miele油煙機維修(midea抽油煙機清洗)

前沿拓展：

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（報告出品方/作者：國盛證券，鞠興海、徐程穎）

1、高回報：產品差異化打開市場，渠道差異化積聚勢能

集成灶是一門不亞于傳統廚電的優質生意。火星人和老板電器 2020 年分別實現毛利率 51.58%、56.16%，凈利率 17.05%、20.76%，ROE28.56%、22.27%，盈利表現較為 亮眼。從杜邦拆解來看，傳統廚電和集成灶都是一門高毛利、中凈利和中低周轉的生意， 但集成灶因其經銷網絡更為扁平周轉更快。

我們認為，集成灶依托產品差異化打開市場，渠道差異化積聚勢能。產品端通過凈煙方 式的不同和功能的集成，滿足油煙更敏感和空間集約要求更高的消費者需求。渠道端從 形態而言，低線城市的建材市場網點進入門檻更低，直面傳統大廚電的競爭壓力較小， 電商渠道迎來渠道崛起紅利；從價值分配而言，集成灶行業渠道加價率低于傳統大廚電， 但由于加價鏈條更為扁平，單個經銷商的利潤率實則空間更大，不壓貨的輕資產模式亦 能降低經銷門檻，能夠有效吸引經銷資源，這對于公司起步階段利用社會化資源加杠桿 把生意鋪開非常關鍵。

1.1 需求端：排煙需求呈剛性，集成灶實現優化改善

排煙需求較為剛性，其手段隨著科技進步不斷更迭。中國傳統家庭偏愛明火做飯，并喜 好炒煎炸等烹調方式，疊加重油、重鹽、重糖的飲食習慣，極易產生大量油煙。一方面， 大量油煙會模糊視線、刺激眼鼻，影響烹調操作；另一方面，科學研究發現油煙中含有 苯并蒽、苯并芘等 200 多種有害物質，危害身體健康。因而，排煙、凈煙需求一直存在， 并不斷被強化，其手段從過去帶煙道的廚房到排風扇，再從中式油煙機發展至歐式油煙 機，并不斷演變成側吸、頂式等多種形態。

從需求屬性而言，消費者對廚電價格相對不敏感，對品牌的認知包含了一定的精神訴求。 廚電具有裝修屬性直接關乎廚房美觀，且使用周期相較其他電器更長。因此，廚電領域 出現 GAGGENAU、Miele、Sub zero & wolf 這類頂奢家電品牌并非偶然。

我們從基礎功能、價格、空間占用、品牌認知、消費體驗這五個維度，對比集成灶與傳 統煙灶套裝產品屬性。集成灶在基礎功能方面具有改善；在價格方便并不具備直接優勢； 空間占用方面更優；品牌和品類認知稍弱；附加屬性還需進一步發展。

基礎功能：可直接防止油煙襲臉，尤其煙灶之間墻面油污的減少降低了后期清潔難 度；電機位于下方離耳朵更遠，感官噪音較低；熱效率低于傳統灶具，但消費者未必能直觀感受。

價格：傳統廚電占優。以熱銷機型為例，美大蒸烤一體集成灶 X10-ZK 售價為 11099 元，火星人蒸烤一體集成灶 E5BC01 為 11199 元，老板電器煙灶套裝 60X2 外加蒸 烤箱 CQ972X 合計 8498 元。

空間占用：考慮一般情況，集成灶更具空間優勢。集成灶整體體積更大，但自成一 體不會額外占用櫥柜空間。煙道位臵在下后方，視覺上解放了傳統廚電位于上方遮 擋煙管的櫥柜空間。

品牌認知：集成灶發展時間短，品牌和品類認知都弱于傳統廚電。

消費體驗：售后服務、保修期等方面，傳統廚電網點眾多、響應速度更具優勢；外 觀設計方面，集成灶產品型號少，弱于傳統廚電。

1.2 供給端： 制造端進入壁壘較低，外協產能較豐富

從集成灶產業鏈來看，制造端進入壁壘較低。原材料采購較為便利，零部件配套企業較 多，生產流程沒有明顯技術壁壘且存在代工廠能直接為品牌商提供整機 OEM 或 ODM。

集成灶產能進一步擴容。1）配件及外協產能總體較為豐富。嵊州廚具企業近 500 家， 集成灶企業約 200 家，供應全國廚具產品的 25%左右，電機、風機系統總成、分火器、 鍋架等主要配件供給占全國市場占比達 30%-35%；海寧約有集成灶企業 50 家。新玩家 在短期內可以借助外協產能。2）上市公司融資擴產。2020 年帥豐電器、億田智能和火 星人相繼上市所募集資金主要用于新建或升級產能，預計全部項目完成可新增集成灶 80 萬臺。

集成灶核心零部件成本占比不高，較難像白電一樣向產業鏈上游延伸打造核心零部件供 給優勢。從成本結構來看，電機單件成本 75 元左右，在單件成本中的占比低于 5%，依托長三角和珠三角廚電產業外采較為便利；占比較大的為板材、五金等直接原材料，那 么各集成灶企業在生產端的差異體現在 1）規模不同帶來直接原材料成本不同；2）生產 工藝的改進帶來單臺制造費用的優化，但工藝的改進同樣需要規模的支撐；3）自動化和 生產效率的提升帶來單臺人工費用的優化，但同樣需要規模的支撐。

考慮到當前 2C 的集成灶品牌商毛利空間較為豐厚，成本當前并不是擴大規模的決定因 素。但規模的擴大能夠反向帶動單臺成本的下行，提升盈利能力，帶來規模和盈利的共 振。因此下一階段，對于投資標的的判斷，離不開對于規模增長的歸因，以及跟蹤哪些 公司具備這些因素的正向力量。

1.3 商業模式立足渠道推力+品宣拉力

行業需求端剛性且具有強安裝屬性，供給端制造壁壘較弱，渠道推力和品宣拉力重要性 增加。縱觀老板電器成長歷史，2003 年開始把握 KA 渠道紅利發力一二線城市，2008 年開始把握電商渠道紅利發力下沉市場，2010 年開始把握精裝修紅利通過 2B 業務提升 份額，2015 年開始把握家裝渠道紅利進一步強化品牌認知；同時將老板電器與“大吸力” 定位綁定，建立品牌認知。

我們認為，渠道推力需具備 1）合理的渠道利益分配，經銷商 ROE 水平能夠吸引社會 資源；2）具備新渠道形態的敏感性，把握新渠道的紅利彎道超車。而品宣拉力能更好 地為規模和周轉賦能。

渠道利益分配

前文我們從渠道價值分配拆分來看，集成灶單個經銷商的利潤率空間實則更大。如果考 慮集成灶經銷商輕資產不壓貨帶來的周轉率優勢，集成灶單個經銷商的 ROE 實際上更為 可觀。

1） 依賴小、散的經銷商形成突圍。目前 4 家集成灶上市公司經銷商數量均不超過 2000，平均單個經銷商門店數量不到 2 家；銷售規模除浙江美大超 100 萬，其 他均在 40-80 萬區間。前五大經銷商銷售集中度也較低，除火星人、美大因京東 采購稍高之外，均不足 10%。

2） 網點形態以街邊專賣店和建材市場門店為主滲透下沉市場。集成灶在初始階段規 模和產品品牌認知尚不足以支撐傳統家電 KA 較高的運營費率，而傳統廚電企業 對下沉市場經銷商資源的瓜分有限。

新渠道形態敏感性

渠道去中心化是產業趨勢，新渠道意味著更低的進入壁壘同時能夠賦予公司渠道崛起的 紅利。我們認為各渠道進入難度電商渠道<新下零售渠道<建材 KA<家電 KA<家裝渠道< 工程渠道。從集成灶各上市公司表現來看，火星人較早加大電商渠道資源投入力度，線 上份額保持強勢地位；億田進行線上渠道調整之后也迎來收獲期。線下渠道中，當前集 成灶也積極嘗試京東小店、蘇寧零售云等新零售渠道，繼續深耕下沉市場。（報告來源：未來智庫）

品宣拉力

1） 認知集成灶品類。定位層面，重點突出吸油煙能力的邊際改善；廣度層面，隨著 越來越多企業入局，營銷費用投入增加，集成灶這一品類逐漸被消費者認知，當 前已經初步解決品類認知不足的問題。

2） 認知集成灶品牌。前文我們提及廚電包含一定精神訴求，品牌認知的建立非常關 鍵。一方面是品牌標語的確立，將品牌與集成灶品類深度綁定；另一方面是不斷 提高曝光度，把握更高效觸達目標群體的新媒體營銷。目前火星人營銷較為出圈， 采取“現在流行火星人集成灶”的宣傳語；在電視劇、綜藝中的廚房場景進行產 品植入；同時加強新媒體營銷曝光率。

2、能集中：競爭趨緊但效率至上，后發優勢不容忽視

集成灶過去具備競爭格局、量、價的三重紅利。1）品牌商玩家基數較低，競爭較為溫和； 2）滲透率提升帶來量的增長；3）產品結構升級帶來價的提升。隨著收入水平提升，80 后 90 后消費者開始臵業，對于嵌入式廚電購買意愿意愿增強，而“集成灶”能一站式 配齊免去后續櫥柜預留空間和安裝的程序，集成灶的產品形態也由初始階段的煙灶碗柜 進化到煙灶消再到煙灶蒸烤。截至 21H1，蒸烤箱款集成灶線上占比已超過 40%，1 萬 元以上產品已超過 40%；線下占比已超過 60%，1 萬元以上產品已超過 50%。

站在當前時點看未來，過去的三重紅利是否還具備？1）代工廠轉型品牌商、綜合性家 電企業入局、傳統廚電龍頭老板電器強勢進軍，未來的競爭環境大概率趨緊，但更多地 體現為核心渠道資源的競爭。2）隨著更多的玩家入局，品類認知有望進一步加強，量的 進一步擴容較為確定。3）產品結構仍有進一步升級的空間，但價格紅利曲線的斜率大概 率變緩。

2.1 競爭的核心要素是效率，而非直接價格戰

當前集成灶行業相較其他家電子行業，集中度不高。1H21 集成灶線上 CR2 為 32.5%， 線下 CR2 為 38.9%。而空調、洗衣機線上線下 CR2 達 70%，冰箱也有 50%；對比商業 模式非常相似的傳統大廚電，其線下 CR2 也接近 50%。我們認為，渠道推力具有一定 的進入壁壘，核心渠道資源被先發者瓜分；品宣拉力也具備規模優勢，品牌能夠占領消 費者心智，集成灶行業后續也大概率走向集中，而集中也意味著競爭加劇。

但我們認為，競爭的核心要素是效率而非價格。從產品結構角度來說，集成灶產品功能 還有進一步迭代的空間，當前各集成灶企業蒸、烤款占比進一步提升，未來集成水洗類 占比也有望提升。從產業鏈價值角度來說，廚電本身有一定的精神屬性，集成灶整體的 加價倍率也并不高。進一步從商業模式的角度來看，1）集成灶的制造端因為核心零部件 成本占比較低并不會有絕對的供給成本優勢，而產品本身安裝屬性非常強，銷售、安裝 和售后能直接影響消費者的體驗。當前階段集成灶經銷商規模仍然較小，繼續提升滲透 率仍需借助渠道推力。渠道推力意味著利用社會化的渠道資源增加企業的商業杠桿，利 潤空間并不可少且是重要的吸引力；2）品宣拉力投放的費用也需要利潤空間保障。

對核心渠道資源的占領

隨著規模的擴大，需要解決如何更高效地管理分散的經銷商。對比老板電器除了在北京、 上海設立子公司外，在全國設立 84 家受控式代理公司，進行分銷管理。當前集成灶公 司主要通過招募大商進行市場運作和管理，具有較強資金實力的大商成為各家主動爭取 的資源。我們認為當前大商需要具備兩項關鍵能力，其一是營銷能力，能夠賦能產品推 廣；其二是拉隊伍的能力。

從渠道價值分配來看，直接毛利空間大更容易招到大商。因為大商在起步階段面臨較大 的資金投入，毛利空間大意味著運用空間更大。在各家毛利空間差別不大的情況下，效 率更為關鍵。上新推廣效率、從工廠到銷售端的數字化、倉配模式都會在利潤空間之外 直接影響大商的 ROE。

對新渠道的探索

當前集成灶渠道形態仍有待豐富。對比老板電器當前零售+創新渠道、工程渠道和電商 渠道占比較為均衡，集成灶零售端的家電 KA 和家裝等創新渠道仍有待進一步探索，工 程渠道因品類和品牌認知、服務能力、賬期支持不足尚未取得明顯進展。后續隨著行業 規模增長和品類認知形成正回饋，集成灶行業渠道形態進一步拓寬為大概率事件。企業 需要具備對新渠道的敏感度，當前火星人積極把握下沉渠道，布局京東小店、天貓優品、 蘇寧零售云網點。

組織架構的高效化

行業擴容對集成灶企業的管理提出更高的要求。對比老板電器前端事業部按渠道劃分， 同時培訓第二成長曲線設立品類事業部，后端以運營支持部門為主。隨著銷售規模增長， 對于集成灶內部組織架構的高效化、政策執行傳達能力以及權責分明提出了更高的要求， 具有現代化企業管理制度的企業才能較大可能跑出。

2.2 老板電器入局，后發優勢不容忽視

我們提及集成灶的商業模式為渠道推力+品宣拉力，老板電器無疑在這兩點上具備非常 強的競爭力。老板電器自收購金帝后逐步布局集成灶業務，后又在“名氣”這一子品牌 下推出中低價格帶集成灶產品，發力線上銷售。當前老板電器進一步加快“老板”主品 牌集成灶布局，今年 12 月兩條集成灶產線有望投產，明年有望上新數款集成灶新品。

老板電器發力集成灶最大的難點是協調現有代理商和經銷商的利益分配。現有集成灶企 業的渠道鏈條整體較為扁平，加價倍率約為 1 倍，老板電器需要將 1 倍左右的加價率在 代理商和經銷商進行分配，同時需要協調代理和銷售原有煙機產品的利潤率。我們判斷， 1）以老板電器的品牌調性，終端售價大概率會高于現有集成灶品牌，為渠道利潤騰出部 分空間。2）代理商讓渡部分利潤空間給經銷商。

集成灶利潤空間小于原有產品，但集成灶和原有產品是兩種形態，盡管會替代部分老板 電器原有產品的需求，但也會貢獻部分純的毛利增量。因此我們認為，代理商及經銷商 仍有較大的驅動力推進集成灶產品銷售。

另一方面，老板電器需盡快建立消費者對于“老板”品牌集成灶的認知，憑借老板電器 營銷費用絕對額的優勢以及過去大吸力的心智占領，我們認為老板電器品宣能力毋庸臵 疑。但同時需要看到，銷售形態方面專營店對心智的占領更為深刻，但落地時間更長， 融合店或者擴充展廳的模式落地較快，或為短期內的選擇。但從中長期來看，專廳建設 具有必要性，不斷加深消費者的認知，同時不會與傳統廚電形成直接競爭。

3、作為地產后周期，下一階段的增速和空間怎么看？

集成灶煙道位臵與傳統煙機位臵不同，在更新需求中面臨較強的轉換成本，當前需求結 構仍以新增為主，因此具有強地產相關性。當前在“房住不炒”的大背景之下，地產面 臨較大的下行壓力，自 2017 年以來商品房竣工和銷售面積同比增速處于下滑通道。作 為典型的地產后周期，集成灶下一階段的增速和空間怎么看？

短期：滲透率提升帶來增速確定性

隨著老板電器入局，集成灶品類認知將進一步強化。1）行業出貨量的角度，考慮最悲觀 情況下，集成灶行業沒有煙機替換的更新需求，只有新增需求。在新增需求中，精裝修 住宅滲透率逐漸加速，但技術較低；非新裝修住宅以每年 5%左右的增速漸進式提升。 行業出貨量增速仍然在 15%以上。2）行業均價的角度，當前集成灶仍有產品升級紅利， 而且我們認為行業不會出現價格戰的形式直接競爭，假設每年 4%的提價幅度，行業銷 額增速仍然在 20%以上。

中長期：行業擴容確定，但競爭是主要關注維度。

2025 年行業銷額相較 2021 年仍有翻倍空間，但行業的紅利未必能落實到每家公司，競 爭仍然是主要關注維度，前文提及競爭主要圍繞效率展開，1）對核心渠道的占領，2） 對新渠道的探索，3）組織架構的高效化。（報告來源：未來智庫）

4、重點公司分析

4.1 火星人

公司成立于 2010 年 4 月，設計開發了一系列以集成灶為核心，以集成水槽、集成洗 碗機、嵌入式廚電、廚柜等為配套的廚電產品，公司始終堅持中高端產品的戰略定位。

競爭優勢：公司在電商平臺布局較早，成立了專門的電商部門負責線上銷售和管理； 隨著業務規模的擴大，品牌影響力逐步提升；運營管理較為高效。

競爭劣勢：線下網點數量和經銷商資金實力有待進一步提升。

4.2 浙江美大

公司成立于 2001 年，是中國集成灶行業的開創者和領導者，形成了完整的產業鏈是國 內具有研發實力和規模化生產能力的集成灶專業制造商，始終堅持中高端產品的戰略定 位。

競爭優勢：成立時間較早，品牌知名度較廣；生產方面的規模經濟帶來單臺生產成 本優勢。

競爭劣勢：線上布局時間較晚；新媒體、新渠道重視程度不足。

4.3 億田智能

公司初創于 1991 年，起初從事吸油煙機、燃氣灶的生產和銷售，后轉型集成灶專業型 企業，品牌定位中高端。

競爭優勢：積極推進線上渠道調整改革，線上銷售初具成效。

競爭劣勢：線下網點數量和經銷商資金實力有待進一步提升。

4.4 帥豐電器

帥豐電器成立于 1998 年，起初從事吸油煙機、燃氣灶的生產和銷售，后轉型集成灶專 業型企業，品牌定位中端。

競爭優勢：線上銷售出具成效。

競爭劣勢：線下網點數量和經銷商資金實力有待進一步提升。

4.5 老板電器

公司為傳統廚電的龍頭，品牌定位中高端，當前子品牌“名氣”推出集成灶產品，后續 主品牌“老板”當發力集成灶品類。擁有完善的渠道網絡、豐富的運營經驗、強勢的品 牌地位。

競爭優勢：完善的渠道網絡；豐富的運營經驗；強勢的品牌地位。

競爭劣勢：品類認知略微不足；線下渠道利益仍需協調。

4.6 綜合性家電企業

美的、海爾、蘇泊爾紛紛入局，定位中低端為主。優勢在于各家電產品的協同，以及成 熟企業的運營經驗，劣勢在于消費者品類認知不足。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】「鏈接」。

拓展知識：