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前沿拓展：

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帶著觀點(diǎn)看商業(yè)。超級觀點(diǎn)，來自新商業(yè)踐行者的前沿觀察。

文 | 特約觀察員 張知愚

編輯 | 崔硯冬

特約觀察員張知愚

前不久，農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股說明書，募資規(guī)模預(yù)計為10億美元。當(dāng)我們回看“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，它一系列的品牌操作足以讓其他品牌“有點(diǎn)酸”。復(fù)盤農(nóng)夫山泉的成長路徑，對中小型品牌的成長尤為重要。

關(guān)于理論學(xué)習(xí)，需要說一點(diǎn)題外話。

用理論解釋一個品牌的成功，最容易犯的錯誤是因果顛倒：凡是成功的都是因?yàn)檫\(yùn)用了定位理論，凡是不成功的都跟定位理論無關(guān)。這種思維方式可以稱為“安利思維”：成功的都是安利的功勞，失敗的和安利無關(guān)。

試圖用定位理論去解釋農(nóng)夫山泉的成功，其目的是為了從中尋找可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。看完了一個理論，只是覺得很有道理，但完全不能指導(dǎo)接下來的行動，那這個理論的學(xué)習(xí)就是失敗的，或者這個理論本身也是失敗的。

資源定律，搶先定位

杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說：準(zhǔn)備好錢，這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強(qiáng)調(diào)資源法則和兵力優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉并不是第一個使用運(yùn)動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個在全國范圍內(nèi)展開傳播的人。雖然上海飲料品牌“正廣和”是運(yùn)動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

市場競爭是心智認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是事實(shí)之戰(zhàn)。類似的例子有很多了，就不再一一列舉。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰(zhàn)場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。

瓜子并不是二手車直賣網(wǎng)的開創(chuàng)者，它在廣告中也沒有宣傳這一點(diǎn)。但是瓜子拿出來10億打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手。“沒有中間商賺差價” 成為一句口頭禪，可見其力度和效果。

農(nóng)夫山泉的這個包裝的特別之處還在于：選擇了紅色色調(diào)和伸縮瓶蓋設(shè)計。紅色瓶身有別于怡寶的綠色、康師傅的藍(lán)色和娃哈哈的粉紅色，伸縮瓶蓋的設(shè)計更加具有差異化?！?2條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢。農(nóng)夫山泉顯然兩個都做到了。

攻擊固有弱點(diǎn)，重新定位競爭對手

樂百氏、娃哈哈是純凈水的代表品牌，這個品類中已經(jīng)沒有農(nóng)夫山泉的位置了?？梢哉f，相對農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂百氏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了搶先定位。

如果不能在原有的戰(zhàn)場上成為第一，那就創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)場。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質(zhì)，不利健康。純凈水的優(yōu)勢就是純凈，純凈水的固有弱勢也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。

農(nóng)夫山泉旗下的另一款產(chǎn)品東方樹葉也體現(xiàn)了重新定位對手的思想：中國茶飲料市場上除了東方樹葉，其他的都是添加劑加糖水，并不是天然的茶葉浸出，所以喝慣了非天然茶飲料的消費(fèi)者根本不能接受東方樹葉，而那些經(jīng)常喝茶的消費(fèi)者卻很喜歡，因?yàn)榍罢叩目谖逗托闹且呀?jīng)被改變了。

事實(shí)上，同樣有悠久飲茶歷史的日本，無糖的非添加的天然茶飲料非常受歡迎。農(nóng)夫山泉就是基于這樣的認(rèn)識和自信，沒有撤下這款產(chǎn)品，即使她被稱為最難喝飲料之一。

“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！睎|方樹葉這樣的表達(dá)方式是告訴消費(fèi)者，自己才是真正的茶飲料。重新定位其他品牌為非天然的茶飲料。

恒大冰泉也是沿著這個戰(zhàn)術(shù)開拓市場的，它說自己“一處水源供全球”，直指農(nóng)夫山泉有多處水源地，標(biāo)準(zhǔn)可能不統(tǒng)一，說自己是“三千萬年冰川水”、“不是所有的天然水都是好水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水” 。

可以說這種進(jìn)攻方式非常有效的，農(nóng)夫山泉及時在央視和視頻網(wǎng)站打廣告，向消費(fèi)者說明自己的水源地如何純正，就是恒大冰泉進(jìn)攻戰(zhàn)有效的表現(xiàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)要悄悄地進(jìn)行

農(nóng)夫山泉并沒有一上來就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒有做廣告。這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊(duì)伍、測試市場，最重要的是不要驚動競爭對手。

東方樹葉也具備打進(jìn)攻戰(zhàn)的條件：其他茶飲料品牌都不是天然茶飲料，而是添加劑和糖水。但是目前的中國消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，這個時候東方樹葉打進(jìn)攻戰(zhàn)，并不具備心智資源。所以它只是安安靜靜地在那里，只是說自己是天然茶飲料，并沒有正面攻擊競爭對手的固有弱點(diǎn)。

當(dāng)然也有反面的例子。神方健胃消食片在沒有建立足夠的市場基礎(chǔ)的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團(tuán)的注意。隨后江中集團(tuán)在神方的大本營山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。五谷道場定位非油炸更健康的方便面，但是在沒有充分準(zhǔn)備的前提下貿(mào)然發(fā)起對傳統(tǒng)方便面品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)，被對手用渠道封鎖的方式聯(lián)合絞殺。應(yīng)該是方便面品牌們吸收了純凈水被吊打的教訓(xùn)，打了一場及時有效的防御戰(zhàn)。從領(lǐng)導(dǎo)者的角度看，傳統(tǒng)方便面品牌的防御戰(zhàn)及時迅速，但是方太電器面對老板吸油煙機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)，則錯過了時間窗口。

從后來者的角度看，農(nóng)夫山泉選擇的時機(jī)恰當(dāng)：在足夠狹窄的市場發(fā)起進(jìn)攻，直擊領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點(diǎn)。而五谷道場、神方小兒健胃消食片做得都不夠好。

定位理論提倡“飛機(jī)滑翔式啟動”，選擇好原點(diǎn)市場和人群，緩慢啟動，積累足夠勢能后再迅速發(fā)展。

公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹風(fēng)

公關(guān)是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康?！叭嫱．a(chǎn)”。后來成為很多品牌的公關(guān)方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調(diào)，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調(diào)?！叭嫱．a(chǎn)”特別能引起關(guān)注，還能體現(xiàn)社會責(zé)任感。

全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動物和植物實(shí)驗(yàn)，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實(shí)驗(yàn)，飲用天然水的小白鼠生存率更高。還在媒體上發(fā)起“飲用純凈水毀掉一代人”的公關(guān)話題，給純凈水起了“刮骨水”的名字。明示消費(fèi)者純凈水不僅不會補(bǔ)充礦物質(zhì)，還會帶走體內(nèi)營養(yǎng)成分，造成骨質(zhì)疏松。

農(nóng)夫山泉把這些實(shí)驗(yàn)以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場地位。公關(guān)是星星之火，廣告是鼓風(fēng)機(jī)，在鼓風(fēng)機(jī)的吹動下，星星之火可以燎原。但是如果沒有公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹的風(fēng)再大也沒用。

公關(guān)是點(diǎn)燃草原上的第一把火，是推到多米諾骨牌的第一張。廣告是把第一把火吹大一點(diǎn)，把第一張骨牌推狠一點(diǎn)。剩下的工作要靠品牌自己去完成，一個好的品牌傳播要學(xué)習(xí)病毒的傳播方式，不靠刻意的人為。

之后，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂、故宮出聯(lián)名款，以及出品高端玻璃瓶裝水，都是高明的公關(guān)手法。和網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名款，正是網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵廣告火爆的時候，農(nóng)夫山泉強(qiáng)蹭了一波流量資源。尤其是長白山概念的高端玻璃瓶裝水，不僅在國外獲獎，還登錄了G20峰會、金磚國家會議等高端會議場合。起到了公關(guān)宣傳效果的同時，還極大提升了農(nóng)夫山泉的品牌價值。創(chuàng)始人鐘晱晱號稱這款水只送不賣，實(shí)際上也賣不了多少。因?yàn)樗嬖诘哪康木褪亲屜M(fèi)者覺得農(nóng)夫山泉足夠高端。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)區(qū)分形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品，不能將三者混為一談。雖然有時候盈利產(chǎn)品本身就是形象產(chǎn)品，例如蘋果手機(jī)；有時候引流產(chǎn)品也是形象產(chǎn)品，如小米手機(jī)。但是首先要區(qū)分，然后才能結(jié)合。

配稱到位，一竿到底

《不同于奧美的觀點(diǎn)》中寫道：“農(nóng)夫山泉的定位是天然水，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣。首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富水質(zhì)更好的觀點(diǎn)。在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L期的孩子‘更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)’；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較。它的公關(guān)活動則更多地支持與贊助‘營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充’的體育運(yùn)動健兒。特別的是，農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的‘停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水’的新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，‘天然水’一舉成名?？梢哉f，這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例?！?/p>

一個好的執(zhí)行非常重要。定位是占據(jù)優(yōu)勢位置。如果沒有配稱，定位就淪為一句口號。我們常常對表面的技巧特別關(guān)注，對板凳要坐十年冷的苦工不夠重視。

獨(dú)立品牌，杜絕延伸

農(nóng)夫山泉母公司是海南養(yǎng)生堂，旗下有很多品牌：清嘴、母親牛肉棒、尖叫、東方樹葉等等。但是農(nóng)夫山泉都沒有使用品牌延伸的策劃。而是像寶潔一樣，在合適的產(chǎn)品合適的位置上注明：農(nóng)夫山泉出品。一方面給心智安全感，一方面沒有稀釋品牌濃度。

“農(nóng)夫山泉”這個名字就含有“天然礦泉水”的定位，一看名字就會產(chǎn)生聯(lián)想。作為純凈水的樂百氏、怡寶、娃哈哈，作為礦泉水的康師傅都沒有這樣的效果。海南養(yǎng)生堂在起名字、品牌延伸、品牌背書上都超出同行。天然茶飲料“東方樹葉”的名字也很好，名字本身就可以產(chǎn)生聯(lián)想。小米的品牌延伸就很嚴(yán)重，手機(jī)、商城、空調(diào)、插線板、手環(huán)等等都叫小米。曾經(jīng)的品牌延伸大戶海爾，已經(jīng)開始了多品牌戰(zhàn)略：游戲筆記本叫雷神、高端家電叫卡薩帝、低端家電叫統(tǒng)帥。小米還在重復(fù)海爾的錯誤：海爾已經(jīng)摸著石頭過了河了，小米還在摸石頭。

定位之后的品牌形象塑造

占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。

和網(wǎng)易云音樂合作的臺詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉“不是所有的天然水都是好水”的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過廣告宣傳自己的水源地。請來國際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

任何一個成功的形象廣告都包含著一個定位。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結(jié)合。這一點(diǎn)在同是定位理論操盤下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。不止于此，農(nóng)夫山泉還有意地保持自己品牌的年輕化。宇宙間存在熵的規(guī)律，簡單說就是如果你什么都不做，事物就會趨向混亂、無序和老化。

對品牌來說，最可怕的就是老化，被新一代消費(fèi)者當(dāng)作上個時代的品牌。像耐克、可口可樂、百事可樂這樣的品牌都一直在簽約潮流明星，維護(hù)自己在新一代消費(fèi)者中的位置。

寶潔公司在保持潮流化形象上做得不夠好，被新一代的消費(fèi)者當(dāng)作“媽媽級的品牌”。農(nóng)夫山泉非常注意這一點(diǎn)，時刻保持貼近年輕代消費(fèi)者，網(wǎng)上有段子說：當(dāng)初玩陰陽師，囤了一夏天的果味水。后來追《中國有嘻哈》，又喝了整整一年的維他命水。好不容易《嘻哈》結(jié)束，《偶像練習(xí)生》又來了。以為《偶練》就是終點(diǎn)了，沒想到農(nóng)夫山泉又簽了朱一龍。

品牌形象是非常重要的部分，但是要以定位為前提。

如果你只學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的品牌形象操作，就是誤入歧途。農(nóng)夫山泉首先是天然水，其次才是故宮、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名水。并且農(nóng)夫山泉“什么樣的水源地孕育什么樣的生命”系列的廣告，雖然是品牌形象操作，但是也符合其自身的定位。這個廣告放在怡寶身上就不適合，因?yàn)樗羌儍羲?/p>

檢驗(yàn)一個好的廣告的標(biāo)準(zhǔn)是蓋住品牌名稱也能看出是誰的廣告，農(nóng)夫山泉的尋找水源地的廣告、水源地孕育野生動物的廣告，都符合這個特點(diǎn)。相反看看幾乎所有的汽車品牌廣告、家電廣告，你蓋住品牌根本分別不出誰是誰。一輛汽車從風(fēng)景優(yōu)美的園林穿過回到別墅，這種畫面適合所有汽車品牌，一個適合兩個以上品牌的廣告，就是失敗的廣告。

2020年4月30日，農(nóng)夫山泉在港交所官網(wǎng)披露了招股書，數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉2019年的凈利潤同比增長近30%，超過了養(yǎng)元飲品、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)。尤其值得關(guān)注的是，其包裝飲用水的毛利率超過60%。

可以說，農(nóng)夫山泉的品牌操作的確值得深入研究。

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