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2020年對于廚電企業來說日子并不好過。自2018年起實施房地產調控政策以來，與房地產深度關聯的廚電行業陡然遇冷，結束十多年上漲行情。加上新冠疫情帶來的工廠停工停產，銷售終端無法入戶提供服務，2020年上半年廚電行業更是步入了嚴冬。

據奧維云網（AVC）統計分析，2020年廚電市場雖然全年表現為負增長，但呈現出低開高走趨勢。其中，油煙機全年零售量2283萬臺，同比下滑7.6%；零售額319.5億元，同比下滑9.3%。燃氣灶零售量2803.9萬臺，同比下滑8.1%；零售額188.4億元，同比下滑5.9%。

以油煙機為例，受疫情影響，3月份單月降幅達59.4%，隨著企業復工和需求修復，在6月迎來同比增長7%的小高峰，秋季后市場上行轉正，總體來說基本面修復向好。

去年前三季度，華帝股份（002035.SZ）實現營收29.73億元，同比下滑30.46%；實現歸母凈利潤2.72億元，同比下滑47.29%。同期，老板電器（002508.SZ）的營收約56.26億元，同比微增0.02%；凈利潤則同比增長3.43%至約11.23億元。而另外一家廚電頭部企業方太集團也在1月7日宣布，2020年營業收入120億元，同比增長達10%。

疫情就像一把雙刃劍，加速行業洗牌的同時，推動著廚電產業的結構性改革。去年經歷了系列改革和不斷調整戰略執行的華帝究竟如何評價這一年的表現，取得哪些成效，并在新的一年如何繼續破局？近日，華帝股份董事長潘葉江接受了21世紀經濟報道記者的線上專訪。

變革轉折期

盡管疫情對華帝2020年的業績造成了一定的負面影響，但背后醞釀著新的生機。對潘葉江來說，疫情并不意味著停滯，增速放緩帶來的是更廣闊的蓄力空間。正如他在華帝年中大會上總結的那樣，“2020年，華帝進入新的變革轉折期”。

面臨著新冠疫情和經濟下行的雙重壓力，潘葉江認為多元化的產品布局和技術創新將成為新時代廚電企業的核心競爭力。2020年上半年，華帝全面推進產品研發模式由職能式向IPD模式轉型，開發上市新品55款，進度同比提升14%，產品轉化能力得到有效提升。

與此同時，華帝將品牌營銷重心從“高端智能品牌”調整為“全系時尚廚電”，以時尚、品質、專業、創新的品牌價值為基礎，打造“專業廚房規劃師”的品牌形象，以順應廚電產品高端化、智能化的發展趨勢。

“工程板塊會越來越受重視”，這是潘葉江對廚電市場的一大判斷，也是當下華帝在渠道布局上重點。

華帝還加強了與前100強房地產公司的聯系，以總部直接對接總部的方式，加快簽訂工程戰略合作協議的進程。潘葉江透露，華帝儲備了1.5~2個億用來和房地產公司做戰略合作投資，以加大廚電產品在工程渠道的比重。

數據顯示，去年上半年華帝在整體營收大幅下降43.4%情況下，工程渠道的營收反而上漲了108.08%，占主營業務收入的比例同比提升了8.15個百分點。隨著市場在四季度加速恢復，工程渠道營業收入占比有望得到進一步提高。

伴隨著渠道布局升級而來的，是對渠道管理和銷售策略的同步優化。據了解，自1992年公司成立以來，華帝一直采用經銷商代理制的銷售模式，去年潘葉江曾公開表示，未來仍會堅持以代理制為核心的營銷策略。但隨著新生代逐漸成為消費主力，電商渠道的崛起，傳統經銷模式在新零售時代凸顯出來的問題也越來越多，正如格力等其他家電企業那樣，渠道變革也成為了擺在華帝面前的一道困難選擇題。

然而，華帝并沒有選擇拋棄實行了近30年的經銷商代理制，而是將其上升到營銷戰略的高度。對于依靠代理制起家的華帝來說，經銷商與總部本質上是利益共同體，營銷策略的轉型顯然無法一蹴而就，因此，在現有體系上發展多元化營銷模式或許是更好的選擇。

“所有模式的目的都是以企業效率為先?！迸巳~江向記者表示，在維護代理商核心利益的基礎上，未來華帝會引導代理商渠道向核心渠道服務提供商轉型，同時也會加快線上線下融合發展的戰略。

在新零售方面，華帝將繼續與現有新零售平臺進行深度合作，通過入駐電商融合線上與線下銷售，但潘葉江坦言，對于華帝來說，電商最大的功能是強化互聯網端的搜索，線下華帝自己的銷售渠道提供優質服務和強化用戶體驗則是更為重要的工作。

據其透露，在原有的渠道結構之外，華帝還在探索更為立體的渠道布局，工程渠道、互聯網家裝渠道都是目前公司的開發方向。而對于工程渠道，潘葉江表示正著力同步拓展和優化工程代理商，未來將由各地區工程代理商直接對接房地產公司各個地區的項目工程。

“打價格戰是沒有未來的”

2021年，華帝的另一個關鍵詞是“渠道下沉”。

長期以來，廚電市場將目標消費群體定位在一二線城市，他們大多收入可觀，注重產品品質與消費體驗，并伴隨著房地產市場的快速崛起，對廚電產品有大量需求。在廚電行業持續上漲的十余年里，一二線市場一直是銷售主力。

可是近年來一二線廚電產品的保有量趨于飽和，與此同時，中國人均可支配收入日益增長，三四線乃至于更低的城市出現顯著的消費升級現象。低線市場對于產品品質的要求不斷提升，帶來消費需求快速增長，因此三四線市場已逐漸成為各大廚電品牌的必爭之地。

為了快速滲透三四線市場，家電企業都紛紛設立子品牌，如海爾的統帥、美的的華凌、老板電器旗下也有名氣電器，就連太方也推出了米博。

在品牌多元化的路上，華帝算是較早啟動的一家，也走在廚電行業的前列。2012年12月，華帝斥資3.8億元收購百得廚衛，并由潘葉江擔任董事長。與聚焦中高端市場的“華帝”不同，主打高性價比的百得這些年的拓展重心就在三四線市場，每年在國內的銷售額大概在5億元左右。

在潘葉江看來，成熟的產品線和對地方化需求的敏感，成為華帝擴大三四線市場占有率的有力基礎，因此“相對來說，華帝在三四線市場是比較有優勢的?！?/p>

但是怎樣才可以進一步提升華帝在三四線市場的影響力和市占率呢？潘葉江給出的答案是：“互聯網強化品牌搜索、實體店提升服務體驗”。他表示，新零售模式將成為華帝在渠道下沉過程中的重要策略。潘葉江告訴記者，今年華帝會借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網點，加速在三四線城市的滲透，重點強化三四線市場渠道的布局。

“我們不打價格戰，打價格戰是沒有未來的?！痹谡劦饺绾戊柟倘木€市場的時候，潘葉江表示，三四線城市的消費能力正在快速增長，并不需要企業通過降價刺激需求，華帝現在要做的，是強化終端服務體驗，提升服務滿意度。據其透露，今年華帝在全國的服務人員將從現有的五千多人，增加到二至三萬人，以滿足偏遠地區的服務需求。

（華帝新建廠房）

“全系”廚電與大家居一體化

近年來，廚電產品升級創新的速度不斷加快，集成、智能、高端化成為廚電產品未來的發展趨勢，在產品層面，接下來華帝將如何布局和發力？

對此，潘葉江告訴記者，目前華帝已經有獨立的項目事業部，加大對新興品類的研發和創新。

記者查閱財報發現，2020年上半年，華帝研發投入9045.33萬元，占總營收的5.42%，較之前增加了不少。2018年、2019年同期，華帝研發投入分別為9266.49萬元和1.09億元，分別占總營收的2.93%和3.7%。與此同時，數據顯示，2020年1-6月華帝壁掛爐品類、集成灶品類分別同比增長47.46%、86.77%，新興品類業務快速增長。

在去年的敦煌發布會上，華帝首次提出“全系”的核心概念，推出包含煙機、灶具、洗碗機、蒸烤一體機和熱水器的廚電套系產品，打破了廚電行業傳統的獨立單品的研發思路，廚房全生態解決方案初見雛形。

“套系產品的推出，是華帝為未來建構全面廚房生態的‘敲門磚’。”潘葉江表示，高端化、智能化是未來廚電發展的必然趨勢，將云數據、5G等多元現代技術融入廚電的最終目的，是為用戶提供理想的生活體驗。

對于未來的產品規劃，潘葉江表示，“大家居一體化”將是華帝的一個重要方向。他認為，廚房是家居的一部分，與家居理念相融合，具體包括場景化、風格化和產品結構的融合。目前，華帝旗下擁有主打高端定制家居的品牌“華帝家居”，專注于整體廚房、全屋定制和智能家居三大領域。

在此邏輯之下，未來新興品類將依據集成解決方案的思路進行研發，這也是華帝未來重點的推廣方向。據潘葉江透露，針對新興品類和集成品類板塊，今年公司計劃要開500家專賣店和零售網點。

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