前沿拓展：

對于LG電視來說，突然召回4年間在中國市場銷售的近萬臺OLED電視，短期肯定會造成對品牌聲譽和市場銷售的影響。但讓外界擔心的，則是對OLED陣營中創維電視等企業的市場沖擊。畢竟OLED是創維電視在高端市場的支柱，一旦LG的問題惡化，帶給整個陣營的將是系統性、持續性危機。

池欒||撰稿

今年上半年，華為、小米、夏普等品牌相繼推出OLED電視，以及創維再次明確OLED電視作為高端支柱產品時，OLED電視一度被外界認為是進入穩定發展的新周期。但是，這一品類的帶頭大哥LG電子近日兩次產品質量問題引發的召回門，顯然打破了這一市場幻想，為始終不溫不火的OLED電視市場再蒙上一層陰影。

近日，一則樂金電子（中國）有限公司召回OLED電視機的公告，引發了業內一場對OLED的大討論。報告顯示，LG將召回2016年5月至2019年9月期間制造的LG品牌OLED電視機，涉及數量為9434臺。而就在此前的7月份，LG已經在韓國本土召回了6萬臺OLED電視。兩次召回原因都是產品過熱會引起質量問題，這也是自OLED電視上市以來被“詬病”最多的產品質量問題——看一段時間就得關機休息，不然會燒屏。

最近幾年來，雖然OLED電視的市場聲量不小，參與其中的品牌企業陣營也迅速擴張，但受限于價格、產能、體驗等多層面因素，以及上游產業鏈高度集中等問題，市場始終未能全面引爆。LG電子這次“掉鏈子”無疑拖累整個OLED電視產業信心，更暴露出產業創新乏力的關鍵：上游面板幾乎被壟斷，導致產品創新惡性循環。

或許這才是最值得OLED電視產業反思的：當OLED電視面板被LG旗下的LGD牢牢掌控時，這對于下游的彩電整機企業來說，就是一顆“定時炸彈”，只要LG一出問題，整個行業都會受到連累和牽連。

影響：OLED電視或在市場邊緣化

近幾年來，在中國電視市場，OLED電視推廣力度不小，但市場滲透率不足1%。今年以來，OLED電視在中國增速更是進一步放緩，整體規模相比去年同期再次走低。據奧維云網數據，上半年中國市場OLED電視規模累計銷量約7.1萬臺，與去年同期銷售量的8.3萬臺相比，同比下降15%左右，在整體市場份額占比僅為0.3%。

即便僅從作為OLED電視主戰場的線下市場看，這一產品也沒有逃脫“邊緣化”的命運。中怡康數據顯示，今年8月份線下市場OLED電視零售量占比僅為1.32%，即便是價格占據優勢，零售額市場占比也僅為4.92%。且當月OLED電視零售量、額的市場占比均呈同比走低趨勢。

從面世就打著“淘汰液晶電視、下一代顯示技術”旗號的OLED電視，運作多年并未如愿。截至今年8月線下零售市場中OLED零售額占比僅為5%，同期液晶電視的零售額占比為91.66%。而在線上市場，兩者的差距只會更大。

原本OLED電視市場就走勢萎靡不振，如今LG電視的召回門更是雪上加霜。從兩次召回的產品看，時間跨度為2016年到2019年9月，韓國本土涉及18個型號，中國市場涉及13個型號，甚至包括去年主打的新品。很大程度上會讓用戶覺得，這一產品在技術成熟性上還有待完善。更讓人擔心，連OLED電視的發明者LG產品質量都出問題，那其它企業的OLED電視就更難說了。

對LG電子而言，不管是OLED電視還是整個彩電業務，在中國市場早就進入邊緣化，此次事件對其影響相對有限。但外界最為擔心的，則是很可能會“殃及”OLED電視在整個中國市場走勢，包括創維、小米、夏普、飛利浦等企業的相關產品銷售。畢竟，市場上在售OLED電視的“面板”都出自LGD之手，LG的OLED電視問題拖累的是整個產業的口碑和信任度。

反思：圍城效應之惑根源在哪？

與OLED電視在中國市場久久無法突圍相對的，是不少中外彩電企業對這一領域的熱衷。除全面押寶OLED的LG外，創維、長虹、飛利浦等均進入這一領域，加之上半年入局的華為、小米、夏普，品牌陣營越來越壯大。但企業的紛紛站隊，卻難以從本質上推動OLED電視產業的發展進程。

針對OLED電視產業發展，當前市場最老生常談的就是大屏的良品率和成本問題，這也是LG召回門所暴露的問題關鍵。而用戶差異化體驗不夠也是制約其發展的關鍵：與液晶電視相比，OLED電視技術和發光原理確實不同，但產品形態卻沒有變化。從這個意義上說，激光電視的優點就極為明顯，不止屏幕大，而且實現屏幕與主機分離，空間得以極大改善。

城墻總難“破壁”，原因顯然遠遠不止表面這些。在家電圈看來，OLED電視背后創新動力不足才是根本。OLED電視的上游面板，一直掌握在LGD一家企業手中，價格和技術被完全壟斷。一方面，這造成整體面板產能跟不上、供應體系上既不能放量也不降價，下游廠商也只能高價賣，打不開市場空間；更重要的是，核心產業鏈面板創新被制約，其他企業只能在模組上突破，發揮空間有限。

歸根結底，對于各個電視品牌來說，OLED電視領域很像一座“圍城”：在外面時想進來，因為想搶占下一代顯示技術“排位賽”的先機；進來后卻發現因為產業鏈主導權、面板定價權等全部掌握在LGD手中，自身創新空間有限，很難找到真正意義上的顛覆和體驗升級。這也讓造成OLED電視陣營不小，卻無法形成合力。

這也是為什么今年上半年OLED電視線下零售市場中LG零售量僅1466臺，占比僅為2.65%，排在第四位。但在其OLED遭遇質量問題召回時，整個市場反應卻如此強烈的根本。即整個產業的創新能力實際上只在LG一家手中，牽一發而動全身。

其實任何成熟的產業良性發展和市場競爭，最根本的還是成熟的產業鏈體系。OLED電視發展中缺的正是最重要的這一點。由此可以確定的說，OLED電視想要引爆，絕非一朝一夕的事，即便LG沒有爆發召回門也是如此！

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