春蘭全自動洗衣機電腦版(春蘭滾筒洗衣機)

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圖片來源：視覺中國

營銷是個復雜而系統的工程。

很多企業家和營銷人在實際營銷工作中，一般情況下總是嘗試通過不斷的試錯，來找到更適合企業的營銷方案。當耗費了大量的人力物力摸索出一條營銷的路徑時，由于缺乏正確的理論指導，往往身在迷途而難以知返，最終推出的產品投放市場，卻發現市場不接受、被競爭對手搶先占領了市場等諸多問題。

那么，營銷到底有什么難以琢磨的邏輯？讓很多營銷人總是與正確的道路背道而馳。

我根據自己近10年的學習和實踐經歷，簡單梳理了一下營銷工作中的四個營銷思維，無論哪一個似乎都可以指導一位營銷人走在一條看似很對，有時又不對的道路。但無論怎么說，我們總認為營銷的本質沒變，洞察人性的路徑變了而已。

可是，你無法透過現象看本質的話，怎么能夠洞察到營銷背后的真正邏輯呢？

我們可以剖析一下這四個營銷思維背后的邏輯問題。

產品思維

產品思維是營銷工作的金剛鉆。俗話說“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，說的就是這個道理，優質的產品和服務是企業發揮其社會價值的主要途徑，企業面向市場投放的任何一個產品，都必須是滿足目標消費者需要的。馬克思說，唯有產品具備了使用價值，才能實現從商品到貨幣那驚險的一躍。

成功的產品具備哪些特性呢？

比市面上的產品更好一點

為什么要跟市面上現有的產品比較呢，因為我們推廣新產品所需要替代的是消費者當前所擁有的選擇。任何一個新產品的出現，如果不能有充分的理由讓消費者改變原有的消費習慣（我們要假設我們的消費者是很懶惰的），他們是不會輕易做出一個改變消費習慣的決定。

舉例說明，蘋果手機的出現，讓一部分消費者感受到智能手機相對于功能機的體驗感，所以這些消費者愿意付出更多金錢，也要買一部使用感好，亮出來很有面子的一款智能機。小米手機推向市場的時候，國內的智能機市場已是蘋果、三星、金立、聯想等國內外品牌充分競爭的局面，小米手機打著“為發燒而生”的口號，讓小米手機直接定位為具有超高性價比軟硬件配置的智能機新選擇，賣點只是比同類產品性價比更高，僅此而已，一次次排隊瘋搶新品的狀況，讓小米模式成為“饑餓營銷”的最佳案例，小米手機也一躍成為近幾年國內手機出貨量最多的品牌之一。

比消費者想要的更多一點

喬布斯曾說：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”作為一個產品經理，我們要比消費者本身更了解他們。

在蒸汽機未出現之前，當問消費者怎么才能跑得更快一些呢，消費者往往會說：“我可能需要一匹快馬。”蒸汽機出現之后，消費者需要的是一臺蒸汽機車，然而當時的消費者并不會知道，再過幾百年會有高鐵、飛機等交通工具能夠讓自己跑的更快一些。

共享單車的出現，解決了人們出行最后一公里的痛點。然而在共享單車未出現之前，人們是如何解決出現困擾的呢？

步行、公交、出租車，甚至還有一些摩的、三輪車等，這些解決方式能夠解決最后一公里的出行困擾，但同時面對的困擾也有很多，消費者往往是被動接受解決辦法，尋找解決辦法的任務就交給了創業者和營銷人。你需要更懂消費者，給他們比想要的更多一點。

比自己以前的產品更好一點

如果說這個世界最不需要改變的產品，我想估計只有可口可樂了吧。而其他產品都必須不斷地迭代升級，以換取消費者對自己的選擇權。這是為什么呢？

邏輯在于在同質化競爭下，每個廠家都在通過研發努力實現產品的創新，以創造新的消費空間，消費者是不容易被滿足的，消費者不喜歡改變，同時更厭倦千篇一律。

你發現沒，你手機上裝的所有的APP都在不定期迭代更新，所有的產品每過一年都會有新的包裝，讓消費者覺得“你看，我一直在改變”。這樣的舉動，目的是點燃消費者的好奇心，“我又變了新的花樣，選擇我，你會得到更好的體驗哦！”

只要做到以上三點，相信你的產品至少已經與98%的同類產品不一樣了，已經具備了營銷成功的先決條件了。

用戶思維

用戶思維，即心中有用戶，所有的一切營銷工作，都是站在用戶的利益上展開的。

傳統企業的經營者往往抱怨市場不好做，公司的產品進入市場后，經銷商和消費者并不買賬，產品質量也沒有問題。問題出現在沒有用戶思維，一味地站在了企業的角度上進行營銷，get不到消費者的關注點，也就無法占據消費者的心智。

用戶思維，體現在溝通上

我們生產的產品就是俞伯牙搗鼓出來的音樂，而潛在消費者就是聽音人，我們傳達的每一個音符，都渴望得到消費者的回應；當然，消費者的一些訴求，也期望得到企業的回應。偉大的公司總是能把握住消費者的心弦，彈奏出一曲蕩氣回腸的高山流水。

江小白作為區域性白酒品牌，在2017年一躍成為網紅級的白酒品牌，現象級的產品文案，成為江小白與消費者情感溝通的紐帶。有人說“沒有文案，就沒有現在的江小白”，說起來不無道理。

作為目標消費者為年輕人的小眾品牌，江小白切中了當下年輕人的情感世界。90后們有的剛踏入職場，有的已結婚生子，面對著社會的壓力，需要一個品牌能夠為他們代言，釋放積壓已久的情感。

江小白不偏不倚剛好成為這個群體的代言人，雙方在產品包裝文案上找到了情感共鳴，所有的消費者在超市看到酒瓶身上的文案時，大概都會在想“這文案里訴說的故事，不正是我嘛！”。

這就是江小白營銷的成功，成功的輸出自己的價值觀，也打開了這個群體的市場。

用戶思維還體現在服務上

很多企業在經營過程中往往忽視客戶管理的工作，以為產品銷售出去就萬事大吉，其實產品銷售出去只是營銷工作的第一步，后續客戶的服務質量才是營銷工作的關鍵。

海爾在上世紀80年代被張瑞敏一錘砸壞76多臺冰箱打響質量攻堅戰之后，之后的數十年都在堅持海爾特色化服務，時至今日，海爾電器我們第一個想到的關鍵詞應該就是“售后服務”了吧。國內外的大品牌,肯德基、麥當勞、海底撈、京東等，無一不把服務作為自己的核心競爭力之一來看待。

市場思維

做企業，要一只眼盯政策，一只眼盯市場。一個企業經營的風險大多數并不是來自政策，而是來自市場的瞬息萬變。

微軟董事長比爾·蓋茨曾說：“微軟離破產永遠只有18個月?！睕]有恒定不變的宇宙，也沒有止步不前的市場，一個企業只有時刻關注著市場變化，迎接消費者的改變，不斷地進行著產品創新滿足他們的需要，才會不被自己懶惰的戰略所擊敗。

所以說，企業往往錯在用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。這么多眼花繚亂的營銷戰術，消費者早已爛熟于心。

“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風?！边@首詩便是消費者面對營銷套路時，微微一笑不予理睬的真實寫照吧。

企業應該具有什么樣的市場思維呢？

要樹立正確的市場觀，尊重市場

要相信市場配置資源的主導作用，千萬不要以為每個市場都是簡單的、獨立的、沒有變化的市場，你的產品和服務一定是市場所缺乏的，而不是自以為市場缺乏的。

中國戰略營銷創意公司華與華說：“一個好的市場行為，一定是解決市場問題的。”我們的每一個市場動作，都是營銷工作的組成部分，解決問題還是制造問題，需要營銷人在制定政策時考慮清楚。

舉個例子，團購網站在千團大戰的時候，每個平臺都融了一大筆錢，都摩拳擦掌準備在全國開始攻城略地，美團在王興的帶領下，并沒有采取不計成本的燒錢策略，而是穩扎穩打，在最后進行決戰的時候還擁有著大量的現金流，到現在成為幾乎每個人手機里都會裝的APP。同樣的案例也有滴滴在網約車領域的脫穎而出。

2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之后，哈羅單車依靠“農村包圍城市”的市場戰略，在三四線城市積累廣大的用戶，在今年7月份哈羅單車的日訂單數已成功逆襲摩拜單車和ofo單車。

哈羅單車正是避開競爭激烈的一二線城市戰場，尋求差異化競爭路線，另辟競爭較弱的三四線城市，最終實現彎道超車，讓共享單車進入三國時代。

正確找到市場參與者的位置并合理調動參與職能

營銷離不開各個渠道的參與者，市場參與者角色有：廠家—經銷商/代理商—消費者，每一個角色都在營銷中起著至關重要的決定。廠家負責生產產品，制定各類市場政策，與經銷商進行合作、與消費者進行溝通。同樣經銷商作為商業行為的中間者角色，承擔著上傳下達的任務，營銷人要懂得如何調動經銷商/代理商的積極性，而這又是需要在實戰中不斷摸索的。

對于消費者來說，他對產品和服務有選擇權和評論權，你的品牌是由消費者說的算的，而消費者即是營銷工作中的最后一環，也是最開始的一環。

調動這三個環節，并形成一個健康有序的閉環，需要每個營銷人不斷的思考和踐行。

競爭思維

缺乏市場競爭意識，必定導致被市場淘汰。滿足于現狀而不思求進的企業比比皆是，通過狂砸廣告一夜成名的品牌，大多數在之后數年便銷聲匿跡。我們在尋找他們失敗的原因時，發現他們往往減少了對于創新和研發的投入，過多的滿足于現狀，競爭對手的一款新產品就能搶走他們的現有市場。

競爭思維體現在企業是否專注于一件事情上

華與華說“企業做品牌，任何事情都是一件事?！彼械臓I銷行為都必須是一件事，研發和營銷都是為了搶占消費者，華與華強調不要盯著競爭對手，要花更多的時間盯著消費者，只有消費者才是你競爭的最終目的。當企業明確最終的目的之后，那么80%的市場行為都可以省掉，集中資源做好最重要的20%，就可以在激烈的營銷戰中活到最后。

特勞特定位理論說“企業要避免品牌延伸陷阱”，然而很多企業都栽在盲目的擴張上，一個個曾經叱咤風云的品牌最后落得個昔日黃花的境地。

舉個例子：時間回到22年前，那時的中國，美的還未“一晚低至一度電”，格力也沒有“掌握核心科技”。那時，率先稱霸中國空調市場的，叫做春蘭。

然而，現在的空調第一品牌叫格力。在格力數十年如一日堅持在空調上發力的時候，同時期的家電巨頭們在做什么呢？

春蘭空調涉足摩托車、洗衣機、冰箱、汽車底盤等領域，一系列的擴張行為讓春蘭失去在空調領域的核心競爭力，最終也失去了市場和消費者的信賴。

企業之間的競爭，更多是誰能更好的提供針對消費者痛點的“解決方案”

消費者只會選擇當下最適合他們的產品和服務，他們忠誠于自己的選擇權，而不會忠誠于一個沒有名氣的品牌。除非這個品牌代表的產品質量好，價格公道，有情感共鳴等等，而最關鍵的還是一個永遠都超越競爭對手的“解決方案”。

最后總結一下：

產品思維：不斷微創新，超越競爭對手、消費者所想、自己以往的產品，給客戶更極致的使用體驗。用戶思維：即心中有用戶，所有的一切營銷工作，都是站在用戶的利益上展開的。市場思維：尊重市場規律，選擇適合的市場策略；同時調動市場參與者的積極性，形成市場參與者的合作閉環。競爭思維，所有的市場行為不是搞垮競爭對手，而是專注于一件事上，即為消費者提供更好的解決方案。

這四種思維是我在營銷學習和工作總結出來的核心思維，任何的營銷理論的革新都離不開這些思維的指導。正如市場營銷的4P理論在傳統營銷和互聯網營銷都能大行其道，更多的任何經營行為都離不開產品、價格、渠道、推廣，以至于后來的定位理論、USP理論、STP理論等都是在4P的基礎上進行的延展和創新。

國內也有一些營銷方法論，比如葉茂中的沖突，華與華的“華與華方法”，無論是對營銷的洞察還是對品牌的解讀，都不例外的站在巨人的肩膀上向前邁了一大步。

市場營銷是個復雜的系統工程，具備正確的營銷思維，才能幫助企業在激烈的競爭中處于不敗之地。（本文首發鈦媒體）

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