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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 小迪

編輯 | 角爺

東鵬特飲超越紅牛？

根據(jù)東鵬飲料近期發(fā)布了上市以來的首份財報：

2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料。

這意味著東鵬特飲在銷量上終于超越了宿敵——華彬集團旗下的紅牛。

不過相比中國紅牛218億元的年度銷售額，東鵬特飲2021年營收約70億元，要真正追上紅牛，還要騎上10匹“戰(zhàn)馬”（華彬集團旗下另一運動品牌戰(zhàn)馬的年營收為13.1億元）。

直白地說，東鵬特飲賣過紅牛，靠的是“便宜大碗”。

財報的高光時刻，遮掩不了東鵬特飲股價的頹勢，上市不足一年，東鵬特飲的股價如今已經(jīng)腰斬。

更為嚴(yán)重的是，曾經(jīng)幫助東鵬特飲殺出血海的低價策略，如今似乎又變成阻擋自己的牢籠，在運氣用完之后，東鵬特飲“困了累了”又該喝什么呢？

拿來主義

軟飲行業(yè)，早在十年前就是一片紅海。在功能飲料賽道，彼時的東鵬，前有紅牛、健力寶等老牌企業(yè)，后有達利集團的樂虎、娃哈哈的啟力和百事的佳得樂虎視眈眈。

殺出重圍，得用奇招。

奇招之一，是山寨，人稱“摸著紅牛過河”。

2013年， 東鵬特飲順手拿起紅牛棄用的廣告語“困了累了，就喝紅牛“，調(diào)換語序，成為了自己的slogan，并宣布香港影視歌明星謝霆鋒為代言人。

初代廣告里，帥氣的謝霆鋒喝了東鵬特飲，瞬間體力充沛、技能點滿：追逐不累了，打戲有勁了，靈感涌現(xiàn)了。

這則長達30s的謝霆鋒個人秀在央視綜合、新聞兩個頻道，新聞聯(lián)播前后、晚間新聞前后、新聞30分鐘后、今日說法中、東方時空后等8個黃金時段滾動播出。一年后，新版廣告又占據(jù)最受關(guān)注的新聞聯(lián)播后時段。除外，還有遍布全國各個角落的地廣。

手段雖然不光彩，但不妨礙東鵬特飲迅速在全國打開知名度。

之后，東鵬特飲緊跟紅牛的腳步，接連贊助ICC、世界杯、中超、亞運會、亞青會等知名賽事，在《天天向上》、《守護解放西》、《破圈吧！變形兄弟》等節(jié)目中，東鵬特飲也是常客。

2018-2020年知名運動品牌贊助的賽事和節(jié)目

這招雖然效果顯著，但是也很燒錢。

坊間傳聞，當(dāng)年東鵬飲料董事長林木勤靠著向親戚朋友四處借錢，才湊足了謝霆鋒一年300萬港元的代言費。但很快，300萬對東鵬特飲來說就是小錢了。其招股書顯示，2018年，僅俄羅斯世界杯一項賽事，東鵬飲料投入約1.5億元與體育頻道、今日等媒體平臺在賽事直播贊助、廣告投放、內(nèi)容運營等方面開展合作。從2017年到2021年，東鵬飲料的宣傳推廣費用從4.37億來到6.45億元。

而東鵬飲料的“拿來主義”不止于此。

根據(jù)東鵬飲料的招股書，上市前，東鵬飲料一共獲得了49項專利，其中大部分專利是關(guān)于外觀設(shè)計和制作裝置，東鵬特飲本身并沒有配方專利，這在同行中很少見。

外觀設(shè)計，便是東鵬特飲的奇招之二。

說貨車司機有“提神三寶”——香煙、檳榔和東鵬特飲。

2009年，東鵬特飲將包裝換成帶有防塵蓋的PET瓶裝設(shè)計，一下將自己與市面上的易拉罐瓶身設(shè)計區(qū)別開來，又在2017年推出500ml大瓶裝設(shè)計。

這兩重設(shè)計準(zhǔn)確地切中了貨車司機、出租車司機等藍領(lǐng)群體的需求。瓶裝的設(shè)計允許消費者不必一次全部喝完，防塵蓋可以用來當(dāng)移動煙灰缸，大瓶裝也方便司機在找不到洗手間時解手。

更重要的是，轉(zhuǎn)變材料降低了產(chǎn)品的包裝成本，直接壓低了東鵬特飲的價格。

根據(jù)天貓超市價格，東鵬特飲250ml金磚款（紙盒）售價2元/盒，250ml金瓶款（PET瓶）售價3元/瓶，500ml金瓶款（PET瓶）售價5元/瓶，250ml金罐（易拉罐）售價4元/罐。

據(jù)東方證券研報，相較于其他同行，東鵬功能飲料產(chǎn)品終端定價較低，噸價約為紅牛的1/2，魔爪、戰(zhàn)馬的2/3。

換句話講，東鵬特飲幾乎是市面上最便宜的功能飲料。

進退兩難

高性價比確實讓東鵬特飲打進了廣闊的下沉市場，但同時也成為它的掣肘。

四種包裝的東鵬特飲，500ml的瓶裝東鵬特飲每毫升價格最便宜，銷量最好，根據(jù)2021年年報，大瓶裝東鵬特飲銷售額占據(jù)76%的營收，增速也最為明顯。而罐裝東鵬特飲最貴，銷量最差，僅占4%的營收。

2021年年底，或是為了消化庫存，或是為了增加營收，東鵬特飲曾要求北方的經(jīng)銷商大量備貨罐裝東鵬特飲，一些經(jīng)銷商為此投入數(shù)十萬甚至上百萬，然而部分經(jīng)銷商甚至還沒有完全消化2020年的積壓庫存，平均每家經(jīng)銷商還持有上千箱罐裝東鵬特飲。這種“割韭菜”的行為引起經(jīng)銷商的強烈抗議，有的經(jīng)銷商甚至直接取消與東鵬飲料和合作。

東鵬特飲與經(jīng)銷商的關(guān)系向來密切。公開數(shù)據(jù)顯示，比起紅牛8%的利潤率，東鵬特飲給予經(jīng)銷商的利潤率是15%。2021年報顯示，東鵬12.4億合同負(fù)債中，有6.26億為經(jīng)銷商返利，在其他應(yīng)付款中，還有1.43億的經(jīng)銷商返利。

經(jīng)銷商為什么集體“反水”？

因為罐裝東鵬特飲無價更無市。

作為東鵬特飲線下銷售網(wǎng)絡(luò)中的動脈，經(jīng)銷商比誰都清楚什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)點最受歡迎——市場需要罐裝的功能飲料，但市場不需要罐裝東鵬特飲。罐裝東鵬特飲泄洪一樣地落在經(jīng)銷商頭上，如果市場不接受，就必定導(dǎo)致經(jīng)銷商血管栓塞。

上市前夕，東鵬飲料曾因為壓縮廣告費提升利潤，以及與經(jīng)銷商存在利益輸送，聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨、囤貨，而被證監(jiān)會問詢。

造假“前科”加上經(jīng)銷商的硬氣反擊，不免得讓人懷疑東鵬飲料漂亮的財報數(shù)據(jù)當(dāng)中，到底有多少水分？

去年第四季度，東鵬飲料毛利率從第二季度接近50%降至28.22%，幾乎是腰斬。在這背后，全球大宗商品價格猛漲，PPI連月創(chuàng)下新高，可口可樂、百事可樂以及國內(nèi)老字號冰峰等飲料品牌宣布漲價。

危機逐漸浮現(xiàn)：盡管東鵬特飲50%的毛利在業(yè)內(nèi)本就屬于中下水平，而毛利率大幅下跌的東鵬特飲并不敢貿(mào)然提價，這同時也是國內(nèi)眾多飲料品牌面臨的困境。

畢竟，自身競爭力和消費者忠誠度，都經(jīng)不起漲價的打擊。更何況在居民消費水平下降，民眾消費意愿本就呈現(xiàn)下行趨勢的情況下。

漲價不行，降價也不行。

2018年，東鵬特飲曾將罐裝售價由6元調(diào)整到4元，本是讓利消費者，增強競爭力的事情，卻因為壓縮了經(jīng)銷商的利潤而遭到反對。

東鵬特飲終究被自己建起來的價格牢籠束縛。

套路失靈

消費市場的前景不樂觀之外，東鵬飲料本身也預(yù)警到了風(fēng)險的存在。

在2021年年報最后，東鵬飲料表示：

如果相關(guān)政策法規(guī)對含糖產(chǎn)品要求進行"高糖"、"高脂"的標(biāo)識，則可能對公司核心產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。

實際上，功能飲料本身就與眼下飲料市場“零糖”“低脂”的風(fēng)尚背道而馳。

根據(jù)東鵬特飲成分表，500ml瓶裝的總含糖量大約是59.4g，超過同體積的可樂的含糖量，而含糖量比東鵬特飲更高的還有中國紅牛、泰國紅牛和戰(zhàn)馬。

2021年，是東鵬飲料轉(zhuǎn)型之年。

這一年，東鵬飲料的新品密集面市——

4月，推出“東鵬0糖特飲” ；

9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵；

12月推出主要面向廣大女性消費者的“她能”果汁能量飲料。

不難發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料推出的每一款新品幾乎都踩著眼下流行的概念，卻都慢人一步，市面上早已出現(xiàn)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。

東鵬特飲的成功，離不開功能飲料市場需求擴張的天時，出身廣東消費大省的地利，以及選對代言人的人和。

但事實表明，這種完美的運氣不會再降臨一次。

2020年，東鵬飲料加大對由柑檸檬茶投入力度，先是聘請剛剛因為《親愛的，熱愛的》爆紅的演員楊紫為代言人，而后冠名湖南衛(wèi)視《54晚會》及其他衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目。

在東鵬飲料的淘寶官方店鋪中，18盒250ml紙盒裝的由柑檸檬茶售價29元，而同規(guī)格的維他檸檬茶24盒售價69.9元，相比之下， 維他檸檬茶的價格幾乎是東鵬由柑檸檬茶的兩倍。

然而，在所謂的“流量經(jīng)濟”時代，由柑檸檬茶卻沒能復(fù)制東鵬特飲的奇跡。

根據(jù)2021年財報，東鵬飲料除特飲外營收僅為3.7億元，占總營收的6%不到。同樣是當(dāng)紅明星代言，同樣的低價路線，但由柑檸檬茶在東鵬飲料的財報中“沒有姓名”。

究其原因，由柑檸檬茶一類的普通軟飲并不像功能飲料一樣細(xì)分，沒有明確的客群，也難以設(shè)計出入防塵蓋這樣的“增值”服務(wù)。同樣的，東鵬飲料的其他新品，或許也難以避免“泯然眾人”的命運。

盡管林木勤不必再東拼西湊代言費。

去年5月，東鵬特飲登陸A股，作為”功能飲料第一股“，東鵬特飲上市首日便大漲44%，此后連續(xù)13天漲停，市值一路從接近200億飛漲至1000億。

然而，東鵬飲料的股價，就像喝了東鵬特飲一樣，短暫充血后又迅速回落。截至3月21日收盤，東鵬特飲報價145.9元，距離最高價格283.5已接近腰斬，市值蒸發(fā)近500億。

股價回落，除了擠出本身的價值泡沫，東鵬飲料未來的成長空間也充滿了不確定性。

去年下半年，東鵬飲料曾登上易方達的考察名單，張坤等基金經(jīng)理一度三訪東鵬飲料，但一直未出手。

事實證明，張坤的保守避免了更加慘重的損失。

3月16日，東鵬飲料發(fā)布公告，稱在3月1日到3月15日期間，接待了來自120家機構(gòu)合計151人的調(diào)研，這些調(diào)研機構(gòu)不乏老虎太平洋基金、挪威銀行、加拿大養(yǎng)老金計劃投資委員會等知名國際投資機構(gòu)，也有中金、中信證券、鵬華基金等國內(nèi)頭部基金管理公司。

如此密集的調(diào)研似乎預(yù)示著資本市場對東鵬飲料重燃激情。

然而，在經(jīng)歷兩天的微漲之后，東鵬特飲股價又回歸頹勢。

觀望的股民們給出了可接受入市價格——

100元。

也就是在此基礎(chǔ)上再跌30%。

挑明了說，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是抄底的時候。

拓展知識：