前沿拓展：

作者|劉工昌、白小羽、Resin

近期，格力對奧克斯的舉報，讓輿論震驚。一般來說，實名舉報代表的是弱勢方不畏強權的抵抗行動，一般都能收獲鮮花和掌聲，尤其是世界進入網絡時代之后，每一次出現實名舉報，舉報人總是賺足了眼球，很少受人質疑。

但格力對奧克斯的實名舉報，似乎顛覆了過去人們對舉報者和被舉報者的認知，很多人很難將格力當成正義的維護者，更多人只是將這件事當作一次商業上的競爭對手搞事，是618前商戰的一部分。

盡管我們無法確認格力這么做的動機是什么，究竟是為了維護市場秩序還是競爭手段？但梳理格力近年來的經歷，似乎發現，被格力和董明珠攻擊過的企業不止奧克斯一家，還有其他很多同行。

我們綜合了過去一年以來對格力的研究，希望能找到答案。

掌控渠道，高利潤的關鍵武器

格力，掌握核心科技。在其總裁為其做的廣告中，這幾乎成了家喻戶曉的名言。但當我們細致梳理格力的發展歷程后卻發覺，格力空調做得最大，最重要的卻是它的營銷模式，格力電器經歷了 20 余年的發展，形成了一套獨特的銷售模式。而其獨特的銷售模式成就了格力的核心競爭力。

關于銷售模式，提起來與格力所謂的核心科技的標簽給人的印象似乎相差太遠，但如果熟悉中國企業尤其是已成熟的家電行業競爭的人士來說，就會知道它是多么不易。在中國企業界，基本上不存在像微軟、蘋果、谷歌、高通這樣具有根本性創新產品的企業，絕大多數企業都是產品線雷同，至多在某個非基本的方面獲得了某些突破，在驚人的同質競爭中要想脫穎而出，甚至像格力這樣能獲得品牌溢價的是極為難得的。

格力電器股份的歷史可以追溯到1989年，叫珠海空調器總廠，1991年正式更改名字為“珠海格力（GREE）電器股份有限公司”。成立時由于實力較弱，格力電器所采取的是“農村包圍城市”戰略，集中開發強勢品牌“春蘭”、“華寶”等，企業的影響力主要覆蓋經濟實力較弱的地區，在1994年格力空調器的產銷量已經躍居全國第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂，缺少章法。

1994年底，董明珠出任公司經營部部長，針對當時公司銷售管理混亂的狀況，進行了大刀闊斧的改革，完善了銷售管理制度。格力電器先后在家電行業首創“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業龍頭地位。淡季返利和年終返利策略后來被董明珠運用到股份制區域銷售公司。

被格力奉為制勝法寶的“股份制區域性銷售公司模式”最早形成于湖北，1997年底，董明珠在湖北成立了一家以資產為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經濟聯合體，“湖北格力空調銷售公司”。這是格力獨創的中國第一家由廠商聯合組成的區域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統一渠道、統一網絡、統一市場、統一服務，開辟了獨具一格的專業化銷售道路，統一價格對外批貨、共同開拓市場，共謀發展。

湖北格力區域股份公司成立，標志著董明珠理想中的“股份制區域性銷售公司模式”計劃正式開始實施。股份制區域性銷售模式的實質就是在每個省選定幾家大的經銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區域內大的經銷商捆綁到格力的戰船上，共同操控和占有區域市場，達到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國32個省市成立了區域性銷售公司，成為格力空調參與激烈市場競爭的“殺手锏”。

格力當初設定的渠道組織結構大致可以用下圖表現出來：

格力所創造的這種營銷模式，在產品相對短缺、渠道為王的時代，具有重大意義，它可以最大限度地利用當地的渠道資源強化銷售，曾被譽為“21世紀全新營銷模式”。

但這種模式在日后的運作中也不斷暴露出其弊端。2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司。隨后，年銷售逾5億的湖北格力銷售公司停止營運，董事長兼總經理郎青被炒魷魚，成為聞名一時的“湖北兵變”事件。類似的事件還在安徽、重慶、東北等地上演。

2003，格力悄然開始主動對渠道動手術。第一步，格力首次向分公司注入資金，增持兩個分公司的股份，達到控股目的。在以前的模式中，格力只輸出品牌和管理，占有少量股份。第二步，格力直接從總部派駐董事長和銷售主管，總經理也由新股東擔任。以渠道為重的格力必須要減少流通環節才能足夠獲利。對南方銷售公司的調整就是格力向二、三級經銷商挺進的一種表現，即格力想逐步越過各省大的經銷商，直接與地區級和縣級大的經銷商打交道。董明珠指出，此后銷售分公司不留利潤，得到的只是合理的勞務費用，以及品牌提升帶來的附加價值。（格力營銷模式的前世今生 郭文濤 ）

這是格力品牌溢價，與此對應的還有其巨額的資金積累能力。

1.

嫻熟的壓貨政策

銷售起家的董明珠上任后，把壓貨上升為龐大的系統工程，設計了一整套完善的機制。如根據壓貨額度返利，誰壓貨多誰在旺季優先提貨。更厲害的是與經營商深度利益綁定，主要區域的經銷商是“自己人”，主要經銷商又聯合成立公司成為格力電器第二大股東（持股市值超過200億）。格力電器的提法是：“自主掌控的營銷渠道”與格力結成“互惠的利益共同體”。

壓貨意味著超過市場需求的商品積壓在經銷商庫房，占壓資金的成本不可能完全由經銷商承擔。于是，生產廠商報表上“應收賬款”、“應收票據”會膨脹，意思是“貨賣出去了”，款暫時沒收回來。

拼命追趕美的的三年，恰是格力電器“應收賬款+應收票據”余額最高的三年。2012年、2013年、2014年兩類應收余額合計占營收的36%、41%和39%。美的卻舉重若輕，三年間這個比例分為22%、18%和19%，大致相當于格力的一半。

2015年，格力營收977.45億，比2014年少400億，跌幅29%，業界一片嘩然。而截至2015年末，格力“應收賬款”、“應收票據”余額比2014年末減少353.8億！（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個男人賭2018-11-05 14:38:31　來源: 虎嗅網(北京)）

格力市場營銷及渠道把控能力比美的更強。格力能夠一面壓貨，一面讓經銷商不低價“走量”，維持相當高的毛利潤率，渠道掌控能力凸顯無遺。

2.

產品結構的低成本化

作為中國空調業銷售規模的領跑者，格力卻不是空調產品的創新領跑者。在產品更新換代速度上，格力明顯慢于同行；在產品結構上，格力大量還在聚集三級等高能耗產品。利用用戶對于產品技術和上市時間的不敏感性，格力在進一步壓縮產品的原材料成本。

奧維云網2017年的監測數據顯示：格力空調所銷售的定頻掛機中，三級能效占比96.1%、定頻柜機中三級能效占比達98%。中怡康數據顯示：目前空調市場主銷產品中，格力大于24個月產品占比為37.90%、海爾僅為10.4%、奧克斯、志高分別為20.70%、17.21%。

在格力2017年的上市產品中，2014年上市產品份額占比14.74%、2015年上市產品占比43.40%、2016年上市產品占比27.08%、2017年上市產品占比僅為6.31%。同樣海爾上市產品中，2014年上市占比3.63%、2015年上市產品占比22.66%、2016年上市產品占比60.47%、2017年上市產品占比達11.56%。

可以看到，大量的低成本、高能耗產品，以及緩慢的產品更新換代，最終讓格力的產品經營成本、技術創新投入可以保持行業最低。同時還能保證產品質量的可靠與穩定。（ 銷量最大利潤最高:格力空調鮮為人知生財之道2017-09-23手段三：產品結構的低成本化經營）

失敗的四次多元化

在格力的發展過程中，也不都是鮮花和掌聲，更多的是左沖右突之后留下的經驗和教訓。反做空研究中心梳理發現，格力發展過程中有四次失敗的多元化，這些嘗試在回顧格力發展史時，有很重要的意義。

讓我們來看看這四次失敗的多元化究竟是什么，為什么會失敗。

1.

多元化之一：小家電

董明珠曾經表示，格力電器只生產空調，不生產小家電產品，也不會進軍小家電領域。但事實上，早在2004年格力電器已經以0元接收珠海格力小家電75%股權，進入小家電市場。自董明珠2012年接任格力董事長之后，開始逐步走上多元化擴張之路。

格力電器先只是在家電領域擴張，推出大松等品牌，包括了飲水機、加濕器、電壓力鍋、燃氣灶等，除此之外，公司還推出了晶弘冰箱等大家電。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產品，到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”，發展熱水器、凈水器等產品，2013年9月格力電器董事長董明珠以代言人的身份出現在晶弘冰箱的新廣告片在中央電視臺播出。從而意味著，格力電器已經完成從空調、小家電向冰箱的第二次多元化擴張。

這些擴張究竟做的怎樣呢。

據2017年年報顯示，經過這么多年的努力，其生活電器業務占其營收的比例只有1.55%。2017年銷售收入23億，占總營收的1.55%。

在家電行業分析師梁振鵬看來，中小股東之所以在格力購買銀隆100%股份上沒有站在董明珠這邊，因格力過去的多元化從未被驗證成功過。梁振鵬對《投資者報》記者表示：無論是格力做的晶弘冰箱或是其他小家電，市場占有率都比較低，可能連前20名都進不去，屬于邊緣化的小品牌。

也就是說，格力多元化的第一步，以小家電為主的生活電器對其整體營利的貢獻微乎其微，幾至忽略不計。不僅如此。這些小家電業務可能還對格力打造的精品空調的主業的聲譽造成負面影響。由于小家電業務利潤薄如刀刃，很多時候基本上就靠價格戰的量戰取勝，這就使得其質量很難得以控制，而容易出現質量問題的小家電對于格力的品牌而言卻是個“定時炸彈”，如果格力電器中的小家電出現質量隱患，那不僅僅是賠錢的問題，而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年6月，格力在美國的合作伙伴Soleus就起訴格力，稱格力通過其出售的除濕器產品存在質量問題，并向格力索賠1.5億美元。Soleus公司在起訴狀中稱：“在得知其生產的一款除濕器存在品質缺陷容易著火問題后，格力電器不但沒有立即召回處理，反而要求Soleus公司進行隱瞞。”Soleus公司還稱，將其此事報告給美國政府后，遭到格力的報復，格力企圖讓格力美國公司與大客戶Sears百貨公司解約。

美國Soleus公司在起訴書中稱，其曾警告過格力，稱相關產品存在缺陷，但格力堅持認為只有一小部分除濕器是用非阻燃塑料制造，且中國很多電器生產商也使用這種塑料，這種塑料是安全的。

2013年9月13日晚上，格力電器突然發布公告稱，將從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕器產品，該除濕機有可能引發過熱、冒煙、火災等危險。此次召回或將讓格力面臨10億元的損失。于是，格力電器已經下定決心對小家電產品進行“換牌”，格力小家電產品將使用“大松”（TOSOT）品牌進行全國推廣，未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進行銷售。（格力電器為何會面臨轉型的困境？張平? 2014-04-21 來源：前瞻產業研究院）

2.

多元化之二：智能裝備業務

在格力黯淡無光的多元化征程中，2017年格力的智能裝備業務似乎是個例外，該項業務占其營收的比例達到1.43%，較2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升，顯示這項業務有很大的發展潛力，這似乎要為董明珠多元化戰略屢戰屢敗來正名了。但事實真的是這樣嗎？

2017年年報中，格力的智能裝備業務達到了21.26億元。這一數字在2016年僅為1.61億。換言之，僅用一年時間，格力將智能裝備業務營收翻了10多倍。

▲圖片來源：格力電器2017年年報

不過，界面新聞記者發現，在這21.26億元中，有19.4億的收入，來自于格力電器與銀隆的關聯交易。也就是說，如果除開這個關聯交易，格力所謂的智能裝備業務只有1.86億元，與兩年前幾乎沒什么增長。

從表面上看，格力電器與銀隆之間的關聯交易是一筆讓雙方都滿意的生意。只不過，以銀隆目前自身狀況來看，其欠格力的債，恐怕一時間難以還清。不管怎么說都意味著，董明珠投資新能源車已基本宣告失敗，實際上也預示著所謂的智能裝備業務的短暫繁榮只能是一團虛火。

3.

多元化之三：手機業務

而更失敗的是其大張旗鼓的格力手機。

2015年，不甘寂寞的董明珠試水智能手機，并稱目標日銷10萬臺，“三年內滅掉小米。”但知情人士透露，格力2代手機總共生產了30萬臺，實際只賣掉1萬臺，存貨只能內部消化。

從2015年起，網絡間就屢屢傳出格力電器“攤派銷售手機”的傳聞。而在2016年底，收購珠海銀隆失敗之后，格力電器發布公告：“從2016年12月起，在現有月工資的基礎上，格力電器將對入職滿三個月的全體員工，每人每月加薪1000元。”此舉既是對反對者的某種“示威”，又是對員工的安撫。緊接著，到了2017年的年初，出席珠海市九屆人大一次會議的董明珠又宣布公司員工人均年終獎1萬元以上，另外人均送一臺格力手機。這兩個舉動，看上去起到了很好的效果。

但很快迎來轉折點，2017年初，媒體報道稱某二手電商平臺上出現了大量價格被“腰斬”的“格力手機二代”，據猜測這些手機應該是格力電器員工的“福利”。很顯然，是部分格力電器員工在出售公司“福利”。之后，又有消息稱董明珠在格力內部發聲稱，“要讓這么做的員工再花高價把手機買回來”。（2017年，董明珠面臨的三個難題！2017年02月07日 新浪財經意見領袖 專欄作家 姜伯靜）

2017年，董明珠在公開場合表示，格力手機經過2年的技術積累，今年要大規模銷售。但2017年已過，市場上并未見到格力銷售的手機。在品牌營銷上，憑借董明珠在各種公開場合對格力手機的曝光，確實讓不少人知道了“只聽雷響不見雨落”的格力手機，這與當年樂視進軍互聯網電視，一年前就通過各種信息進行品牌鋪墊有著異曲同工之處。但兩者卻有著天然差別：樂視通過低價、顛覆傳統電視賣硬件的商業模式，以及“砸錢”的方式，讓樂視電視2016年規模完成了600萬臺，今年將實現超過1000萬臺，有了與電視機前三名品牌抗衡的地位。但同樣作為后來者的格力，無論是價格、產品，還是商業模式上，格力都很難通過創新和顛覆換市場。

董明珠做手機選擇的仍是一條復制空調的傳統思路。“3599元的格力手機要想在今年大規模銷售仍是董明珠的夢想。”一位手機分析師并不看好格力手機的未來。據搜狐科技了解到，格力手機欲借最核心的銷售渠道格力專賣店來銷售產品，但格力各地經銷商由于此前冰箱、小家電產品曾出現壓貨現象，對銷售格力手機并不感冒。另外，VIVO、OPPO最近幾年在三、四級市場渠道的滲透，格力手機銷售空間仍然有限。（格力的困局：多元化之殤 破局點難覓2017-02-19 ）

所以，有專家認為，從格力手機開始，董明珠就跑偏了。格力手機從上市之初的豪言壯語到黯然收場，只用了不到一年時間。在做手機之初，董明珠宣傳格力手機要做讓用戶3年不換的手機。以目前手機市場的更新換代速度，以及后來格力手機曝光的開機畫面，都明顯地看到格力進入手機這個行業，完全是“兒戲”，與手機時尚的定位完全不符，被眾多網友調侃為“董明珠在向老干媽學習”。

在旁觀者看來，格力的老本行空調屬于耐用電器，手機則屬于快速消費電子產品，兩者的用戶用著明顯的區別。另外格力的渠道和品牌想要復制到手機上，并不是一件輕而易舉的事。在手機的研發、內容生態、軟件、以及供應鏈上，更成為格力還遠遠不足以進入市場的門檻限制。

如果說格力手機的出現如董明珠說的作用是“可以連接智能家居”，那么智能家居業內人士又怎么看呢？

實際上，目前的智能家居主要是對原有家用電器的智能化改造，智能家居更多要靠互聯網內容及軟件來解決。在目前智能家居仍處于產品單一化的情況下，智能操控系統集成化，建立不同品牌產品紐帶并促進其產品共同落地，才是真正打通整個智能家居生態系統，實現智能家居服務用戶生活的最可行辦法。

在業內人士看來，軟件的問題，格力為啥非要靠硬件來解決？格力手機的失敗就不奇怪了。（格力困境：被逼出來的多元化 越努力越失敗2017年05月17日）

4.

多元化之四：造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松，屢敗屢戰的她這次再站到了風口之上，造芯片。

工商信息顯示，2018年8月14日，珠海零邊界集成電路有限公司成立，注冊資本為10億元，注冊地址為珠海市香洲區吉大景山路蓮山巷8號1001室，經營范圍為半導體、集成電路、芯片、電子元器件、電子產品的設計與銷售等。其企業法人正是董明珠，珠海格力電器為其大股東，出資比例為100%。很明顯，珠海零邊界集成電路是格力電器全資子公司。珠海零邊界集成電路顯示的5名管理人員分別為：董明珠任董事長，李紹斌任董事兼經理，梁博任經理，譚建明任董事，廖建雄任監事。不難發現，除董明珠外，其余四人均是來自格力系的高管。

8月22日格力電器副總裁望靖東在接受澎湃新聞采訪時也隨之確認，珠海零邊界集成電路是格力電器剛剛注冊的公司，新公司主業是芯片設計，主要還是圍繞空調里使用的芯片相關。與前兩次賭氣似的手機與汽車業務相比，此次格力布局芯片，似乎往主業上靠的更近一點。其目的很清楚。一方面想向空調行業未掌控的產業鏈上游的芯片產業進軍，期望拿下后，完成對整個空調行業對產業鏈的掌控；另一方面當然也想就此增強自身業務的多元性。

芯片可謂是董明珠的新方向，可以看出，董明珠投資芯片不僅僅是跟熱點，更是一種向產業鏈上游延伸的戰略思維，同時也可能包含了她本人的家國情懷與理想主義。（董明珠造芯大計真相！蟄伏三年團隊現身，備500億彈藥2018-08-23 08:51:54 創事記 微博 作者： 智東西 ）

此前董明珠在接受央視采訪的時候說：我不需要國家給我拿錢，我就自己投入，我一定要把芯片研究成功，只不過是個時間問題，我今年投入100億，明年投入100億，3年投入300億，甚至3年以后我投入500億，我沒理由做不成，當我們真正能掌握芯片，而且我們把高端芯片拿下來的時候，我們就可以服務全球了。

對此有人說，搞空調銷售出身的董明珠是無知者無畏，芯片是純粹的高科技產業，它的成功不僅需要巨大的投入，還需要持續而漫長的技術積累。像格力這樣做低檔消費電器的企業貿然進入這樣的產業，并且期望兩三年后見成效，無疑是癡人說夢。

董明珠的此番言論也遭到了各界人士的質疑。TCL的李東生總裁也評價過董明珠的500億造芯片一說：晶圓芯片制造的投資量級是千億級的，這個產業我們不會投，因為我們沒有那么多資源。而TCL的投資則是在芯片設計領域。我注意到有些企業說要投資500億元做芯片，我相信這個投資體量說的是做芯片設計，如果真的要做晶圓，500億元是遠遠不夠的。家電企業跳到陌生領域風險高，國內外芯片差距大，落后海外20年-30年。

對于董明珠的行為，一些行業內的大佬也是給出了自己的意見。在8月10-12日的“2018世界科技創新論壇”，漢德工業促進資本主席蔡洪平給予了強烈的譴責：“中國國內彌漫著這個非常庸俗的完全非科學化的這種輿論和社會環境也有一定的關系，居然在前幾天發生了一件很荒唐的事情就是說，這種做白色家電的女企業家他說我要砸500億做芯片，他根本不懂芯片是什么！”

“后來我一查是董明珠，我說你真的是胡說，他根本不懂這個東西，根本不懂科學，科學是個漫長的過程幾代人的努力，還有多方合作。還有全球化的結果。所以我覺得這種東西是沒有很好的引導和教育完不成的。”

而在格力內部，最先打退堂鼓的不是別人，正是已經從格力電器董事長的位置上退休的朱江洪，“格力造高端芯片，我沒有太大信心”。他曾表示，空調的芯片是非常高級的，現在自己要做芯片的話，需要長時間積累不是說一兩年就能有成績的。如果弄不好，造成的將是格力陷入困境。可見在做芯片上，格力電器內部也可能存在矛盾。

一位業內人也表示質疑，“通用邏輯對大廠都沒有什么難度，屬于蹭熱度，打造形象工程，競爭力比不過現有的芯片巨頭。而專用邏輯又比較考究，大廠一般很難做，屬于勞民傷財。”他還從純商業的角度說，通用芯片已經白熱化，格力隨便招個標節省的成本都不止10%，但自己做反而要花更多錢。

即使只做芯片設計，格力也未必能應對自如。首先國內嚴重缺乏芯片設計的高端人才。根據中國半導體行業協會預測，直到2020年，我國芯片設計從業人員仍然存在8萬人的缺口。格力現有研發人員9000多人，美的1萬多人，均占員工總人數10%左右。已經擁有自主芯片的華為，研發人員多達8萬人，占比45%。可見格力的研發團隊處于落后狀態，加入高科技行業的“搶人”大戰在所難免。

其次，雖然中國公司在芯片設計行業份額越來越重，但如果不計海思（超過90%銷售額來自母公司華為）、中興和大唐的內部交易，2017年中國芯片設計公司的市場份額將下降到6%左右。同時由于限于資金、人才和市場等方面原因，絕大多數中國芯片設計公司目前正在從事中低端消費電子芯片的設計，應用市場集中在玩具、鐘表和家電產品之中。格力強調珠海零邊界主業為空調芯片設計，顯然是在避重就輕，只是滿足企業內部需求，距離真正的“走出去”，恐怕還需花大價錢、大工夫。

從小家電、智能裝備到手機、電動汽車最后到芯片，虎嗅網認為，鑒于董明珠近年來的“戰績”，她率領格力進入任何新領域都難令投資者放心。（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個男人賭2018-11-05 來源: 虎嗅網(北京)）

這里就有兩個問題：既然格力的多元化一次次都以失敗而告終，為什么董明珠還敢不斷的嘗試？再就是，基于同樣的原因，為什么她還要一次次的嘗試呢？

回答第一個問題時我們先看一份年報。

格力電器2017年年報數據顯示，格力2017年實現營業收入達1482.86億元，同比增長36.92%；凈利潤224.02億元，同比增長45.27%，兩項指標均創歷史新高。

▲數據來源：公司公告、中商產業研究院整理

從產品收入構成來看，生活電器和智能裝備分別占總營收的1.55%和1.43%。2017年格力電器空調產品業務收入為1234.1億元，占比83.2%。生活電器實現收入23億元，智能裝備21.26億元。根據《暖通空調咨訊》數據，格力商用空調國內市場占有率連續6年保持第一。

▲數據來源：中商產業研究院整理

再看格力主要的競爭對手美的。

數據顯示：2017年美的集團實現營業總收入為2407.12億，增長51.35%；歸母凈利潤172.84億，增長17.70%。

▲數據來源：中商產業研究院整理

2017年美的主要業務板塊中，暖通空調營收953.5億元，占比43%；消費電器987.5億元，占比44%；機器人及自動化系統營收270.4億元，占比12%。據奧維云網相關數據，2017年美的空調線下份額占比24.6%，市場排名第二。

▲數據來源：中商產業研究院整理

這四幅圖告訴我們這樣幾個事實：

一、至2017年底，美的經營收入達2407.12億元，格力為1482.86億元，相差924.26億元。

二、至2017年底，格力凈利潤為224.02億元，美的為172.84億元，相差51.18億元。凈利潤占比格力為15.1%，美的為7.26%，格力是美的的2.07倍。

三、格力與美的的經營收入在2013至14年無限接近后，被慢慢拉開，現已越拉越大，由最接近的39.18億元（2014）拉大到924.26億元（2017），格力基本上是經過了劇烈下跌后的緩慢回升，美的是緩慢下跌后的大幅上揚。

四、格力仍然依靠其主營業務暖通空調獨角支撐（空調業務營收占格力總營收的比重為83%）。而美的業務較為平均（暖通空調營收953.5億元，占比43%；消費電器987.5億元，占比44%；機器人及自動化系統營收270.4億元，占比12%）。毫無疑問，格力未來營收風險要比美的大得多。

五、美的、格力逐步培養起自家的智能裝備研發、生產團隊，除自產自銷還對外銷售。美的、格力現代化工廠需要配備大量智能裝備，如工業機器人、數控機床及檢測設備等，它們數量大、需要高度定制、優化迭代周期越短短好。2017年，美的、格力此項收入分別為270.4億和21.3億，美的是格力的12.7倍。

這份年報實際上較為真切的回答了外界關注格力的兩個基本問題。我們先來看，為什么董明珠敢一次次進行明顯已失敗多次的多元化嘗試。因為格力有著比競爭對手翻倍的凈利潤比，也就是董明珠手頭能有更多的資本來進行這樣的嘗試。而這又建立在格力主業的空調品牌所具有的獨特的溢價能力上。

受到自身行業地位的拉動，格力空調在市場上的產品溢價能力非常突出。同等規格和功能的產品，格力售價較美的、奧克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奧維云網數據監測：2017年前七個月，格力空調的月度零售均價分別為4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元；平均售價為4232元，較去年同期3890元，增長8.8%；而美的空調前七個月均價3675元，格力比美的高出15%。來自中怡康的市場監測報告顯示，格力是中國本土空調企業中均價最高的品牌。

董明珠造車計劃一波三折

2016年，當格力電器拋出130億元的定增計劃，收購一家并不知名的新能源汽車公司——珠海銀隆，對格力造車不看好者中，就包括公司的眾股東。10月28日，格力電器臨時股東大會上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對此，格力電器公開表示，基于2016年第一次臨時股東大會表決結果以及廣大投資者的建議，公司擬調減或取消配套募集資金。

11月17日晚，格力電器發布公告稱，被告知調整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會的審議通過，珠海銀隆基于表決結果決定終止本次交易。這意味著，格力如果還想造車只能自掏腰包，股東們不會為格力這一計劃買單。

打定主意的董明珠賭上全部家當，攜手王健林、劉強東等商界大佬與銀隆新能源簽署增資協議，共同增資30億元，獲得銀隆新能源22.388%的股權。2017年4月，董明珠對銀隆新能源出資份額增至1.93億元，持股比例達17.46%，成為其第二大股東。第一大股東為魏銀倉和孫國華，共同持股35%。

入主銀隆后的董明珠很快顯示其強人本色，其格力系班子迅速入駐銀隆。令他們萬萬沒想到的是，披著一層好皮囊的銀隆原來是一個千瘡百孔的草臺架子。

在格力電器去年的財報中顯示，珠海銀隆2017年營業收入為87.52億元，凈利潤為2.68億元，截至2017年12月31日資產總額為315.12億元，負債總額為237.67億元。格力電器此前披露的數據顯示，珠海銀隆2016年營業收入為78.98億元，凈利潤8.36億元。相較而言，2017年銀隆在營收增長10.8%的同時，凈利潤卻下降了67.94%。去年銀隆的新能源汽車銷量目標是3萬輛，而實際只有7000輛。

與慘淡的訂單量相對應的，是其產業園停擺。2018年1月，有媒體報道稱，珠海銀隆新能源股份公司近日連遭供應商上門討債。對此，供應商與銀隆兩方各執一詞。涉事供應商表示：“銀隆拖欠多家供應商貨款超過10億元，其中部分供應商已經采取訴訟手段追討欠款。”2018年7月位于南京溧水區的南京銀隆新能源產業園被查封，同時還被曝出園區大量新能源客車積壓。7月底，南京銀隆項目部的大門被一臺碩大的吊車圍堵。來自西安建工的一線工人，再次通過這種極端的方式表達心中的不滿。一位不愿具名的園區工人表示：“4月拖5月，5月拖6月，6月拖7月，現在又拖到了8月。這么大一家企業，為何一點信譽都沒有？”而證券時報報道，銀隆在河北的電池業務在2018年春節后就已經停工，在洛陽的產業園也一直處于半荒廢狀態，并且其IPO之路也在接受輔導9個月后突然終止。

銀隆經營狀況不及預期，或許成為了董明珠和魏銀倉之間決裂的導火索。有業內人士對界面新聞記者表示，董明珠選擇在此時向魏銀倉發難，有兩種可能，第一種是銀隆還不上錢了；第二種是，董明珠想在不投入太多資金的情況下將魏銀倉逐出珠海銀隆股東之列。

2018年1月，魏銀倉辭去了銀隆董事長職務，3月，繼任者孫國華也卸任董事長兼總裁。隨后格力系高層走馬上任，正式全面掌管銀隆新能源。換人之后，董明珠發現原董事長魏銀倉涉嫌通過不法手段，侵占公司利益金額超過10個億。但魏銀倉卻出面澄清稱，在兩年前董明珠買銀隆股份的時候，并沒出過一分錢，是借了我的錢去買的。正因為她借了我的錢，又不肯歸還，我才不得已在外面借錢，而且都是借高利貸。

對于銀隆唯一的亮點，也是吸引董明珠不惜血本投資的鈦酸鋰電池技術，多為業內專家認為這項技術是終將被淘汰的技術路線，即便在發源地日本也未獲大規模應用，更與國內市場和政策的趨勢不符。需要指出的是，鈦酸鋰電池的優點是充放電平穩且安全性能高，但缺點是電池本身能量密度低，價格偏高且質量不穩定。業內早有專家指出銀隆是拿著鈦酸鋰的技術概念，在資本市場圈錢。根據最近國家出臺的新能源汽車補貼政策來看，對動力電池的能量密度要求越來越高，顯然銀隆新能源一直鼓吹的鈦酸鋰電池不能達標。

除了布局新能源客車外，銀隆新能源還布局了乘用車市場，但是至今其新能源乘用車依然沒有量產。事到如今，新能源汽車產業盲目擴張和技術路線的錯誤，給后續董明珠造車之路埋下巨大的隱患。（銀隆上演局中局 鐵娘子董小姐要落淚了！汽車通訊社）

但與銀隆的合作好日子沒過多久，就出了問題。2018年11月13日，銀隆新能源股份有限公司發布聲明稱，公司原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過不法手段，侵占公司利益金額超過10億。目前，公司已向珠海市中級人民法院提起民事訴訟、珠海市公安局經偵支隊進行報案，相關機構已正式受理。

就在同一天，事件當事人魏銀倉接受記者采訪時表示：“用我的公司告我！你覺得真實嗎？”11月14日，一份蓋有珠海銀隆投資控股集團有限公司公章的《致銀隆新能源有限公司全體股東的函》文件在網上流傳。該函件稱，銀隆新能源個別股東及實際控制人董明珠為個人私利，利用公司對大股東發難，實在用心惡毒，手段惡劣，大股東對此非常憤慨。銀隆新能源淪為董明珠及個別股東驅趕大股東出局的工具。公函還稱，大股東為公司負債經營是全體股東明知并接受的事實，董明珠為打壓公司估值，爭奪公司控制權，不顧銀隆新能源發展和全體股東利益。

兩天時間，兩份公開函，再次把魏銀倉和董明珠推向了輿論風口。而就在兩年前，當董明珠高調宣布進軍新能源汽車時，與同樣高調的魏銀倉激情握手時的情形還歷歷在目。

時至今日，董明珠造車的豪言壯語讓兩年后還在關心格力的人耳畔回蕩，但現實卻給了所有對此抱有閃亮希望的人一記結實的耳光。盡管結果還未出來，但從目前銀隆現狀來看，曾被董明珠寄予厚望的造車運動基本宣告失敗，實際上也宣告了格力多元化嘗試的一次重大失敗。但這不是格力多元化嘗試的第一次失敗。

身陷三重壓力，終究會有答案

有人認為，董明珠是沖動型網紅企業家，樣樣事情都是頭腦發熱，說干就干的。她與雷軍做五年賭約時，發誓要生產出屬于自己的格力手機。她與銀隆合作時，也要幫助國產綠色新能源汽車的興起。從今年上半年開始，董明珠突然宣布要研究芯片，主要是中國在研發芯片技術上落后于美國，董明珠害怕自己的空調的芯片將來也受制于人，所以董明珠大手一揮，就要去做舉國之力才能做的大事。（銀隆內斗升級 董明珠多元化發展錯哪兒了？平說財經張平百家號11-16）

但對格力來說，許多的嘗試，都以失敗告終。而這些失敗，明明確確給格力管理層帶來了實實在在的壓力，目前壓力主要來自三個方面：、

1.

上層壓力

2012年5月25日舉行的股東大會爆冷：大股東格力集團推薦的董事候選人周少強得票數僅為36 .6%，意外出局。由此不難看出格力電器今后的權力格局：前董事長朱江洪徹底退出一手締造的格力王國，而原副董事長兼總裁董明珠當選為董事長，并繼續兼任總裁。

有中小股東認為，“周的出局”是中小股東搏弈的結果，是中國資本市場改變國有股一股獨大的里程碑。著名家電分析專家洪仕斌認為，周少強的落選與中小股民發力有關，但應不是根本原因。在他看來，周被排除在董事會之外，顯性因素的確是周未獲朱江洪與和董明珠的認同與力挺，中小股東與Q FII(合格的境外機構投資者)依靠格力賺得盆滿缽滿，并無特別的話語權，只要朱與董兩位格力“巨人”發話，現場介紹與推薦周少強，與會的股東當然會應和。這也巧合地印證了網絡上所謂的股東大會內幕———朱江洪曾在會上透露“大股東新一屆董事會名單沒有跟我商量過。”更深層次原因應在于，除大股東之外的關聯方已成利益共同體，不希望被外在力量打破，因而管理層、投資機構以及二股東京海擔保等“合縱連橫”擊敗了大股東。（傳周少強落選格力董事震驚珠海高層2012-06-06　來源: 南都網(廣州)）

2016年10月18日，珠海市國資委在10月18日對格力集團董事會發出了通知："免去董明珠同志珠海格力集團有限公司董事長、董事、法定代表人職務"。關于免職原因，格力電器公開說明是董明珠主動請辭，因國家新規定集團董事長與上市公司董事長不能兼任。這一解釋顯然并不能平息坊間猜測。人們更多猜測，是因董明珠不再那么受到股東們認可了。

隨后，格力電器又增加了一個“執行總裁”。8月25日，格力電器內部發文宣布，公司常務副總裁、總工程師黃輝出任執行總裁，黃輝是朱江洪一手提拔起來的高管，黃輝為人低調、務實，極少曝光，繼承了朱江洪的管理風格。2017年8月15日，珠海市委公示，珠海市科技和工業信息化副局長李緒鵬出任格力集團黨委副書記、格力電器黨委書記。格力電器此前并無黨委書記一職。

大股東格力集團與董明珠關系不睦已經是公開的秘密。如果這是大股東的意志，設置執行總裁很可能是為了分權，制衡董事長與總裁一肩挑的董明珠。

2017年格力電器原董事長朱江洪對第一財經記者王珍的采訪時說，我不認為沒有董明珠就沒有格力。有媒體炒作“沒有朱江洪就沒有董明珠”，這話或許有一定道理。朱江洪在采訪中細致回顧了對董明珠的提拔過程，其實在董明珠擠掉周少強出任格力總裁這事上也是他敢于頂著國資委的壓力支持董明珠的。而董明珠怎么對他的呢？

就在朱江洪退休后，董明珠接任董事長職位。董開始了在格力內部大范圍的去朱化，導致在朱江洪僅僅退休一年后，回來參加格力電器的年會，下飛機后，竟無人來接。自己一個人落寞的打的前往會場。據了解，朱江洪因此默默留下了眼淚。（留給董明珠千億帝國，自己卻黯然退場！白手起家，格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>財經）

桃花過處寸草不生，金錢落地人頭不保。這句詩最經典的一個出處是出現在《大話西游》中春三十娘的那句“桃花過處，寸草不生”。桃花美好絢爛，卻預示著死亡和攻擊利器，所過之處寸草不生，這是一個太決絕的詩句，太有侵略性，太不留余地。在這個節目的開頭主持人也用這句詩的前一半來形容董明珠。也是她一直的強勢和“霸道”作風使然。（格力董事長董明珠的真面目讓人震撼，她到底有多狠？2017年05月04日 來源：IT時代網）

董明珠的強勢不僅把本來掌控一切的珠海國資委推到了她的對立面，還把一手扶植她上來的朱江洪擠到了另一邊。可以說，除了她一手扶植起來的格力電器管理層，她在格力集團上層的國資委，還有原格力集團與格力電器高層方面已經基本失去了支持。

2.

底層壓力

那么她與小股東和睦嗎？表面看來，董明珠是股東大會上股東們力排政府意見選上的，但在當格力電器拋出130億元的定增計劃，收購珠海銀隆時，立刻遭到了股東的反對。2016年10月28日，格力電器臨時股東大會上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對此，格力電器公開表示，基于2016年第一次臨時股東大會表決結果以及廣大投資者的建議，公司擬調減或取消配套募集資金。

隨后11月17日晚，格力電器發布公告稱，被告知調整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會的審議通過，珠海銀隆基于表決結果決定終止本次交易。最后的結果大家都已看到了，董明珠入主銀隆，靠的是自己以及拉著王健林劉強東等人的投資。

業內人士指出，董明珠卸任格力集團董事長后，估計今后不只是進軍新能源汽車，再有其它重大決策之時，格力電器不光要“擺平”中小股東，可能大股東給予的支持度都會降低。（董明珠忽然謝幕留下缺口 斷層后的格力電器前途愈發迷茫投資者報(北京)2016-11-21 ）

至此我們方能稍稍體會一點董明珠處于這樣處境的心情。這個堪稱網紅的女人，總是不斷出入各種公開場合，并且常常語不驚人死不休，這么做也許是生活中處于極其孤立內心里處于極其孤獨的現實表現。上不能得高層下不能得中小股東支持，這樣就迫使她在公開場合總能踩著政策節拍，講著逢迎政策風向和網民趣味的各種狠話，你們不是不理我嗎，你看全中國都在聽我的呢。而在現實中為了證明自己不是在講空話，又必須做點實際的給大伙兒看看，怎么做，在作為空調業務的格力營收已開始見頂，再想大的突破已斷無可能，于是就只能另辟蹊徑，開始多元化，手機、新能源汽車，還有現在的芯片，都是如此。

3.

來自外部的壓力

而促使她痛下此心的還有更直接的外部原因。

前面在對照格力美的2017年年報后我們總結了5點，至2017年底，格力經營收入已被美的遠遠拉開，并且還有越拉越大的趨勢，依然依靠暖通空調作為主營收入的格力未來要面臨比美的大的多的營收風險。而在搶占未來營收高度的智能家庭裝備方面格力更是遠遠落在美的后面。

格力唯一引以為豪的凈利潤也在2018年被美的迎頭趕上。

毛利潤率是衡量一項業務質量的關鍵指標，是品牌、技術含量、市場策略、渠道控制能力的綜合體現。

格力空調毛利潤率一直高于美的空調，但差距正在縮小。2014年，格力空調毛利潤率高達40%，比美的高13個百分點，2017年仍領先8個百分點。

2018年H1，美的空調業務毛利潤193億，相當于格力的74%，毛利潤率只比格力低4個百分點。

可以說，兩個知根知底的老對手的競爭中，至少目前格力已經完敗于美的，作為掌門的董明珠內心的焦慮可想而知。

2018年4月25日，在連續分紅十年后，格力電器公布2017年度利潤分配預案為“不派發現金紅利，不送紅股，不以公積金轉增股本，余額轉入下年分配。”根據格力電器對深交所問詢的回復，公司預計未來在產能擴充及多元化拓展方面的資本性支出較大，留存資金將用于生產基地建設、智慧工廠升級，以及智能裝備、智能家電、集成電路等新產業的技術研發和市場推廣。而格力電器副總裁、董秘望靖東在4月25日的投資機構電話會議上特別提及中興通訊事件促使公司將加大在集成電路方面的投入，要做自己的空調芯片。

如果格力電器未來的投資連其巨額現金流都無法支撐，導致無法分紅，這樣的多元化嘗試無疑將會大大增加公司的風險，也體現出較嚴重的代理問題。

當前董明珠主導下的格力電器治理架構也體現在對董事會的控制上。在近期格力電器董事會對2017年不分紅的議案投票時，7票全部贊成。有分析認為她拋出格力2017年不分紅、將留存資金用于投資芯片的意向不僅是為了向機構們“逼宮”，也是為了向高層表態。而且，董明珠“講政治”的表態也可能影響眾多具有國資背景的機構投資者。（不分紅暴露了格力公司的大問題2018年05月14日作者:陳欣 文/新浪財經意見領袖專欄作家 陳欣（上海交大上海高級金融學院會計學教授、博士生導師））

至此，64歲的董明珠再次把自己拋向了空中。

曾經，為了落實自己的強悍作風，不惜擠開一手扶植自己起來的原掌門，讓其抑郁一時。現在，為了實踐自己的造芯夢想，不惜忤逆投票支持自己的中小股東意愿強行不分紅，讓他們怨恨長久。管理層賦予的特權使她現在還能看似從容的掌管全局，但是，從已派駐格力電器的國資委，被無故剝奪了分紅權的股東，到對其貿然進擊芯片業苦心相勸的圈內人士，所有人都在看，經歷了手機造車業務的一地雞毛后，我們的董小姐一頭殺進的芯片圈又會怎樣，也許明年的今天就會有答案。

誰能出資400億買格力

據彭博社報道，6月4日，由厚樸投資牽頭的一個財團正在與格力進行深入談判，其目標是從格力集團手中，收購格力電器的部分股權。此消息一出，立即引起軒然大波。實際上，從2019年4月1日以來，關于格力策劃控制權變更的消息就一直沒停過。

格力作為國內外知名的制造大企，股權轉移從不是一件小事。何況此次轉讓的股權所占總股份的份額，占到了15%這樣的比例。

圖片來源于同花順截圖

從上圖的格力前十大股東表中可見，珠海格力集團有限公司所擁有的18.22%是股東中的最大份額，其次就是香港中央結算公司，所占據的份額是11.64%。此次股權轉讓一但成功，受讓方就一躍成為格力電器的第二大股東，如果說受讓方本就是格力電器股權的擁有者，那么受讓方的地位還可能進一步提升。

正是因為此次轉讓股份數額所占比例大，所以在4月1日，格力官方發布《重大事項停牌公告》，表明格力電器控股股東格力集團正在籌劃轉讓所持有部分格力電器股權，而此舉有可能涉及到公司控制權變動一事時，使得外界有了很多猜測。

圖片來自于官方公告截圖

緊接著，4月9日，格力電器進一步發出來此事的官方公告《擬通過公開征集受讓方的方式協議轉讓公司部分股權暨復牌的提示性公告》，再次確認會以公開征集方式轉讓部分股權，實際控制人或發生變動。

圖片來自官方公告截圖

格力進行公開征集來選出部分股權的受讓方，按照外界來看，一方面可能是為了混改制度來挑選受讓方性質，另一部分也暗示了購買股權所需的數額巨大，可能需要數家聯合收購。結合后面格力電器與5月22日發布的《2019年5月22日意向投資者見面會活動記錄》來看，這兩點都在格力的考慮范圍內。

圖片來自官方公告截圖

首先，混改的目的是在國有控股的企業中加入民間(非官方)資本，使得國企變成多方持股。自2006年起，格力集團（珠海國資委全資控股）不斷降低對格力電器的持股比例，從最初的超過50%絕對控股降至如今的18.22%，但一直保持著第一股東的地位。而這次掛牌轉讓15%格力電器股權被外界視為是珠海國資進一步退出完全競爭領域的選擇。

圖片來自天眼查截圖

轉過頭來說，轉讓15%格力電器的股權，這意味什么？按照2019年6月6日星期四的收盤價51.60元/股來計算，15%的份額所占據的股份數是9.024億股（總股本為60.16億），所以受讓格力電器15%的股權，從明面上來說就需要475億元。即使是打包一次性收購，也必是400億+。

但據證券日報報道，張劍鋒（中國家用電器商業協會副秘書長）對此時態度明確，他認為在此次收購中，單獨一家機構或者企業掏出400億元存在客觀上的困難。由此可知聯合收購，或者部分收購的可能性很大。

實際上，從5月22日的投資者見面會召開之前，就流傳出了一些“偽”轉讓股權受讓方的信息，就行張劍鋒說的那樣，400億不是一般機構或者企業就能拿出來的，所以外界就按照這個標準去猜測那些有能力接盤的機構。

首當其沖的就是格力2017年的兩個合作伙伴——阿里巴巴與騰訊。2017年，格力與阿里巴巴簽署了百億級戰略合作協議，和騰訊在粵港澳大灣區論壇上同臺對話，這些都被外界看做合作的信號。不過，阿里很快否認，騰訊與阿里也并未出現在格力電器的投資者見面會上。

此外，京東（否認）、富士康（不評論媒體及市場流言）、格力第二大股東河北京海擔保投資有限公司等也受到外界的過分關注，卻也都并未出現在投資者見面會上。那么，見面會上到底有些什么人呢？

圖片來自官方公告截圖

從與會名單中，媒體發現了一些三大亮點——厚樸投資、淡馬錫、高瓴資本。

1.厚樸投資

據21世紀經濟報道，4月10日，格力電器證券部人士表示，沒關注厚樸投資。而另一邊厚樸投資又直言“格力電器是家好公司，我們是有興趣的”。這一冷一熱，讓一眾看客有點茫然，緊接著就看到，厚樸投資的名字進入了投資者見面會。

厚樸投資作為一家私人股權投資基金在國內并不算出名，成立與2007年的厚樸官方稱其管理資金規模超過25億美元（這數字距離400億人民幣還是有很大差距啊）。

細數厚樸成立以來的投資規模，不管是收購中國銀行32.4億股（斥資6.5億美元），還是投資了蘑菇街、小米、團800網、星美控股、蔚來汽車、Ambrx、馬蜂窩、商湯科技、海航藍海臨空等，涉及到的資金規模都沒有達到此次的體量。

不過，聯合總是有效的。據新京報報道，2009年，厚樸投資領銜多家投資機構參與建設銀行股份收購，交易總金額達到73億美元。無獨有偶，隨后厚樸又聯手中糧集團出資61億港元收購蒙牛乳業20.03%的股權，斥資10億美元認購民生銀行H股。

由此，厚樸參與投資者見面會一事，被外界廣泛猜測可能同樣是想走聯合收購這條路。而外界揣測厚樸會聯合的對象就是淡馬錫、高瓴以及格力電器管理層。

2.淡馬錫

國內對于厚樸稍有認識，就可能知道，厚樸與淡馬錫已經是舊相識了。2008年，厚樸與淡馬錫聯合購買香港LungMing投資控股公司三年期的可轉債成功，就此厚樸與淡馬錫就結下了合作情誼。

而作為成立于2017年4月30日的淡馬錫控股-淡聯投資咨詢（上海）有限公司與厚樸大不一樣。在全球擁有11個辦事處的淡馬錫，說起資金規模，它擁有主要分布在新加坡和亞洲的、總值為3080億新元的投資組合（截止2018年3月31日）；說投資成就，中國工商銀行、中國建設銀行、小米集團、中國平安保險、螞蟻金服、美團點評、蔚來汽車、菜鳥網絡、摩拜單車、滴滴出行、馬蜂窩旅游網、商湯科技、一起作業、友邦保險等一大批知名企業的股東名單中都有淡馬錫的名字。可謂是真正的實力派。

3.高瓴資本

6月5日，第一財經深挖到，厚樸資本有可能將聯手高瓴資本、格力電器管理層一起參與格力電器（000651.SZ）的部分股權收購。值得關注的是，高瓴資本目前已是格力電器的第九大股東。

但對于誰接盤這15%的格力電器股權的討論，大熱門話題除了上面這三個公司/機構，還有一個對格力而言舉足輕重的人，她就是格力電器董事長——董明珠。

據財新報道，董明珠在5月22日的投資者見面會上表示，股權轉讓的事之前她并不知情。另外，她還明確表態，像2016年一樣，絕不接受“野蠻人”參與此次交易。

當然，董明珠對于格力電器的股權轉讓表示支持。當時有人問及管理層能否與其他投資者組成共同主體參與本次公開受讓時，格力相關負責人表示，只要對格力電器發展有益的合法受讓主體，國資委和格力集團都表示歡迎。

也就是說，董明珠及格力管理層有客觀進入股權受讓方選擇的條件。

對于這種說法，很多業內人士度認為有戲。工商信息顯示，目前由格力經銷商組成的公司河北京海持有格力電器8.91%的股權，該公司一直被外界視為董明珠的一致行動人。董明珠本人持有格力電器0.74%股份，雙方股份總和達到9.65%。換句話說，董明珠有這個實力去做這件事。

但在6月5日，澎湃新聞向董明珠問及此事時，董明珠卻表示股權轉讓原本是正常的事情，外界有很多誤讀。另外她強調，決策權不在她手里，珠海國資委會處理這件事。

除了董明珠這個熱點之外，反做空研究中心還注意到格力的另一個動作，這涉及到最近大熱的長園集團。（600525.SZ）

5月29日晚，長園集團發布了一份《股東一致行動協議到期》的公告，然而，這份毫不起眼的公告，卻蘊含了大量信息——在堅定減持格力電器之時，格力集團竟然在悄悄買進長園集團。

圖片來自于官方公告截圖

格力集團旗下的全資子公司“珠海格力金融投資管理有限公司”（簡稱“格力金投”，持股4715.25萬股，持股比例3.56%）和“珠海保稅區金諾信貿易有限公司”（簡稱“金諾信”，持股1849.02萬股，持股比例為1.40%）赫然躋身長園集團前十大股東之列，也就是說，格力集團合計控制了長園集團4.96%的股份，距離舉牌僅差一步之遙。

其實早在2018年，格力集團就曾想要收購長園集團，但最后下不了了之。

之所以外界揣測格力舉牌長園與賣股權一事有關，是因為之前長園發布的2019年一季報中，表明直到2019年3月底，格力金投都還不是長園前十大股東。但5月24日，格力金投一下子就成了長園集團第四大股東。要知道，這段時間，格力在籌辦賣股權的事。

那么這是不是就意味著，格力集團在籌劃轉讓格力電器控股權期間（4月1日至今）一直在增持長園？

此消息一出，市場一片議論紛紛。不少投資者都開玩笑道，“格力這莫不是拆了東墻補西墻，想用賣格力電器的錢，去買長園集團吧。”

舉報奧克斯，得到的還有差評

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭。這種武俠小說通用的背景說明也完全能套進現實生活中。現實生活中的各個行業也是一個江湖，其中也不乏明爭暗斗。黑公關、輿論戰、背后舉報等各種暗斗手段層出不窮，而實打實明斗的卻十分少見。

6月10日，格力電器官方微博上午時還在轉發高考話題微博，下午4點就突然公開發出舉報信，向國家市場監督管理總局實名舉報同行奧克斯。稱奧克斯生產的多個型號的空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。

▲格力6月10日下午微博實名舉報奧克斯

在舉報信中，格力電器表示，經過格力自己獲得CNAS認可，具備檢測資質的實驗室以及具有專業資質的第三方機構實測，得出一致結論，并詳細列舉了8款能效比和制冷消耗功率不合格的奧克斯空調具體型號。

舉報信最后還請求國家市場監督管理總局對奧克斯進行依法查處，如果奧克斯相關行為涉嫌構成《刑法》第一百四十條生產銷售偽劣產品罪，請移送公安機關依法追究刑事責任。

相當硬核！想給董小姐比個大拇指。

格力電器的舉報信相當硬核，不過細讀舉報信會發現，格力對奧克斯產品進行實測的理由有點讓人摸不著頭腦。舉報信中表示，格力之所以會實測奧克斯產品，是因為“眾多消費者此前曾向我司反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大的意見”。

消費者向你反映了你對家的問題，然后你就去檢驗了對家的產品？

嗯？這個理由似乎有點牽強。

一般情況下消費者反映情況大多是售后評論，線下的售后評論較少，我們暫且猜測是電商消費者在收購評論中進行反饋。

為驗證是否真的有這么多消費者向格力反應奧克斯空調的問題，反做空研究中心查閱了淘寶、天貓蘇寧易購以及格力官方電商平臺，格力商城等平臺上格力空調的評論，通過粗略瀏覽近幾個月來的評論，筆者并沒有發現有消費者在格力空調的售后評論中提到奧克斯空調價格便宜耗電高的字樣，倒是看到不少消費者提到了美的、海爾、松下等品牌空調。

▲格力官方天貓店下淘寶用戶評論

當然也不排除在筆者沒看到的更早之前的評論中有消費者提到了奧克斯，或者是消費者在格力電器微博評論或私信反映，但這種情況難以進行確認。

那么為什么格力只實測和舉報了奧克斯？美的、海爾同樣也是格力的競爭對手，為什么唯獨舉報了奧克斯？

在格力電器發出舉報信4小時后，奧克斯也在微博做出反擊。6月10日晚20點，奧克斯空調官方微博發布聲明稱，格力既不是消費者又不是國家監管部門，格力在舉報信中表明的實測奧克斯產品的原因并不合情合理。并指出格力詆毀奧克斯是因為618空調銷售旺季即將來臨，直言格力此舉是不正當競爭，并已向公安機關報案。

▲奧克斯6月10日當天回應

隨后格力電器再次出擊奧克斯。在奧克斯發布聲明一個半小時后，格力電器在微博發文稱“用事實說話！我們已準備好充分證據供監管部門調閱，并視情況適時向社會公布。”并配上格力委托四川電子產品監督檢驗所對奧克斯8個型號空調的檢驗報告。

▲格力回應奧克斯聲明中的“詆毀”行為

不到十分鐘，奧克斯立刻隔空回應：“鄭堅江說：歡迎監督，共同營造民族品牌質量聲譽。”

雙方隔空對戰兩輪后，國家市場監督管理總局終于現身。6月10日晚23點，市場監管總局回應稱，我局對該事件高度關注，已于當日下午通知浙江省市場監管局對有關情況盡快進行調查核實，將依據調查核實的結果依法作出處置，并及時向社會進行公開。

11日，中國消費者協會也開始行動。中國消費者協會表示，此事關涉產品質量和消費者權益，中消協對此高度關注。并表示事件已經引起廣大消費者的擔憂和不安，也引起有關監督部門高度重視，“我們期待盡早給出結論”。同時呼吁相關經營者始終樹立“消費者優先”理念，為消費者提供可靠的產品和服務保障消費者合法權益。

雖然在奧克斯給出的聲明中，將此次舉報定性為詆毀，并指出格力舉報信中動因不合理之處，將格力的舉報信同即將到來的618購物狂歡節掛鉤，直言格力意在通過舉報詆毀奧克斯品牌聲譽，進而影響奧克斯618的銷量，間接提高格力空調的銷量。

似乎是有理有據。但這件事的關鍵在于奧克斯空調的產品是否真的有問題？如果格力舉報是事實，那么奧克斯就不能稱格力的實名舉報是詆毀，反之如果涉及的幾款奧克斯空調是合格的，那么“詆毀”這兩個字以及奧克斯聲明中的“618空調旺季的論調”才成立。

雖然國家市場監督管理總局和中國消費者協會對此事仍在調查，但是格力在10日晚公布的檢驗報告的檢驗方卻在6月11日現身說法，為格力站臺。

11日上午，《每日經濟新聞》采訪四川省電子產品監督檢驗所所長張良龍，其表示確實接受了格力委托，對其送檢的奧克斯產品如實的按照規定流程進行檢測，并表示對檢測結果負責。這似乎為迷茫的吃瓜群眾指明了答案，奧克斯的產品真的有問題。

但透過現象看本質，在格力奧克斯隔空對罵，一山不容二虎的態度上看，兩家積怨似乎太深，以至于到了你死我活的地步。究竟兩家是因為什么積怨呢？

奧克斯的公告將格力此舉引向不正當競爭。那么作為空調行業老大的格力需要把奧克斯作為競爭對手嗎？

據了解，董明珠此前就曾公開懟過美的、小米和此次事件另一當事方奧克斯。2019年1月，在格力電器股東大會上，在股東提問提及奧克斯時，董明珠就當場發飆，直言“奧克斯比美的還壞”，接著還隔空DISS奧克斯偷格力的人和技術。

▲董明珠怒懟奧克斯

6月6日，董明珠在一次電視節目上又公開怒懟奧克斯，稱奧克斯多次到格力電器挖人，被挖走的人為了避免被追究責任，甚至改名換姓。董明珠表示，奧克斯盜取格力電器幾年前投放市場的一款空調技術，因為奧克斯知道格力電器對這項技術比較保密，沒有申請專利，于是就申請專利反過來告格力侵權，但由于專利申請時間晚于那款空調投放市場的時間，所以奧克斯最終敗訴。

通過中國裁判文書網查詢“格力；奧克斯”詞條，顯示共有300個搜索結果，其中專利相關案件有62起，非法占有54起，侵權行為38起，實用新型專利權34起，可以看出絕大多數都是有關侵犯專利權的民事糾紛。

▲中國裁判文書網“格力；奧克斯”相關搜索

另外據天眼查顯示，珠海格力電器股份有限公司曾與寧波奧克斯空調有限公司有多起侵占發明專利糾紛和侵占實用新型專利權糾紛。

從奧維云網在2019年年初公布的2018年中國空調市場風云榜顯示，在線下市場上，格力以37.86%的零售額占比位居中國空調線下市場零售份額TOP品牌榜單榜首，美的以24.59%的份額位列第二，第三則是海爾。而奧克斯以3.46%的份額排名第五。

▲2018年中國空調線下市場零售份額TOP品牌榜單 來自：奧維云網

但是在線上市場，奧克斯以26.02%的份額位居2018年中國空調電商市場零售份額TOP品牌榜單榜首，美的以23.37%的份額位列第二，而格力空調以22.12%的份額居于第三。

▲2018年中國空調電商市場零售份額TOP品牌榜單

以這個數據結合即將到來的618購物狂歡節，奧克斯確實有理由認為格力是不滿自己在線上零售份額第一，所以舉報了它。

但是從品牌價格方面來看，2018年線下市場格力的品牌均價是4417元，奧克斯是3189元；線上奧克斯品牌均價是2720元，格力為3886元，不論線上還是線下，兩者產品的均價相差都超過了1000元。可以看出，線上空調的零售更加注重價格，性價比較高的奧克斯銷量位居榜首，線下市場沒有擠進前十的TCL在線上銷量也擠進了前五。

家電行業分析師劉步塵在接受經濟觀察網采訪時也表示，奧克斯目前空調銷量的增長是靠便宜實現的，企業發展的最大支撐力還是技術和產品創新，創新方面奧克斯還是比較弱的，所以目前奧克斯還是動搖不了格力空調老大的地位。

所以在格力不會出現“跳樓大減價”的情況下，同比2018年，格力2019年的線上銷量不太可能會出現較大幅度的增長。如果奧克斯空調在2019年618的銷售如果受到此次事件的影響，格力也不會獲利太多，反而TCL、海信、科龍等品牌均價相當的品牌會受益。

董明珠此前就因為這種直言不遜的態度獲得消費者的好感，這次也不例外，不少人在格力電器微博下表示支持董明珠。但有消費者也在主動對比格力空調和奧克斯空調的差別，對奧克斯的高性價比表示支持。

劉步塵表示：“虛標能效是空調行業痼疾，格力再次揭開這個蓋子，有利于空調行業健康發展。”言辭中也贊成格力此舉。但消費者李先生表示，購買空調的家庭，往往在前期裝修已經過度透支錢包，在技術水平差別不大的情況下，價格就是決定因素，有的消費者放棄格力選擇奧克斯，也是正常的市場行為。

拓展知識：