前沿拓展：

12月19日，蘇寧對外公布智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，未來3年蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店將拓展到2萬家左右。根據(jù)蘇寧財報顯示，截至2017年第三季度，蘇寧線下門店共計1521家，其中云店 272 家， 常規(guī)店 1,170 家(旗艦店 148 家、中心店 372 家、社區(qū)店 650 家)，縣鎮(zhèn)店 32 家，紅孩子店 39 家，超市店8 家。

三年時間，從1521家到2萬余家，基本是呈幾何倍數(shù)增長。但就在這段時間，蘇寧在輿論中仍然要面臨如下兩大問題的考驗：1.線上零售份額不斷提高，蘇寧的線下渠道擴張是否能取得理想的經(jīng)濟效益；2.擴張將依靠怎樣的路徑，在當今的零售生態(tài)中有何具體價值。

帶著以上問題，我們分別考察了位于北京亦莊的蘇寧云門店，慈云的云店以及在北京大望路的旗艦店，并翻閱多家上市公司財報，希望能夠一窺蘇寧乃至整個家電零售行業(yè)的全貌。

線下渠道仍然是家電的主要渠道

在此之前，線上銷售增速迅猛，尤其是以蘇寧為代表的線下零售企業(yè)開始進行O2O轉(zhuǎn)型以來，線下看貨線上下單，門店物流配送的模式正在形成，這也基本上支持了家電行業(yè)尤其是大家電產(chǎn)品的線上增量。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2017 年 6 月，空、冰、洗、油煙機、 燃氣灶、熱水器等大家電的線上銷售量和銷售額都取得了超過 50%的同比增速，空調(diào)的零售量和零售額線 上增速均超過了 100%。

截至目前，線上的快速增長勢頭并未有削減態(tài)勢，但根據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2017年上半年，我國家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額 占整體家電零售總額的比重已達 24.88%。

即便保持了快速增長勢頭，線下依然是家電行業(yè)的最重要通道，占有75%以上市場份額。

我們也翻閱了格力、海爾、美的為代表的國產(chǎn)電器巨頭企業(yè)財報，發(fā)現(xiàn)在線上增速明顯的今天，各家依然正在加大對線下渠道的投放，如海爾已經(jīng)擁有8000多家縣級專賣店，30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，且要以順逛微店、線上店、線下店“三店合一”的社群經(jīng)濟生態(tài)。

家電行業(yè)普遍在進行多渠道的融合工作，實現(xiàn)線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展，在此，線上線下已經(jīng)不能割裂開來，線下為線上提供了持久增長的動力。

就此層面來看，奧維云網(wǎng)的線上增速數(shù)據(jù)很大一部分其實是來自線下的支持，尤其是注重體驗的大家電領(lǐng)域。

我們在走訪蘇寧慈云寺云店的過程中，咨詢了博世、蘇泊爾、海爾、老板電器等品牌，所有的經(jīng)銷人員都建議我們采取線下看貨，線上買單的模式，這也基本支持了我們以上的判斷：1.蘇寧門店與線上基本都是與品牌商的直接合作（也有小部分是與代理商合作），無論線上還是線下，品牌商都是與蘇寧結(jié)算收益相差不大，線下看貨線上下單不會影響品牌商的利益，這也從側(cè)面驗證了蘇寧在線上線下的打通力度；2.部分強勢品牌，如戴森和博世，在選擇渠道方面更看重整體出貨量，博世方面透露熱門冰箱蘇寧是全部供貨，部門純電商企業(yè)是少批量供貨，當時門店正在促銷的幾款產(chǎn)品，有幾家純線上渠道顯示無貨，在供應鏈短，擅長線下的蘇寧仍然具有一定的議價權(quán)。

經(jīng)過我們走訪，加上電器廠商的數(shù)據(jù)披露，我們基本可以看到線下家電零售的光明。

蘇寧究竟要選擇何等線下擴張路徑

12月19日的新聞，由于有萬達和融創(chuàng)等商業(yè)地產(chǎn)站臺，彼時業(yè)內(nèi)普遍認為蘇寧此后將以商業(yè)地產(chǎn)做為最主要的擴張渠道，事實上，自2015年開始蘇寧云店已經(jīng)開始進入萬達廣場。

蘇寧云店在近年一直是蘇寧線下的主要擴張形態(tài)，商業(yè)廣場式的銷售場景不僅可滿足用戶不同的購物場景，將紅孩子、大小家電、手機等產(chǎn)品納入云店，很大程度上擴充了用戶在蘇寧門店體驗的想象空間，但另一方面，我們在走訪中也看到云店體系內(nèi)豐富的商家和品牌資源，可支持門店的聯(lián)合營銷力度，我們走訪當天慈云寺云店正在進行促銷活動，部分產(chǎn)品的價格甚至是低于線上價格。

這也是云店在蘇寧體系內(nèi)部權(quán)重不斷加大的主要原因。

但我們在走訪亦莊零售云門店過程中，也發(fā)現(xiàn)了這種開在城鄉(xiāng)結(jié)合部或較為偏僻的線下門店形式正在被蘇寧所重視。

根據(jù)店員介紹，蘇寧云門店由集團提供裝修方案和選品，產(chǎn)品以出廠價供給門店，銷售收益歸店長所有。在整個環(huán)節(jié)中，蘇寧的渠道從一二線城市的云店、旗艦店延伸到城鄉(xiāng)結(jié)合部，以蘇寧門店形象取代原有雜亂的家電銷售市場（亦莊云門店便是由手機店改造而來），而這一切又將直接加強蘇寧對供應鏈的把控上。

如前文所言，各大家電廠商紛紛加大了線下自營渠道的建設(shè)，有業(yè)內(nèi)也認為這將會稀釋蘇寧、國美為代表的零售權(quán)重。

我們對此觀點較為慎重，其原因在于：1.品牌商的自建門店面積較小，品類也相對較少，門店的聯(lián)營促銷的局限性較為明顯，這恰是大型家電零售廣場的優(yōu)勢；2.家電廠商的專賣店更側(cè)重于自營為主，如海爾全國 2000 余家代理商僅不到 70 家存在二級代理，門店也基本開在城市中心門店，兼有售后職責，但蘇寧門店的形態(tài)和布局更加廣泛，與廠商并無太大沖突；3.家電廠商仍然面臨嚴峻的去庫存壓力，尤其是在房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣的背景下，與零售巨頭協(xié)調(diào)發(fā)展是必須面對的命題。

基于以上分析，蘇寧在接下來的線下渠道擴張中，一方面會側(cè)重云店的發(fā)展，但另一方面以云門店為代表的新形態(tài)會彌補原有形態(tài)的不足，實現(xiàn)渠道的無縫對接，這無論是從供應鏈關(guān)系管理還是銷售成績的增長都是必要的。

在家電零售行業(yè)中，蘇寧是堅定的線下擴張的執(zhí)行者，尤其是在2015年到2017年這三年時間內(nèi)，蘇寧對原有門店進行了大手筆的增減以及合并同類項，三年內(nèi)門店增速變緩，但銷售成績由2015年第一季度的345億增長為807.25億，除線上增量的拉動外，線下門店的單店收益也達到新高。

此時張近東再宣布要3年2萬家門店，我們基本可視為上一階段門店整合工作的告一段落，接下來將繼續(xù)進入高速擴張期。既然家電的重心仍然是線下，那么，在線上增速明顯，線下有門店體系后，蘇寧在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位基本不會動搖。

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