前沿拓展：

華帝股份的營銷方案看似押寶，實則經過了精心的策劃，而這一手筆就出自華帝少掌門潘葉江之手。自上任以來，潘葉江主導了華帝的新政，逐漸改變了華帝營銷的渠道，這一改變，直接觸及了老牌區域經銷商的利益。

7月16日，隨著世界杯“法克大戰”的落幕，華帝股份的“退款”問題成為必然。華帝股份連夜推出了就“冠軍套餐”的營銷方案的全額退款的計劃。從“退款方案”來看，這一退款并不是退全額，而是以“平臺購物卡”的形式退給消費者，這一退款形式不僅出現了京東華帝自營平臺上，同時也出現在了天貓華帝旗艦店。

不過，據證券時報的消息，并不是所有渠道都是只退購物卡。據悉，在線上參與活動的用戶將按照發票金額返還等額天貓超市卡，而在部分線下門店參與活動的用戶可以得到現金返還。

這似乎更加凸顯了華帝看似“一視同仁”的營銷計劃背后的“不平等對待”。而就在“世界杯營銷”期間，華帝的京津地區的經銷商王偉失聯一案背后的原因，似乎讓“不平等對待”的找到了癥結所在。而王偉的事件，似乎只是華帝股份廠家與經銷商之間的拉鋸戰的一個縮影。

線上母公司承擔，線下經銷商“吃進”

7月5日，華帝股份發布公告，公布了營銷方案的需要承擔的營銷費用。公告顯示，經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為 5000萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。如之前公告所示，該部分退款由銷售區域經銷商承擔。

此外，線上部分總零售額預計約為 3 億元以上，同比增長 30%以上。“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線上渠道零售額約 9.67%，其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為 2900 萬元。如我們所知，線上渠道的退款并非以現金形式，而是以平臺購物卡的形式。

這與線下的真金白銀相比，線上的退款的形式“大打折扣”。 讓經銷商來承擔線下營銷的費用，不免有“慷他人之慨”之嫌。

華帝一直采用的是“先款后貨”的經銷模式，是以提貨作為銷售依據，經銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，打款進華帝股份有限公司。華帝出貨即算銷售，從而將銷售的壓力和滯銷的風險轉嫁給經銷商。而此次營銷方案，不過是華帝股份利用這一經銷模式再次利用“債務體外循環”的模式，轉嫁風險的方式罷了。

不過，與以往的不同的是，此次營銷方案讓經銷商全部“吃進”似有故意打壓經銷商之嫌。就在營銷事件期間，作為華帝股份的第四大客戶，北京華帝燃具銷售有限公司的負責人王偉因債務問題突然失聯。

少掌門“新政”

或許你會產生疑問，那么經銷商多年來都能承受這一壓力，為何偏偏在今年，并且還是在世界杯營銷期間曝出了京津區域經銷商因債務問題失聯的事件。而這一事件一度導致了華帝公司在京津地區的銷售不能如常進行。

據王偉寫給華帝股份的信中，稱因為庫存大量積壓，并欠下了無法承受的債務壓力。華帝的回復似乎從側面印證了該經銷商庫存積壓的問題，華帝稱，王偉公司長期過多依賴華帝一攬子傾斜優惠政策發展，2017年起政策取消，統一全國客戶提貨價，其未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。

華帝的這一“新政策”是從2017年開始加速執行的，為的是淘汰跟不上戰略轉型的經銷商。而在“新政策”的指導下，華帝的經銷商模式似乎正在遭受前所未有的重創，截至2017年末，華帝股份的一級經銷商數量從原先的160個減少到133個。而王偉真是那個華帝口中的“跟不上轉型的經銷商”。

不僅如此，年報顯示，華帝股份的線下渠道2017年營業收入總額占總營收的61.7%，電子商務渠道占比為22.4%。

新老派的黨爭？

事實上，在這看似簡單的事件背后，是華帝一直以來未被解決的經銷商與新任掌門之間的問題。

華帝股份的一季報顯示，目前的第一大股東是石河子奮進投資股權合伙企業（下稱“奮進投資”），持股13.86%；第二大股東是少掌門潘葉江，持股9.96%。事實上，奮進投資是由潘葉江及其叔伯創立。

華帝是由黃文枝、鄧新華、潘權枝等七人和開發區所在村共同出資成立，開發區所在村持有30%股份，其余7人每人持股10%，并且管理華帝公司。上市之初，七人通過石河子九洲股權投資有限合伙企業、廣東華帝經貿合并占有46%的股份。

2012年華帝采用現金與定增收購了奮進投資創立的百得廚衛。在收購完成之后，七人之前的平衡局面被打破，潘氏家族通過奮進投資持股的14.6%，潘權枝通過九洲投資持有的7%和個人直接持有的2.48%的股權，成為第二大股東。

2014年，華帝股權重組，華帝原始股東黃文枝、鄧新華分別把九洲投資14.99%、6%的股權，轉讓給潘葉江。奮進投資的合伙人何伯榮將1.44%的股權轉讓給潘葉江。交易完成，潘葉江持有九洲投資20.99%的股權、奮進投資36.11%的股權，持有9.43%的股權，為間接第一大自然人股東，取代黃文枝，成為華帝實控人。

這一舉動直接促成了，華帝內部兩派的形成，一派為主張新渠道的少掌門潘葉江以及背后的潘氏家族，一派為維護舊的線下經銷商，當年七人黨的其余華帝老股東。

2015年，上位之后的潘葉江主導了九州投資的注銷，潘氏家族并成為華帝第一大股東。而當時華帝在經歷了內斗之后，業績較2014年有所下滑。為了穩住經銷商，2016、2017年，華帝兩次公布定增預案，分別籌資5.5億元、5億元，一方面潘葉江認購大部分股份，徹底鎖定華帝控制權，另一方面，華帝經銷商的合伙制企業——珠海市華創投投資合伙企業，參與定增，重建“利益共同體”。

圖片來源：天眼查

天眼查顯示，珠海市華創投投資合伙企業注冊時間是2016年，由王偉、陳樹文、劉思楊等44人共同出資成立。而王偉就是華帝京津地區的總經銷，陳樹文和劉思楊分別是廣州區域和德陽區域的總經銷。據年報顯示，廣州市電星銷售有限公司作為華帝的第五大客戶，其實控人正是陳樹文。

圖片來源：天眼查

圖片來源：天眼查

顯然這是一場由華帝內部的改革引發的，廠商和經銷商之間的“斗爭”。作為為華帝賣命了多年老牌大經銷商，當時似乎已經重拾了一些與華帝母公司討價還價的能力。從華帝此前的回應來看，這些大經銷商享受著一攬子特殊銷售政策，而這些與潘葉江所倡導的“扁平化”管理相違背的。

回想過往種種，聯想起經銷商王偉的跑路和與王偉結成的“同盟”等經銷商，以及如今營銷方案幾乎讓經銷商完全“吃進”的“陰謀”，華帝是否會再次出現第二個“王偉”事件便不得而知？

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