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文/曾高飛

編輯/木祭

號稱家用器具領域全球領先企業的瑞典品牌伊萊克斯(Electrolux)對中國市場情有獨衷，早在1987年就來到中國，開始招兵買馬，建團隊、賣產品、拓疆土。

然而落花有意，流水無情。伊萊克斯在華近30年的耕耘和努力并沒有得到與其全球地位相稱、與其對中國市場期望相匹配的回報。

在中國市場，伊萊克斯既沒有響亮的品牌，也沒有顯赫的銷量，在群雄逐鹿的中國家電品牌夾擊下歸于平淡，泯然眾人矣。

造成伊萊克斯這種困局的原因到底在哪里？

“獨特”的在華商業模式

中國消費者對歐美產品具有相對較高的信任度。在他們眼里，歐美產品科技含量高、質量穩定、品牌強大，經得起時間的淬煉和市場的洗禮，即使價值較高，也是物有所值。久而久之，在商業誠信上，歐美品牌被中國企業奉為楷模，成為學習對象。

但這種普遍現象并不適應所有歐美企業，至少伊萊克斯是一個例外。這從伊萊克斯征戰中國的歷程和其在華獨具一格的商業模式中可窺見一斑。

目前在中國市場上，打著伊萊克斯品牌銷售的產品，只有少得可憐的數量是原裝進口。簡單地說，伊萊克斯在華所售大多數產品與中國本土品牌所銷售產品并沒有什么質量上的優勢，因為給伊萊克斯生產代工的多數中國企業甚至并非中國一流的本土品牌。

伊萊克斯的產品線很長，產品種類多如牛毛，無所不包，既有冰箱、空調、洗衣機之類的大件，又有空氣凈化器、空氣加濕器之類的新貴，還有電烤箱、咖啡機等小資電器等數百種產品。但最早讓中國消費者接觸的伊萊克斯產品是伊萊克斯冰箱。伊萊克斯冰箱一度風靡全國，是高端冰箱的代名詞。然而好景不長，一切都變了。由于品牌響亮，市場需求巨大，產品供不應求，1996年，伊萊克斯收購了中意冰箱。

這種作法，對于初期解決伊萊克斯產品供求矛盾，作用功不可沒，也讓伊萊克斯嘗到了甜頭。這種作法逐漸演變成伊萊克斯在華銷售的兩種主要商業模式之一，即由中國企業代工生產產品，再用伊萊克斯的品牌銷售。如伊萊克斯的冰箱業務外包給美菱，甚至在全球市場將部分型號冰箱委托給奧馬直接代工；微波爐由美的代工生產；燃氣灶由帥康代工，洗衣機部分產品由寧波奇帥電器代工。

第二種商業模式與第一種模式異曲同工，即品牌授權，與國內家電零售商進行獨家包銷合作，將品牌出租給零售商。很顯然，零售商并不具備產品研發生產的實力，最終亦只好尋求代工廠。如將空調業務直接外包給國美，賺取品牌租賃費用；而另一家電連鎖巨頭蘇寧則獲得了伊萊克斯子品牌扎努西的冰箱和洗衣機在華獨家銷售權。現在我們都還能看到蘇寧易購上標有“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機和冰箱產品在售。國美在線銷售的伊萊克斯家電產品則包括空調、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產品。

這種商業模式讓伊萊克斯產品在工藝設計和產品質量上并沒有什么優勢，甚至處于明顯的劣勢。從為伊萊克斯代工的企業名單上可以看到，伊萊克斯所找的代工企業并非國內一流企業(曾經代加工微波爐的美的除外)。與海爾、格力等一流企業相比，這些企業在技術創新、產品質量、工藝設計上相形見絀，加上伊萊克斯本身客服能力相對薄弱，客戶售后水土不服，所以，很難在中國市場獲得消費者信服，于是在華市場上節節敗退就成為伊來克斯的一種必然宿命。

罪與罰：黑榜常客，扭轉形象艱難

由本土二三流企業生產，以伊萊克斯品牌銷售，這種“獨特”的商業模式造成伊萊克斯在華戰略上的迷失以及市場份額的不斷萎縮。為扭轉這種不利局面，伊萊克斯這些年不斷提出重返高端戰略，并付諸實施。早在2013年，伊萊克斯就表示要重整旗鼓打入中國高端家電市場，計劃在2013年年底之前實施高端化戰略，但這些努力收效甚微。今年五月，伊萊克斯甚至與競爭對手美的進行攜手合作，合推旗下高端品牌AEG，希望借此破解高端困局。

AEG是德國的百年老牌，一直是高精產品的代名詞。1996年被伊萊克斯收購。伊萊克斯能否借助美的合作與AEG重返高端，目前尚未可知。但是，美的并非高端品牌運營者，伊萊克斯在華將高端品牌形象已經透支殆盡。所以，AEG要打開中國高端市場，站穩腳跟，難度可想而知。

事實上，在華市場上，伊萊克斯已經困難重重，具體表現在三個方面：一是高端品牌與中低端產品品質的沖撞與煎熬相當劇烈，嚴重透支了伊萊克斯的品牌信任度和美譽度，讓伊來克斯重返高端可能要付出更多代價；二是伊來克斯產品多為國內二三流企業代工生產，使得其眾多產品成為各地工商部門質檢黑榜上的常客，相繼被廣東、上海、浙江等各地工商部門處罰和曝光；三是伊來克斯在華市場份額不斷萎縮，極大地沖擊了優秀職業經理人對伊萊克斯在華拓展的信心，伊萊克斯成為中國區總裁更換次數最多的跨國企業。

伊來克斯在中國曾經創下“六年換六帥”的紀錄。1997年劉小明出任伊萊克斯中國區總裁；2003年1月，白樺志出任中國區總裁；2003年5月，唐佳敦出任伊萊克斯中國區總裁；2005年10月，白樺志重新接任中國區總裁；2006年3月，薛佳玲出任伊萊克斯中國區總裁；2008年3月，李艷接任伊萊克斯中國區總裁；2008年年底，古尼拉兼任中國區總裁；2012年4月，王麗芳出任伊萊克斯中國區大家電總裁；2014年2月，任偉光被任命為伊萊克斯(中國)大家電董事總經理。

目前，伊萊克斯中國區總裁任偉光是在這個崗位上待的時間相對較長的一位職業經理人。任偉光曾經服務過消費電子領域的諸多企業。1997年至2002年，任偉光在諾基亞任中國移動電話業務部銷售總監。2002年至2004年，任偉光在西門子任亞太區手機業務部執行副總裁，后任大中華區域資深副總裁。2004年4月至2008年10月，任偉光任摩托羅拉副總裁兼中國手機事業部總經理。2008年12月至2009年5月，任深圳怡亞通執行副總裁。2009年6月至2011年1月，任LG電子(中國)移動通信事業部總經理。2011年1月10日，任HTC中國區總裁。2014年2月，任偉光加盟伊萊克斯。

或許數據更有說服務力。市場調查機構中怡康監測數據顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%，冰柜為0.9%，洗衣機為1.8%，空調為2.4%，電熱水器為1%。2016年，伊萊克斯在中國市場遭遇了斷崖式下跌，前8個月的冰箱零售量、額分別下跌44.78%、58.96%；洗衣機零售量、額則分別下跌46.13%、54.96%。今年第一季度，伊萊克斯凈銷售額為288.83億瑞典克朗，同比增長僅2.7%，增長乏力，疲態盡顯；而伊萊克斯的中國競爭對手們都長勢喜人，一片豐收景象：美的集團實現營收597.6億元，同比增55.85%；青島海爾營業收入377億元，同比增長69.7%。格力電器營業收入296.82億元，同比增長20.46%。

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