前沿拓展：

6月10日，家電行業的重磅新聞，莫過于格力公開舉報奧克斯空調。一天時間，兩者已經你來我往，過了兩輪招式。

說實話，看到這個事件，我非常吃驚：一個廠商自己去檢測競爭對手的產品，然后公開舉報，實在是非常罕見，因為這種看上去就不客觀、不公正、不中立。

但是，格力還是做了？到底是為什么？

一場精心策劃的狙擊戰

在我看來，這是一場披著保護消費者權益的商業狙擊戰，而且經過精心策劃。

首先，來看時間。現在是炎熱的夏季，正是空調的銷售旺季。而且，現在正是618進行得如火如荼的時候，再過幾天就是618的最高潮。奧克斯作為空調線上銷售的代表，去年618表現可謂一枝獨秀，奧維云網線上監測數據顯示：奧克斯空調以銷額份額28.5%、銷量份額31.3%，穩居行業第一名，同時在掛機和柜機兩個產品線上，奧克斯空調也取得銷售額和銷售量的雙冠王；2018年整個618期間和雙11期間，奧克斯空調更是一舉斬獲了京東、天貓、蘇寧三大電商平臺空調品類銷售冠軍，一舉奠定互聯網銷量第一的地位。此外2018全年，奧克斯空調還斬獲了線上量額、增長率及好評率行業第一名。618節點舉足輕重，顯然格力選擇這個時機出手是深思熟慮的。

（奧維云網2018年618線上監測數據）

其次，來看涉及的產品。知乎用戶"伽利略略略"在研究了格力舉報信中的產品后發現，格力舉報的8款產品，有五款參加了京東的618大促，其中兩款，分別是奧克斯官方旗艦店的銷量冠亞軍，而在京東上，這個數字更加夸張，京東搜索奧克斯空調，這兩個型號排在第三位和第四位，累計評價已經高達28萬+及31萬+

再來看格力的檢測報告，最早的產品送檢時間是2019年1月30日，檢驗時間多在今年2月和3月。既然在2月和3月就已經有了結果，那么為什么不那時候下手，而是選擇對奧克斯銷售至關重要的618下手？答案不言自明，說明格力的狙擊戰早有預謀。

從公關戰的角度，格力怒撕奧克斯同樣讓我吃驚。對公關熟悉的人們知道，一般公關戰都是以小撕大，很少有以大撕小。格力與奧克斯公開開戰，一般來說，奧克斯會借勢獲得更多聲量，也能獲得更多的群眾同情。

但是，格力還是執意開打，而且出手極重，形態慌張，原因到底是什么呢？

奧克斯到底有什么讓格力著慌？

因為奧克斯動了格力的奶酪，讓格力慌了。

看看數據，據奧維云網的數據，一季度奧克斯空調線上銷量增長56%，格力空調線上銷量下滑11.6%。

互聯網直賣，顧名思義，就是用互聯網思維重構空調渠道，打掉中間環節，實現"廠家直供到終端，沒有層層代理加價"。反觀格力，仍然是采用傳統的線下經銷模式，龐大的經銷商網絡造成了利益鏈條過長，最突出的問題就是層級過多。這樣帶來的問題有兩個，一是每個層級都需要賺錢，導致層層加價，最終消費者不得不為此買單，讓空調的價格始終降不下來，用戶得不到實惠；二是廠商與用戶距離較遠，更多地是采用壓貨模式，貨賣出去了，但是沒有真正賣到消費者手里，而是很多在渠道手里形成庫存。

互聯網直賣模式，就像奧克斯投出去的匕首，戳中了格力的軟肋。一方面，奧克斯用這種模式帶來了擊穿底線的價格，持續擴大用戶規模和市場份額；另一方面，奧克斯的這種模式也在讓格力的渠道經銷商產生動搖。

所以，奧克斯和格力，一個用新模式開辟出新的天地，一個完全依賴于線下經銷商進退兩難，嘗試新模式吧，會影響線下經銷商的利益和熱情，不探索新模式吧，又會被奧克斯擠壓，也無法應對線上的沖擊，實在是互為掣肘。情急之下，格力使用不正當競爭的手段，試圖將"低質低價"與奧克斯空調捆綁在一起，以達到混淆視聽、誤導消費者之目的。

現在，終于知道格力為什么如此慌張，什么都不管不顧，向奧克斯揮刀的原因了。

格力與奧克斯之戰將如何結局？

格力和奧克斯之戰，是一個遲早要發生的事情。

其一，是空調市場增長已經達到瓶頸，增量市場變成存量市場，品牌之間形成零和博弈。據中怡康的數據，2018年第三、第四季度，國內空調市場的零售量同比下降20.1%、5.8%。2019年一季度雖然有所反彈，同比實現4.1%的增長，但是價格卻不斷下行，導致一季度零售額同比只增長了1.7%。2019年第二、第三季度，國內空調零售量預計還是會同比下跌6.5%和1.7%。

其二，任何一個行業，都是新舊實力的碰撞。如上所述，格力是舊實力的代表，奧克斯是新勢力的代表，兩者之間的戰爭是不可避免的。

那么，格力和奧克斯之戰將如何結局呢？我認為，這場戰爭是持久的，戰局并不決定于誰的聲量高，而是決定于三點：成本、效率和體驗。

說直白點，誰能有更低的運營成本，有更高的運營效率，有更好的用戶體驗，誰就能在競爭中脫穎而出。反之，即使你現在的市場份額再高，喊的聲量再大，都只是過眼云煙，都會被時代和用戶無情地拋棄。

奧克斯為什么會給格力造成如此大的壓力？就是因為其互聯網直賣模式，以更低的成本、更高的效率，給用戶帶來更高的性價比的體驗。例如，格力投訴的奧克斯產品，都是市場上的暢銷型號，而且用戶評價很高。如KFR-35GW/NFI19+3和KFR-25GW/NFI19+3在奧克斯天貓旗艦店的評分都高達4.9分（滿分是5分），

這就是格力和奧克斯之戰的啟示。

拓展知識：