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華帝股份，做好產(chǎn)品才是未來的起點。

文/每日財報 呂明俠

疫情影響常態(tài)化下，家電企業(yè)已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)變到主動調(diào)整、出擊，進行品牌戰(zhàn)略的升級和渠道的調(diào)整落地。近日，家電板塊三季報密集出爐。據(jù)公布數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)凈利潤都“面色露喜”實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。

據(jù)相關(guān)報道，家電板塊除去ST共有93家公司，其中三季報凈利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長的有58家，占比62.37%。太龍股份業(yè)績增速居首；天際股份、四川長虹、融捷健康等13家公司凈利潤同比增長超100%。

比較例外的是，走廚電路線的華帝股份（002035.SZ）卻“面色難看”，在第三季度顯示出盈利增長的乏力，而這背后或許也體現(xiàn)了競爭力的走弱。

券商下調(diào)業(yè)績預(yù)測

10月27日，華帝股份披露2021年三季報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入39.65億元，同比增長33.37%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.78億元，同比增長1.88%。就單季度業(yè)績而言，華帝股份今年第三季度的營業(yè)收入為13.06億元，同比增長0.04%；歸母凈利潤為0.38億元，同比下降64.52%。

就整個行業(yè)而言，今年都面臨上游原材料漲價導(dǎo)致企業(yè)承壓的問題，華帝也不例外。公司表示產(chǎn)品的主要原材料為鋼材、玻璃等，報告期內(nèi)原材料行業(yè)景氣度上升，同時公司原材料占成本比例較高，面臨原材料價格大幅波動的風(fēng)險。當(dāng)期華帝股份毛利率為41.61%，同比下降8.78%，是近五年最低。

或受第三季度凈利潤大跌影響，《每日財報》關(guān)注到，11月2日華帝股份股價以單日下跌1.69%報收5.81元，今年以來的跌幅已經(jīng)達到32.83%，市值蒸發(fā)約24億元。

數(shù)據(jù)顯示，華帝股份2016-2019年的凈利潤增速呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，2016年的凈利潤同比增長57.67%，而在2020年凈利潤降45.45%至4.08億元。

對比之下，方太集團及老板電器的業(yè)績增速則優(yōu)于華帝股份。另一方面，除了原有的競爭格局外，美的集團、海爾集團以及小米集團等玩家也在加入這一市場，使得競爭進一步加劇。

對于華帝股份的表現(xiàn)，國信證券發(fā)布研報稱，預(yù)計華帝股份工程及外銷快速增長，成本上漲盈利承壓。

另天風(fēng)證券研報認(rèn)為，華帝股份在今年第三季度因原材料成本壓力毛利率、凈利率承壓，同時預(yù)計，華帝股份2021-2023年歸母凈利潤為3.78億元、4.11億元和4.43億元，此前預(yù)測為6.10億元、6.97億元和7.65 億元。

主營產(chǎn)品競爭力“衰退”

據(jù)了解，目前煙機、灶具、熱水器是華帝股份的主要營收來源，今年上半年，三者合計貢獻了21.61億元的收入，占總營收的比重為81.26%。不過，三項業(yè)務(wù)的毛利率卻紛紛走低，并且是連續(xù)兩年同比下滑。上半年，其三大主營產(chǎn)品煙機、灶具以及熱水器，毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%，較上年同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。

如果產(chǎn)品具有市場競爭優(yōu)勢，其毛利率一般處于行業(yè)較高水平，企業(yè)可以對其產(chǎn)品或服務(wù)有較強定價能力。反之，產(chǎn)品缺乏市場競爭優(yōu)勢，企業(yè)只能根據(jù)產(chǎn)品成本定價，賺取微薄利潤。

除了上述三項業(yè)務(wù)外，定制家居是華帝股份近年來新增的收入來源。華帝股份董事長潘葉江曾表示，“大家居一體化”將是華帝的一個重要方向，近兩年也著力發(fā)展定制家居業(yè)務(wù)。

當(dāng)前，華帝股份定制家居業(yè)務(wù)所占比重不高。財報顯示，2020年上半年，定制家居營業(yè)收入為1.75億元，同比增加98.48%，占總營收的比重為10.52%，而今年則為7.13%。

不能忽視的是，華帝股份切入的定制家居賽道，競爭壓力并不小。在這一賽道上，像索菲亞、歐派家居、尚品宅配、志邦家軍等早已盤踞多年。客觀而言，競爭對手不管是體量還是品牌力，華帝股份的定制家居業(yè)務(wù)與定制家居都不占優(yōu)勢。

另一方面，除了業(yè)績之外，華帝的煙機、灶具、熱水器還屢遭消費者投訴，多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。

據(jù)查，華帝燃氣熱水器在黑貓平臺涉投訴300條。有消費者在黑貓投訴平臺投訴華帝燃氣灶質(zhì)量問題。該消費者稱，七月底買的華帝公司的燃氣灶，十月初出現(xiàn)鋼化玻璃爆破，打電話給客服，上門鑒定卻只判定是外觀問題。

品牌營銷踩雷

資料顯示，華帝股份是2004年9月1日在深交所掛牌上市的，公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高端智能廚電、衛(wèi)浴產(chǎn)品、定制家居等業(yè)務(wù)，實際控制人是潘葉江。

近幾年來，公司開始重視營銷。比如此前，華帝在電視劇《我的砍價女王》和綜藝《德云斗笑社》第二季都進行了廣告投放。

實際上，家電行業(yè)有一定實力的品牌，都會請代言人。比如從近兩三個月，就有包括奧克斯空調(diào)宣布王一博成為品牌全球代言人；方太官宣陳坤和周冬雨為其品牌全球代言人。他們的背后均站著數(shù)千萬粉絲，在年輕消費群體中有著龐大的影響力，也有著強大的品牌號召力和帶貨能力。

但另一面，近年來明星暴雷的事件也頻頻發(fā)生，企業(yè)身背“炸彈”漸成司空見慣。就如，近期華帝股份與吳亦凡經(jīng)紀(jì)公司北京凡世文化傳媒有限公司等新增開庭公告信息，原告為華帝股份有限公司，案由為服務(wù)合同糾紛，開庭時間為2021年11月22日。

不可否認(rèn)的是，明星的“流量”是一筆財富，代言人正面形象也往往會給消費者留下積極的印象，轉(zhuǎn)而成為一種吸引力，幫助企業(yè)塑造品牌形象。但流量明星代言的弊端在于，來得快更去得快。明星翻車后，不僅有損品牌形象，大量投入資金也打水漂，在這點上，華帝股份的確不怎么幸運。

如此看來，眼下華帝股份或許更應(yīng)該在主營產(chǎn)品上下功夫，畢竟夯實自己過去的護城河才更有余地開拓新業(yè)務(wù)。

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