前沿拓展：

一、2018年Q3中國冰箱市場發展概述

（一） 發展現狀

Q3購買力大幅縮減 高端轉型亟待技術突破

第三季度歷來是冰箱行業淡季，經歷了年中“五一”、“6.18”等節點的采購熱潮，Q3用戶購買力削減較為明顯。不過，Q3依然是各大冰箱品牌頻繁上新的一個季度，因為即將到來的傳統裝修季和第四季度的11.11都是年底沖量的關鍵節點，所以新品布局從Q3就已經開始了。從Q3 ZDC各維度關注度數據來看，中端大容量冰箱產品已逐漸完成對各品類的超車，6000-10000元的高端冰箱產品關注度同比開始走低，這與智能冰箱近些年高開低走的態勢相契合，由于近些年兩門、三門風冷冰箱產品價格觸底，所以低端冰箱產品出現短期關注度上漲，但也只是暫時性的，低端產品由于功能提升有限，關注度未來不會持續走高。廠商為了高利潤率不斷利用營銷手段拔高產品定位，但缺乏技術支撐下的高端，使得消費者已繞過了“獵奇心態”不再為其買賬，扎根研發“硬技術”仍是未來冰箱廠商的首要取勝之道。

（二） 基本特點

電商節定制產品沖量 世界杯“營銷戰”群雄逐鹿

Q3冰箱行業經歷了幾件大事兒，蘇寧“8.18”、世界杯等。首先說蘇寧“8.18”雖然體量相比京東“6.18”、天貓“11.11”較小，但有賴于蘇寧對于銷售渠道的強大控制力，蘇寧8.18還是有眾多冰箱廠商參與，并且蘇寧每年都會在8.18前夕，上線相關產品節來做提前預熱。蘇寧8.18作為年中走量的一個關鍵節點，冰箱廠商向來十分重視，這一時間點聯合蘇寧用戶大數據優勢，冰箱廠商推出了多款基于用戶反向定制產品，也收獲了不錯銷量；世界杯作為2018年的熱點事件，幾乎成為了Q3蹭熱點的源頭，家電廠商對于世界杯等體育營銷的熱情不減，例如海信成為世界杯全球贊助商、華帝贊助法國隊（無冰箱產品）、長虹美菱贊助比利時隊、TCL簽約巴西球星內馬爾等，可以說整個Q3基于世界杯做市場化營銷成為了各大冰箱廠商的主要攻堅點，配合基于電商的線上銷售策略，大家都在這波營銷對弈中使出了渾身解數。

二、2018年Q3中國冰箱市場結構分析

（一）2018年Q3中國冰箱市場品牌結構

1、2018年Q3中國冰箱市場品牌關注比例分布

在2018年Q3中國冰箱市場品牌關注比例整體變化不大，海爾以超過五成的關注度占據榜首，與第二名西門子的差距正在逐漸拉大，美的則以7.94%的關注度搶得第三把交椅，隨后則是傳統“四朵金花”之二的容聲、美菱，分列四、五位，三星作為韓系代表勉強擠進第六，當然此關注度得從兩個方面來看，下文分析會講到。其他品牌中，TCL、松下、卡薩帝、海信分列前十的后幾位，整體關注度較往年并無太大變化，Q3各大品牌穩中求勝，并為Q4做好沖刺準備。

2018年Q3中國冰箱市場品牌關注比例分布

海爾近日傳來捷報，歐洲市場再下一城，重金收購意大利卡迪（Candy）之后，海爾歐洲市場即戰力猛增，且卡迪多年的市場渠道也有助海爾進一步實施其海外戰略。算上之前的三洋、GEA、斐雪派克等，海爾的世界家電市場矩陣已顯現規模。細化到冰箱產品層面，以卡薩帝、海爾、統帥為主的三線齊發戰略，“組合拳”效應明顯，在各級市場均取得不俗銷量，市場關注度位居首位實至名歸；

西門子作為德系代表，以其“零度保鮮”、“恩布拉克高效壓縮機”、“分區儲藏”成為外資冰箱品牌中的佼佼者，但近些年品牌老化現象凸顯，技術升級也被網友吐槽“擠牙膏”，而且自從2014年被母公司博世并購后，西門子與博世冰箱的產品幾乎是同平臺開發、上線，此前兩品牌上市的多款產品幾乎一模一樣，也讓業內頗為詫異，消費者對于西門子產品的好感度下降明顯。

美的作為中國家電傳統三巨頭，冰箱產品線的存在感一直較弱，但今年推出的美的“微晶一周鮮”冰箱成功將其冰箱產品定位拉高，出色的保鮮技術和智能交互功能，彰顯了美的的研發實力。

韓系品牌三星的關注度擠進第六名，既有來自于其新品美式自由冰箱發布的原因，還有更大的原因是來自于三星冰洗產品線的迅速衰落。近些年三星冰箱壓寶高端，但產品高端化提高了消費門檻，產品銷量提升受到阻礙，貿然搞降價促銷會拉低品牌調性，使得三星冰箱產品卡在了較為尷尬的境地，再加上近些年三星中國區高層變動也較為頻繁，三星冰洗品宣也做的較乏善可陳。且前期“薩德事件”、“三星note7爆炸”等外部大環境的后續不良影響仍在，后市預計三星、LG等韓系品牌的窘境將持續。

其他品牌中容聲、美菱位置較為穩固，產品迭代升級都做的較為不錯，值得一提的是，美菱推出的“M鮮生”系列冰箱高調入局高端冰箱市場。不過，從技術角度來看，其技術升級、功能增加都較為有限，目前市場反響也較為一般。TCL近些年推出的一體式風冷變頻頗受好評，并且憑借邀請流量小生馬天宇代言其產品，也使得TCL冰箱一直穩定在前十之列。

松下雖然在冰箱市場的地位大不如前，但擁有自主壓縮機技術、強大品牌效應、功能上的不斷完善以及邀請高圓圓作為代言人等因素，也使得其關注度保持穩定。最后，海信、卡薩帝分別作為容聲的母公司、海爾的子品牌也都做好了本職工作，成功收割細分市場，在各自領域都表現較為突出，進入前十之列也在意料之中。

2、2018年Q3中國冰箱市場最受關注的十款產品排名

2018年Q3中國冰箱市場最受關注產品排名中，頭部品牌占據了大部分位置。海爾兩款中大型容量冰箱占據前兩位，緊隨其后的容聲、西門子冰箱產品容積都在600L以上，屬于超大容積冰箱。此次，西門子共有3款產品上榜，但都是較老型號，可見對于冰箱產品，消費者的迭代升級意識并不明顯。美的一款法式多門冰箱擠進前十也在情理之中，相比對開門的“一刀切”和三開門的小容積，法式多門冰箱很好的解決了這兩類冰箱的缺陷，布局也更為精細，目前法式多門冰箱的市場增速也較快。

2018年Q3中國冰箱市場最受關注的十款產品排名

從產品的關注度排名來看，大容積冰箱已成為了市場主流，并且隨著超薄冰箱以及更為緊湊的法式多門冰箱的市場增速加快，中型多門冰箱也逐漸受到消費者青睞，傳統的雙門冰箱僅在租房、小兩口以及三四線市場還有一些用戶存量，但隨著城鎮化趨勢加快、二胎政策后續效應顯現、交房量攀升等因素下，中大型容積冰箱的市場關注度仍將會逐年走高。

（二）2018年Q3中國冰箱市場產品結構

1、2018年Q3中國冰箱市場不同價格段產品比例分布

2018年Q3中國冰箱市場不同價格段產品中，4000-6000元價格段一馬當先占據35.11%的關注度比例，這一結果并不意外，隨著大容積、高端、健康冰箱逐漸成為市場主流，冰箱產品客單價已穩定在4000元左右，后續，隨著更多附加功能的加入行業均價將進一步提高。從圖中可以看到6000元以上冰箱產品也占據了超過10%的市場份額，這充分說明理性消費升級趨勢下，品質生活成為驅動消費需求新引擎，價格已不再是用戶考慮的唯一決定因素。

2018年Q3中國冰箱市場不同價格段產品比例分布

值得一提的是，1000-1500元價格段產品以12.04%的關注比例成為中、低端價格段中的翹楚。這其中，風冷兩門、三門冰箱產品價格觸底成為刺激這一價格段關注度飆升的首要原因，另外三四線市場的城鎮化推進，也使得更具性價比的第三、四梯隊品牌的低價產品成為寵兒。除此之外，其他價格段的關注比例較為平均，這也符合如今消費者的多樣化需求，不同價格段均特定細分受眾。

2、2018年Q3中國冰箱市場不同類型產品比例分布

在2018年Q3中國冰箱市場不同類型產品比例分布中，以大容積為主的對開門、多開門、十字對開門產品的關注度都有顯著提升。尤其是對開門冰箱，已經占據了超過三成的比例，今后也將成為很長一段時間的主流類型產品。三開門冰箱產品以21.72%的關注比例屈居次席，這也不難理解，房地產市場雖然漲勢放緩，但前些年期房開始陸續交房，小戶型住房對于三開門冰箱的需求還是較為旺盛的。

2018年Q3中國冰箱市場不同類型產品比例分布

十字對開門產品的增速最為快速，這也與當下消費者的需求對應，因為對開門冰箱容量夠大，但是往往占地面積也較大，且國人對于冷凍室的需求并不大，希望冷藏室空間可以再大一些，而這些需求點，十字對開門冰箱產品幾乎全部具備，所以其關注度提升迅速。另外法式多門冰箱在國內各大廠商的助推下，增長勢頭也不容小覷，目前以14.50%的比例位居第四位，后市增長潛力明顯。

3、2018年Q3中國冰箱市場不同能效等級產品比例分布

對于冰箱這種需要長期通電使用的大家電產品來說，能效等級的高低對消費者的選購取向影響還是比較大的，從下圖的關注比例分布圖上來看，1級能效產品占比達到85.24%排名第一位，2級能效和3級能效分別占比12.42%和1.96%，分列2、3位，最后墊底的4級能效產品幾乎可以忽略不計！

2018年Q3中國冰箱市場不同能效等級產品比例分布

1級能效等級的關注度高并不出乎意料，畢竟大家都希望產品更加省電，并且隨著冰箱新一級能效標準的出爐，針對冰箱的能效等級劃分也更加嚴格了，目前，各大品牌變頻冰箱產品基本都把能效等級控制在了1級能效范圍以內，而且大部分的大容積冰箱也保持了1天1度電左右的能耗標準，可以說整個行業的能效等級進步是讓1級能效產品保持高關注度的關鍵！

4、2018年Q3中國冰箱市場不同容積產品比例分布

2018年Q3中國冰箱市場不同容積產品比例分布

如前文所述，中大型冰箱的關注度比例后續還會繼續攀升，目前351L以上冰箱產品以47.07%的關注比例分布排名第一，這并不讓人意外。除卻大容積冰箱，200-300L的三開門冰箱以及中型法式四門冰箱的關注度也開始直線走高，這與大家對于冰箱需求的改變分不開，往常冰箱的主要職責是保鮮、制冷，但是大家現在對于冰箱不僅限于此，他們需要能夠短期鎖鮮的變溫室來做烹飪前的準備，同時干果類和葉菜類的食材還需要分區儲藏，還有對于有孩子的家庭來說，冰箱的殺菌功能也是必不可少的，法式四門冰箱基本都附帶了這些功能。

5、2018年Q3中國冰箱市場不同溫控方式產品比例分布

溫控方式這一概念可能大家并不會太多關注，不過這一概念往往決定了冰箱控溫是否更加精確，從下圖的分布情況來看，電腦溫控方式的比例達到了83.65%，對應機械溫控方式的冰箱關注度僅為16.35%，并且隨著風冷冰箱的逐漸普及，未來在家用級市場，電腦溫控方式或最終將取代機械控溫。

2018年Q3中國冰箱市場不同溫控方式產品比例分布

造成這樣一種分布狀況其實理由很簡單，因為相比較傳統的機械控溫方式，電腦控溫擁有響應時間快，測溫靈敏度高，控溫準確的諸多優點，并且電腦控溫基本都搭配溫度控制器，用戶可以根據食材的不同，選擇儲藏該食材的最佳溫度，更加符合用戶的使用習慣！

6、2018年Q3中國冰箱市場不同制冷方式產品比例分布

ZDC調研數據顯示，2018年Q3中國冰箱市場不同制冷方式產品關注比例分布如下，風冷式冰箱，關注比例為78.52%；直冷式冰箱，關注比例為9.61%；混冷式冰箱，關注比例為11.87%，可以看出，最受消費者關注的產品為風冷式冰箱。

2018年Q3中國冰箱市場不同制冷方式產品比例分布

冰箱分類中，制冷方式的劃分可以說決定了價位的高低，不過，隨著風冷型冰箱得到普及推廣，目前市場上風冷冰箱已經成為絕對主流，但單純的風冷冰箱容易風干食材，所以目前市面上已經初現了混冷型的冰箱，即冷藏室采用直冷式供冷，冷凍室等易結霜的空間采用風冷無霜技術供冷，這樣既能夠保證無需手動除霜，同時也不易于風干喜濕的蔬果類食材！目前這種產品的關注度正呈正增長趨勢，今年Q3此關注度相對于去年同期的數據已經增長了許多。直冷冰箱的關注度一再下滑，這與如今品質生活的理念驅動有很大關系，但在四五級市場，直冷冰箱還是有其龐大的用戶群，并且在商用領域，直冷冰箱的體量也很大。

三、2018年Q4中國冰箱市場趨勢預測

（一）影響因素分析

1、有利因素

線上市場紅利凸顯 三四級成后市關鍵

2018年上半年，中國冰箱市場實現量額雙增長。但線下銷量、銷額的增幅已接近天花板，線上則依舊保持了強勁勢頭。可以預見的是，后續各大冰箱廠商將持續“觸網”，與天貓、京東、蘇寧等電商巨頭的合作未來也將不止限于產品分銷，通過電商大數據而反響定制產品或者基于各平臺主推的“新零售”、“無界零售”、“智慧零售”業務進行更多維度的合作開展，未來電商與冰箱廠商將擦出更多火花；另外在市場層面，三四級市場在后家電下鄉時代開始換購、升級大潮，整體需求量保持平穩。上游成本的壓力略有低頭但仍處于高位，主流企業堅持轉型高端不放松，冰箱行業價格不斷攀升，在需求穩定的基礎上提供了零售額正增長的空間。

2、不利因素

原材料上漲、房地產回落 品牌競爭“馬太效應”明顯

原材料上漲勢頭攀升。原材料價格目前依舊維持在高位，在高位狀態下運行，這需要企業在推出新產品的同時不得已將提高售價，但高售價與目前冰箱技術進步程度是相悖的，或將對用戶消費熱情造成持續性打擊；房地產市場銷售熱潮大幅回落。據國家統計局數據顯示，2018年1-6月商品房銷售面積累計增長率已經降至3.3%，而去年同期商品房銷售面積累計增長率為16.1%，商品銷售增速回落高達12.8個百分點，這對下半年家電市場需求的增長帶來巨大的壓力；頭部品牌優勢明顯。頭部品牌正在逐漸拉大與后面各梯隊的差距，這從市場健康發展角度來看并不是好事，目前市場主要問題聚焦在次級梯隊的高端化轉型并不成功，并且隨著成本增加他們也無法再打性價比策略，后市這些二、三級品牌將持續承壓。

（二） 市場趨勢預測

1、理性消費回歸 產品技術、功能為王

近些年圍繞智能來做噱頭的冰箱企業不在少數，但能夠完整打通整個智能食材鏈條的企業并沒有幾個，海爾依靠其繁多的網絡觸點，使得馨廚冰箱等智能冰箱的線上采購、運輸形成了較為完善的體系，但仍有較大提升空間，其他品牌則還遠未達到海爾對于產品鏈的控制力；從ZDC數據可以看出，高端冰箱的關注度不斷飆升，但與之相悖的是智能冰箱的實際銷量正在走低，這說明在經歷了幾年的智能大屏冰箱功能升級后，消費者對于此類產品變得見怪不怪了，同時此類產品能夠提供的切實體驗上的提升也著實有限。后續，以高端化、健康化、智能化為方向的冰箱行業也必將會有更為明確的發展方向，“智能大屏”或將成為過去式。

2、 大容量不是唯一 細分市場成決勝關鍵

縱觀整個Q3，可以看到大容積冰箱幾乎成為了各個維度的王者，他在功能上更為全面，容積夠大能夠滿足一家人甚至更多人的儲鮮需求。同時大容積冰箱的價位目前也在不斷下探，隨著更多廠商將大容積冰箱作為自家主推產品，大容積冰箱的普及率將進一步增強。但除卻大容積冰箱，細分市場冰箱的增長也是有目共睹。目前，移動車載冰箱，母嬰冰箱以及定位于商用的共享冰箱等，無論從使用維度還是從形態上都做出了迎合細分市場的改變，且這部分人群對于冰箱品的需求更為明確，廠商加大對此類產品的研發，可以說使得用戶群更為精準了，同時也拓展了更多的商業模式，有的放矢，后市細分市場冰箱或將成為冰箱行業轉型期的勝負手。

研究方法說明

1、關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的“中國互聯網用戶關注度分析系統”進行研究。該系統每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網站以及嵌套中關村在線網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，并將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合PC相關廠商、品牌等獲得的點擊，統計出網民對PC的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數在同類信息中的所占比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發展的有力數據支持。

2、市場規模研究方法

ZDC充分運用中關村在線自身產品庫優勢，以及在廠商、渠道商、行業等方面的良好資源，通過直接和間接調查獲取一線信息以及第二手研究材料，并由ZDC市場分析員對相關數據信息進行評估、分析，最終獲得可發布的ZDC研究報告。

?直接信息渠道

中關村在線在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調查員。專業分析師與調查員與當地廠商、經銷商、用戶保持直接緊密的關系，定期對當地市場進行調查跟蹤，獲取第一手數據與資料。

?間接信息渠道

立足中國ICT行業的中關村在線在建立10余年期間，與相關行業協會保持緊密聯系，可定期從行業協會獲取大量產業與市場方面的動態數據和信息。

作為位居中國科技專業網站前列的中關村在線與眾多上游廠商、制造商、渠道商建立了良好的合作關系，廠商、渠道商也會不定期將最新的信息告知中關村在線。

ZDC還從第三方獲得數據及資料，了解整個中國ICT市場狀況與發展趨勢，追蹤相關重點企業或廠商在產品技術、市場與競爭策略、銷售與服務等方面的信息和資料。二手調查數據和資料來源為：新聞報道、行業媒介、企業年報、Internet／Web站點以及其他有利于本報告的資料。

附錄一 法律申明

本報告為互聯網消費調研中心ZDC制作，由中關村在線網站享有完整的著作權（包括版式權）。報告中所有的文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意均受到中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。未經過本公司書面許可，任何組織和個人，不得基于任何商業目的使用本報告中的信息（包括報告全部或部分內容）。本報告中部分文字和數據采集于公開信息，相關權利為原著者所有。未經過原著者和本公司許可，任何組織和個人不得使用本報告中的信息用于任何商業目的。

本報告中相關市場預測主要為ZDC分析師對用戶關注度調查并采用定性和定量研究結合、線上與線下調研相結合的方式，運用了多重調研方法，對采集到的數據嚴格把關，多次進行細致的人工篩選，保證其信度和效度，最后通過專業統計分析平臺進行數據清理和分析，找出數據間的相關性，做出相應的判斷和推測。

本報告發布的調研數據部分采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，部分數據不能夠完全反映真實市場情況。本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對報告的數據準確性和分析、預測結果不承擔任何法律責任。

本報告包含的所有內容（包括但不限于文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意）的著作權屬于本公司，受中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。對于本報告所有內容的復制、編輯（意指收集、組合和重新組合），本公司享有排他權且該排他權受法律保護。對本報告上述內容的任何其他使用，包括修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被嚴格禁止。本公司保留追究侵權者刑事責任和民事責任的權利。

本報告及其任何組成部分不得被再造、復制、抄襲、交易，或為任何未經本公司允許的商業目的所使用。如果正版報告用戶將ZDC提供的報告內容用于商業、盈利、廣告等目的時，需征得ZDC書面特別授權，并注明出處“互聯網消費調研中心ZDC”。

如果正版報告用戶將ZDC提交的報告用于非商業、非盈利、非廣告目的時，僅限客戶內部使用，不得以任何方式傳遞至任何第三方機構、法人或自然人。本公司保留追究侵權者刑事責任和民事責任的權利。

本公司充分尊重報告中他人的知識產權。如果您確認您的著作權以某種方式被侵犯，并且該行為觸犯了中華人民共和國法律，請向本公司提出著作權投訴。

本報告有關著作權問題適用中華人民共和國法律。本公司保留隨時解釋和更改上述免責事由及條款的權利。

附錄二 聯系方式

地址：北京市海淀區海淀大街3號鼎好大廈B座8層

電子郵箱：zolzdc@zol.com.cn

拓展知識：