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天下網商記者 徐藝婷

存量時代，同行之間的競爭愈演愈烈。前有格力舉報奧克斯，現有伊利嗆聲蒙牛。

6月20日，伊利在官方微信公眾號上發表了一篇聲明，直指蒙牛在冬奧會公開競標落敗后，利用大股東中糧集團和可口可樂之間的資本合作，替可口可樂埋單巨額奧運贊助費，借機成為國際奧委會“飲料”類別全球“聯合”合作伙伴。

一言概之，身為“北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴”的伊利，認為蒙牛“暗度陳倉”，佯裝成了乳制品合作伙伴。

伊利蒙牛已經斗了二十年，此次雙方爭搶卻異常激烈，以至于伊利表明“可能退出冬奧會合作”。究其原因，是當前乳制品行業已經進入存量競爭，雙方只能互為猛虎，互相在虎口奪食。

當前，伊利市值1970億元，蒙牛市值1050億元，前者已近乎是后者的兩倍。蒙牛自然不甘伊利獨占奧運，伊利也不愿蒙牛再插一腳。

而就在伊利蒙牛斗得不亦樂乎時，國際乳業品牌雀巢正加緊擴大中國市場的占有率。真正的威脅，悄然逼近。

所有的故事，都起源于內蒙古的呼和浩特。

1983年，內蒙土生土長的鄭俊懷成為回民奶食品廠的副書記。這個小型乳品企業是伊利集團的前身，當時的日產量僅10噸。

鄭俊懷

也是1983年，25歲的牛根生已經養了四年奶牛，機緣之下進入回民奶食品廠，成了一名洗瓶工。

高級管理者鄭俊懷敢想敢干，頗有魄力；不到十年，就將小小食品廠變成了呼和浩特農墾系統最好的企業。這期間，一線員工牛根生勤勞踏實，從洗瓶工升成了測瓶組組長，從組長升到了銷售經理，又從經理變成了主管經營的副總。

1992年，現任伊利集團總裁潘剛也從內蒙古大學畢業，也加入了奶廠，擔任質檢部部長。至此，三雄已經齊聚。

起先，他們盡管夾雜著上下級關系，但仍稱得上是互相欣賞的戰友。在1993年奶廠進行股份制改造，并更名為內蒙古伊利實業股份有限公司后，三者各司其職，戮力同心。

牛根生

但和大多數“打天下、分天下”的故事雷同，在1996年伊利上市之后，董事長鄭俊懷志得意滿，唯一芥蒂的便是昔日門生——副總裁牛根生。

在主導苦咖啡冰淇淋產品后，牛根生的本事人人皆知。顯然，他有些功高蓋主了。

接下來的幾年里，鄭俊懷扶持潘剛，牛根生猶如棄子。

世上本無蒙牛，從伊利走的人多了，也就有了蒙牛。

1999年，41歲的牛根生在三次請辭之后，終于成功出走伊利。他旋即帶領一眾伊利老部下，馬不停蹄地成立蒙牛，就在老東家伊利向南50公里處的一處民宅。

那年，潘剛在伊利已經升任總裁助理。他組建了伊利液態奶事業部，僅用一年的時間，就將伊利液態奶的收入從6000萬發展到5億元，到2003年，伊利液態奶的營收達到46億。

潘剛

第一年，蒙牛奶業營收4365萬元，還不及伊利的一個零頭。

牛根生也不急，頗具營銷天賦的他，有的是法子。

根據相關報道，他曾用350萬元買斷了呼和浩特3個月的路邊燈箱廣告，上寫廣告語：“蒙牛乳業——創內蒙乳業第二品牌”。

2003年，中國神舟五號上天，也是國內第一次載人飛船上天，成為舉世矚目的焦點。神五成功落地之后的兩小時，蒙牛鋪天蓋地宣傳。從媒體到公交站臺，再到渠道終端，紛紛打出形象。與楊利偉一同被銘記的，是“航天專用奶”蒙牛。

兩年后，蒙牛的營銷開始捆綁娛樂。它贊助了湖南衛視的超級女聲。2005年的超女出了李宇春、周筆暢等歌手，被稱為選秀節目的巔峰。冠名商蒙牛酸酸乳的銷量，也從一年從7個億增長到25個億。

就在蒙牛節節高升的時候，對手伊利卻忙著內訌。

鄭俊懷與潘剛早已水火不容。2004，鄭俊懷因涉嫌挪用公款罪入獄，被判6年。

次年，32歲的潘剛集“黨委書記、董事長與總裁”三者于一身，成為名副其實的一把手。

此后，鄭俊懷已成往事，蒙牛與伊利的戰爭，成為牛根生與潘剛的戰爭。

1999年到2006年的七年，是蒙牛向上攀爬，越拉越近的七年。

其營收從4365萬漲到了162.46億，增長了376倍。伊利的營收則從3.55億，漲到163.39億，增長了54倍，倍速僅為蒙牛的七分之一。

至2007年，蒙牛迎來歷史性的時刻，反超伊利。當年，伊利營收為193.6億，而蒙牛營收達到213.2億，成為中國第一個營收過200億的乳品企業。其液體奶的市場占有率達到40.7%，遠遠超越同行。

接下來的四年，蒙牛一直保持勝利者的姿態，繼200億之后，又率先突破了300億。

蒙牛之所以能上位，一靠酸酸乳等產品創新，二靠營銷上的不計血本。歷年來，蒙牛的銷售成本都占營收的60%以上。以2013年為例，433.6億的營收，銷售成本高達316.6億，占比72.9%，不可謂不驚人。

2011年也成了一個分水嶺。

距離三聚氰胺事件爆發已經三年，中國奶業一度受到重創。這年，牛根生辭去蒙牛董事長一職。

被反超的伊利，在這一年實現再反超。

2011年，蒙牛營收373.9億，伊利營收374.5億。這之后，它再也沒給蒙牛反超的機會。

至2018年，蒙牛營收689.8億，伊利營收789.8億，兩者已經相差100億，市值更是差了900億。

為何差距不斷拉大？

如果看蒙牛的營銷投入，依然處于加大態勢，僅僅2018年一年，就投入數百億的營銷費用，但也掀不起多少浪花。2013年之后，蒙牛開啟“買買買”模式，收購的雅士利、多美滋、現代牧業等“外部品牌”，均因虧損成了拖油瓶。

反觀伊利，不僅推出QQ星、安慕希等爆品，還贊助《爸爸去哪兒》《奔跑吧、兄弟》等爆款綜藝贏得不了不少年輕用戶。

那些年，牛根生的營銷套路，仿佛一夜之間轉移到了伊利身上。

過去二十年間，伊利蒙牛輪坐行業頭把交椅。

商業競爭可以理解，但兩家還做了一些讓人匪夷所思的事兒，讓“雙雄爭霸”徹頭徹尾變成了難解的江湖恩怨。

2003年至2004年，蒙牛指責伊利“搞事情”——花費590萬元雇傭公關公司對其進行系列攻擊。據悉，之后公安機關查獲伊利集團與該公關機構簽署的多份合同，明確提出針對蒙牛乳業的六大打擊方針：“擒牛”“斗牛”“打牛”，最后把“猛牛”變成“病牛”直至“死牛”。

但此事在警方作出“公開道歉、賠償損失、下不為例”的決定后，已不了了之。

2005年，這次輪到蒙牛“搞事情”。

就在伊利簽約北京奧組委的第二天，蒙牛向全國各媒體發出一封名為“關于奧運的稿件”的郵件，講述蹊蹺的一幕：在簽約之前，呼和浩特市委市政府曾經建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動，理由是“花錢太多，代價太大”，兩家企業也共同確認了《關于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》。

但緊接著，伊利竟獨家成為奧運會乳業贊助商。

蒙牛感覺“被擺了一道”。對于這種說法，伊利予以否認，事件也就成了一樁懸案。

2010年，雙方再次爆發公關戰，分別指責對方抹黑自己。

加上此次伊利公開發表關于冬奧會的聲明，這些年來，雙方你來我往，你一暗槍我一暗箭已經數回，結果是誰也沒撈著好名聲。

就在雙方爭得頭破血流的時候，全球市場上正在發生著什么變化呢？

國際乳業排行第一的品牌“雀巢”，在2018年的營收已達6185億元，凈利潤683億元，同比增長41.6%。

雀巢的增長，腳踏實地。2018年，其研發總投入達到115億元，占凈利潤的六分之一；其在全球共有30個研發中心，常駐5000名研發人員。

依靠研發，雀巢每年在全球推出約1500個新品，并改良大約1/3的產品組合。

2018年，全球乳制品排名第八的伊利，研發與財務費用為3.67億元，約為凈利潤的二十分之一，相較于當年197億元的銷售費用，簡直可以忽略不計。

蒙牛則更少，其研發資金為1.59億元，盡管同比增長了19.55%，但其當年的銷售成本是431億元。

作為中國乳業的老大和老二，伊利蒙牛之間若能少點兒營銷，多點兒研發，少點兒花招，多點兒品控，國人也不至于再漂洋過海或者尋求奶粉代購。

編輯 杜博奇

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