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發布日期：2022-12-02 16:05:39 瀏覽：

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開年的亮眼表現，加上利好政策加碼，2019年家電行業有望迎來消費增長。

文| 柴喬杉

近日，商務部發布了2019年春節“黃金周”零售市場消費數據，全國零售和餐飲企業實現10050億元銷售額，首次突破萬億元。受經濟下行壓力影響，宏觀層面，銷售額同比增速較往年小幅放緩至8.5%，在一些細分領域，銷售呈現增長趨勢，包括家電、家具在內的家居產品表現亮眼。這是否預示著2019年家電消費市場將迎來平穩增長？

一月份數據顯示，在28 個申萬一級行業中，家電、食品飲料、非銀排名前三位，其中，家電板塊受估值修復以及多個刺激消費政策的密集頒布影響大漲 11.22%，排第1位，環比上升 11 位。同時，受刺激消費政策影響，行業升級將成常態，或將同時迎來消費增長。

春節家電消費成亮點

近幾年，包括家電在內的家居企業越來越重視線上布局，與電商平臺合作，進行全渠道營銷，部分頭部企業在2018年已取得不俗的成績。在幾個月前的2018“雙11”中，超過50家家居企業實現單日成交額過億，其中不乏方太、老板、四季沐歌等家電品牌。

2019年春節，家電企業的線上營銷更加成熟，家居品類線上消費趨勢愈加明顯，呈現如下幾個特點：

1、低線城市消費增長迅猛

根據阿里巴巴的數據報告，三四線城市春節期間消費增速達55%，超過一線（51%）、二線城市（54%）。京東披露，春節四線、六線城市銷售額同比增長超60%。蘇寧數據也顯示出相似趨勢，訂單增長最快的十大城市中，中低線城市居多，包括銀川、西寧、南寧、包頭等。除了年輕群體返鄉過年這一季節性原因外，電商渠道的不斷下沉也推動了低線城市消費增長。

數據來源：新浪家居，原始數據來源：阿里巴巴春節消費報告

2、家居品類受消費者青睞

根據京東發布的春節消費大數據報告，春節期間銷售額與去年同期相比，增長42.74%。其中，家居類產品在銷售額及增速方面均表現亮眼，逐漸成為春節熱門品類。銷售額排名前五的品類中，家用電器排名第三，家居家具家裝產品排名第五。銷售增速方面，廚具更是以399%的增長率成為增速最快品類，家居家具家裝以185%的增長率排名第二。

數據來源：新浪家居，原始數據來源：京東大數據研究院

除了銷售額增速最快，廚具產品也成為客單價提升最快的品類。可以看出，消費者在挑選廚電產品時，更傾向于高端產品，并注重廚電產品品質，廚電消費升級趨勢初顯。

定位中高端市場的老板電器2018年凈利潤達到14.81億元，華帝實現6.89億元凈利潤。在2018年房地產調控帶來的營收增長壓力下，廚電頭部企業仍實現業績增長，也顯示出廚電產品高端化、智能化帶來的升級換代需求對企業營收的拉動。

3、80后成家電消費主體

隨著80、90后成為核心消費主體，春節期間的消費趨勢也發生了改變。據京東大數據顯示，春節期間80、90后群體消費額占比分別超70%、60%。80后以家庭消費為主，逐漸成為家用電器的主要消費群體，此外，60后也偏愛購買家居類商品。

消費群體的年輕化伴隨著對居住環境及生活品質的追求，和對更新潮的科技、智能化產品的青睞。國美公布的數據顯示，在冰箱方面，智能化、品牌化、高端化的冰箱更受消費者青睞，冷風無霜冰箱的需求量有所提升，春節期間，中高端產品占冰箱品類整體份額的63%以上。洗衣機品類中，波輪、滾筒洗衣機等中高端產品占春節期間洗衣機品類整體份額的72%以上。

數據來源：新浪家居，原始數據來源：阿里巴巴春節消費報告

數據來源：新浪家居，原始數據來源：京東大數據研究院

4、家電智能化趨勢明顯

據研究機構調查結果顯示，2018年包括智能音箱、掃地機器人在內的智能家電在三四線城市滲透率有明顯提升，達到約20%。

數據來源：天風證券研究所

并且，對于2019年是否會選擇購買智能家電，更多人表現出興趣。

數據來源：天風證券研究所

消費端已呈現出對于智能家電的消費需求，而在制造端，資本助推下，各類企業也早已發力智能產品研發和智能制造。

BAT憑借技術和互聯網優勢，專注智能研發和IOT平臺的搭建。華為、小米等手機企業將智能產品延伸到家居領域。京東、蘇寧等零售平臺企業也陸續進入賽道推出IOT平臺及智能家居產品線。

家電制造企業則重點加強在智能研發和生產方面投資。海爾推進智慧家庭解決方案，2018年實現生態收入151億元，同比增長75%。老板電器完成洗碗機自制生產線的建設投產。長虹自主研發人工智能電視，實現與冰箱、空調等互聯互通。方太將投入自動化創新磨砂線設備，建立立體倉庫，信息化升級，最終實現智能制造體系的建立。

大多數家電企業進入智能家電領域時處于同一起跑線，如何在技術研發、渠道營銷等方面建立獨特壁壘，從而形成競爭力，成為家電企業進軍智能領域的關鍵。

渠道融合仍具增長空間

以上2019開年家電消費趨勢的得出主要依賴于電商平臺積累的線上消費大數據，可以看出，家電行業線上線下渠道的融合也在不斷升級。

根據2018年中國家電行業年度報告，不同家電細分品類的線上銷售覆蓋存在較大不同。生活電器類產品線上銷售已超過線下渠道，占比高達59.1%，與之相比，廚衛、空調等行業線上零售額占比較低，為30%左右。盡管彩電、空調、冰箱等品類客單價更高、產品更依賴線下體驗，但與生活電器30%的差距仍說明了未來這些品類線上銷售進一步增長的潛在空間。

數據來源：新浪家居，原始數據來源：全國家用電器工業信息中心

除了線上線下的渠道融合，各地精裝房政策的落地和整裝領域的快速發展讓家電行業嘗試零售渠道之外的工程渠道布局。以方太為例，截至2018年12月，方太已經在全國200多個城市，配合近千家房地產企業交付了數千個精裝項目，并與包含萬科、恒大、碧桂園、綠地在內的150余家知名房地產企業，簽訂了戰略合作協議。

無論是加碼線上營銷還是拓展工程渠道，家電企業未來的多渠道探索和融合有望成為2019年新的增長方向。

家電補貼激發7000億消費市場

一月初，國家發改委等多部門發布《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，出促進家電消費的相關政策。隨后，北京市商務局率先推出新一輪為期3年的節能減排促消費政策，并于2月1日正式實施。

此次政策補貼主要涵蓋家電、廚電和衛浴品類在內的15類商品，包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、微波爐、電飯鍋、家用電磁灶、家用電風扇、吸油煙機、家用燃氣灶、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車等。商品補貼按照能效等級或類別不同，補貼標準從8%～20%不等。單間補貼最高800元。

與十年前上一輪家電補貼不同的是，此次補貼意在引導企業順應消費升級趨勢，側重對家電升級換代需求的刺激，并推動綠色、智能家電產品的進一步普及。

對家電企業來說，這無疑是2019開年利好政策。據測算，若該政策在全國推廣，預計2019年至2021年期間，可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費總額約7000億元。

年初消費市場的回暖態勢以及渠道融合帶來的銷售增長給家電企業注入了信心。在支持綠色、智能家電的政策環境和消費升級的需求環境下，智能家電將在2019年繼續成為企業發力和企業間競爭的熱點。

另外，據全國家用電器工業信息中心預測，2019年家電市場規模同比增長率為2.3%，上漲0.4個百分點，零售規模達到8291億元。消費升級、產業升級的大趨勢不會改變，品質化、高效化、細分化將是家電產品發展的主旋律。

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