前沿拓展：

銷(xiāo)售旺季疊加618，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，全行業(yè)都在等著看格力降價(jià)，沒(méi)想到格力以最意想不到的方式開(kāi)火了。

6月10日下午4點(diǎn)，格力電器在官方微博向國(guó)家質(zhì)檢總局和發(fā)改委舉報(bào)奧克斯空調(diào)虛標(biāo)能效，且實(shí)際能效值與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)差距較大，個(gè)別標(biāo)稱(chēng)二級(jí)能效的產(chǎn)品實(shí)測(cè)能效值為2.68，低于二級(jí)能效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)3.4，也低于國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)3.2，按規(guī)定根本不能上市。格力此次檢測(cè)的8個(gè)型號(hào)囊括了奧克斯線(xiàn)上銷(xiāo)售的主流機(jī)型，其中1.5匹定速機(jī)KFR-35GW/NFW+3和大1.5匹KFR-35GW/NFI19+3在奧克斯京東自營(yíng)店和天貓旗艦店累計(jì)銷(xiāo)量分別為28萬(wàn)和10萬(wàn)+。

格力此舉立刻引爆了輿論。奧克斯方面當(dāng)晚8點(diǎn)發(fā)布聲明，稱(chēng)格力采取詆毀手段不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。格力在舉報(bào)信中稱(chēng)，消費(fèi)者向格力投訴奧克斯空調(diào)耗電量大，這一“不合情理”的細(xì)節(jié)引發(fā)了奧克斯的質(zhì)疑。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，浙江寧波市鄞州區(qū)公安分局已于6月10日受理了奧克斯集團(tuán)關(guān)于被損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的報(bào)案，將根據(jù)事實(shí)依法調(diào)查。

對(duì)奧克斯的質(zhì)疑，格力電器直接在微博曬出了四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告，報(bào)告顯示6款?yuàn)W克斯空調(diào)制冷功率和能效值均不合格，能效值從2.79到2.92不等，低于國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)3.2。檢驗(yàn)時(shí)間最早為1月30日，顯示出格力此次動(dòng)作醞釀已久。

6月10日當(dāng)晚，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)文稱(chēng)，對(duì)格力舉報(bào)奧克斯高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局盡快調(diào)查核實(shí)，依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開(kāi)。

6月11日下午，格力電器在珠海總部現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱檢測(cè)奧克斯空調(diào)，結(jié)果顯示奧克斯空調(diào)兩款標(biāo)注為二級(jí)能效和三級(jí)能效的產(chǎn)品配置完全一樣，能效值也完全一樣，都不達(dá)標(biāo)。格力電器家用空調(diào)技術(shù)部副部長(zhǎng)王現(xiàn)林稱(chēng)，格力測(cè)試了奧克斯十幾個(gè)型號(hào)的四五十臺(tái)空調(diào)，此次舉報(bào)的有8個(gè)型號(hào)，實(shí)際檢測(cè)出問(wèn)題的不只這8個(gè)，但這八款問(wèn)題最大，很多低于國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，這不是實(shí)驗(yàn)環(huán)境、工藝設(shè)備偏差能造成的。

很多用戶(hù)對(duì)能效指標(biāo)沒(méi)有直掛感受，虛標(biāo)能效的影響到底有多大？據(jù)王現(xiàn)林介紹，以功率3500瓦的1.5匹空調(diào)為例，能效2.68和3.59相當(dāng)于一小時(shí)相差0.2度電，24小時(shí)開(kāi)機(jī)的話(huà)相差近5度，用戶(hù)一天要多花3塊錢(qián)。

格力電器法務(wù)部副部長(zhǎng)李明晶接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，格力電器舉報(bào)前奧克斯已經(jīng)在湖南、湖北、安徽、河南多地向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)實(shí)名投訴，相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)受理，目前已進(jìn)入復(fù)檢階段。李明晶稱(chēng)：“空調(diào)是非常專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者只能夠通過(guò)產(chǎn)品銘牌上面標(biāo)稱(chēng)數(shù)值來(lái)判斷空調(diào)的能耗、功率等基本信息。我們不可能讓每一個(gè)消費(fèi)者把空調(diào)送到相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，然后再跟廠(chǎng)家溝通維權(quán)，所以格力經(jīng)過(guò)綜合考慮發(fā)起了這次投訴。”

格力舉報(bào)奧克斯并非心血來(lái)潮，而是精心設(shè)計(jì)的組合拳。內(nèi)部文件顯示，格力已經(jīng)從6月7日起面向湖北、山東、河南多地經(jīng)銷(xiāo)商推出特價(jià)機(jī)型，俊越變頻大1匹三級(jí)能效機(jī)活動(dòng)價(jià)2099元，1.5匹2399元，價(jià)格非常貼近奧克斯。6月15日前提貨還有優(yōu)惠100元，同時(shí)在湖北、河南推出安裝卡和返利補(bǔ)貼。另有消息稱(chēng)，本周末格力電器將在珠海召開(kāi)全國(guó)分公司大會(huì)，有可能部署全國(guó)降價(jià)，在舉報(bào)奧克斯全網(wǎng)刷屏后，格力降價(jià)將直接引爆市場(chǎng)。

增量時(shí)代，雞犬升天，存量時(shí)代，你死我活。格力舉報(bào)造假、維護(hù)行業(yè)公平的動(dòng)機(jī)不假，打擊對(duì)手也是真的。市場(chǎng)下行期，轉(zhuǎn)型焦慮中的老巨頭遭遇上升中的新勢(shì)力，擦槍走火在所難免。618決戰(zhàn)在即，這個(gè)夏天注定將成為空調(diào)行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

01

奧克斯到底有沒(méi)有虛標(biāo)能效？格力已經(jīng)給出了實(shí)錘，接下來(lái)就要看監(jiān)管部門(mén)的抽檢結(jié)果了。接棒的寧波市質(zhì)量監(jiān)管局6月11日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，格力通過(guò)自己的渠道委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，它提供的數(shù)據(jù)和信息只能作為依據(jù)之一，還需要進(jìn)一步核實(shí)。無(wú)論最終結(jié)果如何，格力此舉客觀(guān)上凈化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)將進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。

空調(diào)能效虛標(biāo)在業(yè)內(nèi)并非個(gè)案，其他小品牌虛得更夸張。今年618期間1.5匹掛機(jī)價(jià)格都低于1500元了，不虛標(biāo)怎么可能有利潤(rùn)？奧克斯銷(xiāo)量最大、作風(fēng)高調(diào)，容易被立成靶子。格力這一炮瞄準(zhǔn)的是奧克斯，200多個(gè)小品牌都在瑟瑟發(fā)抖。沒(méi)被點(diǎn)名的主流品牌也不用偷著樂(lè)，誰(shuí)敢承諾能效100%達(dá)標(biāo)？

6月10日晚，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理冷泠在央視2套發(fā)聲稱(chēng)格力不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并稱(chēng)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、愿意接受社會(huì)各方監(jiān)督。面對(duì)格力的實(shí)錘，奧克斯最好的選擇就是老老實(shí)實(shí)道歉、自查問(wèn)題整改，沒(méi)準(zhǔn)能把壞事變好事。經(jīng)過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》、央視多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，奧克斯儼然和格力平起平坐，曝光率劇增。

此次輿情發(fā)酵之快超出想象，圈內(nèi)不少人為格力點(diǎn)贊，大量小品牌虛標(biāo)能效讓規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很受傷，格力此次站出來(lái)發(fā)聲頗有行業(yè)老大風(fēng)范。但也有評(píng)論指出，格力選擇銷(xiāo)售旺季舉報(bào)奧克斯動(dòng)機(jī)不純。有互聯(lián)網(wǎng)品牌感嘆說(shuō)，我們只敢在發(fā)布會(huì)上吊打友商，格力實(shí)名舉報(bào)開(kāi)創(chuàng)同行競(jìng)爭(zhēng)之先河，此風(fēng)一起，未來(lái)不堪設(shè)想。

最近三年，上升勢(shì)頭迅猛的奧克斯成了格力起訴書(shū)上的常客，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)僅2016年到2018年格力訴奧克斯侵犯專(zhuān)利權(quán)就有十多起，其中12起勝訴，2018年4月廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決奧克斯侵犯格力實(shí)用新型專(zhuān)利，賠償4000萬(wàn)元，刷新空調(diào)行業(yè)專(zhuān)利訴訟紀(jì)錄。奧克斯從格力挖人，產(chǎn)品全面拷貝格力，依靠性?xún)r(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)快速上量。2018年奧克斯把銷(xiāo)量干到了1200萬(wàn)，超過(guò)海爾成為行業(yè)老三，讓老大格力感到了威脅。

格力在舉報(bào)信中說(shuō)，奧克斯一匹機(jī)和1.5匹變頻機(jī)兩款產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到16億元，銷(xiāo)量百萬(wàn)套。根據(jù)奧維報(bào)告，2018年奧克斯線(xiàn)上銷(xiāo)量619萬(wàn)套。同比增長(zhǎng)54.5%，市場(chǎng)份額29%位居行業(yè)第一。2019年一季度，奧克斯線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35%，格力同比下滑11.5%，這是格力炮轟奧克斯的重要背景。

奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江2019年2月宣布，未來(lái)奧克斯銷(xiāo)售年均增速目標(biāo)為35%，2022年要達(dá)到5500萬(wàn)套，這個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了格力，2022年恰好是董明珠第三個(gè)董事長(zhǎng)任期結(jié)束之年。按照鄭堅(jiān)江的說(shuō)法，空調(diào)行業(yè)代理分銷(xiāo)、壓貨返利模式將在兩三年內(nèi)崩塌。

讓格力不爽的是，奧克斯到處宣傳“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，格力的代理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的，這等于是在說(shuō)格力價(jià)格虛高。不只是奧克斯，現(xiàn)在美的、海爾、TCL所有品牌都在用數(shù)字化分銷(xiāo)去代理商，推動(dòng)渠道扁平化，三大電商平臺(tái)的加速下沉更是對(duì)代理分銷(xiāo)形成了很大沖擊。經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投云店背后，是對(duì)格力操作風(fēng)格和銷(xiāo)售模式的不滿(mǎn)，做格力資金壓力大、周轉(zhuǎn)慢，市場(chǎng)不好時(shí)壓力很大。

面對(duì)美的和奧克斯的價(jià)格攻勢(shì)，格力的高庫(kù)存讓公司很難下決心降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商去年原材料高位時(shí)進(jìn)的貨，按每臺(tái)降價(jià)100元計(jì)算公司要補(bǔ)貼至少20億。另一方面，由大股東珠海市主導(dǎo)的格力電器混改讓董明珠為首的管理層很被動(dòng)，這是4月至今空調(diào)市場(chǎng)一片混戰(zhàn)，格力卻一直不接招的原因之一。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，奧克斯空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)份額30.4%，同比上漲2個(gè)百分點(diǎn)，美的依靠降價(jià)拉動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.8%，已經(jīng)超過(guò)奧克斯位居線(xiàn)上第一，格力線(xiàn)上份額13.1%，下滑4個(gè)百分點(diǎn)。

在線(xiàn)下市場(chǎng)，格力占有率31%仍然位居第一，但同比下滑了4.2個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)上漲6個(gè)百分點(diǎn)，美的均價(jià)下降6個(gè)百分點(diǎn)，占有率為29%，上升3.9個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)效果驚人。

格力和美的雙寡頭格局在空調(diào)市場(chǎng)牢不可破，老大格力高舉高打、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，30%毛利率遙遙領(lǐng)先，老二美的積極降價(jià)，推出互聯(lián)網(wǎng)品牌華凌直接對(duì)標(biāo)奧克斯，海爾也有統(tǒng)帥主打線(xiàn)上。

隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓推進(jìn)，有消息稱(chēng)接盤(pán)方厚樸有可能與格力管理層達(dá)成一致共同競(jìng)購(gòu)，格力在市場(chǎng)層面終于恢復(fù)了動(dòng)作。格力強(qiáng)大的線(xiàn)下布局和品牌拉力不容小視，6月這一波降價(jià)將對(duì)美的、奧克斯形成很大沖擊，行業(yè)均價(jià)進(jìn)一步被拉低。

02

性?xún)r(jià)比不是弄虛作假，低價(jià)不能成為欺騙用戶(hù)的理由。前幾年董大姐經(jīng)常在各種場(chǎng)合敲打美的，結(jié)果是美的知恥而后勇，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從被格力起訴侵權(quán)進(jìn)步到了起訴別人侵權(quán)。

在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的結(jié)論出來(lái)前，不好說(shuō)奧克斯到底有沒(méi)有虛標(biāo)能效，但以?shī)W克斯的規(guī)模體量，產(chǎn)品上市前不可能沒(méi)通過(guò)檢測(cè)。浙江市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入也不會(huì)發(fā)現(xiàn)大問(wèn)題，大概率是個(gè)別型號(hào)的個(gè)別批次有問(wèn)題，罰款加整改了事。

格力此次炮轟奧克斯，試圖把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格拉回到品質(zhì)上，這正是性?xún)r(jià)比品牌的短板。什么都可以省質(zhì)量不能省，糊弄用戶(hù)、投機(jī)取巧終究不長(zhǎng)久。

行業(yè)老大和老三掐架，震驚了吃瓜群眾，樂(lè)壞了行業(yè)老二。奧克斯618的銷(xiāo)量肯定要受影響，剛剛在線(xiàn)上超越奧克斯的美的有了更大騰挪空間。京東618家電競(jìng)速排行榜顯示，到目前為止奧克斯仍然占據(jù)線(xiàn)上空調(diào)銷(xiāo)售第一名，美的緊隨其后，格力名列第三，銷(xiāo)量與前兩名差距較大。

中國(guó)市場(chǎng)之大，能造就格力，也能捧紅奧克斯，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和性?xún)r(jià)比都有人買(mǎi)單。2019年，小米正在用完全一樣的路線(xiàn)復(fù)制奧克斯模式，比奧克斯還多了一樣IoT招牌，在618京東排行榜上米家空調(diào)排名第七。

用性?xún)r(jià)比卡位，線(xiàn)上方便購(gòu)買(mǎi)，安裝售后到位，奧克斯的成功正是順應(yīng)了市場(chǎng)需求。拋開(kāi)造假不談，奧克斯模式已經(jīng)贏得了一二線(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)格敏感用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)。美的的華凌、海爾的統(tǒng)帥、小米瞄準(zhǔn)的都是這塊市場(chǎng)，奧克斯出事他們最有可能拿走這部分份額，格力的代理分銷(xiāo)制和品牌老化依然面臨很大挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，奧克斯的壓縮機(jī)主要采購(gòu)自美芝和凌達(dá)，格力既然已經(jīng)撕破臉，用凌達(dá)肯定不保險(xiǎn)，奧克斯很可能會(huì)加大采購(gòu)美的旗下的美芝。本來(lái)奧克斯就是美芝最大的外部客戶(hù)，今后雙方會(huì)不會(huì)攜手對(duì)抗格力？未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)更精彩。

每年空調(diào)行業(yè)混戰(zhàn)都是一次洗牌，洗掉的是不重視產(chǎn)品質(zhì)量、漠視用戶(hù)的企業(yè)，是不思進(jìn)取吃老本、錯(cuò)過(guò)新零售的企業(yè)，昨天的春蘭、今天的志高都是例子。即使是憑借網(wǎng)批崛起的奧克斯，2019年也面臨著線(xiàn)上增速放緩、線(xiàn)下拓展不力的瓶頸。2019年美的大舉降價(jià)搶了奧克斯不少份額，和格力、美的的多起專(zhuān)利官司敗訴，顯示出奧克斯在研發(fā)技術(shù)上缺乏積累。

以己之長(zhǎng)、攻人之短很容易，以人為鏡、取長(zhǎng)補(bǔ)短很難。一時(shí)的增長(zhǎng)并不難，難的是持續(xù)增長(zhǎng)，贏得用戶(hù)的口碑和行業(yè)的尊重。實(shí)實(shí)在在投入，練好內(nèi)功是一切的基礎(chǔ)。無(wú)論此次舉報(bào)結(jié)果如何，正本清源，最終受益的將是所有企業(yè)和用戶(hù)。

拓展知識(shí)：