前沿拓展：

“我查看一下去年6·18買的家電價(jià)格，跟現(xiàn)在作對比，同型號(hào)的小米電視、格力空調(diào)都漲價(jià)，大宗商品漲價(jià)太兇猛了。”今年6·18期間小李感嘆到。

與往年6·18家電產(chǎn)品紛紛降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)不同，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年6·18電視和空調(diào)類產(chǎn)品漲價(jià)比較明顯，冰箱和洗衣機(jī)類產(chǎn)品價(jià)格則保持穩(wěn)定，有部分產(chǎn)品降價(jià)。

漲價(jià)背后，2020年以來，銅、鋁、塑料、面板等原材料價(jià)格上漲，從而帶動(dòng)了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等家電產(chǎn)品制造成本上漲，不少等家電企業(yè)相繼發(fā)布提價(jià)通知。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月，空調(diào)線上市場價(jià)格同比漲幅14.1%-24.5%，電視線上市場價(jià)格同比漲幅15.0%-46.3%。

今年6·18，中高端產(chǎn)品均價(jià)同比上漲成為行業(yè)均價(jià)上漲的主要拉動(dòng)力量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本輪家電漲價(jià)或持續(xù)年底。家電漲價(jià)也令銷量遇阻。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，有利于家電行業(yè)向中高端轉(zhuǎn)型，智能化、健康化趨勢加強(qiáng)。

與去年雙十二促銷相比

今年6·18空調(diào)、電視漲價(jià)明顯

2021年中大促6·18活動(dòng)到達(dá)頂峰，卻有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)今年部分家電產(chǎn)品價(jià)格不降反升。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年6·18期間，電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品價(jià)格同比增長明顯。

2020年雙十二期間，北京的王先生為新家添置家電，王先生在天貓購買格力1.5匹掛機(jī)空調(diào)，原價(jià)3899元，實(shí)付2699元；今年6·18期間，該商品售價(jià)3929元。同時(shí)，王先生在天貓購買格力3匹柜機(jī)空調(diào)，原價(jià)5499元，實(shí)付5399元；今年6·18期間，該商品售價(jià)7829元。

發(fā)現(xiàn)空調(diào)漲價(jià)的還有李先生，2020年6·18期間，李先生在京東買了格力1.5匹掛機(jī)空調(diào)，實(shí)付2929元；今年6·18期間，該商品售價(jià)3969元。

今年5月中旬，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在線下門店走訪中發(fā)現(xiàn)，空調(diào)價(jià)格漲勢難擋。有格力空調(diào)銷售人員向記者表示，“部分產(chǎn)品價(jià)格和五一期間相比每臺(tái)漲了200元，有些產(chǎn)品和3·15期間相比已經(jīng)漲了500元，這波活動(dòng)結(jié)束后還會(huì)漲。”

當(dāng)時(shí)，美的集團(tuán)相關(guān)人員告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，受原材料漲價(jià)影響，整個(gè)空調(diào)行業(yè)售價(jià)都會(huì)上漲。總體上的原則是，美的新品會(huì)略微上調(diào)，但會(huì)盡量給消費(fèi)者優(yōu)惠。過去的產(chǎn)品、款式、價(jià)格盡可能不調(diào)整。

除了空調(diào)漲價(jià)，李先生也發(fā)現(xiàn)電視漲價(jià)明顯。當(dāng)時(shí)，李先生在京東買了小米50寸4K電視，實(shí)付1599元；今年6·18期間，該商品售價(jià)2099元。

2020年5月，牛先生在京東購買了55寸榮耀智慧屏，當(dāng)時(shí)實(shí)付1698元；今年6·18期間，該商品售價(jià)2599元。此外，還有不少消費(fèi)者反映電視漲價(jià)最為明顯。

相比電視、空調(diào)等產(chǎn)品漲價(jià)，冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品整體平穩(wěn)。2020年雙十一期間，家住唐山的阿喜在蘇寧易購買了小天鵝10公斤全自動(dòng)洗衣機(jī)，原價(jià)2499元，實(shí)付1599元；今年6·18期間，該商品售價(jià)1699元。在天貓購買海爾215斤三門冰箱，原價(jià)1599元，實(shí)付1299元；今年6·18期間，該商品售價(jià)1298元。

此外，不少冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品也在降價(jià)。2020年雙十二期間，王先生在天貓購買西門子9公斤滾筒洗衣機(jī)，原價(jià)3999元，實(shí)付3409元；今年6·18期間，該商品券后價(jià)2899元。在天貓購買西門子232L三開門冰箱，原價(jià)2399元，實(shí)付2039元；今年6·18期間，該商品券后價(jià)1999元。

家電產(chǎn)業(yè)分析師丁少將表示，今年6·18整體來看，價(jià)格戰(zhàn)不再是顯性標(biāo)簽，銷售額增長大于銷量增長趨于常態(tài)化，大促的帶貨效應(yīng)日益疲軟。從趨勢來看，大促期間行業(yè)的品質(zhì)戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)會(huì)成為逐漸主流，市場消費(fèi)更多集中于主流品牌，品牌集中度也將進(jìn)一步提升。

一邊面板、銅等大宗商品上漲

一邊電視、空調(diào)零售量下滑

銅、鋁、鋼、塑料等大宗商品價(jià)格飛漲，成為空調(diào)調(diào)價(jià)的一大推手。從去年下半年一路飛漲的面板價(jià)格，成為本輪液晶電視漲價(jià)的主要因素。制造成本上漲，奧克斯、志高、美的、TCL、格力等家電企業(yè)相繼發(fā)布提價(jià)通知。

6·18前夕，電視、空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)同比仍在走高。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年12月至2021年5月，空調(diào)線上市場均價(jià)分別為2947元、3010元、2925元、2953元、2871元、2775元，同比增長19.3%、14.1%、24.5%、23.4%、19.7%、14.1%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年12月至2021年5月，電視線上市場均價(jià)分別為2569元、2553元、2506元、2644元、2722元、2824元，同比漲幅分別為27.0%、30.4%、25.3%、15.0%、46.3%、45.4%。

價(jià)格上漲也令銷量遇阻。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年12月至2021年5月，電視線上市場月零售量分別為同比下降7.8%、同比增長15.3%、同比增長9.7%、同比下降19.5%、同比下降31.4%、同比下降33.3%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年12月至2021年5月，空調(diào)線上市場月零售量分別為同比下降13.9%、同比增長40.4%、同比下降10.8%、同比上升80.4%、同比下降28.8%、同比下降28.6%。

家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，今年6·18期間，電視、空調(diào)等家電價(jià)格同比都有一定程度上漲，尤其液晶電視的價(jià)格漲幅比較大，對銷量增長有一定程度的影響。去年由于疫情影響，基數(shù)比較低。所以今年6·18大促，家電產(chǎn)品銷量整體同比增長，但增長幅度不如預(yù)期。

疫情也令2020年白電三巨頭排位悄然生變，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收1178.82億元，同比下滑14.99%；毛利率34.32%，同比減少2.80%。美的集團(tuán)暖通空調(diào)營收1212.15億元，同比增長1.34%；毛利率24.16%，同比減少7.59%。海爾智家空調(diào)業(yè)務(wù)營收299.99億元，同比增長2.99%；毛利率27.41%，同比減少3.81個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出，2020年美的暖通空調(diào)收入超過格力電器，但為了獲得更多市場份額，美的集團(tuán)發(fā)起多輪價(jià)格讓利活動(dòng)，空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率下滑明顯，毛利率水平在三家公司中墊底。

電視機(jī)企業(yè)毛利率也不理想。海信視像顯示行業(yè)毛利率19.33%，同比增加0.11個(gè)百分點(diǎn)。TCL電子毛利率達(dá)19.0%，上年同期17.4%。創(chuàng)維整體毛利率為17.9%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。四川長虹電視毛利率15.58%，同比減少0.76個(gè)百分點(diǎn)。康佳集團(tuán)毛利率7.90%，同比減少0.77%。

消費(fèi)升級(jí)趨勢加強(qiáng)

智能化等中高端產(chǎn)品走俏

“9月份家里需要冰箱、空調(diào)等家電，是趁6·18活動(dòng)買好，還是到時(shí)候再買呢？”近日，北京的王女士正在糾結(jié)何時(shí)入手家電。數(shù)位業(yè)內(nèi)人士表示，本輪漲價(jià)或?qū)⒊掷m(xù)到今年下半年。

家電產(chǎn)業(yè)分析師丁少將認(rèn)為，預(yù)計(jì)價(jià)格上漲持續(xù)到年底左右趨于穩(wěn)定，這將倒逼家電企業(yè)告別以價(jià)換量的傳統(tǒng)打法，更加關(guān)注發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)營利潤，更加注重向中高端市場進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)中小企業(yè)在成本上漲和競爭升維的大環(huán)境下將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“本輪家電漲價(jià)受制于上游原材料供不應(yīng)求，家電產(chǎn)品漲價(jià)或?qū)⒊掷m(xù)下半年。漲價(jià)對家電產(chǎn)業(yè)高端化、智能化轉(zhuǎn)型有促進(jìn)作用。因?yàn)楸据喖译娫牧现辽偕蠞q20%，家電產(chǎn)品平均上漲10%-20%，促使家電企業(yè)縮減中低端產(chǎn)品出貨量，大幅度增加中高端產(chǎn)品銷售量，高端化轉(zhuǎn)型消費(fèi)升級(jí)趨勢加強(qiáng)。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為。

今年6·18期間，蘇寧、京東、天貓等平臺(tái)中高端產(chǎn)品走俏。此前京東數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)8000元以上高端柜機(jī)銷量同比增長230%，電視10000元以上中高端電視成交額同比增長超200%。此外，分區(qū)洗洗衣機(jī)、超大容量冰箱、高端蒸烤一體集成灶、洗碗機(jī)等產(chǎn)品成交額也呈倍數(shù)增長。

梁振鵬表示，今年6·18，家電行業(yè)繼續(xù)消費(fèi)升級(jí)，節(jié)能環(huán)保、嵌入式一體化、智能化等家電產(chǎn)品銷售比例越來越高。還有一個(gè)特征，很多家電銷售開始前置，將家電納入房屋裝修設(shè)計(jì)方案環(huán)節(jié)，所以嵌入式家電銷量隨之增加。

雖然冰箱、洗衣機(jī)價(jià)格同比平穩(wěn)，但中高端產(chǎn)品比重也在上升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2021年2月開始，冰箱線上市場從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中高端市場需求顯著增長，需求增長以對開、法式和十字等中高端產(chǎn)品為主。從價(jià)格維度看，法式、十字均價(jià)增長突出，同比分別增長。此外，線上洗衣機(jī)市場均價(jià)同比提升，其中洗烘一體機(jī)均價(jià)同比上漲成為均價(jià)上漲的主要拉動(dòng)力量。

行業(yè)形勢也讓企業(yè)不斷往高端化轉(zhuǎn)型。2021年中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，索尼、創(chuàng)維、夏普、海信、TCL、長虹、康佳等品牌展示了最新一代的8K、MicroLED/MiniLED、OLED、QLED、激光等新技術(shù)產(chǎn)品及相關(guān)解決方案。

上述新技術(shù)在色域色深的畫質(zhì)表現(xiàn)和超大尺寸覆蓋兩個(gè)方面帶來最直觀的體驗(yàn)升級(jí)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，4月電視高端市場份額達(dá)17.9%，同比增長8.9%；5月高端市場份額達(dá)19.9%，同比增長10.2%。

“疫情令消費(fèi)者對室內(nèi)空氣健康的關(guān)注度明顯提升，具有新風(fēng)、凈化、防塵、高溫除菌、可拆洗等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度提高；除了健康之外，消費(fèi)者和企業(yè)對產(chǎn)品的舒適、智能功能的關(guān)注也在提升，空調(diào)產(chǎn)品正朝著更節(jié)能、更健康、更舒適、更智能的方向快速發(fā)展。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部分析。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳維城 編輯 徐超

拓展知識(shí)：