黃金市場，正經歷冰火兩重天。

一方面，金價飆漲。9月14日，國際現貨黃金價格創出歷史新高。而今年3月以來，黃金的價格在一個多月內上漲了20%，幾乎達到了去年全年的漲幅，此后金價一直在每克560元至580元的高位。而金店的黃金價格則在每克740元左右浮動。

另一方面，金店卻迎來了一波寒流。一線品牌周大福財報顯示，其內地市場門店在一季度凈關閉89家后，二季度又凈關閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業的日子也不好過。

金店，為什么接不住金價暴漲帶來的“潑天富貴”？

9月14日，國際現貨黃金價格創出歷史新高。數據來源：英為財情

賣不動的黃金飾品

杭州某高端商場內，一排門庭冷落的金店，是這場“寒流”的具象表達。周末，當周邊的運動品牌和時尚服飾店人流絡繹不絕時，這排金店的營業員，卻齊刷刷地站在門口，或聚在一起聊天，或招呼一下來往的顧客。

高端商場內，金店門庭冷落。譚曉鋒 攝

宋程（化名）是某品牌加盟店的負責人，在嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節、七夕都是黃金銷售的旺季。2019年之前，市場行情好的時候，一天賣出十幾萬元、幾十萬元都是稀松平常的。“以前五一前后的半個月時間，銷售額通常能達到四五百萬，但現在只能賣個零頭，100萬都不到。”宋程說。

據港股上市企業周大福半年報顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中內地零售值預計減少18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國內地的周大福珠寶店凈關閉91家；而今年一季度，周大福于內地市場門店凈減少89家門店。這意味著，在短短半年里，周大福在內地的珠寶門店已減少180家，平均一天關閉一家。

六福集團4至6月經營數據顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門市場季內零售收入按年下跌31%，中國內地市場則下跌3%。在門店方面，季內六福集團在全球范圍凈減少99間店鋪，在內地凈減少102間店鋪。

金價飆升之際，消費者的買金熱情，真的消退了嗎？

據中國黃金協會統計數據顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。真正消退的，是人們對于黃金飾品的熱情。該數據顯示，上半年，過去一直表現較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。

周生生集團主席兼總經理周永成在日前舉辦的股東大會上也表示，由于金價升勢太急，制約了消費者的消費意愿，今年銷售表現比預期差。

“對于金飾來說，黃金是原料。金價如果只是小漲，消費者買首飾還可以說是在投資，但漲到每克700元以后，金飾價格明顯已經超過消費者的預期，銷量斷崖下跌。”宋程說，今年春節前，消費者對黃金的購買熱情一度達到了近幾年高峰，當時商家們都是滿懷信心。

狂飆之下的選擇之變

買金飾是消費，買金條是投資。在金價急速飆漲的當下，這種理念分化，表現地越來越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買了3根金條，共300克，當天的金價735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。

張女士表示，之所以選擇金條，是因為金價持續上漲，當下似乎沒有比黃金更好的投資產品了；而更重要的是，金條沒有加工費，比買金飾更劃算。

金價上漲，投資者更青睞金條。受訪者供圖

這道出了當下金店面臨的困境：相比金條、金幣等，金飾的利潤要高得多。記者調查發現，多數黃金品牌的金價都會比國際金價高20%至30%，而金飾在此基礎之上，還需另收加工費。而每家黃金品牌的加工費也不盡相同，金飾的價格一般都會比店鋪的黃金掛牌價再高出每克60至100元不等。在金飾消費低迷的當下，金店的利潤受到了極大的壓縮。

年輕人跑步進場買金，是黃金市場的另一個變化。

《2022年中國黃金首飾消費行業消費洞察報告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年輕人）購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。《2023珠寶飾品行業趨勢白皮書》數據也顯示，買金人群中，以18至34歲、一二線城市女性為主。而他們的出現，也讓黃金消費已經悄然生變。這變化也恰恰暴露出了傳統金店的短板。

金雅福集團是一家一站式貴金屬綜合服務商，是國內多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州運營中心負責人表示，年輕人大多抱著消費與投資兼顧心態，他們更喜歡輕量化的產品，像金條、金豆這種低毛利產品。金豆每顆1克，沒有手工費，但和飾品金價一致。雖說比大盤價高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強制儲蓄的一種手段。

同時，相比在線下實體店買金，年輕人還更喜歡網購黃金。日前，得物APP發布數據顯示，黃金珠寶類目實現同比增長300%。據得物一位工作人員介紹，代理金大生等多個黃金珠寶品牌的經銷商，2023年在得物銷售額數億元，年同比增長超1600%，2024年GMV（商品交易總額）目標翻倍。

當前，傳統黃金品牌在線下遇頹勢的情況下，紛紛開始布局網上業務。如周大生在得物雖然僅有3人運營，卻通過加強運營情人節、520、七夕等節點，實現了銷售額幾百倍的增長，而周六福在得物推出的“生日快樂小金幣”也實現熱銷，累計銷量超1萬件。

據淘寶發布的“2024七夕禮品消費觀察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類成交環比增長255%。抖音也上線了“七夕甜蜜季”主題會場，平臺數據顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關抖音團購訂單量同比去年節前增幅達到了238%。

具有保值屬性的黃金品類成交暴增。受訪者供圖

根據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的數據顯示，2019-2023年，金銀珠寶類商品網上零售額從1534億元增至3398億元，復合年均增長率達到22.0%。

新老商家的應對之策

線下門店一點機會都沒有了嗎？也不盡然。

當前，黃金品牌商家越來越注重細分市場。通過技術升級、IP聯名、文化溯源、創意設計等方式加強年輕化戰略，實現市場價值。

近日，《黑神話：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結”手繩等著實火了一把。而潮宏基則主打年輕消費群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等一系列超高人氣卡通形象IP，受到年輕人青睞。

“悟空熱”帶火相關黃金飾品。受訪者供圖

除卡通IP外，近年來，國風IP在黃金飾品中也常常出現。在一家周大福門店入口的顯眼位置，擺放著故宮系列的聯名黃金飾品。其獨特的風格，引得路過的人群都忍不住側目看上一眼。工作人員表示，這是周大福與故宮博物院今年合作推出的聯名款，目前線上線下都有售，很受消費者歡迎。

為了迎合不同的消費者，黃金產品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時尚黃金產品。

日前，世界黃金協會與菜百首飾、潮宏基等八家零售品牌推出“硬足金”創新品類。這一品類，采用先進技術制成，它改善了傳統足金既重且軟的特點，更易于開發出工藝復雜、結構精巧的黃金飾品。近來，這一品類也越來越受到年輕人的喜愛。

針對價格不敏感人群，有的品牌主打高端市場。創立于2009年的老鋪黃金在業內算是“小后生”，雖然目前僅有33家門店，上半年店均銷售額卻超過了1億元。

黃金品牌商運用工藝創新進行差異化競爭。圖片來源：老鋪黃金官網

老鋪黃金在產品上也是“劍走偏鋒”。采用花絲鑲嵌、琺瑯、金銀錯等多種非遺制金古法工藝，使得其產品更精致。這樣的產品也讓它在與傳統金飾的競爭中脫穎而出，以招牌產品“玫瑰花窗吊墜”為例，一個重7.1克、鑲嵌了鉆石的足金玫瑰花窗售價為10460元，折算下來每克價格高達1471元。清晰的定位，使其在金價及大眾消費趨勢劇烈波動時，也有著相對穩定的市場表現。

從各大品牌的努力來看，一系列舉措，絕不僅是針對當下的金價波動，而是紛紛將目光瞄向了更長遠的未來。但不可否認的是，金價飆升，確實刺激商家加快了轉型升級的步伐。

來源：潮新聞