前沿拓展：

2014年，全球新興市場景氣下降以及平板電腦市場消費趨于飽和，使得3C（彩電、IT產品、移動通信設備）消費電子市場增速放緩，根據捷孚凱（GfK Globa Tech Device Sales Revenue）數據顯示，2014年全球3C消費電子零售額7780億歐元，同比上漲0.9%，預計2015年，3C消費電子零售額7900億歐元，同比漲幅為1.5%，（圖1）從品類來看，液晶電視全球零售量占比13%，預計2015年占比微升至14%，同比增幅為2.3%，在全球彩電市場增速皺緩的大背景下，中國彩電市場的現狀又是如何呢？（圖2）

回首2014全年，房地產市場的低位運行、后政策時代的透支效應、上游面板出貨的緊缺、電商渠道的沖擊、智能化帶來的盈利模式的變革對整個行業造成了不同程度的影響，伴隨著中國經濟結構的升級轉型、政治體制的改革和“劉易斯拐點”的到來，整個行業也在經歷著近3年來最為艱難的時刻。根據捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數據顯示，2014年，中國平板電視整體零售額達1548億元，同比下跌8.3%，零售量為4222萬臺，同比下跌1.8%，量額齊跌的背后，隱含高級別市場保有量接近飽和，市場萎縮幾成定局，而低級別市場的開發還處在成型期。

是涅槃重生，亦或是逐漸衰退，站在經濟結構轉型的十字路口，眾多廠商紛紛使出渾身解數嘗試新的盈利模式、推出新的技術產品，尋求新的市場和著力點，力求在“后政策時代”探索出一條行之有效的發展道路。

圖1

圖2

2015年彩電行業新篇章

渠道篇：線上線下 渠道下沉

在整個行業線下市場增長乏力的情況下，在線市場仍然保持了較高的增長勢頭，對于平板電視，線上渠道的市場份額進一步增長，但高速的增長意味著保有量的增加，增長趨勢也會隨之放緩，如果以2013年平板電視在線市場在整體市場中占比10.1%為基準的話，根據捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據顯示，2014年在線市場占比為14.6%，增長了4.5個百分點，預計未來在線市場在基數逐步擴大的情況下，增速將有所放緩，對線下市場的蠶食能力也將逐步減弱。渠道的下沉對在線市場將會是未來的戰略，而對于線下市場，渠道下沉已經刻不容緩。

線上保持加速增長，線下謀求下沉式發展

細數2014年，“貓狗大戰”完爆華爾街，京東、阿里巴巴分別在5月和9月赴美IPO上演“重頭戲”，而阿里更是刷新紀錄，創造美國6年來最大IPO，引得業內外一片嘩然，這樣的成績，不僅預示著中國電商行業被一致看好，還意味著中國電子商務已經步入強勢增長階段。借著東風，中國彩電市場在線渠道規模進一步擴大。根據捷孚凱（GfK中國）全國在線市場零售推算數據中顯示，涵蓋十一黃金周、“雙十一”和“雙十二”的第四季度，平板電視在線市場零售量為233萬臺，同比有接近40%的增長，其中“雙十一”促銷的11月份，市場規模超過100萬臺，同比增速更達到42.8%，無論在規模還是同比增速上都達到了全年的一個峰值水平。（見圖3）而從周度在線市場的監測數據顯示，“雙十一”當周，在線市場的銷售零售量規模超過61萬臺，超過了11月當月零售量規模的60%，而同時期的線下市場，根據捷孚凱（GfK中國）全國主要零售商周度市場零售監測數據顯示，“雙十一”所在的46周線下主要零售商的平板電視銷售為26萬多臺，不到在線市場一半的零售量（見圖4），在線市場購買力可見一斑。

圖3

圖4

反觀線下市場，作為擴大內需，經濟結構調整的重要依托，十八大期間明確指出的新型城鎮化和戶籍制度的改革，無疑為整個行業未來的發展帶來了新的信號，自2013年下半年開始，眾多廠商紛紛順應形式，以社區店、體驗店，O2O等多種形式開展渠道下沉，力求在以農村和縣級市為主的低級別市場尋找新的突破口，而這種突破在2014年得到了回應，根據捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數據顯示，五級市場（農村和縣級市）2014年第四季度零售量比重已經超過50%，同比增長0.3%，成為線下市場唯一正增長的市場。（見圖5）隨著廠商和零售商力度的施展，2015年線下低級別市場的規模有望進一步擴大。

值得一提的是，阿里和京東也開始瞄準低級別市場，2014年11月20日，京東全國首家“京東幫服務店”在河北趙縣開業，未來三年，“京東幫服務店”將在全國區縣鋪開，目標千余家。而阿里巴巴則先進一步，在2014年10月啟動千縣萬村計劃，在未來3-5年投資100億，建立1000個縣級服務點和10個農村服務站，電商版新農村建設悄然而至。

圖5

跨界篇: 跨界合作，尋求突破

在智能電視熱炒多年的大背景下， 以海信、創維、TCL、康佳、長虹、海爾為代表的眾多國內彩電廠商，紛紛以打造子品牌、推出定制型號等多種方式與視頻內容供應商、互聯網企業、游戲開發商等展開跨界合作，力求在廣告投放、支付平臺、用戶受眾等各方面有所突破，力圖打破原有僅靠硬件銷售獲利的“一錘子買賣”，逐步轉向以用戶體驗為切入點，提煉個性化和多種不同形式服務內容的全新盈利模式，力求在三網融合的大背景下，打造互聯網時代的長尾效應。

智能電視：占山圈地爭取終端用戶

自上世紀90年代民用互聯網進入中國以來，依托于互聯網技術的各類產品以星火燎原之勢席卷了中國的大江南北，20年間互聯網產品已經深入到了人們生活中的各個領域。智能手機的橫空出世打開了產品跨界整合的新舞臺，智能時代的大幕由此拉開，產品智能化也從小屏的數碼產品迅速延展到了大屏的家用電視。在傳統廠商客廳爭奪戰日趨白熱化的同時，互聯網媒體運營商借助著日趨完善的電子商務體系也殺入了這一市場。智能電視的競爭在各廠商占山圈地的大勢之下愈演愈烈。

根據捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數據顯示，2014年全國整體市場中智能電視零售量占比由去年的55%上升至70%，隨著零售量的增長，零售額的比重也由去年的71%增至83%（圖6）。

圖6

從上市新品的數量上看，2014年上市的智能電視型號數已經達到了930款，占整體智能電視型號數量的69%，同比去年同期漲幅達13個百分點，智能化概念在各領域的迅速普及有效地推動了智能電視的滲透，智能功能正逐漸成為電視的標配功能，加之其自身就可視化顯示的特性，相信在未來也必將會成為智能家居系統及家庭新媒體娛樂系統中最重要的組成部分（圖7）。

圖7&8

從功能結構看，智能系統的加入使電視機被賦予了客廳互聯網終端的使命，用戶通過手勢、語音、體感等多種手段對電視的操作和控制，使電視機從原有單一的觀賞功能，逐步向娛樂平臺終端轉移，也帶動了整個平板電視行業從原來單一硬件的盈利模式逐步轉型升級到依托硬件為基礎的軟件盈利時代，而在這種轉型的初期，盡可能多的搶占客廳終端，布局自己的內容承載平臺則成為了各大廠商新的角力點。

再者，從操作系統上看， Android系統得益于其免費開源的代碼，橫跨手機、平板、電視等多個平臺的兼容性，使其一躍成為了各大廠商的最佳選擇。根據捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數據顯示，2014年全國整體市場中采用Android系統的智能電視的零售量已達到智能電視總零售量的60%。（圖8）

可以預見的是，這場由智能電視所帶來的產業升級將逐步走向成熟，新盈利模式必將沖擊舊有的行業格局，這是智能電視產業機遇與挑戰并存的時期，在這一場各家跑馬圈地的硬件競爭之后將是軟實力的直接碰撞，新的市場格局也將見分曉。

技術篇：技術推動，引領潮流

以超高清4K電視為代表的行業新技術，得益于上游尺寸段的豐富、均價的逐漸親民，高效的傳輸速度、和高質量的視音頻內容在2014年獲得了較快的發展，成為了市場一抹亮點，也為廠商尋找突破點提供了有力的支撐。

超高清電視：尺寸段不斷豐富，行業標準有待樹立

超高清電視在經歷了2013年短暫的市場導入期后，在2014年進入了高速發展的快車道，在過去12個月的時間里就累計獲得了超過一成的市場份額，如此快速的發展得益于手機、平板等產品前期對分辨率的概念的不斷炒熱，無獨有偶，消費者對于客廳電視的尺寸需求近幾年一直在持續增長，對大尺寸電視觀賞的視覺享受需求也在不斷的提升，恰逢廠商多年的技術積累在此刻爆發，再加上廠商的大力推廣，眾多因素的共同作用下成就了超高清電視的天時地利人和，其蓬勃發展也就是必然之勢了。

根據捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數據顯示，2014年全國整體市場中超高清電視的月零售量占比6.6%上升至21.6%，零售額的占比也接近35%，達到了34.9%。全年累計零售量超過577萬，占整體市場比重的13.7%。2013年上市的新品中，超高清電視數量為95款，2014年該數量已提升至299款，眾多廠商的跟進帶動了超高清電視的市場，給消費者提供了更多的產品選擇（圖9）。

圖9

從尺寸段來看，2014年超高清電視中以55英寸產品占比最多，雖然50英寸市場占比目前居于第二的位置，但整體份額已經被49寸和55寸蠶食， 49新尺寸段表現活躍，4個季度零售量份額增速明顯，并且在第4季度份額已經上升至13.8%，而原主流尺寸段39英寸份額全年跌幅明顯，已基本脫離出超高清市場范疇，從價格段來看，隨著廠家積極布局和推動超高清電視，產量的加大和促銷力度的提升使整體超高清電視價格被進一步拉低，3000-5000價格段已經逐步取代5000-8000價格段，市場份額占比升至44.5%（圖10）。

圖10

然而，片源依舊是制約超高清電視發展的問題之一，目前中國的有線電視尚未完全普及高清信號，雖然有網絡媒體服務商提供超高清片源，但目前尚處于起步階段，片源數量仍然較少，用戶為媒體付費的消費習慣仍需要培養，消費者想要在家中體驗超高清畫質的細膩還有很長的一段路要走。

價格比也制約超高清電視實現更快速的發展, 從全高清和超高清電視的價格比來看，因為超高清電視在2014年末以及2015年初的積極表現，目前國內品牌廠商不愿意對利潤較高的超高清電視進行降價調整，價格比維持在較高的1.6倍左右，而外資品牌中，索尼依舊維持高端市場定位，價格比接近3倍，而夏普的價格已經逼近三星的1.2倍，為1.3倍。（圖11）

圖11

作為未來電視的主流分辨率，超高清發展的普及和發展是硬件技術進化的必然趨勢，相信在統一的硬件行業標準和日益豐富的媒體資源雙向推動下，超高清電視的發展勢頭必將更加迅猛。

2015展望

展望2015年，經濟環境難以有效改觀，中國整體經濟增速將繼續趨緩，房地產行業下行，都將給整個家電行業的增長帶來困難，根據捷孚凱（GfK中國）全國預測數據顯示，2015年，中國平板電視市場總體零售量預計為4206萬臺，同比下跌0.4%，其中線下市場零售量預計3456萬臺，在線市場零售量預測750萬臺。（圖12）單看線下市場，城市市場需求飽和，渠道下沉將刻不容緩，網絡扁平化已成為趨勢，廠商直接對接終極經銷商的體制將有望在農村和縣級市場發揮巨大作用。再看在線市場，2015年平板電視市場將繼續保持增長，但增速會有一定程度的放緩，可喜的是，未來3-5年，專屬于京東和阿里的服務站、配貨點和專營店將逐漸布局全國各大區縣，打造線上下單線下提貨的新模式，屆時，在線平板市場可能會迎來一波新行情。

圖12

從技術面來看，得益于年初的活躍表現，超高清電視將會作為各大廠商2015年發力的重點。但從目前的銷售監測數據來看的話，情況不是很樂觀，2014年雖然出貨有超過900萬臺，但實際銷售預計遠遠不到600萬臺，整體2015年合計各大廠商出貨目標高達1740萬臺，但GfK認為過于樂觀，實際銷售數據可能在1100萬臺左右。 此外，而目前主要國內廠商在對待2015年超高清電視出貨目標上來看都處于比較謹慎樂觀的態度，并未有表現出非常大的積極性。根據捷孚凱（GfK中國）全國預測數據顯示，伴隨著1季度新品的陸續上市，全年零售量有望突破1150萬臺，占整體市場比重接近27.3%。

在經濟低迷和外來競爭的雙重沖擊下，顯示技術仍是傳統彩電廠商的突破口。在目前OLED電視曲高和寡的情況下，量子點技術成為廠商在顯示技術上實現突破的重點發力方向。1月份的CES展上各大廠商不約而同的推出了旗下的量子點電視，可見，在2015年，量子點電視將成為平板電視市場新的概念和傳統廠商鞏固高端市場的地位的重要砝碼。

量子點電視也確實具備了改變市場格局的許多優點，首先，量子點技術突破了以往液晶面板在實現廣色域時無法同時提高屏幕亮度的基數瓶頸，單色光的純凈背光源加上超過100%的色域覆蓋，可以讓量子點電視還原出更加真實的圖像色彩。此外，由于量子點技術僅僅只是在LED背光技術上進行了升級，對于傳統制造廠商來說，無需在原有的生產線基礎上進行大規模的改造就可以進行制造，節約了成本的同時，又能在短時間內實現規模生產。目前國內主要的面板廠商已經高調宣布將加入量子點技術研發和生產，這也將加速量子點電視導入市場的步伐。可以說，量子點技術是短期內能夠看得到摸得著的新的顯示技術革新，被國內眾多廠商寄予厚望。

不過，我們也必須清楚的看到量子點電視目前的發展瓶頸。首先，量子點尖端技術仍然受制于國外企業，這也導致供應商數量不足的情況下，高價格將難以避免。此外，目前的量子點電視采用的多為在背光模組中使用量子膜的技術，使得背光模組成本增加在100美金以上，轉嫁到整機售價上則短期內恐難以為消費者接受。

對于量子點電視在2015年的市場發展，GfK認為還有待于市場檢驗，但仍保持謹慎樂觀的態度。從全球出貨預估數據來看，全球量子點電視在2015年的出貨大概會在130萬臺左右，而從以往超高清電視在起步階段，中國大陸市場消費了全球超過一半的超高清電視這一現象級消費能力來判斷，預計中國大陸市場量子點電視在2015年的零售規模在80萬臺左右。

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