說起外國的家電品牌，很多人會立馬想起索尼、松下、三星、LG等日韓品牌，而許多歐美老牌家電巨頭，在國內的知名度似乎并不高。近幾年盡管他們付出了很多努力，但面對美的、格力、海爾等國產家電品牌快速崛起，歐美的家電始終難以有所作為，這其中最典型的例子就是歐洲家電之王-伊萊克斯。

給大家簡單介紹一下：伊萊克斯（Electrolux）成立至今已有100年的歷史，總部位于瑞典斯德哥爾摩。它是全球最大的廚房設備、清潔洗滌設備及戶外電器制造商，同時也是世界上最大的商用電器生產商，每年在全球銷售超過6000萬件產品。公司連續19年位列世界500強，去年銷售收入達到1241.29億瑞典克朗，折合人民幣接近千億。

伊萊克斯作為一家百年老店，其歷史可以追溯到吸塵器的生產。其創始人愛爾克·溫爾格林，是世界上第一臺家用吸塵器的發明者，徹底改寫人們清潔居家環境的方式。除此之外，全球第一臺冰箱、第一臺洗衣機等電器，都是這家企業所生產的。它在很長一段時間是全球行業的引領者。

隨著時間的推移，伊萊克斯不斷發展壯大，先后兼并了近400家家電廠商和品牌，涉足冰箱、洗衣機、空調等傳統家電領域以及飲食服務設施、園林設備。巔峰時期占據了全球家電市場1/4的份額，有超過3.5億個家庭使用該品牌產品。

不過直到上世紀90年代后期，伊萊克斯才開始進入大中華市場。當時的市場競爭早已白熱化。僅以冰箱為例，經過十幾年發展，有近半數廠商被淘汰，行業逐漸形成了“四朵金花”（海爾、容聲、美菱、新飛）格局，這幾家企業的市場份額高達七成以上。

面對如此激烈的市場競爭，伊萊克斯也未能突圍，前三年就虧了好幾千萬。困局之下，他們決定降低經營成本，關停了多個生產基地，轉而向國內家電廠商尋求代工貼牌合作。不過這種輕資產模式并沒有帶來預期的銷量大漲，反而不斷地出現產品質量問題，直接導致品牌形象大損。

事實上許多外國品牌來的時候，都面臨著一個困境：原本是高端的品牌形象，最終都硬生生成了中端甚至是價格制勝的低端品牌。伊萊克斯當初為了快速切入市場，決定把產品的價格壓得很低，由此也把品牌拖進泥潭。來到中國二十多年，伊萊克斯仍不溫不火，甚至還有國內的消費者不知道該品牌的存在。

品牌形象非常重要，不是企業今天說轉型高端，明天就能獲得市場和消費者認可。這一過程十分漫長。這最終導致伊萊克斯在中國市場上，聲音和動作越來越弱，只能借助品牌出租獲取不錯的授權費，維持僅存的品牌形象和曝光度。

有行業人士分析指出：伊萊克斯陷入如今的境地，一方面由于自身的原因，在華的定位是高端還是低端方面搖擺不定，另一方面也因為格力、美的、海爾等國產家電品牌迅速崛起。在內外夾擊下，這個歐洲百年品牌至今也沒有找到出路。