“市場的真相”走訪記（四）：廚電“躺贏”時代結束

2022年，在疫情防控、房地產調控等外部因素和行業增長拐點來臨等內部因素共同擾動下，廚電行業下行至相對“谷底”位置;進入2023年，伴隨經濟形勢好轉，廚電行業將發生哪些預期轉變?對此，中國家電網記者對博西家電、方太、老板電器、華帝、美的等主流廚電企業進行了調研。

01 “躺贏”不再 企業“拼內功”時代來臨

對于今年的廚電市場表現，受訪企業均持積極看法，但對于行業整體增幅預期，業內暫持保守觀望態度。

方太集團品牌&MKTG部總監張猛認為，“2023年，從宏觀環境來看，要遠優于過去幾年，尤其是房地產市場釋放出積極信號，對廚電行業會有傳導效應。另外，疫情一定程度上提升了消費者對家居環境的要求，尤其在家吃飯的需求增強了家庭升級廚房品質的愿望，這一節奏與國家以舊換新、智能綠色家電下鄉等促消費政策同頻共振，預計將帶來存量房廚改的周期性釋放，促進更多高品質廚電走入家庭。此外，疫情期間，廚電企業普遍加強了線上渠道建設，并基于用戶對品質和體驗的需求進行了組織架構調整，推動多渠道并進以及渠道的體驗升級，這些調整有望在后疫情時代，更好地賦能企業銷售。”

其他受訪企業基本認同上述關于房地產和存量房廚改的判斷，認同廚電行業在未來一個長周期內將進入存量換新通道。“短期內廚電整體不會迎來高反彈”，老板電器CMO葉丹芃指出，“廚電整個修復周期預計需要1-2年時間。另外，從長期趨勢判斷，我們已經告別了過去的高增長黃金時代，產業進入成熟階段，而成熟階段的一大特征便是產業規模保持相對穩定，這是符合市場規律和行業周期的。”不過，他同樣指出，產業成熟階段并不意味著缺乏機會點，譬如，目前中國擁有約3億套存量房(不考慮農村自建房)，其中每年約有3%會進行再裝修，存量換新就是一個新機會點。但是，這一需求釋放過程又是比較緩慢的，因而，他建議廚電企業需轉換過去那種追求高增長的心態，“行業已經度過‘躺贏’階段，市場進入趨穩但絕非高增長周期。目前，短時間內的信心復蘇可能帶來一些搶市場行為，這很正常。但未來，更考驗企業的是長期主義的塑造，諸如激活存量市場，用戶經營等等，這些將對企業組織能力形成巨大挑戰。”他建議，廚電企業盡量別做一些冒進投資，不去亂折騰，而應將精力放在滿足市場中未被滿足的需求上。

美的廚房和熱水事業部集成廚房產品總監許平平也提到，“近期在市場端溝通中，我們了解到目前線上恢復很快，線下還有一些滯后，這一波需求主要是疫情期間被壓制的需求短期集中釋放所致。但由于廚電與房地產的相關性，后續行業能否持續性恢復，還要看房地產以及整個經濟發展步調和就業等情況，預計到第二或第三季度，整個廚電市場的發展才能更明朗。”

華帝股份副總裁蔣凌偉補充說，“過去十余年，廚電市場的發展主要靠宏觀經濟拉動，現在則更多地考驗企業內生性驅動力，如抓細分市場的能力，企業品牌結構兼顧不同消費需求的能力，渠道變革的機會等。”不過，他也認為，“廚電自身具備需求剛性，消費者結婚，購房，裝修等行為是不會消失的，因而廚電的基本盤比較穩固。但在后疫情時代，隨著消費者更理性地控制消費支出，他們會在品牌和產品的選擇上更加慎重。”一言以蔽之，廚電大規模增量市場尚不確定，但結構性機會長存。

博西家電企業負責人也提到，隨著房地產、營商環境等有利因素積聚，廚電行業其實正在不斷迎來利好消息，反映到資本市場上，可以看到從廠商到經銷商，再到終端全鏈條，大家都擺出了“開局即搶跑”的姿態，信心層面已經拉滿。

02 房地產、儲蓄、渠道變革，廚電2023增長的確定面

談及今年廚電市場發展的確定性因素，許平平認為，第一重確定性還是來自房地產。“中國人普遍希望擁有自己的房子，因而無論如何，房地產都是剛需。上一階段房地產已經在擠泡沫，泡沫部分擠出后現在市場也呈現出一些恢復態勢，系統性、結構性風險已部分經釋放，這會為今年廚電市場帶來一些增量空間。另外，針對存量房，我們預計換裝會是重點市場，由于廚房在家庭中的使用頻率最高，廚房環境也導致其中的物品容易折舊，如果是老房或二手房，客廳或臥室大家可能簡單翻新一下，但對廚房和洗手間，還是愿意投入更多資金去重裝。”

葉丹芃還提到今年市場的另一重確定性因素，即儲蓄釋放。“我們觀察到央行報告顯示去年第四季度中國居民儲蓄創新高，這是當時環境下居民做出的防守性舉措，但儲蓄最終還將流向市場，而大家對地產、股市等原來這些資金蓄水池還呈觀望態度，反而是在能即刻提升生活品質、滿足剛需的購買等方面，大家有很強烈的意愿，儲蓄必然會部分流向家電等用于個人生活水平提升的產業中。”

此外，他認為更高效的渠道也是今年市場的一重確定性。“渠道變革很兇猛，其中有風險，也有機遇，比如直播、種草電商等帶來的更高效通路。過去，廚電廠商理論上都是toB型企業，與消費者之間隔著太多環節;但現在，企業可以直接與用戶發生關系，離用戶更近。企業可以通過構建更多核心增長渠道，保障產量釋放。此外，因為與用戶能夠實時交互，企業可以更精準打撈用戶需求，及時提供響應和滿足。”當然，葉丹芃也提到，渠道用戶導向的變化，需要企業打通整個信息化系統的，如企業內部數字化平臺，企業原來的組織壁壘等等，但一旦打通，就能為企業提質增效帶來新驅動。

張猛則提到了線下渠道的一些確定性因素，即購買套系產品的用戶大幅提升，“如果家中某件家電壞掉，需要更換一下，大家會購買單件，相對電商下單多一些。但如果家庭有新裝或廚房改造計劃，他們多會在線下渠道進行比較，一旦敲定一般會選擇2件、3件或以上套系產品，消費者單次購買的客單價顯著提升。” 另外，他提到，在新消費浪潮影響下，場景化也是一個重要發展趨勢，未來的廚房將不再局限于烹飪，而是從過去單一功能空間升級為兼具烹飪飲食、情感交流、社交溝通、學習技能和休閑娛樂等多維度內涵的家庭新中心。

03 摒棄“行業平均”觀 ，廚電企業須構建新護城河

與成熟市場同步的是廚電行業基礎技術的成熟，近年來，廚電行業鮮少一些顛覆性技術或概念，而如何在“行業平均”以外創造企業的差異化優勢，是本輪新周期內廚電企業面臨的考驗。

葉丹芃觀察說，“從當前市場的消費結構看，首先外部環境沖擊沒有太多抑制高端消費，高端需求穩定且有提升空間;而中間層在疫情期間有很大塌陷，當下，政府的核心工作也是恢復該部分市場活力;另外，低端市場目前還存在很大空間，但這一區間的競爭也是最激烈的。”他預判，未來廚電行業的馬太效應會加強，短期內會通過價格戰等手段“清掃戰場”;但長期看，行業還將普遍恢復到品質消費層面。

蔣凌偉也有類似觀察，“廚電的結構升級正在各渠道層面發生，比如，電商渠道最初給人最深的印象是低價，但如今我們4500元以上的套系產品已經占到電商銷售的3成左右，電商渠道整體客單價也在走高，電商已經成為廚電企業做結構升級的‘第二戰場’。而結構升級一方面體現在傳統品類如煙灶的品質化、高端化升級上，一方面體現在新興品類高速增長上。比如近年來，超薄近吸油煙機、集成烹飪中心等升級型產品，為行業帶來更高溢價空間;而洗碗機、蒸烤箱等新興品類無論增速、增勢都遠優于大盤，成為企業利潤來源的新支撐。”

而順應這些趨勢性變化，廚電企業紛紛通過品質升級、賽道拓展等手段鞏固競爭護城河。

方太方面提到，在煙灶等專業廚電基本盤基礎上，公司近年來拓展了集成烹飪中心、洗碗機、蒸烤一體機、凈水等新興品類的發展，從增長率而言，這些都是風口品類。另外，對于這些新興產品，方太的目標是既要將其綜合性能做到領先，又要將其單項性能均做卓越，“譬如集成烹飪中心，我們不能因為它集成了，便遵循現有市場上集成類產品的平均標準。即使集成后，我們也希望其單一專業功能如風力、風壓、火力、蒸烤性能等，要是市場最強大的，整體設計也是最優的。”

華帝方面則重點提到今年將在集成化和套系化方面發力，強化廚房環境整體解決方案。蔣凌偉提到，“當今消費者需要的是‘產品+解決方案’，產品代表硬件，解決方案則包括服務和軟件等，當前市場競爭考驗的是企業如何系統性解決消費者面對的廚房問題，消費者也期待一體化解決方案來構建廚房新場景。另外，站在廚房整體場景的角度俯瞰集成趨勢，可以分為三個遞進邏輯，即單品功能集成如集成灶、蒸烤箱，品類套系集成，如煙灶消洗集成，以及更廣層面的家居家電集成，如櫥柜商場與廚電企業的異業合作。從這三個維度出發，我們會發現很多進步空間。”

美的方面則表示公司今年計劃將諸如大風力、大風壓、大火力等傳統煙灶技術參數做到行業第一梯隊的領先位置，同時會強化“蒸汽洗”等新技術賣點在更多產品上的覆蓋率。同時，在洗碗機等新品類上，向著洗消存一體繼續進化。

博西家電方面則表示，隨著品質化生活成為消費者的共同追求，博西家電持續在高端、智能、健康等領域精進。譬如，在今年，博西家電推出了“上下雙吸”的油煙機，并以更親民的價格讓不同消費層次的消費者都能體驗到這種新功能帶來的體驗升級;另外，博西家電也將洗碗機、嵌入式廚電等新品類作為企業未來增長的重要抓手，積極推進其市場教育

老板電器方面則提到，目前廚電產品各種創新趨勢背后的核心，其實是讓產品和廚房布局更符合人性，“我們有很多原始本能，如懶惰、恐懼、孤獨、嫉妒、虛榮等等，而產品的存在其實就是呼應人性，比如對健康的追求，很大程度上源自近三年對疫情的恐懼;再如智能，本質是出于懶惰需求;還有開放式交互等，主要來自對孤獨的紓解。從人性出發，回歸具體品類，便能發掘很多利益點。如廚房油煙涉及空氣凈化要求;廚房悶熱、噪音，涉及舒適性要求等等。圍繞人性需求做創新，也就是所謂‘從用戶出發’，我們發現賽道變寬了。”