前沿拓展：

在中國家電行業(yè)歷史上，發(fā)生過兩次震驚全國的砸冰箱事件。

第一次是1985年，時任青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏，在對庫存冰箱進行檢查時發(fā)現(xiàn)了76臺缺陷冰箱，于是要求員工把這些問題冰箱全部砸掉，并親自揮下了第一錘。也正是這一錘，改變了海爾的命運。

而第二錘來自于新飛。

1990年，新飛創(chuàng)始人劉炳銀效仿張瑞敏，將400多臺不合格冰箱當(dāng)眾砸毀，并喊出了「誰砸新飛的牌子，就砸誰的飯碗」的口號。

至此之后，新飛在短短幾年內(nèi)躋身中國冰箱行業(yè)第一梯隊。

然而到了2017年，因為巨額虧損，新飛全面停產(chǎn)。一年后，又以4.55億元委身康佳。

這里是IC實驗室和中國傳媒大學(xué)中國廣告博物館合作的「勝負(fù)手」系列。

第二期勝負(fù)手的故事，我來聊聊曾經(jīng)的冰箱大王，新飛的故事。

01雄鷹展翅

如果以現(xiàn)在的眼光來看，掄錘子砸冰箱這事兒無疑有點粗暴。但如果你把目光放在三十多年前，這樣的舉動可以說是極具魄力的。

要知道，那個年代冰箱的價值不比現(xiàn)在，還屬于四大件之一。

一個冰箱廠的產(chǎn)能也非常有限，砸掉一批冰箱，那是實打?qū)嵉膿p失。

并且在當(dāng)年，工人對于自己生產(chǎn)的產(chǎn)品具有非常濃厚的感情。

劉炳銀當(dāng)著全廠員工砸冰箱的時候，不少工人都掉了眼淚。

但在還沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，也正是這個行為，讓新飛的名聲迅速傳遍了大江南北，成為人們茶余飯后的談資，讓人們感受到這個品牌對質(zhì)量的追求。

新飛的第一個勝負(fù)手，并不是砸冰箱，而是迎來了讓它騰飛的人——劉炳銀。

1983年，當(dāng)劉炳銀臨危受命，出任新鄉(xiāng)市無線電設(shè)備廠廠長時，面對的是一個已累計虧損70多萬，職工已經(jīng)3個月領(lǐng)不到工資的爛攤子。

走馬上任后，他首先帶領(lǐng)職工開發(fā)了13種新產(chǎn)品，迅速將之前的欠款填平，還實現(xiàn)了微利。

劉炳銀雖然只讀到了小學(xué)四年級，當(dāng)上廠長時也已過不惑之年，但極具想法和拼勁。

在風(fēng)起云涌的八十年代，面對市場的浪潮，他很清楚如果沒有拳頭產(chǎn)品，滿足于小富即安，自己的廠子早晚會被吞沒。

在一次前往南方的市場調(diào)查中，劉炳銀發(fā)現(xiàn)冰箱這個產(chǎn)品非常火爆。他敏銳地意識到——這就是廠子的未來。

于是在1984年，劉炳銀從飛利浦引進了冰箱生產(chǎn)線，新鄉(xiāng)市無線電設(shè)備廠也更名為新鄉(xiāng)電冰箱總廠。

一開始，新鄉(xiāng)電冰箱總廠還在為雪花牌冰箱做貼牌生產(chǎn)。

但是不甘寂寞的劉炳銀怎能容忍耗費巨資的生產(chǎn)線只為他人做嫁衣？不久之后，新鄉(xiāng)電冰箱總廠就開始生產(chǎn)屬于自己的冰箱，并命名為「新鄉(xiāng)-飛利浦」。

其實這樣的命名方式在那個年代并不少見，許多品牌都會加上生產(chǎn)線的名字作為后綴。比如大名鼎鼎的海爾最初叫做琴島-利勃海爾。

更夸張的則是阿里斯頓，當(dāng)時國內(nèi)從意大利默洛尼公司連續(xù)引進了九條阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線。

于是一共有合肥美菱、寶雞長嶺、牡丹江北冰洋等一共八家品牌使用了阿里斯頓的后綴，還有一家長沙中意雖然沒加阿里斯頓，但「中意」之名也可以說是昭然若揭了。

阿里斯頓家族九兄弟還曾一度作為一種現(xiàn)象，在八九十年代得到廣泛關(guān)注。這個故事大家要是感興趣，有機會再詳細(xì)說說。

但因為「新鄉(xiāng)-飛利浦」有涉嫌侵權(quán)的嫌疑，最終各取一個字，新飛牌冰箱正式誕生，并采用了雄鷹作為企業(yè)logo。

在1984年大量工廠轉(zhuǎn)型生產(chǎn)冰箱之前，全國冰箱總銷量不過25萬臺，到了1985年，這個數(shù)字變成了150萬臺，到了1988年，已經(jīng)迅速擴張到733.5萬臺，年均增長率高達(dá)96.6%，幾乎每年都會翻一番。

中國的冰箱行業(yè)迎來了第一個黃金期。

此時全國的冰箱市場需求明顯大于生產(chǎn)需求?！赌愫茫顭ㄓⅰ防镉幸欢蝿∏槭侨藗兡玫诫娨暺币院缶蜁屬忞娨?，這一幕同樣在冰箱上上演。

無論冰箱的品牌、質(zhì)量還是功能、款式，只要你產(chǎn)得出來，就不愁銷量。

用美菱董事長的話說就是，不制冷的冰箱都賣得出去。

然而這個黃金期并沒有持續(xù)多久。

在經(jīng)歷了產(chǎn)銷量狂飆突進的1988年后，中國家電業(yè)進入了一次「小寒潮」，整個冰箱市場開始萎縮。到了1990年，冰箱銷量相比1988年的巔峰縮水40%，只有436萬臺。

國產(chǎn)家電品牌同時還面臨著一年后外資品牌大舉入侵的危險，躺在引進生產(chǎn)線上睡大覺的日子一去不復(fù)返。

冰箱企業(yè)必須面對改革，對外，要打造更符合消費者需求的產(chǎn)品，對內(nèi)，則需要大刀闊斧進行整改。

進則生，退則死。劉炳銀顯然是那個不會退的人。

早在1988年大多數(shù)友商還沉醉于第一代雙門冰箱帶來的火爆銷售成績時，劉炳銀就意識到只有20～25L冷凍倉的冰箱遲早是會被淘汰的，于是下令加快研發(fā)大冷凍倉的產(chǎn)品。

第二年市場遇冷，新飛逆市推出45L大冷凍倉的BCD-190L電冰箱，迅速填補了市場空白，穩(wěn)住了局面。

然后就是1990年，劉炳銀用一把錘子砸醒了新飛的質(zhì)量意識。同時手起刀落，免去了近20名質(zhì)量監(jiān)管不力的中層干部，并投入6000多萬元對原有生產(chǎn)線進行大規(guī)模技術(shù)改造，將新飛冰箱的開箱合格率迅速拉到接近100%。

一年后，經(jīng)河南省人民政府批準(zhǔn)，以新鄉(xiāng)電冰箱廠為基礎(chǔ)，聯(lián)合省內(nèi)外數(shù)十家電冰箱配套件生產(chǎn)廠家、大專院校和科研機構(gòu)，組建成立了河南新飛電器集團。

新飛，正式騰飛。

02資本入局

新飛的第二個勝負(fù)手，也是新飛歷史上被反復(fù)提及，甚至視為日后衰敗誘因的，就是引入外資。

這里涉及到新飛復(fù)雜的股權(quán)變化，為了之后的故事便于理解，我簡單梳理一下。

1991年新飛電器集團成立后，在劉炳銀的代理下，新飛依然處于高速增長階段。直到1994年年初，通過產(chǎn)權(quán)改革，改制為河南新飛電器（集團）股份有限公司。

也正是在這一年，河南省制定了「引進外資嫁接和改造國有大中型企業(yè)」的戰(zhàn)略。

在訪問新加坡時，吸引了新加坡豐隆集團前往河南投資，并決定將新飛作為合作伙伴。

一開始，恐怕也是出于對外資控股的擔(dān)憂，劉炳銀并不看好這次合作。

為了說服劉炳銀，河南省政府于是通過駐新加坡代表處注冊了豫新電器，最終以豫新電器占股6%，新加坡豐隆電器私人有限公司占股45%，新飛集團占股49%的方式，共同組建了河南新飛電器有限公司。

新飛一下轉(zhuǎn)變?yōu)橹型夂腺Y企業(yè)，融入了三方勢力。一方是中資的老新飛，一方是外資新加坡豐隆，最后則是架接兩者的橋梁豫新。

表面上看，新飛占股最多，但豫新的6%卻尤為關(guān)鍵。豫新站在哪一邊，決定了天平的方向。這也為日后新飛一系列發(fā)展與變化埋下了伏筆。

我知道每次講到資本介入時總會有爭議，但回過頭來看，在當(dāng)時的發(fā)展下，企業(yè)融資其實是一步必走的棋。

大多數(shù)企業(yè)的利潤和資金并不足以支撐其革新產(chǎn)品、擴大市場，借助資本的力量，才能快速發(fā)展，在與同行的競爭中占據(jù)先機。

比如在1993年，美的電器股票在深交所掛牌上市，成為中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的上市公司，得以開展自己的多元化之路。

海爾則是在這一年登陸上交所，募集了3.69億元，從而兵強馬壯，持續(xù)領(lǐng)跑冰箱行業(yè)。

而大部分沒有抓住機遇的家電品牌，在進入千禧年后，都淹沒在了時代的浪潮中。

對于新飛來講，資本的引入在初期同樣起到了至關(guān)重要的作用。

1987年，聯(lián)合國通過《蒙特利爾議定書》，1996 年限制發(fā)達(dá)國家使用氟利昂，2006 年限制發(fā)展中國家使用氟利昂，我國則承諾在2005年停止在中國制冷行業(yè)生產(chǎn)和銷售含氟產(chǎn)品。

受綠色環(huán)保的大勢所趨，國內(nèi)的冰箱企業(yè)積極響應(yīng)國家號召，開始研發(fā)采用新型制冷劑的無公害冰箱。

這其中，新飛則是最為激進的。劉炳銀大手一揮，直接跨過當(dāng)時國內(nèi)主流的低風(fēng)險、低投入的 50% 無氟替代技術(shù)，在1996年出資4.3億，果斷引進發(fā)達(dá)國家最先進的電冰箱制造技術(shù)，率先建成國內(nèi)第一條最大規(guī)模年產(chǎn) 60 萬臺綠色環(huán)保冰箱生產(chǎn)線。

新飛的新型冰箱全部通過國家鑒定，提前近十年達(dá)成了我國制定的目標(biāo)，由此在市場上刮起一陣綠色旋風(fēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，一躍成為行業(yè)第二。

至此，上世紀(jì)90年代冰箱大賽基本塵埃落定，海爾、新飛、容聲、美菱并稱「四朵金花」，穩(wěn)坐冰箱行業(yè)第一梯隊，產(chǎn)銷量占全國市場的 75% 以上。

這就是資本的力量。如果沒有與豐隆的合資，即使劉炳銀雄心壯志，也沒有辦法在十字路口剛剛吹起微風(fēng)，就以驚雷之勢，拔得綠色革命的頭籌。

然而，勝負(fù)手的有趣之處就在于，它既能給你命運帶來意想不到的禮物，卻又在暗中標(biāo)好了價格。

1997年后，表面繁榮的冰箱行業(yè)實則暗流涌動。

城鎮(zhèn)市場趨于飽和，冰箱需求增速放緩，但產(chǎn)能卻規(guī)模龐大，導(dǎo)致不少廠商庫存積壓嚴(yán)重。

一年后更是風(fēng)云突變，空調(diào)行業(yè)老大哥春蘭率先進入冰箱行業(yè)搶飯碗。

其他家電行業(yè)也紛紛開始橫向擴張，做空調(diào)的要做冰箱，做冰箱的要做洗衣機，做洗衣機的要做彩電，整個晉西北亂成一鍋粥。

這對于新飛來講也并不好受。雖然始終沒有掉入第一梯隊，銷售量也從1996年的120萬臺增長到2000年的160萬臺，利潤率卻從16%跌到了6%以下。

劉炳銀知道，即使是亂成一鍋粥，新飛也必須加入到多元化的戰(zhàn)爭中。

專業(yè)化與多元化經(jīng)營之爭，向來是商業(yè)上的難題，正反例子都能舉出一大堆。

你要說多元化是一劑良藥，春蘭就死在盲目擴張上，格力倒是在專業(yè)化經(jīng)營上做得風(fēng)生水起。你要說多元化是飲鴆止渴吧，海爾美的雙雄又珠玉在前。

但無論如何，老帥劉炳銀已經(jīng)下了決心。

只是1997年的新飛，已經(jīng)不是那個1990年，能讓劉炳銀振臂一呼，就砸掉400臺冰箱的新飛了。在劉炳銀之外，還有豐隆和豫新兩大勢力制約。

當(dāng)時，惠而浦在深圳投資的藍(lán)波空調(diào)已經(jīng)連續(xù)三年虧損，于是想以2億人民幣清盤。能年產(chǎn)60萬臺空調(diào)的藍(lán)波自然引起了劉炳銀的強烈興趣。

然而雖然新飛的中資與惠而浦郎情妾意，出乎意料的是，豫新卻選擇與豐隆站在一起，棒打鴛鴦，否決了收購議案。劉炳銀第一次嘗試進軍多元化便胎死腹中。

2000年，豐隆電器的母公司豐隆集團根據(jù)新加坡當(dāng)?shù)胤?，收購了另一合作伙伴豫新電器的母公司豫新國際，至此，豫新手上6%的股份也落入豐隆手中，新加坡方面牢牢占據(jù)了新飛51%的股權(quán)。

同樣是在這一年，中方高管重振旗鼓，做足準(zhǔn)備，再次向董事會請纓，拿下三榮空調(diào)，卻依舊因新加坡方的拒絕折戟。

兩次空調(diào)并購案，雖然讓新飛避免了血腥殘酷的空調(diào)大戰(zhàn)，但也讓新飛錯失了進軍多元化最好的時機。

對新飛最大的打擊，恐怕還是2001年，帶領(lǐng)新飛騰飛的劉炳銀因胃癌在廣州南方醫(yī)院與世長辭，享年61歲。

在病危之際，劉炳銀依然對新飛多元化之路戀戀不忘。他對下一任新飛領(lǐng)導(dǎo)人李根雙手合十，請求道：看來我是指望不了了，新飛現(xiàn)在動作還不遲，你們就抓緊行動吧，拜托了！

出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。

03營銷到底是不是關(guān)鍵？

諷刺的是，在第二任新飛掌門人李根上任后，很快就與豐隆在多元化道路上取得了共識，提出了「雙手劃船，兩船并進」、「一業(yè)為主，多元擴張」 的發(fā)展戰(zhàn)略。

劉炳銀去世僅僅兩月，新飛電器年產(chǎn)100萬臺空調(diào)的生產(chǎn)線就勝利建成投產(chǎn)。

李根在位期間，算是繼承了老帥的遺志和魄力，再次對新飛做出大刀闊斧的改革。不僅完成了多元化的夙愿，還在公司推行扁平化管理，推出了達(dá)到歐洲能效 A + 標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能冰箱。

左：李根

一系列重拳下，剛剛衰落的新飛似乎重新煥發(fā)生機，業(yè)績得到恢復(fù)，一度重回行業(yè)老二的位置。

可惜的是，這短暫的回升，更像是回光返照。

2005年，新鄉(xiāng)市人民政府又以5.1億元的價格，將新飛集團在新飛電器中所持有的39%國有股權(quán)，出售給了豐隆。

至此，豐隆以90%的股權(quán)，成為新飛的絕對控股方，并取得了新飛電器的經(jīng)營權(quán)。豐隆亞洲總裁，馬來西亞華人張冬貴順理成章接替李根，變成了新飛第三任掌門人。

新飛的第三個勝負(fù)手，正是新飛的品牌形象。

1993年《北京人在紐約》熱播，剛剛在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟的劉炳銀便獨具慧眼，以180萬的價格在這部電視劇中做了長達(dá)30秒的貼片廣告，其中就有一句廣告詞：新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。

時至今日，人們想起新飛，恐怕腦海里浮現(xiàn)出的第一印象，還是這句文案。

這句話仿若新飛的注腳，背后卻潛藏著一個悖論：新飛到底是廣告好，還是冰箱好？

不要小看這個問題，也不要輕易回答「都」或者「都不」，它實際提出了一個疑問，對于一個企業(yè)，到底是品牌重要，還是產(chǎn)品重要？

實際上，雖然這句廣告語耳熟能詳，但直至2001年，新飛的戰(zhàn)略始終都是「產(chǎn)品經(jīng)營」而非「品牌經(jīng)營」。這中間有著巨大的差別。

產(chǎn)品固然重要，但品牌的力量更不可小覷。在完成初始資本積累后，企業(yè)若是沒有將品牌作為核心資產(chǎn)去看待，在同類產(chǎn)品差異不大的情況下，就會率先被消費者忘記。

舉例來說，海爾之所以能順利在千禧年后領(lǐng)跑，固然有產(chǎn)品不掉隊的原因，其品牌塑造也功不可沒，90年代便投資制作了《海爾兄弟》，成為一代人的童年回憶，也讓兩個褲衩小人的形象深入人心。

以至于我小時候印象最深刻的冰箱就只有海爾一家，如今想買個冰箱冰柜什么的，第一反應(yīng)還是搜索海爾。

美的則是在多元化發(fā)展上極為成功。我印象里，至少90年代我家里的電器還沒什么美的的產(chǎn)品，2000年后，因為美的價格比較低，且涉足領(lǐng)域眾多，就幾乎逃不過美的的包圍了。

試想一下，在這樣的環(huán)境里，你哪怕想忽略美的都辦不到了。時至今日，我要買任何電器，美的至少也是參考選項之一。

要知道，家電行業(yè)許多企業(yè)之間，產(chǎn)品差距并沒有那么大，價格、服務(wù)、售后、廣告等一系列組成的品牌印象，就是左右消費者購買的關(guān)鍵。

作為美國加州金門大學(xué)市場管理學(xué)學(xué)士、工商管理學(xué)碩士的張冬貴，顯然很明白這個道理。但他認(rèn)為，新飛的品牌形象主要過于「老土」，需要向「國際化」改造。

為了讓新飛接近他理想中年輕、國際的品牌形象，張冬貴花費了巨資投入在一些大型體育、文化活動中。

比如「2006年泛珠三角超級賽車節(jié)」、「新飛2008助威團」、「2008新絲路模特大賽」、「第十一屆舒迪曼杯羽毛球賽」等等。

坦率地講，我認(rèn)為張冬貴讓新飛品牌年輕化的目標(biāo)是沒有錯的，甚至贊助的比賽對標(biāo)人群也沒有錯。

但這些文體活動，更像是品牌營銷的錦上添花，卻絕非雪中送炭。

已經(jīng)是全國性的大品牌，可以撥出預(yù)算去做，對早已落后的新飛來說，參與這些與冰箱，甚至家電毫無關(guān)系，且覆蓋面有限的活動，更像是慢性自殺。

這些舉措不僅沒有讓新飛在消費者眼中走向高端，相反進一步萎縮了其在全國市場的份額，淪為區(qū)域性品牌。

其實張冬貴的這套打法，如果放在互聯(lián)網(wǎng)時代，說不定尚且有一絲生機。與其分開贊助賽車、模特大賽，集中冠名幾個網(wǎng)綜，恐怕也能多完成一點年輕化的目標(biāo)。

只是這個想法終究也是空談。畢竟豐隆連對轉(zhuǎn)型電商這件事，也極為保守，直到2013年才成立電商事業(yè)部。

此時此刻的新飛，恐怕已經(jīng)變成「新飛冰箱不夠好，但不如新飛廣告不好」了吧。

如果時間重回1994年，面對外資拋出的橄欖枝，不知道此時意氣風(fēng)發(fā)的劉炳銀，會不會頂住壓力選擇拒絕。

豐隆扇起了一陣微風(fēng)，給予了新飛這只雄鷹短暫滑翔的能力。當(dāng)雄鷹滑過山谷，這股微風(fēng)卻又變成飛上天空最大的阻力。

劉炳銀雖然出身草莽，身上卻彰顯著獨特的人格魅力。雖然鐵腕，但行事又極為親民。

1990年，下定決心整頓工廠后，劉炳銀以身作則戒煙，還提出了「新飛有兩個上帝，一個是顧客，一個是員工。新飛就是員工的家」的概念。

在他的治理下，新飛電器員工工資可以達(dá)到每月1000元，逢年過節(jié)還有各種肉類、米面發(fā)放，讓新飛的工人們在當(dāng)?shù)仡H有面子。

李根接手后，雖然進行了扁平化管理的改革，但作風(fēng)與待遇還是沿襲了劉炳銀時代。2003年，新飛工廠失火，是員工們最先沖進廠房救火。

而自豐隆完全接手新飛后，似乎就一直在努力抹消劉炳銀的烙印。

張冬貴上任后，認(rèn)為新飛「體制僵化」，有「大國企病」，于是引進了一系列「國際化管理模式」，結(jié)果弄得員工一頭霧水。

曾經(jīng)，在新飛員工中流傳著一句話，叫做「正式工、農(nóng)民工、都是新飛的主人翁」。

但張冬貴并不喜歡這句話，在他看來，真正的老板是控股的豐隆集團，哪怕自己也只是高級職業(yè)經(jīng)理人，尚且不是新飛的主人翁，你們這些員工又怎么會是呢？

這或許側(cè)面反映了兩方的根本矛盾。

當(dāng)2007年，新飛工廠再次失火時，再也沒有員工前去救火，而是站在旁邊看著大火說：「他媽的燒吧，燒光了才好?！?/span>

到底是洋辦法好使，還是土辦法管用，歸根結(jié)底，是新飛不再有一個主心骨。

到了后期，新飛頻繁換帥，也無人再能力挽狂瀾，像1990年那樣，砸醒所有新飛人。

如果說新飛最大的遺憾是什么，我想大概是劉炳銀沒有張瑞敏那樣身體健康吧。

2019年4月3日，隨著一聲巨響，原新飛電器銷售大樓被爆破，代表著新飛的標(biāo)志性建筑物，在新鄉(xiāng)市民的注視下，轟然倒塌，掩埋在記憶中。

雄鷹最終還是折了翅膀。

參考資料：

《廣告到底》-李連印

新飛隕落：比海爾還賺錢的河南冰箱巨頭，如何淪落到停產(chǎn)重整-澎湃

中國冰箱產(chǎn)業(yè)：戰(zhàn)爭與革命

中國電冰箱市場分析報告

劉炳銀和新飛 “綠色世界”-光明日報

阿里斯頓九兄弟五死四生 重復(fù)建設(shè)論功過是耶非耶-中國經(jīng)營報

美的電器：打造中國白色家電第一股-中國證券時報

拓展知識：