前沿拓展：

沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的品牌格局，更沒有一成不變的消費群體。無論是之前松下、西門子、三星在家電市場的沒落，還是如今A.O.史密斯主營業務的量跌利滑，都折射出在這樣一個快速迭代的時代中，中外家電企業必須要積極應變、尋找突破。

孔余||撰稿

剛剛獲得由中國家電服務維修協會、江蘇省家電協會共同授予的"2019中國家電行業卓越領袖"稱號的A.O.史密斯中國公司總經理丁威，內心卻一點都高興不起來。這兩年來，他在參加中國家電業的一系列高峰論壇時，經常會將"形勢不好、市場很差"掛在嘴邊，同時提醒所有的中國家電同行，要認識到這一輪家電市場調整的持續影響力。

丁威對于中國家電市場的擔憂并非"空穴來風"，正是來自于企業主營業務熱水器的競爭乏力、由上漲通道轉入下跌泥潭中。今年以來，長期占據A.O.史密斯的主營業務收入冠軍位置的熱水器（電熱、燃熱兩大類）業務，不只是行業出現整體性的持續下跌，A.O.史密斯同樣未能幸免陷入一輪持續"量額雙跌"通道中。更為重要的是，過去丁威引以為驕傲的品牌和技術優勢，正在面臨年輕一代主流消費群體認同感下滑的沖擊。

來自奧維云網數據顯示：截止2019年第42周（10月20日），電熱水器線下市場零售量、零售額分別同比下跌7.37%、12.15%；燃氣熱水器線下市場零售量、零售額分別同比下跌6.82%、9.23%。雖然在線上市場，電熱水器和燃氣熱水器兩大品類仍然保持著上漲勢頭，但與過去幾年的增長速度相比，已經呈現大幅度下滑的頹勢。

更值得警惕的是，與其它家電品類相比，這兩年來熱水器市場受到各地"煤改電"、"煤改氣"等政策補貼拉動，來自市場和用戶需求的明顯強于其它家電品類，卻仍然出現不同程度下跌。一旦外部政策拉力消失，這將會進一步沖擊現有熱水器市場的發展。

過去10多年來，A.O.史密斯在熱水器市場表現堪稱優秀。一方面，得益于其本土化的品牌營銷和市場推廣，通過持續的產品品質廣告釋放并強化A.O.史密斯的美國品牌和百年歷史；另一方面，則得益于公司對于產品品質和市場經營體系的協同，強化熱水器的產品質量、嚴格市場經營和管理體系的規范而嚴格，最終讓A.O.史密斯在中國的知名度遠超美國。

數據顯示：截止2019年第42周，電熱水器線下市場，A.O.史密斯零售量、零售額市占率分別同比下跌2.4%、3.61%，同時產品均價下降129元；與此對應，TOP3強品牌中，只有A.O.史密斯零售額和均價下滑，而海爾、美的份額、均價則保持著逆勢上漲；其中海爾零售量、零售額均將A.O.史密斯甩在身后，且均價還在逆勢上漲，持續攻破其曾經的行業高端領軍地位。

同樣在燃氣熱水器市場上，A.O.史密斯領先優勢，也在被同行持續"削弱"。截止2019年第42周，燃氣熱水器線下市場，A.O.史密斯零售量、零售額市占率分別下跌0.06%、0.4%，跌幅似乎不大。但在這一品類TOP5強品牌中，海爾、萬和、萬家樂均保持著市場份額和產品均價的逆勢增長，而A.O.史密斯均價卻大幅下跌244元，這表明其采取以降價促銷刺激消費需求的手段，帶來的卻只是短期業績挽救，但持續降價會拉低品牌的檔次和用戶認知。

同樣，在京東、天貓等線上電商平臺，無論是燃氣熱水器，還是電熱水器，A.O.史密斯的銷售量和銷售額市占率雙雙下跌。同樣，不知道是受制于自身的高價格經營策略、還是維護線下渠道代理商利益的需要，在電商平臺A.O.史密斯處在二線陣營的競爭中，被海爾、美的、萬和、萬家樂、林內等同行甩在身后。

通過上述來自線上線下、電熱燃熱等多個市場和多個品類的數據，可以清楚地看到，丁威曾經引以為傲的A.O.史密斯熱水器，正在遭遇來自市場上眾多同行的"前壓后擠"：其中海爾攜卡薩帝、統帥等多品牌形成的品牌壁壘，而美的攜比佛利、COLMO等多品牌的競爭隊伍，還有方太、萬家樂等一大批企業的相繼挺進中高端持續搶奪。

在熱水器品類之外，整個中國家電市場的品牌消費格局，也隨著時代的更迭，和主流消費群體的年輕化，持續生變。近年來隨著松下、三星、惠而浦、伊萊克斯、西門子、飛利浦等一大批外資企業，已經在相關市場上遭遇來自消費者的遺忘和輕視。受到產品更迭慢、技術創新投入少，以及市場經營管理和品牌老化等一系列挑戰，合資品牌在中國市場風光不再。A.O.史密斯近年來也深刻感受到消費者習慣、認知轉移后，自身的產品和品牌定位一成不變的競爭壓力。

或許是早就預料到主營業務熱水器，會出現線上線下、銷量銷額全線下滑局面。早在多年前，A.O.史密斯中國便在丁威的一手帶領下，開啟一輪快速的多元化擴張，從熱水器大舉進入空氣凈化器、凈水器，以及油煙機、燃氣灶傳統廚電等多個領域，似乎就是為應對今天的熱水器主業衰退局面。與此其它家電企業一樣，A.O.史密斯的這一輪多元化轉型也遭遇"遠水難救近火"的尷尬局面。

雖然在凈水器市場上，A.O.史密斯通過收購一家上海凈水器企業實現彎道超車，快速在中國凈水器市場站穩腳跟，并將其在熱水器上百年歷史和高端品牌定位巧妙地復制到凈水器行業，但整個凈水器產業最近幾年來亂局叢生，市場規模增長乏力、低價劣質不窮，也讓A.O.史密斯在這一業務發展上難以持續放量上漲；而空氣凈化器業務，雖然過去幾年實現井噴式增長，但這兩年來受到空氣質量轉好，渾水摸魚者攪局等沖擊下市場遭遇腰斬，踏著風口進入的A.O.史密斯自然也無法幸免。今年才進入的廚電業務，面對早已巨頭化、高端化的市場格局，A.O.史密斯后市表現還需要時間給出答案。

透過A.O.史密斯近年來在中國市場發展、轉型的探索過程中，所遭遇的一系列來自品牌、市場等層面的新挑戰并非偶然。可以清楚看到：作為一家擁有百年歷史的老品牌，A.O.史密斯也無法逃過時代快速更迭帶來的消費年輕化，對企業品牌和產品認知度降低的沖擊，難以避免。同時，由于自身的戰略高度自信，以及缺乏面向年輕消費群體的多樣化交互，自然陷入一輪持續的低迷之中。

對于任何外資企業、合資企業來說，在中國這樣一個龐大的家電消費市場上，都不能滿足于單品稱霸，必須要基于企業內部的創新和運營能力，尋找多業務支點，否則不是被同行淘汰，而是被時代和消費者拋棄！

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