梅州華帝燃氣灶維修中心(華帝燃氣灶江門售后服務點)

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2022年，繼“空氣炸鍋第一股”比依股份上市后，小家電領域即將迎來又一家上市公司。近日，廣東德爾瑪科技股份有限公司（下稱“德爾瑪”）正式遞交注冊稿，擬在深交所創業板掛牌上市。

公開資料表明，德爾瑪創立于2011年，是一家集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體的創新家電品牌企業。公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”（品牌授權）、“薇新”等，主要產品類型包括家居環境類、水健康類、個護健康類以及生活衛浴類。

2021年，德爾瑪靠賣小家電實現了超過30億元的營收。值得一提的是，德爾瑪創始人蔡鐵強19歲開始創業，期間曾得到小米、董海峰（薇婭老公）等多方面的資本和資源的大力支持，最終在其35歲時就將企業推向上市。

不過，德爾瑪的上市之路也算一波三折：自2021年6月首次遞交招股書之后，德爾瑪經歷了證監會三次詢問，期間還曾兩度中止IPO進程，以及再次更新招股書，最終艱險過關。

從家電之都順德起步，蔡鐵強是如何將德爾瑪做大做強的？德爾瑪的核心商業模式是什么？曲折的上市之路是否意味著德爾瑪上市之后還將遭遇挑戰？藍鯊消費帶來獨家解讀：

01

落魄“富二代”的“追風路”

蔡鐵強，1987年出生于廣東梅州一個商人家庭，是一個含著銀湯匙出生的“富二代”。但到了十多歲時，蔡鐵強父親做生意失敗，家道中落，不得不放棄學業外出打工，他賣過手表、文具，做過服務員……

在線下實體門店“打工”的經歷中，蔡鐵強看到商家對推廣傳播的需求越來越大，遂萌生了創業的想法。2006年，年僅19歲的蔡鐵強來到商業氣息濃厚的佛山順德，組建了一個名為“飛魚”的設計團隊，主要做畫冊、海報、宣傳單張等。后來，飛魚發展成為廣告策劃公司，從事廣告設計和攝影等業務。

德爾瑪創始人蔡鐵強

隨著電商迅猛發展，產生了龐大的“淘寶”創業群體。但很多“店主”對于店鋪設計和電商運營并不熟悉，這就滋生出一個廣闊的電商代運營市場。2010年，蔡鐵強決定發揮電商視覺設計的核心優勢，成立了飛魚電子商務公司，向電商代運營業務進軍。經過幾年的開拓，他們與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內外知名品牌都建立了合作關系。

電商代運營業務門檻較低，容易被其他競爭對手模仿復制，且很多客戶在熟悉流程后往往會親自接管，蔡鐵強決定再次轉身，切入到小家電品牌創業。關于這一點，蔡鐵強有著自己的考慮：

1、自身立足的順德素有“家電王國”之稱，擁有中國乃至世界上最完善的產業鏈，不僅是全國最大的空調、電冰箱、熱水器和消毒碗柜生產基地，同時也是全球最大的微波爐、電飯鍋和風扇供應地，孕育出美的、格蘭仕、科龍、容聲等全國知名品牌。順德擁有家電生產及配套企業3000多家，產值約占全國家電產業規模的15%，家電企業的原材料采購半徑不超過50公里。

2、蔡鐵強的飛魚電子商務公司曾經為華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌提供代運營服務，具有豐富的電商運營經驗。而中國小家電在線上零售的規模增速飛快，滲透率不斷提升，也為新品牌迅速打爆提供了一個重要契機。

3、中國城鎮化進程加快，由此帶來國內人均房屋使用面積較小等問題，給用戶放置、收納帶來一定的困擾，催生了無線化、便攜性等多元化需求。與此同時，消費分級也推動了小家電產品定位的進一步分化。這些都刺激了小家電新產品和新品牌的誕生。

2011年7月，蔡鐵強創立佛山市順德區德爾瑪電器有限公司，僅以10人左右的小團隊，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等爆款產品，逐漸在小家電市場站穩腳跟。隨后，德爾瑪先是通過租賃廠房開始提升產能，進而自建生產車間和園區配套，確立研產銷一體化發展戰略。

2018年6月，德爾瑪宣布完成由中信產業基金投資的5億元A輪融資，隨后，2019年10月、2020年3月、2020年7月，德爾瑪相繼進行了3.3億元A+輪融資、股權融資以及3.8億元B輪融資。其中，董海峰（薇婭丈夫）大手筆投資1.5億元，小米旗下天津金米參與了多輪融資，投資總額1.25億元。

德爾瑪股權結構圖

IPO之前，德爾瑪融資金額高達14.64億元，蔡鐵強通過控制的飛魚電器、佛山魚聚及珠海魚池間接持有德爾瑪 44.61%股份，是公司第一大股東。以IPO之前德爾瑪的最新轉讓/增資價格50元/股計算，德爾瑪上市前估值已達52.75億元，蔡鐵強身價超過23億元，落魄“富二代”逆襲成功。

02

沖擊IPO，底氣何在？

招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪營收分別為15.17億元、22.28億元和30.38億元，后兩年同比漲幅分別為46.9%和36.4%。作為一個廣告設計出身的創業者，在短短10年時間內，蔡鐵強是如何讓德爾瑪具備沖擊IPO的實力的呢？具體來看有以下幾點：

1、重研發

從一個10人左右的團隊，發展成為一個超過2700人的小家電企業，德爾瑪一直在研發方面持續投入。招股書顯示，2018年至2021年上半年，德爾瑪研發人員數量分別為152人、186人、388人、395人，占員工總數的9.69%、12.09%、16.37%、14.62%。

德爾瑪研發人員數量及占比

德爾瑪的研發內容主要包括產品開發和基礎研究，產品開發是指基于消費者目前需求與痛點對產品進行開發和設計；基礎研究是指針對產品涉及的某些關鍵技術進行前瞻性研發和技術儲備。其中，產品開發的主要流程是：德爾瑪根據市場數據進行品類研究、新品類挖掘和產品定義，確定基本參數和產品創新點后下發工業設計任務書，經過外觀設計和結構設計后進入功能驗證階段，隨后進行開模、試產、內測、封樣、量產等環節。基礎研究中，德爾瑪重點布局電控集成、塵氣分離、干濕分離、智能清潔、蒸餾加濕、高溫蒸汽、飲用水過濾、殺菌及控溫技術等關鍵領域，不斷提升產品的關鍵技術。

2、深入供應鏈

2014年左右，德爾瑪在為華帝等知名品牌提供代運營服務的同時，開始介入小家電供應鏈領域。一方面，德爾瑪深度參與小家電的工業設計、技術研發、供應鏈、生產品質管控等產品生產關鍵環節。另一方面，從租賃廠房、自建生產車間及園區配套等多個方面構建成熟的現代化制造流水線，強化生產能力。2018年，在收購飛利浦水健康業務的同時，積極學習其系統化的研發及供應鏈管理流程，鞏固供應鏈協調能力，疊加自主生產能力，打造“極致供應鏈”。2019年，與小米展開深度合作，實現了垂直品類部件集成采購，通過做深垂直品類供應鏈實現核心零部件標準化、提升產品品質標準，并再次降低了供應鏈成本。

3、全方位的生產制造能力

立足順德，德爾瑪能夠打造不同維度的生產制造模式：家電事業部以自主生產為主、外協生產和外協加工為輔；水健康事業部以外協生產為主、自主生產為輔；衛浴事業部以外協生產為主。

自主生產采用以銷定產的生產模式，銷售部門下達需求后，由供應鏈中心根據工廠生產數據進行排產計劃和材料采購。外協生產指供應商根據德爾瑪的產品規劃和訂單需求，按其提供的設計方案進行生產，或自主進行產品前期設計和開發，形成產品設計開發方案并經公司認可后，按照雙方約定的方案進行模具開發和生產制造。外協加工是指德爾瑪選擇加工商進行注塑加工、零部件組裝等生產工序，短時間內提升產能。

4、抓住線上銷售良機，抱緊小米大腿

招股書顯示，德爾瑪目前以境內銷售為主，并以線上銷售為主，線下銷售為輔。其中線上銷售主要包括線上直銷、電商平臺及線上經銷；線下銷售主要包括線下自有/授權品牌銷售及境內ODM 業務。

以線上銷售為主要銷售渠道，德爾瑪一方面能夠繞過線下渠道的鋪設，另一方面也可以結合消費者痛點和需求的及時反饋持續提升產品，在快速提升銷售收入的同時進一步提高消費者粘性。

背靠小米，德爾瑪還積極開拓ODM代工業務。招股書顯示，2019-2021年上半年，德爾瑪通過米家 ODM 業務實現的銷售收入金額分別為0.72億元、2.71億元及 2.92億元，而當期ODM業務銷售收入分別為0.95億元、2.76億元及2.95億元，占比高達75.79%、98.18%和98.98%，占當期主營業務收入比例分別為 4.74%、12.19%和 23.44%。ODM逐漸成為德爾瑪的主營業務之一，為德爾瑪提供了穩定的現金流。

德爾瑪2018-2021年上半年各渠道銷售收入

5、利用火爆的營銷方式出圈

德爾瑪主要通過互聯網營銷的方式來觸達不同圈層的消費群體。在圖文時代，基于飛魚的廣告策劃實力，德爾瑪有著非常出色的圖文創意能力，通過天貓、京東等平臺的站內推廣工具，以及小紅書、微博、微信等站外推廣工具，讓產品迅速燃爆市場。在短視頻時代，德爾瑪積極抓住直播帶貨風口，不但引入董海峰的資金，還與“薇婭”、“辛巴”、“羅永浩”等頭部主播達成合作，開拓腰部主播合作和素人直播投放，并持續打造公司自有直播。

在此基礎上，德爾瑪建立了多元化品牌矩陣，通過不同品牌覆蓋不同品類產品，切入不同的消費場景。其中，自主品牌“德爾瑪”主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類等家居環境類產品、自主品牌“薇新”主要覆蓋個護健康類等產品。而覆蓋水健康類等產品的“飛利浦”、覆蓋生活衛浴類產品的“華帝”則是通過獲得品牌授權的方式實現的。

2018年，德爾瑪收購了飛利浦的水健康業務，并陸續獲得凈水器、熱水器、智能衛浴、移動按摩等產品在內的飛利浦品牌獨家授權，此后，德爾瑪與華帝也達成了品牌授權合作，這成為德爾瑪業績騰飛的關鍵。招股書顯示，德爾瑪的營業收入從2018年的9.67億元上漲到2021年的30.38億元，上漲了兩倍有余。以2021年為例，飛利浦貢獻的營收占比為32.34%，華帝則為6.58%。

03

前景幾何？

根據最新遞交的注冊稿，德爾瑪今年上半年實現營收15億元，同比增長21.6%；歸母凈利潤為6086萬元，同比增加33.7%。相比小家電企業多數疲軟的表現，德爾瑪在今年上半年繼續走高。不過，即便能夠成功上市，德爾瑪依然有幾大問題待解：

1、嚴重依賴小米及授權品牌，毛利率不高

招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪自營品牌“德爾瑪”和“薇新”的營收占比分別為60.24%、46.02%與38.43%，呈現逐年顯著下滑趨勢，而來自小米代工，以及“飛利浦”、“華帝”品牌授權的部分則逐年增加。這可能是由于德爾瑪自有品牌以加濕器、吸塵器等為主，難以打開銷量的天花板，而通過代工、貼牌等方式則能夠快速實現業績的增長。

德爾瑪旗下品牌2018-2021年上半年銷售金額及占比

然而，貼牌和ODM代工也使德爾瑪背負了巨大的壓力。以貼牌為例，一方面，德爾瑪每年要付給飛利浦、華帝高額的授權費用。2021年，僅飛利浦商標授權使用費就高達德爾瑪凈營業額的3%。另一方面，德爾瑪與華帝的品牌授權協議期限為一年，每年續簽一次。一旦品牌授權到期無法續約，將會對企業經營造成不可估量的風險。

而根據德爾瑪與小米集團簽訂的《業務合作協議》，德爾瑪擁有產品銷售、定價及處置權，承擔商品運輸途中的風險及售后的風險，但在利潤分成方面不占優勢。公開資料顯示，德爾瑪部分產品型號的分成比例（德爾瑪：小米）包括30%：70%、35%：65%、40%：60%和45%：55%，由此拉低了德爾瑪的總體毛利率。

招股書透露，2018-2021年上半年，德爾瑪境內ODM的毛利率分別為17.28%、25.36%、19.50%、12.50%，而同期德爾瑪線上銷售的毛利率則分別為34.67%、37.63%、39.26%、39.16%。

德爾瑪2018-2021年上半年各渠道毛利率

針對這一現狀，德爾瑪曾經提出通過創新的產品設計與功能設計，進一步提升公司自主品牌市場份額，同時依靠自身打造的供應鏈能力，借助亞馬遜等電商平臺推動自主品牌出海，但從目前來看，效果并不明顯。

2、銷售費用占比過高

目前，德爾瑪主要通過電商平臺、線上直銷和線上經銷方式在天貓商城及淘寶平臺、京東商城等主流電商平臺進行銷售。

2018-2021年上半年，德爾瑪的銷售費用分別為1.33億元、2.57億元、3.43億元和1.88億元，占營收的比例分別為13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，常年居高不下。銷售費用中，促銷推廣費永遠是占比最高的一項。招股書顯示，2018-2021年上半年，促銷推廣費占比分別為27.47%、31.31%、47.27%和46.74%。而今年2月份上市的比依股份用在廣告宣傳上的費用為50萬元，加上228萬元的電商平臺推廣服務費，也不到300萬。（這可能是與比依股份主要靠ODM、OEM代工有關，但德爾瑪代工、貼牌的比例也不低。）隨著互聯網紅利效應逐漸減弱，流量增速放緩，電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈，德爾瑪的促銷推廣成本也將不斷攀升。

德爾瑪2018-2021年上半年銷售費用明細

3、存貨過高風險

招股書顯示，2018 年末、2019 年末、2020 年末和 2021 年 6 月末，德爾瑪的存貨賬面價值分別為2.53億元、2.99億元、3.55億元和 4.67億元，占流動資產比例分別為 42.53%、34.18%、24.29%和 33.79%。德爾瑪官方表示，針對“雙十一”、“雙十二”促銷活動帶來的銷售高峰期，公司一般會提前備貨，以應對短期的大批量供貨需求。但對于促銷銷量預測不準，就可能出現產品備貨較多的現象。存貨過高，不僅占用德爾瑪較多的運營資金，還可能導致庫存產品難消化的風險。為此，德爾瑪為存貨跌價準備了0.09億元、0.3億元、0.27億元、0.16億元，占當年存貨賬面余額的比例分別為 3.41%、9.08%、7.11%和 3.38%。一旦市場發生重大不利變化，存貨過高的德爾瑪或將面臨更大的風險。

4、外協生產和加工風險

為了補充產能，德爾瑪在自主生產的同時，還采用了外協生產和外協加工兩種方式。招股書顯示，2018-2021年上半年，德爾瑪外協生產總額分別為2.53億元、5.39億元、7.43億元和3.55億元，外協加工采購總額分別為0.27億元、0.35億元、0.45億元和0.43億元。其中，2019年、2020年外協生產和外協加工采購的產品占營收的比例已經超過?。在外協生產和外協加工模式下，由于管控不力容易引發產品質量問題。在社交媒體上，有大量德爾瑪產品質量的“吐槽”和投訴。比如，有網友稱，剛買了德爾瑪的吸塵器，使用了幾次,便發現機身電池位置發出閃爍電光和出現短路燒焦味道。

曲折上市的德爾瑪，未來的路依然曲折。

拓展知識：

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可以買個打火機.我也一直這樣.