前沿拓展：

原裝進口，曾經一度是家電洋品牌在中國市場的發力側重點，更是樹立高端形象的戰略立足點。不過，隨著中國從全球家電制造中心向全球家電創新中心升格，“原裝進口”早已不再純真，也無法成為吸引用戶的有效籌碼。

“因為看中了油煙機里的電機，是西門子原廠的BLDC直流無刷變頻電機才購買，維修時卻發現標榜的原廠電機竟然是浙江伊人電器公司生產，主要零部件風輪和蝸殼也是浙江某公司生產的。”近日杭州一消費者對德國品牌西門子油煙機進行投訴，并認為西門子油煙機當時宣稱是核心部件原廠生產，現在卻是中國企業的制造。

西門子并非個案

對于一直占據中國冰洗高端市場的德系品牌西門子家電來說，類似的事件絕非偶然。冰箱主控電腦板不是西門子牌，洗衣機的電機“中國制造”都是常態。因為，隨著中國從全球最大的家電制造中心向全球最全的家電全產業創新中心迭代，不只是西門子家電，就連松下、三星、惠而浦等一大批外資企業，在中國家電市場上都是“本土化生產和制造”，產業鏈更是依靠中國家電產業現有的資源。

一方面，因為中國消費者對于“原裝進口”這張牌，認知度越來越低；另一方面，則是中國家電制造能力顯著提升，已經與過去洋家電的原廠生產性能基本相當。更為重要的，則是大量外資企業對于家電行業的科技創新投入，已經不再作為戰略重點和核心對待，導致這些年來洋家電們在科技創新上“都在吃老本”。

事實上，西門子家電在中國銷售的產品，產品零部件幾乎都在中國采購后，組裝而成。采用的當然更是中國標準。不僅是西門子家電，因為中國制造的成本先天優勢，“原裝進口”給洋品牌帶來的高端、差異化優勢，已經無法解決其在中國家電市場競爭乏力的困局，很多洋品牌也變身成中國本土制造的“偽原裝”。

此前，從奔馳車漏油事件已經出現了不少聲音：洋品牌都有“勢利眼”。此次西門子油煙機“忽悠”事件中，西門子家電方面甚至表示：對于廠家來說，國家并無規定產品的關鍵部件必須由自己廠家生產，也無規定廠家需將零部件信息告知消費者。但是消費者卻堅稱，當時西門子油煙機宣傳時，打出了“電機原廠”這張牌。這種對中國消費者“雙標”的態度，以及頻頻曝出的產品問題，正在逐漸消解用戶對于洋家電的好感。

消費者胃口變了

當然，更重要的則是“國貨當自強”的現狀，讓中國消費者更愿意購買本土品牌。瑞士信貸司去年一項調查顯示，在18～29歲年齡段的中國消費者中，九成以上的人在未來6至12個月內可能購買國產品牌。

在家電行業中，這表現的更為明顯。《2018年中國家電行業年度報告》顯示，在超過8千元中國家電零售市場規模中，國產品牌成為中堅力量。空調、冰箱、洗衣機市場，國產品牌份額分別達到了90.8%、76.8%、63.8%。在以洗碗機、破壁機等為代表的新興市場，方太、美的、九陽等國產品牌也力壓國外品牌，份額迅速擴張。

毫無疑問，以大規模、低成本制造優勢崛起的中國家電制造，已開始憑借全產業鏈一體布局和“接地氣”的科技產品創新，悄然奪取洋家電的市場主導權。像更符合中國家庭使用習慣的水槽洗碗機的發明，以及更適應互聯網時代智能物聯家居方案的提供，讓中國家電品牌一路高歌猛進。以海爾、美的、海信等為代表的家電巨頭，更是在國際市場上重塑中國品牌新形象。

所以。當日本百年企業夏普，日本白電巨頭東芝、三洋，美國老牌巨頭GE家電，新西蘭國寶級企業斐雪派克，德國電視品牌美茲，意大利家電巨頭Candy等洋品牌賣身中國企業時，似乎一切又是理所應當的。

即便是曾經叱咤中國市場的洋家電們，如今也多面臨經營困頓和迷茫。進入中國市場25年的惠而浦，至今還未能躋身主流市場競爭大潮中；韓國品牌LG冰箱、洗衣機的市場份額也一直在1%左右徘徊，空調甚至連市場份額都無法被監測到；博世西門子在冰洗市場上，最近幾年來被卡薩帝、海爾、美的等企業輪番打壓，市場占比無懸念下跌。

在這種背景下，即便是真正的“原裝進口”、“科技創新”，洋品牌也不見得能在中國市場討到多大的好處。加上產品不夠“本土化”、服務跟不上、渠道打不開、組織架構老化、經營模式不能適應時代等痼疾，當前洋品牌家電能拿得出手的似乎只有品牌口碑和技術實力。但這兩者在中國品牌的追趕下，差距也在逐漸縮小。

對于中國市場這一大蛋糕，很多洋品牌并未放棄，近年來更是在謀求崛起。惠而浦高調宣稱要做中國“外資家電第一名”，松下也要重返中國高端家電市場……但在實踐中，洋品牌中國復興路上，要變革什么？要夯實什么？仍然值得思索。結果如何更是未知數。

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