前沿拓展：

陪伴了球迷一個月的世界杯足球狂歡，即將在北京時間7月15日晚來到最高潮，而這一最強收尾也將意味著再別四年 。

這一個月中，各行各業的人都與足球產生了絲絲縷縷的牽連，拼湊在一起能匯聚成一幅綿延不絕、清明上河圖式的眾生相。這其中，有一個群體，他們不惜重金，支持著場上的球員和球隊，和梅西C羅一起爭奪觀眾的注意力——他們，就是世界杯上各種贊助商，和他們打造的“千奇百怪”廣告。

豪強不再，阿迪達斯慘敗

世界杯開始前，作為世界杯官方合作伙伴，也是足球運動領域第一大運動品牌，來自德國的阿迪達斯信心滿滿。

6月初，阿迪達斯CEO卡斯帕?羅思徳（Kasper Rorsted）樂觀地表示，品牌預計其世界杯球衣銷量將在2018年創新高，超越2014年巴西世界杯的銷售紀錄——800萬件球衣。

阿迪達斯當時的自信是有理由的：他們贊助了今年世界杯上12支國家隊，數量位居所有運動品牌第一位，而且更是拼湊出了德國、阿根廷、西班牙的奪冠陣容，而阿根廷球王梅西則是代言人擔當。

但是，世界杯大戲剛一開始，德國品牌就被幾個最大的賣點怒坑了一把。首輪過后，德國、阿根廷、西班牙無一勝績；小組賽后，阿迪達斯每年投入6500萬-7000萬歐元的德國更是直接小組墊底出局，這可坑苦了自家人阿迪達斯。隨后的三天之內，阿根廷和西班牙也先后止步16強。這三支球隊的球衣訂貨量和銷量原本遙遙領先，然而，賽程過半，阿迪達斯就已經在大中華區的線上和線下門店開始了“五折優惠”。

而今年會師決賽的法國和克羅地亞，都是耐克麾下的球隊。阿迪達斯贊助的國家隊最好成績是獲得第三名的比利時。

世界杯結束意味著成績單即將提交，顯然，阿迪達斯距離一個多月前的豪言壯語有點漸行漸遠。

站到了輸球一方，品牌自然不會高興；但是贊助的主隊贏球了，有的品牌心里也慌得不行……

早在世界杯開始前，眾多爭奇斗艷的世界杯廣告中，一個簡潔明了的廣告吸引了眾多球迷和社交媒體用戶的關注：法國隊奪冠，華帝退全款。

今年3月，中國廚電品牌華帝就已簽下法國國家隊成為其官方贊助商。5月末，華帝一條加蓋企業公章、董事長簽名的公告寫道：“若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝奪冠套餐的消費者，華帝將按所購奪冠套餐產品的發票金額退款?！?/p>

法國隊今年在世界杯上掀起了一陣青春風暴，以姆巴佩為代表的新人們甚至讓C羅梅西哀嘆“廉頗老矣”。小組賽頭名出線，斬落阿根廷、烏拉圭和比利時，一步一步攻城拔寨的“高盧雄雞”，時隔12年再次闖入世界杯決賽。

法國隊距離大力神杯每近一步，網友們脖子便伸長一厘米，等著看華帝自己立下的Flag什么時候能夠應驗。而購買了奪冠套餐的用戶，攥著比足球彩票還珍貴的收據，也在為高盧雄雞祈禱。

然而，世界杯期間，華帝京津區域代理商的失聯事件的消息傳出，人們紛紛感嘆，這難道是現實版的“江南皮革廠倒閉了“？

據媒體報道，6月29日廣東省中山市第二人民法院發布的公告，稱法院裁定查封華帝北京天津代理商資產。當天，華帝便澄清，表示此事件系京津地區經銷商個人不當行為所致，并已第一時間向法院申請裁定查封。

此后，據華帝統計，此前活動期間線上渠道指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，線下渠道的指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。即使法國隊奪冠，華帝總部只承擔線上自營的免單退款，而線下售出產品的免單退款則由經銷商負責，意在向公眾表示，法國奪冠的退款華帝承擔起來無壓力。

這兩天，華帝的官方微博還在興奮地不停地發布期待法國隊奪冠的內容。

不幸的品牌各有各的不幸，但他們誓與球星共進退

雖然今年世界杯上涌現出不少表現出色的新人和老將，但是承包了大部分觀眾注意力的還是C羅、梅西、內馬爾等“流量擔當”，至少在中國是這樣的。

內馬爾在世界杯前拿下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣和哈爾濱啤酒的代言，還加入了騰訊“企鵝戰隊”，此后他又接了OPPO手機的代言，出演了OPPO Find X廣告片；梅西則代言乳品品牌蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰隊”一員；C羅則是長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

世界杯上，球星們每多一個轉播鏡頭，每進一個球，就是品牌宣傳的噱頭，是號召粉絲轉發點贊的機會。如果誰能最終捧得金杯，品牌們更是感覺與有榮焉。

不過，今年這三位回家的時間比大家預測的更早一些。C羅和梅西均止步淘汰賽第一輪；6天之后，他們等來了被比利時送回家的內馬爾。

不幸的品牌各有各的不幸。

蒙牛和梅西的合作就是一個被從頭調戲到尾的合作。阿根廷首戰戰平冰島，一個頗有想法的網友PS了一張蒙牛的梅西廣告海報，配上“我是梅西，現在慌的一比”，然后網友們的腦洞就再也關不上了：我不是天生要強，而是天生要涼；內馬爾、勒夫、穆勒也隨后加入了躺草坪豪華團……到最后，蒙牛官方微博都開始了自黑，在梅西被淘汰后，他們發布了一條這樣的微博：“都別不停問小編了……老板說，劇本只寫到上一場。”

2017年12月20日，蒙牛正式宣布成為2018年世界杯全球官方贊助商。據了解，其贊助金額為5000萬美金，折合人民幣約3.3億元。隨后在今年2月，蒙牛再簽梅西做代言人。

蒙牛為今年世界杯營銷預計投入20億元，專門成立了百人項目組生態圈，全方位多維度布局世界杯營銷和相關活動。

梅西這位代言人在蒙牛世界杯的重金布局中也處于相當重要的位置，他的早早出局肯定會讓蒙牛的宣傳策略和攻勢都受到影響。

但是，不得不說，網友的惡搞可能還幫蒙牛和梅西的熱度續了命，雖然受眾反饋并不一定全是正面，但話題度和參與度絕對很高。而且，作為世界杯官方贊助商，蒙牛在梅西之外還有其他相當多的如產品、代言人、前方活動和賽事資源等宣傳點。

與梅西相比，內馬爾今年在世界杯場內場外的觀眾緣就沒有那么好了。本屆世界杯，內馬爾進攻端的表現中規中矩，但是顯然他做頭發的速度和滾草坪的幅度更吸引大眾關注。中外媒體對這位大巴黎和巴西隊當家球星的風評都出現了跳水。

而內馬爾參與的廣告片，似乎也沒能展現他的運動精神和拼搏形象。在世界杯現場直播中出現的OPPO Find X廣告，用奢華的布景、玄幻的劇情，講了一個觀眾不太買賬的故事。

果殼網主筆“瘦駝”就在自己的微博中如此評價這則廣告：“剛才為啥說oppo find X的廣告呢，一個感覺啊，內馬爾上火星Find X的廣告，跟景田百歲山是一個公司的作品。共同點是啥呢。就是特別奢華，特別貴族，但是……細節慘不忍睹……”

內馬爾和中國品牌的簽約數超過了C羅和梅西，直接體現了品牌和觀眾對他的認可。但是，兩屆世界杯都難言精彩的表現，脫離巴薩單飛之后不算成功的賽季，都讓人們思考，內馬爾的商業價值巔峰還能持續多久。

相比梅西和內馬爾，C羅今年雖然也沒能帶領葡萄牙走多遠，卻打出了自己可能最受尊敬的一屆世界杯 。首戰西班牙，C羅創造了世界杯歷史上年齡最大的“帽子戲法”，對陣摩洛哥，又打進了全場比賽唯一進球。加上此前C羅剛剛帶領皇馬拿下歐冠三連冠的“奇跡”，33歲高齡的C羅依然能夠持續“吸粉”。

在和中國品牌合作方面，C羅的態度較為謹慎，出于自身品牌定位的考慮，推掉了不少誘人的合同。

世界杯期間，觀眾們經?？匆姷囊粍tC羅的廣告，就是他和長城汽車旗下SUV品牌WEY的合作。這則廣告拍攝并無太多新奇之處，觀眾也當然不會認為C羅真的會在日常生活中開著一輛WEY出門兜風。但是，因為這名代言人的選擇，WEY這個對大眾來說相對陌生的騎車新品牌，卻在消費者和球迷中開拓了不少的知名度。

雖然C羅早早出局了，但是因為其從皇馬轉會尤文圖斯帶動的關注熱度，這位WEY 的代言人一直活躍在人們的指尖眼前，WEY SUV的官方微博也時常轉發關于C羅的各類消息，并在球迷中推出持續一個月的C羅巔峰挑戰賽，不斷提醒人們：這是我們的代言人。

但是，說到世界杯期間最出風頭的廣告，C羅、梅西和內馬爾都敵不過知乎、馬蜂窩和BOSS直聘。

一群臉上涂著綠白條紋的青年男女，纏著發帶，舉著BOSS直聘的綠白條橫幅，揮舞著BOSS直聘的旗幟，聲嘶力竭地高呼“找工作，上BOSS直聘。找工作，直接跟老板談?！?/p>

屏幕上劉昊然一張帥臉盯著你，反復地問“你知道嗎”、“你真的知道嗎”、“你確定你知道嗎”、“你真的確定你知道嗎?”?？催^廣告的人，即使“不知道”，可能也不會很高興地登錄知乎。

同樣無法用代言人顏值拯救口碑的還有馬蜂窩。黃軒的“旅游之前先上馬蜂窩”不斷被旁邊碎碎念的唐僧插話“為什么要先上馬蜂窩”……

今年央視的世界杯直播廣告又讓人們活在了“洗腦式”廣告的恐懼中。

據了解，蒙牛和vivo是此番的大手筆客戶——蒙牛和vivo各自付出了約5億和2.39億元，廣告時長為30秒。而今年央視賣出的世界杯其他廣告大多為 15 秒時長——馬蜂窩為了這15秒，付出了1.65億元。

要在比賽中場休息的空隙、利用15秒的時間讓觀眾對品牌和產品留下較深刻的印象，這對廣告商來說是個考驗。于是，廣告商們全都參考了“恒源祥”和“腦白金”等“成功先例”，選擇將廣告變成復讀機甚至PPT，用最精悍的語言和盡量高頻的重復，一遍一遍地在觀眾頭腦中刻畫下品牌的名字和口號。

《中國財經時報網》就曾引用傳播學鼻祖麥克盧漢的“魔彈論”解釋洗腦廣告：媒介和大眾之間就是槍彈和靶子之間的關系：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。

但是，“魔彈論”否定了傳播的雙向性，尤其是作為接受方的觀眾在傳播過程中的主觀能動性。多年的媒介傳播實踐中，大眾早已不再懼怕和盲信傳媒，并且在每日劇增的媒介傳播中正在形成獨立又完善的判斷、選擇、接納標準。

所以，廣告商眼中15秒鐘的干貨，投放到消費者處，便是無法克制的視覺、聽覺甚至內部生理不適。

隨著世界杯進入到中后期，人們發現，這些廣告開始改變，不再亢奮和聒噪。

BOSS直聘的15秒“勵志版“新廣告變”低調穩重，甚至有些清新：足球場背景中，一段大字陸續出現在屏幕上——職場就是賽場/在通往決賽的路上/誰都沒你拼/找工作/直接跟/老板談/Boss直聘。

知乎的新廣告縮短了劉昊然提問的數量；而馬蜂窩的廣告也讓那個碎碎念的唐僧“消失去旅行”了，整體畫風都干凈了不少。

注意力經濟下，誰能吸引更多的關注，就能建立更清晰的品牌形象和認知，也就更能將關注轉化為消費。但是，當消費者愈加認識到自己注意力有限且有價值的時候，他們也會開始用鼠標和遙控器投票。

拓展知識：