東莞方太熱水器維修(方太電熱水器客服電話)

前沿拓展：

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（報告出品方/作者：華泰證券，林寰宇，周衍峰，王森泉）

投資要點

對外營銷發力，對內經營提效，邁入成長快車道

公司成立于 2003 年，是業內最早一批布局集成灶的企業之一，同時也是嵊州集成灶產業帶 的領軍企業。2020 年公司營收 7.2 億元，2018-2020 年公司營收 CAGR 為 14.4%。截至 2021 年 6 月底，公司擁有 1300 多家經銷商，銷售網絡覆蓋全國重點市場。2020 年 IPO 上市后，公司加強營銷、研發方面的人才引進并給予股權激勵，在管理體制方面又導入全 新的“阿米巴經營管理模式”，旨在實現從家族企業向現代化管理企業的蛻變。通過近一年 的運營，公司呈現出新面貌：營銷上高舉高打，從線上到線下，從經銷門店到家裝建材渠 道全面鋪開；產品上蒸烤獨立集成灶引領行業創新。公司的營收業績也迎來中高速發展， 2021 年前三季度公司營收同比增長 69%，歸母凈利同比增長 63%。相較于過去 3 年，2021 年營收業績增速有望邁上新臺階。

與市場觀點的不同之處

市場傾向于認為 2021 年初公司組建新銷售團隊，升級銷售理念，多舉措下快速打開市場， 品牌影響力提升，并取得較好的經營表現。除此之外，我們認為公司以上市為契機，引入 “阿米巴”管理模式，并不斷推動經營效率的提升，這將讓公司的綜合競爭力獲得進一步 提升，并具備長期成長潛力。一方面，疫情過后集成灶的消費認知度全面提升并迎來新一 輪擴容，而另一方面行業集中度較低，且品牌格局未定。這也就給了公司品牌突圍的機遇。 為此，公司積極引進以龐廷杰為核心的職業管理人團隊，并踐行現代化經營理念，助力公 司高質量發展，進而有望從第二梯隊向第一梯隊晉級。

短期看渠道擴張，長期看管理紅利釋放

我們預計公司 2021-2023 年的營收分別為 12.03 億元、16.84 億元和 21.50 億元。分量價 看，營收的高增長主要由銷量驅動，其次是產品結構優化帶來均價的提升。具體而言，我 們的核心假設如下：

1）量增：量增的核心邏輯是加碼品牌營銷尤其是線上線下廣告宣傳的投放，品牌影響力迅 速提升，進而驅動線下經銷商網絡的擴張。2021 年公司側重門店調整、優化，我們預計 2022、 23 年分別新增 300 家、250 家門店；2）出廠均價：為配合公司的品牌價值提升戰略，2021 年公司重新梳理經銷商體系，扶持大經銷商，并投入費用對經銷門店進行翻修改造、形象 升級。經過 2021 年前三季度的持續運作，公司產品結構優化明顯，我們預計出廠均價將有 大個位數提升。進入 2022 年以后，我們認為公司的渠道建設重點將會轉向加快招商，尤其 是空白市場的經銷商開發，故出廠均價漲幅或將邊際放緩。

發力產品創新，集成灶行業后起之秀

億田是國內集成灶行業的后起新秀。公司位于浙江嵊州，成立于 2003 年，專業從事集成灶 等現代新型廚房電器產品的研發、生產和銷售，是國內較早以自主品牌生產和銷售側吸下 排式集成灶的企業之一。

2020 年上市以來，公司持續發力斬獲眾多榮譽。2021 年 2 月，公司摘得嵊州市“創新發展 獎”，創新實力加冕；2021 年 4 月，億田高定廚房系列橫掃 2021 德國 IF/CMF/當代好設計 設計等三大國際設計獎，向世界展示了屬于中國的廚電之光；2021 年 11 月，公司獲選“2020 年度紹興市領軍企業”。此外，得益于“千店同慶”、抖音廣告投放等大規模促銷活動，公 司在集成灶線下市場份額在 2021 年 9 月得到快速提升并保持穩定。

代工轉向創新，貼牌轉向創牌

第一階段（2003 年-2010 年）：貼牌代工起家，承接廚電產品 OEM 訂單。2003 年，億田 控股成立。囿于有限的技術和資源，初創時期公司僅以為國內外廚電大企業貼牌代工為主 要業務。2005 年，公司第一臺“側吸下排”集成灶面世，研發能力初步顯現，帶動集成灶 企業開啟迅速發展之路。

第二階段（2011 年-2017 年）：產品升級創新，開啟品牌戰略。為積極響應政府政策，實現 集成灶行業“創新”驅動健康發展，公司在 2011-2013 年間帶頭加大研發投入、完善生產 工藝，每年在產品研發上的投入達到銷售的 10%以上，重點打造集成灶產品力。2013 年底 公司開始發力自主品牌建設，明確“品牌路、億田夢”的發展思路，積極引進人才，對原 有銷售團隊、渠道體系進行大刀闊斧的改革。在產品+營銷的共同推動下，公司實現了從貼 牌到創牌的跨越。

第三階段（2018 年至今）：擁抱電商深化品牌營銷，走向高質量快速發展。隨著網絡的下 沉和電商平臺的發展，互聯網已成為企業品牌建設中不可或缺的一環。為此，公司借助短 視頻和直播紅利入局抖音、淘寶直播等平臺，進一步搶占消費者心智。同時，公司也不放 松產品的轉型與迭代，明確智能化發展方向。2018 年，公司推出行業首款蒸烤獨立集成灶 億田 S8 系列；2020 年，公司于深交所創業板上市。2021 年，公司攜手抖音和央視開啟《美 好創享家》第二季。

創始人集中持股，核心團隊穩定

創始人家族集中持股。孫偉勇、陳月華和孫吉為公司實際控制人，其中孫偉勇、陳月華為 夫妻，分別擔任公司董事長、副董事長兼副總經理，孫吉為孫偉勇與陳月華之子，任公司 董事和總經理。三人直接持有公司 9.87%的股權，并通過億田投資間接持股 59.00%，合計 持股 70.83%，股權集中。

2018 年引入家居建材公司作為戰略投資者，意在布局建材 KA 渠道。2018 年 11 月 9 日與 11 月 19 日，公司分別與居然之家和紅星美凱龍簽訂股權轉讓協議，轉讓后二者均持有億田 股份 4.5%的股權，轉讓價 17.5 元/股。我們認為，此舉也為公司積極進駐家居建材賣場， 充分利用彼此的資源優勢奠定良好基礎。

員工與公司利益深度綁定，長效激勵機制有利于調動員工積極性。2017 年，為激發公司持 續經營活力，公司實際控制人聯合 50 余名員工共同出資設立員工持股平臺億順投資與億旺 投資，合計持股 10%。

營收加速增長，第二產品曲線初現

受益于行業成長紅利，公司營收利潤保持較高增長。集成灶以其出色的油煙吸排性能、降 噪能力逐漸為消費者所認可，得益于此 2016-2020 年公司營收從 3.3 億元增至 7.2 億元， CAGR 為 14.34%；歸母凈利潤從 0.36 億元增至 1.56 億元，CAGR 達 42.42%。2021 年 前三季度公司營收/歸母凈利分別達 8.09 億/1.56 億元，同比增長 68.61%/62.8%。

分產品看，集成灶貢獻 9 成以上的收入和毛利。2020 年集成灶產品占到營收的 90%，較上 一年度同期基本持平；其他主營業務包含傳統煙灶、集成水槽系列產品，2020 年占到營收 的 10%。從增速看，集成灶業務 2018-2020 年 CAGR 達 18.03%，保持穩定增長。

產品結構升級帶動綜合毛利率穩定上行。2017 年以來，公司綜合毛利率呈觸底上升態勢 （2017 年 40.51%，2018 年 38.44%，2019 年 43.38%，2020 年即使受疫情影響毛利率仍 達到 45.59%）。這主要系產品結構變動所致，公司減少并計劃停止吸油煙機和燃氣灶生產， 專注高毛利產品集成灶生產。

分渠道看，公司以經銷為主，并逐步推動渠道的多元化布局。經過多年的發展，公司已拓 展 1300 多家經銷商，形成了覆蓋全國的、較廣泛的經銷網絡，2019 年公司經銷收入占比 93.6%。此外，公司還積極通過電商平臺開展 B2C 直銷業務，2014 年公司成立全資子公司 億田電商，專門對接各大電商平臺的官方旗艦店業務，面向 C 端用戶銷售產品。2019 年該 渠道貢獻營收 2362 萬元，占當年收入的 3.6%。

募資用途：加強產品研發建設，助力公司完善信息化建設

IPO 募集資金主要用于擴大產能以及產品研發升級的建設。為進一步擴大公司產品的市場 覆蓋面，滿足市場需求，強化公司的技術研發實力和信息系統能力，2020 年 12 月公司通 過 IPO 募集資金 6.49 億元，主要用于環保集成灶產業園建設、研發中心及信息化升級建 設和補充流動資金，各項比例分別為 72.53%、12.14%、15.33%。（報告來源：未來智庫）

一體兩翼：管理體制重構帶來渠道品牌雙輪驅動發展

深化一體兩翼布局，以全新管理團隊為支撐，渠道、品牌雙輪驅動力爭彎道超車。集成灶 行業在迎來新一輪增長的同時也進入新一輪競爭，這對企業的管理水平、戰略眼光提出更 高要求。為此，2020 年底公司正式導入“阿米巴”管理模式，吸引優秀人才，完善經營理 念，并以渠道和品牌為改革重點，推動公司的長遠發展。

管理提效：引進優秀人才，助推公司轉型發展

行業通病：家族式管理是常態，發展空間或將受限

受集成灶行業發展階段的客觀限制，企業營收體量小是業內常態。雖然集成灶行業始于 2003 年前后，至今已有近 20 年的發展史，但行業產值偏小，尤其是相較于同為廚房大電 器的傳統煙灶而言。據奧維云網統計，2020 年國內集成灶銷量首次突破 230 萬臺，銷額 180 多億元，而同期油煙機、灶具銷量合計超 5000 萬臺，銷額合計 508 億元。此外，集成 灶的市場集中度也明顯低于傳統煙灶。奧維云網數據顯示，2021 前三季度集成灶線上/線下 CR4 分別僅 47%/62%，而同期煙灶線上/線下 CR4 分別達 76%/90%。所以集成灶企業的 營收體量普遍偏小。

小企業通常選擇家族式經營。以上市的 4 家集成灶企業為例，作為行業的代表，僅火星人 （300894 CH）一家自成立之初便選擇職業經理人制度，邀請由李欣、胡明義、楊根等組 成的原供職于方太集團的職業經理人團隊加盟，負責產品研發、設計和銷售等核心管理職 能。而其他三家公司是由家族企業逐步成長發展而來，重要崗位大多由創始人家族成員擔 任。面對日益復雜的外部市場環境及品牌競爭，家族式企業的經營風險也在上升。

除了高管，集成灶企業的人才梯隊建設也有待加強。仍以 4 家上市的集成灶企業為例，從 員工構成來看，2020 年億田（300911 CH）、火星人（300894 CH）的生產人員分別占總 員工的 52.34%、46.17%，銷售人員占比分別為 21.92%、33.14%。其他兩家公司美大 （002677 CH）、帥豐（605336 CH）的員工大多集中在生產制造環節。從員工學歷構成看， 2020 年美大（002677 CH）、帥豐（605336 CH）專科以上學歷人員占比偏低，均不超過 25%。結合以上兩點，我們認為不論是生產還是銷售條線，優化員工隊伍、提高管理水平 是大多數集成灶企業首要解決的課題。

積極引進外部人才，新管理團隊初具雛形

2020 年上市后公司進入發展新階段，調整組織架構，吸收專業人才。為適應行業的發展， 公司創始人以上市為契機，仿效火星人引入外部優秀人才，并不斷完善經營理念，嘗試構 建現代化企業管理體系。

以“阿米巴”管理模式為導向，賦權管理精細激勵制度。“阿米巴模式”的特點是各業務單 元獨立核算、盈虧量化，人盡其職、物盡其用。2020 年底公司引進“阿米巴”模式，2021 年 5 月正式呈規模進行變革與應用，并提出“人人都是經營者”的發展口號，形成集成聯 合體，給予員工更多賦能，樹立員工自主經營意識，刺激企業新活力，從而為公司發展貢 獻創造價值。目前公司已經引入全面預算管控系統，建立公司、中心、部門三個層級的費 用獨立核算單位，為下一步實行“阿米巴”核算管理、為核算財務向管理財務轉變建立強 大的信息平臺支撐。我們認為，在“公司平臺化，小組企業化”的新管理模式引導下，公 司對各中心提出阿米巴經營目標和利潤并強化考核，不斷引進和完善經營管理理念和模式， 加強內部管理和制度建設，未來公司的人均創收、創利有望持續攀升。

2021 年 4 月公司開始實行新的組織架構，優化資源配置，提高運營效率。孫吉于 2021 年 接任公司總經理后進行了改革，聘任龐廷杰（原老板電器線下銷售負責人）、劉偉（原火星 人電商總監）、董宇飛（原方太、火星人工程部負責人）為公司分管銷售的副總、電商部負 責人和工程部負責人。

新一輪股權激勵計劃落地，綁定新管理層和公司利益，有利于調動員工工作熱情。公司于 2021 年 9 月首次發布股票激勵計劃，激勵對象側重新招募的高級管理人員、核心管理人員 及核心技術人員。行權考核目標要求五年收入、凈利潤 CAGR 分別不低于 35%、20%。

渠道建設：經銷商體系優化升級，拓展多元化渠道網絡

夯實渠道根基，在優化原有經銷商體系的基礎上積極拓展多元渠道。上市前公司已在全國 主要縣市級城市設立了專賣店，實現了經銷渠道的廣泛覆蓋。2017-2020 年公司經銷收入 占主營業務收入的比例分別為 88.68%、91.18%、 93.62%和 94.89%，占比較高。為實現 銷售渠道的均衡性和多樣化，拓寬客戶來源，上市后公司積極布局電商渠道、家裝建材 KA 渠道和工程渠道，致力于構建多渠道銷售網絡。

傳統銷售渠道：推動經銷商體系優化，賦能業務增長

初期公司經銷網絡鋪設迅速，但盈利能力較弱，經銷商變動較大。截至 2020H1，公司在中 國大陸 31 個省(自治區、 直轄市)共擁有經銷商 1409 家。2017-2019 公司新增經銷商數量 分別為 482、394、330 家，雖然拓展迅速，但每年也有相當大數量的退出經銷商（分別為 247、288、305 家），流動性較大。這主要系公司加快優化經銷渠道布局，主動終止與部分 實力較弱、銷售額較低、業績考核不合格的經銷商合作。此外，公司經銷商的平均提貨額 雖然逐年增長但絕對金額較低，2019 年為 46.55 萬元，對比美大（002677 CH）和火星人 （300894 CH）存在一定差距。

新銷售團隊入主后，公司優化經銷商隊伍，建設終端門店新形象。據奧維數據，2021 Q1-Q3 億田線上、線下均價為 10042 元、10590 元，同比增長 9.93%、13.39%，而高于同期線 上、線下行業均價為 7018 元、9622 元。2021 年公司對 800 家門店形象升級，提升品牌 形象，并于 2021 年 5 月開了全球首家超 700 ㎡高端定制廚房旗艦店。此外，公司推出的 “億田服務小哥”提供安裝、售后服務，進一步提升客戶購買體驗。

多元化銷售渠道：拓寬客流來源，打開多維發展空間

公司的銷售模式主要分為線下經銷、線上經銷、線上直銷、線下直銷四個渠道。2021 年來 公司除了優化線下經銷商隊伍，還大力開拓電商渠道、建材&家電 KA 賣場、家裝公司、工 程等新渠道。

公司在電商渠道的份額快速提升，并推動線上線下的相互引流。在電商消費興起的大趨勢 下，公司的電商直營渠道保持較高增長。根據公司招股說明書的數據，2020 年公司電商直 營占到總營收的 24.9%，較 2019 年提升近 1.8%。2021 年在新電商部部長劉偉的帶領下， 公司加大線上廣告投放，并給線下經銷商導流。根據奧維云網監測數據，截至 2021 年 11 月，公司在線上市場的銷售額為 9.9%，同比增長 3.6%；銷量份額為 8.1%，提升明顯。

戰略性布局建材和家電 KA 渠道。在與紅星美凱龍、居然之家展開合作的同時，公司還積 極開拓國美（0493 HK）、蘇寧（002024 CH）等家電 KA 渠道。2021 年 9 月，公司還攜手 京東家電專賣店開啟“推新賣高，零售升級”啟明星計劃，探索下沉渠道新理念，提升銷 售的“寬度”、“溫度”、“粘度”。此外，公司在家裝渠道新增合作裝企超 500 家。

加強地產領域合作，瞄準工程渠道。2021 年公司重塑工程渠道的銷售隊伍，引進優秀人才， 為后續積極開拓工程渠道做好準備。同時，公司構建了完善的風控體系，有效提升風險防 范能力和科學管控水平。

品牌塑造：營銷賦能，構筑品牌核心壁壘

隨著集成灶行業駛入發展快車道，品牌消費或將成為企業下一發展引擎。面臨社交網絡和電商 平臺高度下沉的情景，“精準直達目標用戶，開展高效轉化營銷推廣”成為公司的新營銷理念。

初期：廣告費用較低，宣傳投放多依賴傳統媒介

相比同業，改革前公司廣告費用率和電商費用率均處低位。2020年公司廣告費用率為6.16%， 相較同業差距明顯。2020 年公司電商費用率為 1.61%，而同期火星人（300894 CH）的電 商費用率接近 3.2%。

以代言人和線下高鐵投放等傳統形式為主，模式單一效果受限。2014 年億田與林志穎簽約 正式邀請其作為品牌代言人，2016 年億田投入 52 列動車整車廣告，加速推動集成灶行業 的普及工作，為提振品牌知名度打開廣闊市場做出了重大貢獻。但隨著網絡社交媒體的興 起，電視和高鐵廣告的宣傳效果正在下降。

順勢加碼互聯網營銷，全面提升品牌影響力

成立電商部，銷售團隊逐步完善，線上廣告和流量資源投放力度不斷加大。2021Q1-Q3 公 司銷售費用率 19.35%，同比增長 126.60%，相比 2020 年 16.53%提升明顯，在同業中位 居第二，僅次于火星人（300894 CH），并且雙方的差距快速縮窄。

擁抱具有強社交屬性的新興媒體，提升廣告觸達率。除了繼續與代言人林志穎續約外，公 司還積極投入抖音、小紅書等短視頻、直播風口，進行全方位、多維度的品牌曝光，快速 完成消費者教育、品牌積淀。通過構建起龐雜的流量投放體系，公司通過每一個渠道曝光 獲取流量，并從中精準挖掘客戶群體。

品牌營銷效果初步顯現，雙十一銷售成交額實現高增長。得益于電商營銷布局和策略，公 司在 2021 年雙十一實現了較好的成交額。根據公司發布的戰報，2021 年 10 月 31 日-11 月 1 日的電商成交額超 2020 年全月成交額，2021 年 10 月 31 日-11 月 11 日成交額較 2020 年全月增長 256%。此外，公司多款產品銷量居前，譬如低空近吸款集成灶登上京東集成灶 金榜，蒸烤一體款集成灶登上天貓蒸烤集成灶熱賣榜榜首。2021 年推出的年度新品蒸烤一 體 D2ZK 集成灶全網銷售破 1 億，并成為“集成灶品類全網第一單品”。（報告來源：未來智庫）

積極推進線上營銷，提升品牌影響力

加大銷售費用投入力度，分結構看廣告費用和電商費用占比上升最為明顯。新銷售團隊組 建以后，為配合品牌升級戰略，公司堅持發力電商，銷售費用率穩步提升，2020 年公司銷 售費用率 16.83%，2021 年前三季度銷售費用率達 19.35%，同比提升近 5pct，而其他三項 期間費用則受益于營收的高速增長相關比率呈下降趨勢。另外，與同行相比，公司前三季 度的銷售費用率上升明顯。

從銷售費用的投向看，廣告宣傳一直是第一大銷售費用開支， 2021H1 該項開支同比增長 300%，占到同期銷售費用總額的 48%，而去年同期該比重僅 32%，這主要系公司強化線 下營銷布局。此外，2021H1 電商費用同比增長 50%，主要系公司發力電商營銷。短期內 為提升品牌影響力，公司的銷售費用率將維持在高位，長期來看公司有望享受品牌紅利。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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