生了巨大變化，從而導致消費者將從購物單上剔除了那些不健康的產品。如果你的產品是健康的，你便大可放心。對于那些希望在消費者心中脫穎而出的公司而言，生產健康的產品至關重要。

種種跡象表明，提供健康食品對于一家著眼于未來發展的食品企業來講的確非常重要。但，基于競爭角度來講，提供健康食品僅是企業參與競爭的基本門檻。反過來講，如果你的產品存在安全隱患，你便沒有資格踏入市場的門檻。

不禁要問，品牌聚焦于“健康”概念能否在市場中脫穎而出？

答案是否定的。

如果不給出具有信服力的理由，這樣的答案一定會備受爭議。反駁的理由是：無論在哪個市場，具有“健康”認知的品牌顯然是更勝一籌。它顯而易見的向消費者釋放出一種正面的信號。

真的如此嗎？

一、首先，我們認為，在當今的商業競爭中，“健康”已是競爭的基本門檻

倘若在20年前，健康或許會是品牌重要的標簽，但如今卻無法實現這一目標。因此，對于致力于創建一個優勢認知的品牌而言，僅擁有健康概念依然不能保證贏得競爭。

回顧之前20年，中國商業體系還處于完善階段，不可避免地出現食品安全問題。在此期間，爆發過蘇丹紅事件、速成雞事件、三聚氰胺事件、地溝油事件和甲醛嚴重超標事件。這些事件被媒體披露，讓人們對食品安全問題寢食不安，對任何商品都存有“是否健康”的疑慮。彼時，“健康”認知的重要性不言而喻。因此，那些能夠提供健康產品，并打消人們顧慮的品牌格外被消費者重視。

然而到今天，擁有“健康”產品僅僅是創建品牌的起點。尤其是近年來，具有“健康”概念的產品被大量推出，導致“健康”概念正失去它的獨特性。要想真正贏得競爭，認知概念應該更進一步。

這就如同競技場上的淘汰賽和決賽，入圍淘汰賽僅是參與競爭的門檻，離最終的勝利依然遙不可及。

還有一點不容忽視，今天的消費者在一輪又一輪的食品安全事件中總結出了自己的經驗。他們在選購商品時，會主動去看產品的生產日期，糖的含量等。這讓那些“不健康”的品牌很容易被識別出來，并且被永遠納入購物“黑名單”。

在高度發達的商業競爭中，那些市場欺騙行為無法再糊弄消費者了。因此對于企業而言，除了提供健康的產品之外，已別無選擇。因此也不難發現，提供健康產品的品牌僅是參與市場競爭的基本門檻。

二、其次是“健康”概念過于空洞化。概念空洞化在傳播上會帶來兩個嚴重的問題

第一個問題是無法達成統一的共識，從而引起認知上的混亂

在下棋的時候，如果雙方沒有統一的象棋規則，就無法下棋。由此得出，意義不能共有的人之間是不能通過語言溝通的。

語言哲學家將語言分為“理想語言”和“日常語言”兩類。我們在日常生活中使用的語言叫“日常用語”。在市場營銷中如果也將使用語言，分為日常用語和理想用語，那么日常用語就是“消費者語言”。

理想語言通常指的是行業語言，并不是大多數人們所共有的，而是只在自己的領域上共有的孤立語言。哲學家維特根斯坦認為，應該打造“一個單詞只對應一個含義”的語言，它能夠解決語言上的混亂。

“健康”、“有機”等概念屬于哪類詞匯呢？我們通過真正的案例來找出答案。

今天，消費者對“健康”概念的理解已經超越了對“食品安全”的簡單渴望，它已經演變或具備多層含義，包括心理健康和生活方式。企業不禁要問，消費者對“健康”的理解到底是什么？我們看兩種情況。

第一種情況，在同一品類，時間影響了人們對“健康”的理解。

拿瓶裝水市場來講。第一階段，瓶裝水誕生，消費者的顧慮在于瓶裝水能否過濾干凈，干凈即健康。此時，訴求“27層凈化”的樂百氏被定義成健康品牌；第二階段，當消費者不在擔心水質衛生問題時，“補充礦物質”被看作是健康的表現，康師傅在“礦物質水”上進行探索，他被消費者定義成健康品牌；后來，“弱酸性水”被農夫山泉定義成健康。層出不窮的概念，下一個涌現出來的健康品牌是誰？

由此可見，時間重塑了人們對健康的理解。不同時間，人們對健康的理解不同。今天與昨天不同，明天又會有所差異。健康也許意味著衛生，也許意味著含礦物質，也許意味著天然。認知混亂不堪，“健康”也失去了被占據的價值。

我們看到很多食品飲料品牌正在“健康”概念上下功夫。健康可樂、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶飲料等等。越來越多的品牌加入“健康”陣營，導致健康概念越來越平凡無奇。

第二種情況是：不同品類對于健康的定義大徑相庭。

我們討論裝修建材市場。在這個市場，不同品類的“健康”又意味著什么呢？好易點品牌處在晾衣架市場的第一陣營，為了擴大市場，品牌于2018年重新定位“健康晾衣架專家”。與此同時，企業以“健康改變認知，重新定義晾衣行業”為營銷主題開展活動。他們強調：好易點以健康技術為出發點，快速在市場中建立起了“健康晾衣專家”的品牌形象，以“健康晾衣”占領消費者心智認知。

在媒體報道中，我們得知“健康晾衣架”的核心是光波智能殺菌技術。

同年，基于市場的風向標，東鵬瓷磚在市場上捕捉到“健康瓷磚”概念，并集中資源全力開發新品。企業認為，這是一次千載難逢的戰略機會。

東鵬重磅推出的“健康瓷磚”到底有何不同？它的價值在哪里？

在東鵬新品發布會上，我們從企業那里得到的答案是：健康瓷磚指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能。東鵬還宣布，在未來，東鵬將持續朝健康方向深度開發，健康衛浴，健康家庭……為消費者提供健康家居生活。

基于以上信息，我們把東鵬的健康瓷磚歸納為：抗菌、去醛、防滑。

更早的實踐源于創維電視。2007年，創維電視就推出“健康電視”，并把該概念作為品牌定位持續推進。“健康電視”的核心利益在于保護視力，讓眼睛免除傷害。在彩電品類，健康意味著“不傷眼睛”。

以上三個實踐案例，不約而同的聚焦在“健康”概念上發力。但，三家企業對“健康”概念的定義都有自己的說法。當這些概念傳遞到消費者那里，必然會給消費者制造理解上的混亂。

基于實踐案例，我們不難發現，“健康”、“有機”等詞匯具有多層含義，這使得人們非?；靵y。沒有精準的信息，是很難形成社會性共識。因為，大家的理解不同，看法不同，共識就達不成一致。

另外，根據《華爾街日報》早些時候的一項民意測驗，在過去的四年中，越來越多的人開始將糖命名為對人體健康最有害的物質，在此之前，人們把煙草，酒精和大麻定義成不健康。更早一些，“健康”被簡單地定義為沒有疾病。

如今，當我們再討論健康時，它提供的含義更為豐富，身體健康、精神健康、食品健康…… 與傳統上對健康的定義不同。健康不僅指沒有疾病，它被寓意更多。

由此而知，一個概念想要在心智中有價值，前提是該概念是消費者清晰和公認的，理解上是一致的。假設一個概念得不到大眾的一致理解，品牌占據它就沒有力量。

給企業帶來的啟示是，在消費者心智中建立定位概念的詞匯要具有共有性和正確性，應盡量避免使用那些模棱兩可的詞匯。

第二個問題是概念無法感知，從而導致概念缺乏力量

著名哲學家康德曾說過：“概念無知覺則空，知覺無概念則盲?！狈g成大白話，大致的意義是：無法感知的概念是空洞的。也就是說，具象化的概念容易被感知，才有力量。

品牌試圖從“健康”中獲益，前提是讓人們感知到“健康”概念提供的利益點，從而產品購買欲望。又或者是讓人們清楚地意識到其它品牌存在不健康的隱患。僅有如此，人們才會心甘情愿地為“健康”掏錢。

那“健康”概念是否能夠清晰地被感知呢？無須爭論，我們依然通過實際案例來佐證。

我們看兩家智能手機企業在“健康”概念上的實踐。首先是長虹。長虹一度是中國家電行業的驕傲，在計劃經濟時期，買一款長虹彩電甚至需要上級“開條子”。雖然長虹在近10年的發展比較被動，但瘦死的駱駝比馬大。為了應對市場變化，長虹積極投入資源，進軍智能手機市場。

長虹手機2015發布會在四川綿陽舉行，長虹推出服務于中老年群體，具有健康概念的長虹H1智能手機。

這款手機號稱是全球首款三合一的“健康手機”。同時這款手機還爭取到了醫療器械認證，這樣做就是為了讓消費者不再質疑“健康手機”的實用價值。

企業對外宣稱，長虹H1手機除了常規的使用操作功能外，還有著無可比擬的優勢，最大的優勢就在于它可以將血糖、膽固醇的實時監測功能整合在手機中。通過簡單的血樣采集操作后，將試紙直接插入手機預留的測試接口通過專用傳感器來進行測試，并利用相關軟件生成、記錄測試數據。

另外，在健康采血針、智能調控等方面，長虹H1都表現的很優秀，屬于行業領先水平。經專業機構認證，長虹H1手機可精確檢測全血和血漿中的相關指標，并獲得全國二類醫療器械證件號。配合長虹內置智能識別功能，支持自動識別試紙類型，患者可無憂檢測。

總體來說，長虹H1手機在常規配置中規中矩，但它在健康領域卻獨樹一幟，創造了很多行業第一，比如全球首款三合一（血糖、血脂、膽固醇）健康檢測手機、全國首款具備醫療器械認證的手機、全國首款能提供家庭醫生簽約服務的手機、全國首款為居家養老提供定制服務的手機等，對于這款手機相信在未來會有很大的應用，也必將開啟智能手機向健康概念發展的趨勢。

長虹公司總經理劉體斌在接受媒體采訪時稱，長虹通信目前已經組建了全新的團隊，分布在深圳、成都、綿陽以及美國硅谷進行同步研發、運營。

無獨有偶，“健康智能手機”在養生堂公司再次上演。2016年7月，養生堂公司聯合北京電視臺子公司京視傳媒共同打造的“健康手機”在北京電視臺舉行盛大上市發布會。

養生堂公司對外宣稱，用戶購買養生堂“健康手機”所得到的并不只是一部手機，而是兩款健康大禮包，一款是心律版即健康手機+智能心律計，一款是血壓版即健康手機+iGuard安佳智能血壓儀。

與兩家企業高調發布“健康手機”形成明顯對比的是，產品銷售一蹶不振，市場也沒有太大反響。一年后，在市場上再也難覓這兩款產品。

“健康手機”沒能成功，并非產品不夠優秀。實際上，長虹與養生堂的兩款“健康手機”的確有著與眾不同的地方，尤其是針對中老年群體的一些創新值得稱贊。

根本原因不在產品，而在認知。我們經常告知企業家，如果品牌認知不好，消費者連使用你產品的機會都不給。當認知不好的時候，消費者都不會去看你的產品。

“健康手機”不是一個有價值的認知。與“快充手機”和“音樂手機”等概念相比，“健康手機”難以被感知。這才是長虹和養生堂失敗的根本原因。

從手機案例中，我們也不難發現：“健康”概念存在的問題就是空洞化，很難被感知，從而缺乏力量。無法被感知的一個典型特性是，消費者無法在某個具體的生活場景中想到它，或者是消費者無法在某個具體問題上想到它。

消費者能從“健康電視”中感知到企業預期想表達的意義嗎？消費者能從“健康晾衣架”概念中感知到什么呢？消費者又能從“健康瓷磚”中感知到什么呢？

這樣的實踐并不少見，“健康”概念在各個行業的錯誤實踐比比皆是，例如：江博士“健康鞋”；情怡“健康襪”；皇瑪“健康沙發”等等。

顯而易見，消費者很難從以上概念中感知到任何有具體的聯想。相反，而那些在人們日常生活中使用的語言能夠喚起感知，這會影響到人們的意識，從而被清晰地感受到它價值。比如：去頭屑、電動車、可樂等等。

一旦消費者從某個概念中感知不到它確切的價值，消費者定然不會為該概念付錢。這也提示企業，在設計品牌概念時，一定靠充分考慮概念的感知力量。感知越有力量，概念詞匯越有價值。

三、再者是“健康”概念在市場中曝光過度，實踐泛濫

一旦某個詞匯概念被過度曝光，會從兩個方面影響人們對它的看法。第一，人們會因為對該詞匯太熟悉，誕生視而不見的現象。第二，人們會把它看作是一個習以平常的概念，從而失去獨特性，使其競爭力性大大削弱。

第一，當一個概念被過度曝光，人們就會因為過去熟悉，而失去興趣，從而視而不見。這是大腦固有特征。

大腦喜歡探索新奇。因為新奇的事物可能是驚喜，也可能風險。這是人類幾百萬年進化出來的生存能力。新奇事物一旦是驚喜，人們可以美餐一頓；相反，新奇事物一旦是風險 ，人們有充分的時間化解它，避免驚慌失措，一命嗚呼。

總而言之，人們對新奇的事物格外關注。

一旦某個詞匯曝光過度，人們對該概念太熟悉，從而失去吸引力。其實，這也是諸多特性概念短時間有效，長時間無效的根本原因。比如：沃爾沃的安全。當所有的汽車品牌都在廣告中說自己的汽車足夠安全時，“安全”概念就失去它原有的關注力。“健康”概念面臨相似的傳播環境。

“健康”概念在各個行業的確很誘人，很多企業為之所動。導致的一個現象是，市場上隨處可見的“健康”概念。地板市場就上演著這樣故事。

經歷過裝修的消費者或許有過這樣顧慮——剛裝修的房子甲醛含量較高，無益于健康。因此，人們會主動詢問裝修材料是否含甲醛，是否健康。

健康觀念在建材行業被格外重視。板材企業并沒有因此而憂心忡忡。相反，他們敏銳地洞察到了這一需求，并把消費者的憂慮看作是一個千載難逢的機會。于是板材企業傾盡全力，試圖讓自己的品牌能夠在消費者心智中代表“健康板材”。

市場上沒有企業不為之所動，他們不僅生產健康板材，而且還通過廣告發起營銷攻勢。池田品牌在建材市場圍繞“健康板材”展開廣告傳播；福湘與千年舟在主流高鐵站投放廣告，對外宣稱“健康板材”；世友地板因其實力雄厚，“更健康”的廣告在終端建材市場更為醒目。

實踐成效如何呢？

結果顯而易見，那些企圖把“健康”概念據為己有的品牌未能如愿，更可悲的是，消費者對于這個概念未必有印象。

歸根結底，“健康”概念在地板領域習以為常，以至于它太過平庸。當消費者該一個概念視而不見，它試圖進入心智的努力肯定付之東流。更別提占據它。相反，只有哪些新奇、獨特的概念，人們才會有一探究竟的動力。

概念詞匯曝光過度會導致另外一個問題，該概念趨于平庸，缺少獨特性，繼而失去競爭力。

對于人們而言，那些經常出現的詞匯因為缺乏稀缺性而變成了大眾詞匯，不夠旗幟鮮明，趨于普通。一旦詞匯失去獨特性，品牌擁有它顯然也失去了差異化。

因此，我們在為企業設計品牌差異化概念時，應充分考慮該概念的獨特性，這個獨特性不限于本市場，更應該看認知。從認知角度來看，一旦該概念被行業濫用，它即便很有價值，它的價值也會因為過度曝光而削弱很多。

老板大吸力油煙機之所以效果卓越。很大程度上是因為“大吸力”之前從未出現過，所以它具備獨特性，因此實踐效果好。在設計大角鹿的定位概念時，“耐磨”由于眾多品牌在產品上已寫明，所以“超耐磨”更加獨特，前所未見。

本文由 @朱紅文 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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