河南許昌的本地人也快買不到胖東來了。

胖東來成為全國零售商家過河時都想摸一摸的石頭后，創始人于東來頻上熱搜的發言、細致入微的服務、各路媒體頻繁追蹤式報道，都在持續為其線下門店的人流量添柴。以至于原本就人頭攢動的胖東來，豎起了排隊超過3個小時的牌子，讓路過的許昌人望而卻步。

12月7日以來，為了解決“代購”導致的哄搶、缺貨等現象，胖東來更是連續推出了商品限購、會員驗證以及提前閉店等舉措。

不過，號稱“絕不走出許昌”的胖東來，擋不住全國人民想嘗嘗網紅食品的心。于是不少網友呼吁：“開電商吧東來總”“多放點產品在線上賣吧”……

事實上，胖東來有面向全國的線上商城，只是自2023年開通以來，在許昌和新鄉之外持續出現缺貨狀況：每天早晨10點貨品上架后，如果消費者手速不快，就很難搶到除了酒類、毛巾、茶葉以外的商品，胖東來自營的燕麥脆、鱈魚條等食品，總是率先售罄。

此外，胖東來線下超市里的SKU高達上萬個，遠高于Costco與山姆的幾千個SKU，但線上商城只有百來個SKU。截至今年11月26日，胖東來線上商城的銷售額僅2億元，僅為胖東來最大線下門店“時代廣場”的5%。

已運營了一年半的線上商城，為什么SKU依然如此稀少，庫存依然如此緊張？胖東來看似做了電商、又沒好好做，原因究竟是什么？

在當下中國的零售業，想要實現差異化，自營品牌是被驗證過的最好方式。

從2021年計劃做線上商城開始，胖東來就定下了以自營品牌“DL”為主的策略，并且堅持線上線下同價。但是胖東來的自營商品并不多。在近期的聯商總裁班分享中，于東來透露，胖東來自營商品達到了上百個SKU，只占全部商品的1%。但從商品結構看，

通過透視一份胖東來代購發布的產品清單（含83個SKU），我們發現，目前胖東來的自營商品主要覆蓋火龍果、月餅、牛肉條等生鮮或烘焙類食品，白酒、啤酒、果汁等酒水乳飲，以及垃圾袋、筷子、洗滌劑家居百貨等品類。其中，生鮮、烘焙、熟食是胖東來線下店的引流爆品，占比約1/4。但這類商品保質期短，且易在運輸過程中發生損耗。以胖東來最早的自營品類烘焙產品為例，其旗下面包坊德麗可思開業于2000年，既有獨立的線下門店，也為胖東來超市供應面包甜點等產品，

熟食同理，而且保質期更短，只有一天。胖東來的香辣牛肉條和豆瓣甜腸曾多次出圈，但只有在線下才能買到。

酒水乳飲等重貨，以及毛巾、筷子、洗滌劑等生活用品，是胖東來最近三、四年才拓展出的自營品類。前者運輸費用高昂，比如胖東來長白山礦泉水，360ml標價1.2元，15瓶售價18元，從許昌發貨至杭州，運費為15.5元，這已經屬于商家與京東快遞合作后的優惠價格。而個人從許昌發往杭州的京東快遞基礎運費為18元。在胖東來官方商城購物需要自負運費，也沒有滿額包郵的政策，對此，胖東來的解釋是，“每個優選單品已經壓縮到非常低的利潤空間，線上售價與門店一致，相關運費需要額外支付”。在上述胖東來的自營產品清單中，60%的商品價格都低于15元。

后者則具備很強的替代性——消費者可以為了“一站式購齊”生活物資或湊單，隨手買一個鋼絲球或垃圾袋，但不會沖著胖東來的名頭，單買一件商品——很顯然，它們也難以成為線上商城的銷售主體。

電商，可能讓利潤率、現金流健康度失控？

姑且不考慮胖東來自己賣向全國的意愿，但讓我們設想一個問題：如果要讓全國人民都能在網上買到胖東來的商品，除了依靠“代購”這一社會化力量之外，胖東來自己需要做哪些動作？

如果走遠場電商模式，在淘寶天貓、京東、抖音等平臺開店，需要在全國鋪設幾個大倉；

如果走的是近場電商模式，則需要像叮咚買菜或小象生鮮那樣建立前置倉，或是像盒馬那樣的倉店一體模式——它們都通過足夠密集的倉儲點位、與消費者挨得足夠近的位置，提供30分鐘內送達服務。

不論哪種形式，胖東來都需要投入遠比目前更高的成本。

從商業模式看，當前胖東來掙的主要是幾類收入：

第一，作為一家渠道商，賺的是來自不同品牌的商品差價。據了解，胖東來超市不像傳統大賣場那樣收取進場費、堆頭費等費用；

第二，售賣自營商品的差價；

第三，憑借低毛利產品引流，作為線下房東收取租金。根據許昌本地媒體統計，11家胖東來超市中，7家同時經營餐飲業態，2家屬于購物綜合體，可以通過出租商鋪獲取額外收入。

如果胖東來希望做成電商，勢必需要考慮倉儲、履約和人工成本：一件商品從倉庫中發往全國需要經歷分揀、打包、發貨、配送等過程。而胖東來此前曾公布過，2023年營收107億，凈利潤1.4億，凈利潤率為1%左右——這個水平并不算低，與永輝超市在良性發展階段相當，被視作零售界標桿的Costco，凈利潤率也僅有2%-3%。不過問題在于，我們無從知曉胖東來的凈利潤，主要是來自商品差價還是租金。如果商品差價帶來的實際利潤不高，再算上額外的人工、履約成本，那么線上胖東來很可能就是一盤虧損的生意。

從胖東來自營商品短保、偏即時生活場景等特點看，更適合走即時零售路線。未來胖東來會在全國布局前置倉嗎？恐怕并不會。

前置倉運營對每個企業來說都是一筆巨大的投入。以前置倉典型玩家叮咚買菜為例，它在全國擴張的2020~2021年，履約費用率一直在30%以上。即每拿到100億的營收，要拿出至少30億來運營前置倉，包含人工成本、倉庫租賃成本、運輸和物流成本。高企的運營成本，使得叮咚買菜在2020和2021年分別凈虧損31.8億元和64.3億元。

從此前于東來的直播中可以發現，他對現金流的健康程度相當重視，“到明年年底手上到30億元左右就會開始動工，不準備向銀行貸款，是一個很輕松的投資狀態。”

面對粉絲們的熱情期待，胖東來有自己的節奏。在直播中于東來透露，胖東來計劃投資40億在許昌建設一個新店“自由之城”。選址在高鐵和高速路的交叉口，就是為了方便外地游客到許昌體驗胖東來——這意味著，短期內，胖東來的零售重心依舊會在線下。

未來說如果胖東來真的打算走向全國，除了線上商城外，胖東來其實還有更好的全國鋪貨渠道——被“幫扶”的超市們。今年以來，胖東來對永輝等超市進行調改之后，其自營商品也順勢進入了這些渠道。

譬如在杭州永輝超市，有專門的胖東來產品區，擺放著胖東來自營的燕麥脆、啤酒、白酒、果汁、香油等產品。這些產品均為委托生產，從廠商直接發貨，有機會做到許昌線下超市同樣的成本。在這些超市，消費者不用付出昂貴的運費，也能體驗到胖東來的自營產品。

(本文來自第一財經)