“蘋果稅”在中國抽傭30%全球最高,一年可從中國賺超400億
在蘋果最新發布的財報中,雖然服務業收入創下歷史新高,但今年以來,從歐盟到美國市場,因“蘋果稅”引發的爭議卻從未停止。
不久前,流媒體音樂平臺Spotify稱,該公司向蘋果提交了一個新版本應用程序,蘋果卻拒絕了這次更新。“蘋果試圖用新的費用來‘懲罰’開發者,而我們仍致力于在不增加費用的情況下在應用中給提供消費者選擇。”Spotify在一份聲明中稱。
事情起因來自于蘋果在歐盟地區調低了傭金,但蘋果同時增加了新規則,在蘋果上線的音樂流媒體應用若含其他網站鏈接,用戶點擊鏈接并在其他平臺支付時,蘋果仍將收取27%傭金。
這意味著,雖然面臨監管壓力,但蘋果依然在通過其他途徑增加渠道傭金的收入,這讓Spotify感到不滿。
此外,近日有消息稱TikTok已經開始小范圍測試一種讓用戶通過tiktok.com外部網頁來直接充值金幣的選項,這一選項不需要經過App Store應用內購系統,但截至發稿前,官方并未對該消息予以確認。
而在開發者看來,這些行動實際上是對“蘋果稅”的一種反擊。
一位中國的開發者對第一財經記者表示,“以目前30%的抽成算,中國直播行業100元禮物收入讓蘋果拿走之后剩下70元,分給主播35到50元,剩下的錢還要支付投流費用、人力等支出。一個完備的5人團隊月成本二三十萬,剩下的利潤并不多。”上述開發者認為,“蘋果稅”費率對中國的應用程序開發者來說并不友好。
另一位企業的開發人員表示,對于中國更多的高頻APP來說,目前仍無法引入第三方應用商店和支付處理系統,而在美國以及歐盟等地區,相關規則已作修改,這對開發者和消費者并不公平。
據第三方數據統計機構Sensor tower統計,“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元,折合人民幣1608億元,而中國,這一數字更是超過了400億元。
第一財經記者就蘋果App Store向中國開發者收取傭金的情況聯系蘋果相關負責人,對方并未作更多回應。根據蘋果官網關于傭金情況的描述,顯示 “App 于上一日歷年的總收益在 100 萬美元以內的現有開發者及新加入 App Store 的開發者”參與相關計劃后收益抽成降至 15%。記者在蘋果開發者網站看到,正常情況下通過 App Store 銷售數字商品和服務的傭金為 30%。
多地挑戰“蘋果稅”
游戲玩家經常遇到這樣的情況,每次用蘋果手機充值游戲等數字產品時,彈出來的總是蘋果支付界面。事實上,在蘋果iOS系統內進行虛擬內容交易,于應用內花費10元購買相應數字產品,就有3元被蘋果拿走,這是蘋果十多年前就開始收取的30%渠道費抽成。
面對30%的抽成,海外應用開發商近年已對“蘋果稅”發起挑戰,并一步步取得進展。
“蘋果稅”只能在APP、應用商城內收取。2020年,Epic Games游戲《堡壘之夜》因繞過“應用內購買”、開通第三方支付被蘋果下架。
Epic Games認為,蘋果非法維持iOS系統在APP分銷市場中的壟斷地位,起訴了蘋果。2021年,美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時,要求蘋果改進應用商店政策。經歷多起訴訟,2021年,蘋果作出妥協,同意開發者可通過郵件等方式,向用戶介紹蘋果iOS支付系統以外的購買方式。
2021年前后,除了美國外,全球其他地區對蘋果進行的反壟斷調查也迫使“蘋果稅”松動。
2021年9月,蘋果與日本公平貿易委員會達成協議,音像書刊APP可在應用內分享網站鏈接注冊交付,而不用通過應用內購買。同年,韓國通過《電信業務法案》修訂案,要求蘋果和谷歌在APP內完全開放第三方支付,不久后,蘋果在韓國將傭金率下調至26%。荷蘭競爭監管機構也在2021年表示,蘋果違反公平競爭法律,要求其在2022年1月15日前修改應用商店支付政策。
蘋果以往的妥協并非大幅下降傭金,而是在一定條件下同意開放第三方支付。直到2023年,歐盟初步落地全球首個專門針對平臺科技巨頭的反壟斷法案《數字市場法案》,指定蘋果等6家重點監管對象為“看門人”,并要求蘋果不能阻止消費者連接到平臺之外的企業,違反將面臨最高達全球年營業額10%的罰款,蘋果在歐盟地區才進一步妥協。
今年1月,蘋果宣布在歐盟地區對iOS、APP Store等進行重大更新,允許用戶在應用商城外下載軟件,并提供了新的業務條款。這是“蘋果稅”史上最大的一次“滑坡”。
根據條款內容,歐盟地區iOSAPP的新業務條款包括三個要素。一是選擇降低手續費,即通過 App Store 發行的 iOS app 為數字商品和服務交易支付的手續費降低為 10 %(適用于絕大多數開發者及首年后的訂閱)或 17%。二是選擇支付處理使用費,通過 App Store 發行的 iOS APP另行支付 3% 的手續費后,可使用APP Store 的支付處理功能。開發者在其 APP內使用支付服務提供商,或通過鏈接引導用戶訪問其網站以處理支付,無需向 Apple 支付額外費用。三是核心技術使用費,通過 APP Store 或其他APP市場發行的 iOSAPP安裝量超過 100 萬次后,須每年為每首次安裝支付 0.50歐元。
緊跟歐盟步伐,日本近期也計劃修訂反壟斷法,加大對各種反競爭行為的處罰力度。韓國則計劃頒布歐盟以外最嚴厲的“反壟斷法”,以限制大型科技公司的影響力。
與此同時,海外應用開發商繼續爭取避開或降低“蘋果稅”。
今年1月,Spotify宣布將自3月7日起,在應用內推出購買選項,繞過“蘋果稅”。并且,在Spotify的投訴下,歐盟此前針對蘋果發起的反壟斷調查,導致蘋果在今年3月遭到超過18億歐元的罰款。
上述調查指出,蘋果禁止音樂流媒體APP開發商告知用戶APP之外還有替代、更便宜的訂閱服務,并禁止開發商提供相關訂閱服務的說明,這種行為持續近十年,可能導致很多iOS用戶支付了更高價格。
而此次Spotify的聲明更是將雙方之間的矛盾徹底公開化。Spotify稱,蘋果公司拒絕了其更新,這意味著雙方博弈還在繼續。
與海外多地反壟斷調查迫使蘋果調整傭金政策、應用開發商與蘋果持續“纏斗”不同,國內公開可見與蘋果的博弈不算多。從稅費來看,蘋果針對其他國家和地區提供了額外選項,且選項的稅率低于30%和15%,但在中國,采取的渠道費抽成比例仍是30%,只有應用收入不足100萬美元,抽成比例才下降為15%。
中國的開發者和用戶也需要被公平對待。上述開發者對記者表示,“蘋果對年收入100萬美元以下的開發者抽成15%,但實際上,國內的互聯網應用很容易就達到這個年流水,這意味著必須接受30%的抽傭標準。”
“蘋果稅”全球選項不一
今年3月,蘋果曾在一份新聞稿中指出,絕大多數開發者(約 86%)從未需要向蘋果支付費用。App Store開發者僅需在兩種情況下向蘋果支付費用。即用戶從 App Store 購買付費 app,或購買 app 內數字產品或服務(如訂閱或游戲內的道具)時。
蘋果表示,專門通過廣告賺錢、對用戶免費、銷售實體商品(包括叫車和送餐服務)的App,蘋果對此不會收取費用,只有使用蘋果安全的App內購買系統,在APP內購買數字商品和服務才會要求收取費用。在年度訂閱第一年,索取收入分成為30%,此后幾年收入分成降至15%。
盡管強調分成收入減少,但值得注意的是,“蘋果稅”已經成為蘋果總營收中的重要貢獻者,并且全球開發者在不同地區因“選項”的不同,需要繳納的蘋果稅額度也并不一樣。。
在降低歐盟地區傭金比例前,蘋果公司包括APP Store在內的服務業務是其增長最快的業務之一。根據剛剛發布的最新財報數據,蘋果的軟件服務方面保持高速增長,服務營收為238.67億美元,同比增長約14.2%,再次創下新高。
Counterpoint Research預計,服務產品將成為蘋果公司增長最快的部分,到2025年將占據公司總營收的四分之一左右,約為1000億美元。而中國則是蘋果的全球第三大市場。
記者根據公開資料統計了當前各個地區對于“蘋果稅”的收費標準,發現中國市場目前是蘋果前三大營收來源地區中,唯一一個沒有提供“其他費率”選項的國家。
具體來看,蘋果對于中國“標準企業”的稅率為30%,而小型企業的稅率為15%。美國地區,針對外鏈銷售數字產品的開發者,兩項數據分為27%和12%。歐洲地區,如果加入新的業務條款則為17% 和10%,如果開發者使用App Store費用處理則需要加上3% 。而通過APP Store或其他 APP市場發行的iOS APP安裝量超過100萬次后,每年為每首次安裝支付0.50歐元。韓國地區,如果開發者使用APP內其它費用處理方式,標準企業稅率則從30%下調至26%。從優惠后的稅率看來,均低于中國的收費標準,
對此,一位互聯網企業的開發人員對記者表示,雖然蘋果在全球執行的費率默認是統一的,但是在不同的選項下,不同地區的稅率政策有顯著差異。此外,中國和美國兩個國家對側載和使用第三方支付(IAP)有較嚴格的限制。歐盟在側載和IAP方面提供了更多的靈活性,韓國在IAP支付方式上也較為開放。這些差異可能會對企業的運營策略和用戶的購買行為產生影響。
蘋果方面曾表示,在 iOS 中處理支付和下載 APP 的新選項將為惡意軟件、欺詐、不正當和有害內容及其他隱私和安全威脅提供可乘之機。因此蘋果將提供包括 iOS APP公證、市場開發者授權和替代支付信息披露在內的保護措施以降低風險,然而即使有了這些保護措施,許多風險仍然會存在。
值得注意的是,目前國內需交“蘋果稅”的主要對象為游戲、直播平臺這些以提供虛擬服務為主的應用開發商,對應的虛擬商品包括游戲道具、直播打賞等。
而對于“蘋果稅”和“安卓稅”的不同,第一財經記者從國內游戲廠商從業者了解到,蘋果30%的抽成比例在業內屬于平均水平,僅從抽成比例上看,安卓渠道不低于蘋果,這可能是一些應用開發商與安卓渠道商產生更多沖突的原因。不過,游戲產品在安卓渠道有更多種選擇。例如,既可在應用商城上架,又可在網站提供下載包,游戲內購產品支付方式可接入多種第三方支付平臺,安卓平臺相對更加開放。蘋果的生態則相對封閉,應用只能上架蘋果商城,支付時使用蘋果支付。
一名游戲廠商運營人員告訴記者,蘋果抽成主要通過在支付時抽成,只要用戶為游戲付費就要被蘋果抽走三成。“相較之下,安卓渠道的模式則不是簡單直接地綁定用戶支付,而是提供給游戲產品曝光等服務,業內稱買量聯運,以此向游戲開發商抽成。在安卓渠道上架并投放,目前其接觸到的渠道分成比例并不低,可高達八成,也有約五成的比例,新游戲基本都需要上渠道鋪量。分成比例并不是固定的,游戲廠商需跟渠道方洽談確定。”
游戲之外,手機應用創業公司CEO張銘(化名)告訴記者,他的公司開發了兩款社交產品,對他們這種企業開發者而言,很少需要跟蘋果買量,更多是在第三方渠道買量。對比之下,上架蘋果的抽成高達30%,而在不買量的情況下,上架安卓渠道則不需要額外成本,在安卓渠道使用第三方支付的服務費比例很低。
如何應對渠道“稅”?
除了Epic Games、Spotify外,特斯拉CEO馬斯克此前也公開在推特上“硬剛蘋果。
他曾連發數條推特,稱蘋果已經基本上停止了在推特上投放廣告,并且表示:“蘋果還威脅將推特下架,但是不告訴我們原因。”
馬斯克還發布了一張圖片,路標顯示了直走,支付30%和右轉,開戰兩個選項,而圖片中一輛代表馬斯克的汽車正在急轉向右。
今年3月,微軟、Meta、X和Match Group四家科技巨頭更是聯名向法院遞交文件,表示蘋果公司“明顯違反”了此前法院的禁令,故意規避禁令精神,難以引導消費者以更便宜的方式為數字內容付費。
在提交的文件中,Meta強調,它應該被允許通過蘋果應用內以系統之外的方式付費。而微軟稱,蘋果的計劃阻止了它將用戶引向微軟擁有的支付平臺。而X和Match Group則表示,蘋果新提議的傭金結構將蠶食獨立內容創作者的收入。蘋果方面則拒絕具體評論這一指控。
國內游戲廠商對渠道偏高的分成比例此前也有不滿,但從公開信息看,渠道商沒有明顯退讓。游戲廠商則在尋找應用商城之外的其他渠道,證明內容在手機渠道外取得成功的可能,以此增強與渠道商談判的籌碼。
比如,游戲廠商近年嘗試繞過安卓廠商并壓低抽成比例。2020年,米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》曾繞過多個安卓傳統渠道上線,隨后游戲取得成功。2023年以來,不上安卓渠道的游戲還包括網易《全明星街球派對》等。
但對于生態封閉的蘋果時,游戲廠商幾乎沒有太多的辦法。
2023年8月,米哈游曾兩次繞開蘋果支付,以業內稱為“切支付”的方式在其他平臺設置支付入口,以避開“蘋果稅”,但不到一個月,iOS的“切支付”入口就下架了。
張銘也感受到蘋果的嚴格和強勢。此前其公司旗下應用為規避疑似“主播互相充值套現”的情況,曾外接了第三方充值,蘋果發現后直接封了公司賬戶且不接受溝通解釋,與蘋果的雙向溝通也不順暢。而與安卓渠道對接溝通時,渠道方在產品上架過程中還主動提供協助。
他認為,蘋果不應該采取強硬分走收入流水的方式,而是專注于服務,讓開發者付費后獲得推流等服務。
與此同時,蘋果在國內市場地位仍較穩固,牢牢握住高端手機市場。張銘認為,僅靠市場行為,蘋果主動調低抽成、開發第三方支付的可能性不高,或許還需有政策出臺,才能使“蘋果稅”有所改變。
(來源:@第一財經日報)
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