前沿拓展：

容聲冰箱梅州維修服務(wù)部

在保修期內(nèi)不收費。超過保修期要收費。冰箱優(yōu)點：價格便宜，質(zhì)量挺好的，容量大。缺點：噪音大，耗電量大，制作工藝差，門邊與側(cè)面板不在一個平面上，雙門中縫寬且寬下窄不一致，制作粗造。內(nèi)飾簡單配置少。

2022年，繼“空氣炸鍋第一股”比依股份上市后，小家電領(lǐng)域即將迎來又一家上市公司。近日，廣東德爾瑪科技股份有限公司（下稱“德爾瑪”）正式遞交注冊稿，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

公開資料表明，德爾瑪創(chuàng)立于2011年，是一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)。公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”（品牌授權(quán)）、“薇新”等，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個護健康類以及生活衛(wèi)浴類。

2021年，德爾瑪靠賣小家電實現(xiàn)了超過30億元的營收。值得一提的是，德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強19歲開始創(chuàng)業(yè)，期間曾得到小米、董海峰（薇婭老公）等多方面的資本和資源的大力支持，最終在其35歲時就將企業(yè)推向上市。

不過，德爾瑪?shù)纳鲜兄芬菜阋徊ㄈ郏鹤?021年6月首次遞交招股書之后，德爾瑪經(jīng)歷了證監(jiān)會三次詢問，期間還曾兩度中止IPO進程，以及再次更新招股書，最終艱險過關(guān)。

從家電之都順德起步，蔡鐵強是如何將德爾瑪做大做強的？德爾瑪?shù)暮诵纳虡I(yè)模式是什么？曲折的上市之路是否意味著德爾瑪上市之后還將遭遇挑戰(zhàn)？藍鯊消費帶來獨家解讀：

01

落魄“富二代”的“追風(fēng)路”

蔡鐵強，1987年出生于廣東梅州一個商人家庭，是一個含著銀湯匙出生的“富二代”。但到了十多歲時，蔡鐵強父親做生意失敗，家道中落，不得不放棄學(xué)業(yè)外出打工，他賣過手表、文具，做過服務(wù)員……

在線下實體門店“打工”的經(jīng)歷中，蔡鐵強看到商家對推廣傳播的需求越來越大，遂萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。2006年，年僅19歲的蔡鐵強來到商業(yè)氣息濃厚的佛山順德，組建了一個名為“飛魚”的設(shè)計團隊，主要做畫冊、海報、宣傳單張等。后來，飛魚發(fā)展成為廣告策劃公司，從事廣告設(shè)計和攝影等業(yè)務(wù)。

德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強

隨著電商迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了龐大的“淘寶”創(chuàng)業(yè)群體。但很多“店主”對于店鋪設(shè)計和電商運營并不熟悉，這就滋生出一個廣闊的電商代運營市場。2010年，蔡鐵強決定發(fā)揮電商視覺設(shè)計的核心優(yōu)勢，成立了飛魚電子商務(wù)公司，向電商代運營業(yè)務(wù)進軍。經(jīng)過幾年的開拓，他們與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內(nèi)外知名品牌都建立了合作關(guān)系。

電商代運營業(yè)務(wù)門檻較低，容易被其他競爭對手模仿復(fù)制，且很多客戶在熟悉流程后往往會親自接管，蔡鐵強決定再次轉(zhuǎn)身，切入到小家電品牌創(chuàng)業(yè)。關(guān)于這一點，蔡鐵強有著自己的考慮：

1、自身立足的順德素有“家電王國”之稱，擁有中國乃至世界上最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅是全國最大的空調(diào)、電冰箱、熱水器和消毒碗柜生產(chǎn)基地，同時也是全球最大的微波爐、電飯鍋和風(fēng)扇供應(yīng)地，孕育出美的、格蘭仕、科龍、容聲等全國知名品牌。順德?lián)碛屑译娚a(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的15%，家電企業(yè)的原材料采購半徑不超過50公里。

2、蔡鐵強的飛魚電子商務(wù)公司曾經(jīng)為華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌提供代運營服務(wù)，具有豐富的電商運營經(jīng)驗。而中國小家電在線上零售的規(guī)模增速飛快，滲透率不斷提升，也為新品牌迅速打爆提供了一個重要契機。

3、中國城鎮(zhèn)化進程加快，由此帶來國內(nèi)人均房屋使用面積較小等問題，給用戶放置、收納帶來一定的困擾，催生了無線化、便攜性等多元化需求。與此同時，消費分級也推動了小家電產(chǎn)品定位的進一步分化。這些都刺激了小家電新產(chǎn)品和新品牌的誕生。

2011年7月，蔡鐵強創(chuàng)立佛山市順德區(qū)德爾瑪電器有限公司，僅以10人左右的小團隊，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等爆款產(chǎn)品，逐漸在小家電市場站穩(wěn)腳跟。隨后，德爾瑪先是通過租賃廠房開始提升產(chǎn)能，進而自建生產(chǎn)車間和園區(qū)配套，確立研產(chǎn)銷一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

2018年6月，德爾瑪宣布完成由中信產(chǎn)業(yè)基金投資的5億元A輪融資，隨后，2019年10月、2020年3月、2020年7月，德爾瑪相繼進行了3.3億元A+輪融資、股權(quán)融資以及3.8億元B輪融資。其中，董海峰（薇婭丈夫）大手筆投資1.5億元，小米旗下天津金米參與了多輪融資，投資總額1.25億元。

德爾瑪股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

IPO之前，德爾瑪融資金額高達14.64億元，蔡鐵強通過控制的飛魚電器、佛山魚聚及珠海魚池間接持有德爾瑪 44.61%股份，是公司第一大股東。以IPO之前德爾瑪?shù)淖钚罗D(zhuǎn)讓/增資價格50元/股計算，德爾瑪上市前估值已達52.75億元，蔡鐵強身價超過23億元，落魄“富二代”逆襲成功。

02

沖擊IPO，底氣何在？

招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪營收分別為15.17億元、22.28億元和30.38億元，后兩年同比漲幅分別為46.9%和36.4%。作為一個廣告設(shè)計出身的創(chuàng)業(yè)者，在短短10年時間內(nèi)，蔡鐵強是如何讓德爾瑪具備沖擊IPO的實力的呢？具體來看有以下幾點：

1、重研發(fā)

從一個10人左右的團隊，發(fā)展成為一個超過2700人的小家電企業(yè)，德爾瑪一直在研發(fā)方面持續(xù)投入。招股書顯示，2018年至2021年上半年，德爾瑪研發(fā)人員數(shù)量分別為152人、186人、388人、395人，占員工總數(shù)的9.69%、12.09%、16.37%、14.62%。

德爾瑪研發(fā)人員數(shù)量及占比

德爾瑪?shù)难邪l(fā)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)研究，產(chǎn)品開發(fā)是指基于消費者目前需求與痛點對產(chǎn)品進行開發(fā)和設(shè)計；基礎(chǔ)研究是指針對產(chǎn)品涉及的某些關(guān)鍵技術(shù)進行前瞻性研發(fā)和技術(shù)儲備。其中，產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：德爾瑪根據(jù)市場數(shù)據(jù)進行品類研究、新品類挖掘和產(chǎn)品定義，確定基本參數(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新點后下發(fā)工業(yè)設(shè)計任務(wù)書，經(jīng)過外觀設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計后進入功能驗證階段，隨后進行開模、試產(chǎn)、內(nèi)測、封樣、量產(chǎn)等環(huán)節(jié)。基礎(chǔ)研究中，德爾瑪重點布局電控集成、塵氣分離、干濕分離、智能清潔、蒸餾加濕、高溫蒸汽、飲用水過濾、殺菌及控溫技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域，不斷提升產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)。

2、深入供應(yīng)鏈

2014年左右，德爾瑪在為華帝等知名品牌提供代運營服務(wù)的同時，開始介入小家電供應(yīng)鏈領(lǐng)域。一方面，德爾瑪深度參與小家電的工業(yè)設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)品質(zhì)管控等產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另一方面，從租賃廠房、自建生產(chǎn)車間及園區(qū)配套等多個方面構(gòu)建成熟的現(xiàn)代化制造流水線，強化生產(chǎn)能力。2018年，在收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)的同時，積極學(xué)習(xí)其系統(tǒng)化的研發(fā)及供應(yīng)鏈管理流程，鞏固供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力，疊加自主生產(chǎn)能力，打造“極致供應(yīng)鏈”。2019年，與小米展開深度合作，實現(xiàn)了垂直品類部件集成采購，通過做深垂直品類供應(yīng)鏈實現(xiàn)核心零部件標(biāo)準(zhǔn)化、提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并再次降低了供應(yīng)鏈成本。

3、全方位的生產(chǎn)制造能力

立足順德，德爾瑪能夠打造不同維度的生產(chǎn)制造模式：家電事業(yè)部以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工為輔；水健康事業(yè)部以外協(xié)生產(chǎn)為主、自主生產(chǎn)為輔；衛(wèi)浴事業(yè)部以外協(xié)生產(chǎn)為主。

自主生產(chǎn)采用以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，銷售部門下達需求后，由供應(yīng)鏈中心根據(jù)工廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)進行排產(chǎn)計劃和材料采購。外協(xié)生產(chǎn)指供應(yīng)商根據(jù)德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品規(guī)劃和訂單需求，按其提供的設(shè)計方案進行生產(chǎn)，或自主進行產(chǎn)品前期設(shè)計和開發(fā)，形成產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方案并經(jīng)公司認(rèn)可后，按照雙方約定的方案進行模具開發(fā)和生產(chǎn)制造。外協(xié)加工是指德爾瑪選擇加工商進行注塑加工、零部件組裝等生產(chǎn)工序，短時間內(nèi)提升產(chǎn)能。

4、抓住線上銷售良機，抱緊小米大腿

招股書顯示，德爾瑪目前以境內(nèi)銷售為主，并以線上銷售為主，線下銷售為輔。其中線上銷售主要包括線上直銷、電商平臺及線上經(jīng)銷；線下銷售主要包括線下自有/授權(quán)品牌銷售及境內(nèi)ODM 業(yè)務(wù)。

以線上銷售為主要銷售渠道，德爾瑪一方面能夠繞過線下渠道的鋪設(shè)，另一方面也可以結(jié)合消費者痛點和需求的及時反饋持續(xù)提升產(chǎn)品，在快速提升銷售收入的同時進一步提高消費者粘性。

背靠小米，德爾瑪還積極開拓ODM代工業(yè)務(wù)。招股書顯示，2019-2021年上半年，德爾瑪通過米家 ODM 業(yè)務(wù)實現(xiàn)的銷售收入金額分別為0.72億元、2.71億元及 2.92億元，而當(dāng)期ODM業(yè)務(wù)銷售收入分別為0.95億元、2.76億元及2.95億元，占比高達75.79%、98.18%和98.98%，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 4.74%、12.19%和 23.44%。ODM逐漸成為德爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)之一，為德爾瑪提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

德爾瑪2018-2021年上半年各渠道銷售收入

5、利用火爆的營銷方式出圈

德爾瑪主要通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式來觸達不同圈層的消費群體。在圖文時代，基于飛魚的廣告策劃實力，德爾瑪有著非常出色的圖文創(chuàng)意能力，通過天貓、京東等平臺的站內(nèi)推廣工具，以及小紅書、微博、微信等站外推廣工具，讓產(chǎn)品迅速燃爆市場。在短視頻時代，德爾瑪積極抓住直播帶貨風(fēng)口，不但引入董海峰的資金，還與“薇婭”、“辛巴”、“羅永浩”等頭部主播達成合作，開拓腰部主播合作和素人直播投放，并持續(xù)打造公司自有直播。

在此基礎(chǔ)上，德爾瑪建立了多元化品牌矩陣，通過不同品牌覆蓋不同品類產(chǎn)品，切入不同的消費場景。其中，自主品牌“德爾瑪”主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居環(huán)境類產(chǎn)品、自主品牌“薇新”主要覆蓋個護健康類等產(chǎn)品。而覆蓋水健康類等產(chǎn)品的“飛利浦”、覆蓋生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品的“華帝”則是通過獲得品牌授權(quán)的方式實現(xiàn)的。

2018年，德爾瑪收購了飛利浦的水健康業(yè)務(wù)，并陸續(xù)獲得凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨家授權(quán)，此后，德爾瑪與華帝也達成了品牌授權(quán)合作，這成為德爾瑪業(yè)績騰飛的關(guān)鍵。招股書顯示，德爾瑪?shù)臓I業(yè)收入從2018年的9.67億元上漲到2021年的30.38億元，上漲了兩倍有余。以2021年為例，飛利浦貢獻的營收占比為32.34%，華帝則為6.58%。

03

前景幾何？

根據(jù)最新遞交的注冊稿，德爾瑪今年上半年實現(xiàn)營收15億元，同比增長21.6%；歸母凈利潤為6086萬元，同比增加33.7%。相比小家電企業(yè)多數(shù)疲軟的表現(xiàn)，德爾瑪在今年上半年繼續(xù)走高。不過，即便能夠成功上市，德爾瑪依然有幾大問題待解：

1、嚴(yán)重依賴小米及授權(quán)品牌，毛利率不高

招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪自營品牌“德爾瑪”和“薇新”的營收占比分別為60.24%、46.02%與38.43%，呈現(xiàn)逐年顯著下滑趨勢，而來自小米代工，以及“飛利浦”、“華帝”品牌授權(quán)的部分則逐年增加。這可能是由于德爾瑪自有品牌以加濕器、吸塵器等為主，難以打開銷量的天花板，而通過代工、貼牌等方式則能夠快速實現(xiàn)業(yè)績的增長。

德爾瑪旗下品牌2018-2021年上半年銷售金額及占比

然而，貼牌和ODM代工也使德爾瑪背負(fù)了巨大的壓力。以貼牌為例，一方面，德爾瑪每年要付給飛利浦、華帝高額的授權(quán)費用。2021年，僅飛利浦商標(biāo)授權(quán)使用費就高達德爾瑪凈營業(yè)額的3%。另一方面，德爾瑪與華帝的品牌授權(quán)協(xié)議期限為一年，每年續(xù)簽一次。一旦品牌授權(quán)到期無法續(xù)約，將會對企業(yè)經(jīng)營造成不可估量的風(fēng)險。

而根據(jù)德爾瑪與小米集團簽訂的《業(yè)務(wù)合作協(xié)議》，德爾瑪擁有產(chǎn)品銷售、定價及處置權(quán)，承擔(dān)商品運輸途中的風(fēng)險及售后的風(fēng)險，但在利潤分成方面不占優(yōu)勢。公開資料顯示，德爾瑪部分產(chǎn)品型號的分成比例（德爾瑪：小米）包括30%：70%、35%：65%、40%：60%和45%：55%，由此拉低了德爾瑪?shù)目傮w毛利率。

招股書透露，2018-2021年上半年，德爾瑪境內(nèi)ODM的毛利率分別為17.28%、25.36%、19.50%、12.50%，而同期德爾瑪線上銷售的毛利率則分別為34.67%、37.63%、39.26%、39.16%。

德爾瑪2018-2021年上半年各渠道毛利率

針對這一現(xiàn)狀，德爾瑪曾經(jīng)提出通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計與功能設(shè)計，進一步提升公司自主品牌市場份額，同時依靠自身打造的供應(yīng)鏈能力，借助亞馬遜等電商平臺推動自主品牌出海，但從目前來看，效果并不明顯。

2、銷售費用占比過高

目前，德爾瑪主要通過電商平臺、線上直銷和線上經(jīng)銷方式在天貓商城及淘寶平臺、京東商城等主流電商平臺進行銷售。

2018-2021年上半年，德爾瑪?shù)匿N售費用分別為1.33億元、2.57億元、3.43億元和1.88億元，占營收的比例分別為13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，常年居高不下。銷售費用中，促銷推廣費永遠(yuǎn)是占比最高的一項。招股書顯示，2018-2021年上半年，促銷推廣費占比分別為27.47%、31.31%、47.27%和46.74%。而今年2月份上市的比依股份用在廣告宣傳上的費用為50萬元，加上228萬元的電商平臺推廣服務(wù)費，也不到300萬。（這可能是與比依股份主要靠ODM、OEM代工有關(guān)，但德爾瑪代工、貼牌的比例也不低。）隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利效應(yīng)逐漸減弱，流量增速放緩，電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈，德爾瑪?shù)拇黉N推廣成本也將不斷攀升。

德爾瑪2018-2021年上半年銷售費用明細(xì)

3、存貨過高風(fēng)險

招股書顯示，2018 年末、2019 年末、2020 年末和 2021 年 6 月末，德爾瑪?shù)拇尕涃~面價值分別為2.53億元、2.99億元、3.55億元和 4.67億元，占流動資產(chǎn)比例分別為 42.53%、34.18%、24.29%和 33.79%。德爾瑪官方表示，針對“雙十一”、“雙十二”促銷活動帶來的銷售高峰期，公司一般會提前備貨，以應(yīng)對短期的大批量供貨需求。但對于促銷銷量預(yù)測不準(zhǔn)，就可能出現(xiàn)產(chǎn)品備貨較多的現(xiàn)象。存貨過高，不僅占用德爾瑪較多的運營資金，還可能導(dǎo)致庫存產(chǎn)品難消化的風(fēng)險。為此，德爾瑪為存貨跌價準(zhǔn)備了0.09億元、0.3億元、0.27億元、0.16億元，占當(dāng)年存貨賬面余額的比例分別為 3.41%、9.08%、7.11%和 3.38%。一旦市場發(fā)生重大不利變化，存貨過高的德爾瑪或?qū)⒚媾R更大的風(fēng)險。

4、外協(xié)生產(chǎn)和加工風(fēng)險

為了補充產(chǎn)能，德爾瑪在自主生產(chǎn)的同時，還采用了外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工兩種方式。招股書顯示，2018-2021年上半年，德爾瑪外協(xié)生產(chǎn)總額分別為2.53億元、5.39億元、7.43億元和3.55億元，外協(xié)加工采購總額分別為0.27億元、0.35億元、0.45億元和0.43億元。其中，2019年、2020年外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工采購的產(chǎn)品占營收的比例已經(jīng)超過?。在外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工模式下，由于管控不力容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題。在社交媒體上，有大量德爾瑪產(chǎn)品質(zhì)量的“吐槽”和投訴。比如，有網(wǎng)友稱，剛買了德爾瑪?shù)奈鼔m器，使用了幾次,便發(fā)現(xiàn)機身電池位置發(fā)出閃爍電光和出現(xiàn)短路燒焦味道。

曲折上市的德爾瑪，未來的路依然曲折。

拓展知識：