前沿拓展：

圖片來源@視覺中國

文丨商隱社，作者丨靈竹，編輯丨齊馬

春節假期回家，很多人的感受就是：像小時候那樣坐下來認真看半天甚至一天電視，變得不太可能。

愛優騰海量的電視節目，在移動端也能看，而且他們的VIP會員僅支持在手機、平板、電腦三端的視頻軟件上使用，并不支持電視端；而有線電視節目里，不是婆媳劇、抗日諜戰劇等看起來有些“古早”的節目，就是小孩子的動畫轟炸。

即便坐下來看，還要考慮時間段和觀看地，怎么說都不如手機、平板方便。看電視時，聊天、打游戲、網購等隨時會把目光拉回到移動設備。

與之前一家人其樂融融地圍坐在電視旁追劇的年代相比，現在愈發高清、大屏的電視似乎變得越來越尷尬。

與這種尷尬相映襯的是，2021年是中國彩電行業艱難的一年，市場零售量規模達到12年來最低，跌破4000萬大關為3835萬臺，同比下降13.8%。對于彩電企業而言，更是難上加難，面對規模與利潤的雙重壓力。

這樣的困境固然可以歸結為彩電市場的“高度飽和”——2013年我國彩電百戶擁有量超過115臺/百戶，而2021年達到了121.8臺/百戶。

但除此之外，一個肉眼可見的現象是，隨著手機等智能電子產品普及，電視愈加邊緣化，甚至淪為客廳擺設，“家里的電視機已經很久沒看了”是許多人的真實寫照。

當電視失去看的必要性，它是不是就走向消亡了？還是說，會以另一種方式獲得新生？

電影《你好，李煥英》中有這樣一個片段：

女主賈曉玲穿越到1981年，想為當時青春年少的母親李煥英圓夢——買一臺電視。如此，母親便將成為全廠第一個買電視的人，既是全廠的焦點，又有在親戚朋友面前炫耀的談資。

電影中，賈曉玲上演苦情戲，裝作盲人，軟磨硬泡地把電視買到了。

撇開電影的情節，對于那個年代沒有“主角光環”的人來說，買臺電視并不像電影里那么順利。

我國電視工業始于20世紀50年代后期，國營天津無線電廠(七一二廠)利用國產電子管加上蘇聯的元器件生產出來了一臺14英寸黑白電視機，以“北京牌”命名。

當時“北京牌”產量有限，成本很高，每臺售價接近700塊，沒多少人能觸碰得到。

后來我國也開啟了彩電的試制，但由于片面強調“獨立自主”，生產的彩電年產量不過千臺。當時實力雄厚的電子工業骨干廠主要為國防工業配套，生產收音機、電視機的基本都是技術薄弱的地方小廠，搞不起來大工業，產量和技術很難上去。

真正開啟電視規模化生產，還是從70年代末80年代初我國從日本引進現代化電視機生產流水線開始的。

那時期正處于中日建交后不久的蜜月期，東芝、日立、三洋、松下等日本企業的彩電整機生產技術及零部件開始流向我國以天（國營天津無線電廠）、南（國營南京無線電廠）、海（上海電視機一廠）、北（北京牡丹電視機廠）為代表的電視機廠，全國引進的電視整機生產線就多達110條，后來調整為60多條。

一時間，幾乎每個省份都有至少一個電視機廠，有著風格各異的名字：北京、凱歌、黃河、長虹、牡丹、金星、珊瑚、長城、西湖......他們除了商標和外觀有些差異，總體大差不差，基本都是相同的生產線里出來的。

就算開啟了一個電視生產高潮，改革開放初全國電視機的年產量也不過數十萬臺，供應十分緊俏，還是得憑票供應，而且“一票難求”，那時候誰家有一臺都是倍有面子的事，一家人為了一臺電視機不但要勒緊褲腰帶，還要看是否有運氣搞到一張票，沒門路的人想都不敢想。

所以屬于80年代的一個獨特畫面就是：有本事的人家搞到一臺電視機，幾十個街坊鄰居湊一塊看，他們挨肩擦背圍坐在四四方方的電視旁，生動活潑的畫面帶來了收音機所不能帶來的體驗，讓在場的人樂不可支。

需要強調的是，一般電子產品的更新換代都是元器件工業帶動整機工業，比如晶體管、集成電路的出現導致計算機的普及，LCD、PDP器件出現帶來大屏幕平面電視。但我國工業基礎差、資金短缺，沒法從元器件一點點開始，電視工業采取的“逆向開發模式”——最先引進整機生產線，使用進口元器件，保證整機的質量水平，然后列出所需的元器件規格和質量水平，作為配套廠的目標，之后哪個元器件達標了，就先用哪個替代進口。

這樣，用了不到十年時間，我國就完成了第一代彩電國產化工作，除了部分原材料外，絕大部分元器件均能在國內生產，電視機產量也隨之到達了百萬甚至千萬臺的級別，開始進入更多百姓家。

與電視工業一同起飛的，是各大電視臺推出的各種已成經典的節目，比如83年央視推出的“春節聯歡晚會”、86年的《西游記》、87年的《紅樓夢》、90年的《渴望》、92年的《新白娘子傳奇》、94年的《我愛我家》等，很多收視率都高于90%。

這些不同時期在電視中播映的經典，給每晚圍坐在一起的一家人帶來了此前難以想象到的豐富體驗，給左鄰右舍帶去了茶余飯后的談資，據說《渴望》播出時，全國的犯罪率下降了30%，小偷都回家看電視了。

90后也都有過一段這樣的童年經歷：自己獨自在家偷偷看電視生怕被發現，然后在家長回來前拼命想辦法讓電視降溫。

在那個物質條件還比較稀缺的時代，孩子們穿著樸素的衣服，每周看著相同進度的《還珠格格》、《新白娘子傳奇》、《天龍八部》、《快樂大本營》等。而在除夕夜的鞭炮聲中，全家人守在電視機旁等待著如今早已消失在春晚的一個個明星的出場，歡聲笑語，綿綿不絕。

應該說，那時候電視機就是家的象征，有家的地方就有電視，電視的周圍，圍坐的是忙著打毛衣的媽媽、沒有那么忙的爸爸、偶爾來串門的隔壁叔叔阿姨、看電視看到不想寫作業的孩子......

然而，三十多年，時光飛逝，我們用來消解閑暇時光的電子產品也在飛速迭代。

彩電技術飛躍式發展，等離子電視、液晶電視再到OLED電視，電視機越做越大，越做越薄，色彩和清晰度越來越好，彩電企業走在無限美好的康莊大道上，但半路殺出個智能手機——兼具打電話、照相、看視頻等多種功能的娛樂神器，電視機的霸主地位在多年后的今天一朝隕落。

智能手機的出現，不僅沖擊了單反、照相機行業的發展、更是嚴重打擊了電視機市場。

現在的智能手機、智能平板還有移動PC等電子產品，占據了我們大部分的閑暇時間；而互聯網上短視頻APP、新聞APP、直播APP等五花八門軟件的出現，為用戶帶來了非常不一樣的體驗，也改變了人們從電視上獲取資訊、新聞、廣告的路徑。

另外，手游堪稱吞噬時間的“黑洞”，游戲打上了，誰還看視頻，更不用說電視。

傳統意義上，商品的價值由生產該商品的社會必要勞動時間決定；而在互聯網的世界里，商品的價值，由該商品所消耗的用戶總時間決定的。錢的走向跟隨著用戶的眼球走，他們越來越多地把時間花在社交媒體、應用軟件和游戲上，而不是電視。

由此帶來的一個重要轉折是，2013年美國互聯網廣告收入首度超越廣播電視廣告收入，2014年中國也實現了這一點，傳統電視的輝煌不在。從近幾年逐年走低的彩電交付量來看，彩電行業的氣氛有些凝重。

以前是奢侈品的電視機成為每個家庭的“標配”后，似乎降級成了新一代人眼中可有可無的物件。

上世紀90年代，是國產電視機廠商最風光的時候，很多人還對那時轟轟烈烈的彩電戰況記憶猶新。

這時期我國彩電生產能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生產能力，到90年代末總生產能力突破4000萬臺/年，但內需加上出口總計不足3000萬臺/年。

供給遠遠大于需求，彩電市場亟待洗牌，一場沒有硝煙的價格戰正打得慘烈。

當時一些彩電核心技術仍控制在外商手中，國產彩電嚴重趨同化等問題日益嚴重。由于各個制造商在產品方面沒有太大的差異，各大彩電制造商爭奪市場份額的武器就剩下了降價。

彩電行業價格戰，怎么也繞不開的就是多次吹響號角的長虹。

時間撥回到1958年，一群手拿鐵鍬的軍工人在四川綿陽城郊的一片麥冬田上，建立了機載火控雷達生產基地，對外稱國營長虹機器廠，這就是長虹集團的前身。自此，長虹這個中國彩電業如雷貫耳的名字，就此誕生。

作為一個立業于軍工的工廠，長虹在蓬勃發展多年后因為市場更迭和管理變化陷入了沒錢、沒活、沒飯吃的僵局，只得另尋出路，長虹命運的改變是從1985年上任的廠長倪潤峰開始。

上任后，倪潤峰就盯上了彩電這塊香餑餑。次年，他力排眾議，從日本松下引進了當時最新一代的彩電生產線，為長虹成為日后的“彩電大王”奠定了基礎。

但當時國內引進的都是國外淘汰的生產線，而且多為18寸及以下，大屏幕彩電技術一直壟斷在日本人手里，中國人要買大屏幕彩電，只能選擇洋貨。

這種局面讓外國品牌占據了中國彩電將近80%市場，尤其是三洋、日立、松下等日系品牌，大屏彩電動輒上千的售價，掏空了無數中國人的錢包。

中國彩電企業在技術上面臨著國外品牌的圍困，很多小企業競爭不過甚至開始坐吃等死。

1989年國家對彩電開始征收特別消費稅，稅令的出臺導致包括長虹在內的很多國產彩電企業產品積壓，資金短缺。為了生存，1989年8月9日，長虹開始降價，每臺降價350元。

正所謂“時勢造英雄”，長虹這樣簡單粗暴的操作出乎意料搶占了大量市場，獲得了用來搞技術研發的大量資金，其它企業也行動起來。

在接下來幾年里，我國彩電品牌練槍囤兵、摩拳擦掌，誓與外資企業一決高下。在技術、設計等方面得到了很大提升。

但倪潤峰看得很清楚，要想和洋品牌競爭，技術上其實占的優勢并不大，打敗洋品牌必須傾盡“舉國之力”，整合國內資源，大魚吃小魚，大企業淘汰小企業，大企業賺了錢，才能有更多的資金搞研發，進而拔高行業水平。

也就是說，擊敗洋品牌并不需要中國上百家彩電企業，七八家足矣。

1996年3月，長虹再次宣布降價，降價幅度為8%-18%，被外界稱之為“跳樓價”，點燃了彩電價格戰的導火索。

價格戰剛開打一個月，長虹的市場占有率就躥升到19%，比降價前增加了7.9%。到年底，長虹坐穩了“彩電大王”的寶座。當時中國每賣出三臺彩電，有一臺出自長虹，有一臺是外資品牌，還有一臺才是其他國內品牌。

在倪潤峰的步步緊逼下，國內其他彩電企業如康佳、TCL、熊貓等競相降價，許多之前割據一方、小富即安的小企業迅速凋零，彩電業從此步入由少數大公司瓜分市場的時代。

長虹用這種直接但高效的手法解決了復雜的產業整合問題。此后，價格戰作為一種立竿見影的手段被眾多電視企業紛紛采用，據不完全統計，長虹在96年3月發動價格戰后不到5年時間里，就又有5次彩電行業的價格戰打響。

價格戰打起來就很難收手，為此，國產彩電企業曾在2000年6月和9月分別組成價格聯盟，制定彩電最低零售限價，但這樣的價格聯盟每次都曇花一現，彩電企業迫于擴大市場規模的壓力還是選擇價格戰，甚至連外資品牌也被迫與國產品牌拉平價格競爭。

經過一輪輪優勝劣汰，到2008年左右，以創維、康佳、海信、TCL、長虹五大國產品牌為代表的電視機品牌處于占領消費者心智的絕對主導地位，外資品牌市場份額被擠壓到不到30%，部分品牌退出中國市場。

2008年前后的經濟危機中，國家戰略性的以現金補貼的方式拉動農村家電市場的需求，崛起的國產電視企業又吃到了“家電下鄉”“以舊換新”等政策紅利，借機深入拓展三四級市場，推進平板電視在三四級市場的普及，市場份額再次提升。

有媒體報道，在家電下鄉的彩電銷售中，頭部國產品牌占據了九成市場份額，而包括三星、夏普等大牌外資都基本被排除在外，市場份額進一步萎縮。

資料來源：奧維睿沃 (AVC REVO)

但到2013年，當一系列刺激政策接近尾聲時，傳統電視企業的新對手來了，“互聯網電視”從天而降。

互聯網企業普遍認為，電視是僅次于手機的核心屏幕，手機上的內容完全可以嫁接在電視上，使內容能進一步拓展。

于是，樂視TV、愛奇藝電視、小米電視、暴風TV等在互聯網電視領域刮起一陣旋風，新一輪競爭打破了原有的風平浪靜。

打著“互聯網電視”的旗號，以樂視為首的互聯網企業進入市場的開山打法依然是降價。樂視并沒打算靠硬件賺錢，而是模仿了小米做手機的模式。

當年小米興起，幾乎是用“成本價”來賣手機走量，其手機的系統、處理器、內存等核心硬件對標三星、蘋果等一線品牌，但售價卻不足對手一半，平均單機利潤僅為2美元，是蘋果的1/75，三星的1/15，華為、OPPO、vivo的1/7。

這還怎么盈利？

靠手機上的廣告、預裝APP、游戲運營等互聯網增值業務盈利。比如，《原神》這款手游曾在小米應用商店上架，雙方的分成是7:3，小米作為渠道就能拿走3成。

所以，雖然小米的互聯網增值業務營收一直遠遠小于手機銷售營收，但毛利潤卻高于手機毛利潤。

樂視TV把這種模式移植到電視，給主要靠硬件盈利的傳統電視企業當頭一棒。

在沒有核心技術、依靠代工起家的互聯網企業攪局之下，傳統電視品牌陷入了兩難境地——無論跟不跟風降價，業績都會出現大幅下滑。

樂視曾公開宣稱，“賣一臺電視虧損400元，尺寸越大虧得越多”，可謂將價格戰推向極致。繼樂視之后，極擅價格戰的小米也來了。

2013年9月，小米發布了第一代電視產品，正式進入彩電市場。當時，小米將首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺電視”，售價2999元，這個價格買傳統品牌，只能買個40英寸的。

雷軍曾表示，“同樣品質和性能的產品，我們每款產品，價錢都很厚道。”這種“性價比”觀念的宣傳在短時間內使“米粉”數量進一步增加。

此后，隨著賈躍亭敗走美國，互聯網電視“一哥”樂視銷聲匿跡，但這并沒有阻擋其他新興勢力跨界彩電的勢頭。

2019年后，除了小米，榮耀、華為、OPPO等手機品牌紛紛推出了各自的電視，將其作為智能生態中的核心產品。

彩電行業，從不缺新對手和跨界者，被一次次帶了節奏的傳統彩電企業也逐漸

往互聯網化轉型，利用手握的渠道和技術兩張大牌把智能、互聯網思維融入電視。

但不變的似乎依然是價格戰。

每當618、雙十一等大促期間，彩電售價總是降到新低。而在去年，在小米召開的2021秋季新品發布會上，推出了新品小米電視6 OLED，55英寸、65英寸的首發價格大幅拉低了OLED電視的行業最低價格，掀起了OLED電視的“價格戰”。

對于消費者來說，彩電價格戰無疑是好事，但卻容易讓彩電企業都陷入低水平經營的泥潭。

有數據顯示，2021年中國彩電行業的利潤低至1.8%，遠遠低于其他傳統家電產品以及智能手機等硬件產品，是目前最不賺錢的家電科技產品之一。

彩電企業也該跨界和突圍了。

這幾年，很多彩電企業都在考慮“跨界”——擴大彩電的場景應用圈，瞄準商用顯示領域，讓彩電不止大量用在家里的客廳，在商用顯示中也能發揮更大價值。

根據IDC發布2021年中國商用大屏市場預測：2021年，商用大屏顯示市場出貨量將達到782萬臺，同比增長17%。

相比家用彩電不到2%的利潤，商用顯示能高達10%。

所以TCL、海信、康佳、創維等彩電廠商都開始抓緊在商用顯示領域的布局，以期在B TO B為主要業務模式的商用顯示市場能夠獲得較大的市場空間。

跨界之外，彩電企業往高端市場突圍的跡象也十分明顯，這是彩電行業從“價格戰”轉向“價值戰”的關鍵所在。

據奧維云網分析，受原材料價格上漲以及產品結構升級的影響，液晶電視價格在近年不斷上漲，相比之下，走高端市場的OLED、Mini/Micro LED、激光、8K等產品價格逆勢下行，消費者對高端彩電的需求一路走高。

用戶對于電視產品的本質需求，無非是大屏、畫質、音效、體驗。

以OLED電視為例，相較于LED電視，OLED電視對比度更高，黑色更純，暗部細節更出色；它每個像素都是自發光，所以無論從哪個角度觀看，色彩表現和畫面亮度幾乎保持一致；其顯示技術的可塑性更強，可用于更復雜的造型設計，能夠滿足消費者對電視機更輕、更薄、更大的屏幕需求。

而Mini LED比起傳統LED來說，顆粒更小、顯示效果更加細膩、亮度更高，同時比OLED更省電，而且支持精確調光，不會產生LED的背光不勻的問題。

康佳、索尼、TCL等彩電廠商均推出了OLED、Mini/Micro LED、激光等顯示技術的高端產品，進行各有偏重的差異化競爭。

有分析認為，對于中國彩電產業來說，未來3-5年市場競爭的主旋律將會從量增走向質變，在頭部品牌的帶領下，彩電產業逐漸走向高質量、高利潤、大屏化。

除了這些，要將用戶重新拉回客廳，或許還要從內容突破。

從黑白到彩色，從模擬信號到數字信號，從高清到超高清，從單聲道到全景聲……自誕生以來，電視的每一次大步邁進，都是在視覺和聽覺上做文章，如今硬件技術已經接近了創新天花板，難以進行大的變革。

甚至對消費者來講，彩電產品的“產能、技術、性能體驗和品牌數量”都有點過剩了。

我們看電視看的并不是電視機，而是電視機上播放的內容。在信息還不發達的年代，電視機作為人們看世界的一個窗口，帶來過非常深遠的影響，看電視是當時最主要的娛樂方式，一部接一部的電視劇作成為人們心中的經典。如今，內容的局限性卻讓年輕人很難找到一定要看電視機的原因。

很多人已經很久沒有認認真真看會兒電視了，就算回家過年，一家三代同處一室，年輕人乃至中年人都是人手一部手機，小孩也埋頭玩著平板上的游戲，看電視的也就只剩家里的老人。

在外租房時，對于一些“簡約一族”來說，電視機這種大物件更是用不上，搬家時還是個累贅。

即便偶爾心血來潮想看看自己喜歡的電視劇卻發現，愛優騰的視頻VIP會員僅支持在手機、平板、電腦三端的視頻軟件上使用，并不支持電視端。

因此年輕人不看電視是假，不看電視節目才是真。

曾經有人發問：如果一臺可以接受30個頻道的黑白電視機和一臺只能播放某一個頻道的彩電放在一起，你選哪一個？大多數人無疑選擇的是黑白電視機，這也體現出內容的重要性。

然而同樣作為內容的載體，移動端的優勢太明顯了。這也讓很多年輕人除了看春晚、大型體育賽事等儀式感較強的節目，已經將電視置之度外。

有公開數據顯示，隨著電視觀眾的減少，目前我國電視機開機率已經從70%下滑到30%。光靠硬件盈利的時代已經過去，如今是靠產品和內容服務制勝的時代。未來，屏幕、畫質和功能已經不能觸達用戶真正痛點，以硬件為中心的競爭思路必然會發生巨大的改變。

如今為了更好地迎合新時代消費者需求，用“電視+”模式進一步豐富電視機內容已成為一個大趨勢。

根據奧維云網消費者調研數據，有54.2%的消費者希望電視擁有游戲功能，游戲電視符合用戶孜孜不倦的娛樂追求，年輕人對玩游戲的執迷更是超過了任何一代。

如今，云游戲時代的來臨更是讓游戲和“大屏”難以分開,如果電視的功能和性能足夠強大，其大屏幕的優勢能給消費者帶來更廣的視野和震撼的體驗，各家廠商都想抓住喜歡玩游戲的年輕用戶群。

另外，增加更多的交互功能也是彩電企業擁抱年輕人的方向。比如智能控制中心、音樂中心、監控中心等。

還有社交電視的興起，比如智慧屏幕，搭載智能AI攝像頭的電視不僅能實現視頻通話，還支持AI健身，在家里也能實現健身。

這些新內容的出現在吸引年輕一代回歸客廳的同時，又能在電視與其它內容的結合中探索更多新模式，為彩電產業開辟盈利新空間。

其實從10年前開始，關于“電視會不會消亡”的討論就大量存在，其中不乏“電視會失去非要看的必要性，即將消亡”等看法，如果電視進化成為家庭/企業的顯示、交互、社交中心，它就能以另一種方式存在下去，跟其他新設備、新媒介共存。

那時候，我們應該稱其為“電視”，還是“家庭/企業顯示中心”呢？

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