九陽(yáng)燃?xì)庠罹S修疑問(九陽(yáng)燃?xì)庠钍酆蠓?wù)電話號(hào)碼)

前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券，曾嬋，袁雨辰，高潤(rùn)鑫）

一、2022H1 回顧：外部環(huán)境壓力不減，板塊整體承壓

（一）行情回顧：上半年板塊跑輸大盤，估值接近歷史底部

1.指數(shù)漲幅：家電指數(shù)跑輸滬深300，白電跌幅相對(duì)較小

年初以來（2022.1.1-2022.6.20）家電指數(shù)下跌13.5%，位居所 有行業(yè)第21名，跑輸滬深300指數(shù)2.5pct。主要原因在于國(guó)內(nèi)地產(chǎn)持續(xù)走弱、局部疫 情反復(fù)壓制了下游消費(fèi)需求，延緩了行業(yè)緩慢復(fù)蘇趨勢(shì)，同時(shí)地緣沖突導(dǎo)致大宗價(jià) 格二次上漲，加劇了盈利修復(fù)的不確定性。分板塊看，白電、小家電、廚電、照明 電工、黑電年漲跌幅分別為-9%、-12%、-13%、-15%、-17%。

2.估值端：上半年估值整體下行，Q2小家電、廚電有所回升

（1）上半年家電板塊整體估值下行。上半年板塊表現(xiàn)偏弱，截至6月20日，家電板 塊整體PE-TTM由年初20.8x下跌至17.3x，其中白電、小家電、廚電PE-TTM分別為 13.0x、25.1x、24.1x，估值均接近歷史底部區(qū)域。 （2）Q2以來，小家電、廚電板塊估值有所回升。四月中下旬家電公司陸續(xù)披露年 報(bào)&一季報(bào)，小家電板塊多家公司超預(yù)期，在行業(yè)景氣度較低、成本壓力維持高位的 背景下依然實(shí)現(xiàn)了收入穩(wěn)定增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)持續(xù)修復(fù)。近期伴隨原材料價(jià)格回落、人民 幣匯率快速貶值，盈利改善邏輯得到強(qiáng)化，估值有所回升。此外，在政策邊際放松、 地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)觸底回升作用下，廚電板塊亦得到一定估值修復(fù)。

（二）基本面回顧：地產(chǎn)、疫情拖累內(nèi)銷，外銷回落但好于預(yù)期

宏觀層面，3月以來受疫情影響，社零數(shù)據(jù)偏弱。今年1-2月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)超預(yù)期，但3 月以來受疫情影響，北上深等一線城市均采取居家隔離措施，同時(shí)多地物流受阻停 運(yùn)，對(duì)下游消費(fèi)均有明顯拖累。單5月來看，社零總額同比下滑6.7%（環(huán)比+4.4pct）， 家用電器和音像器材類零售總額同比下滑10.6%（環(huán)比-2.5pct）；1-5月累計(jì)來看， 社零總額同比下滑1.5%，家用電器和音像器材類零售總額同比下滑0.5%。

家電出貨端看，空調(diào)有韌性，冰洗短期承壓。（1）分品類看，空調(diào)市場(chǎng)韌性較強(qiáng)， 盡管終端零售表現(xiàn)不佳，但出貨端依然略有增長(zhǎng)；冰洗整體承壓，出現(xiàn)大個(gè)位數(shù)下 滑。（2）分內(nèi)外銷看，內(nèi)銷由于國(guó)內(nèi)局部疫情反復(fù)導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛⑸a(chǎn)節(jié)奏被打 亂，同比有所下滑；外銷在去年高基數(shù)、近期通脹加息等影響下，需求呈下降趨勢(shì)， 下滑幅度大于內(nèi)銷，但好于前期市場(chǎng)悲觀預(yù)期。

家電零售端看，線上優(yōu)于線下，大部分品類均有下滑。（1）分渠道來看，線上表現(xiàn) 優(yōu)于線下，主要原因?yàn)榫€下消費(fèi)受疫情沖擊更為嚴(yán)重。但進(jìn)入3月國(guó)內(nèi)局部疫情反復(fù)， 物流受阻/停運(yùn)對(duì)線上消費(fèi)也產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。（2）分品類來看，大家電中冰 箱冰柜線上仍有增長(zhǎng)，主要為疫情期間物資儲(chǔ)存需求增加帶來的添置需求，干衣機(jī)、 集成灶、洗碗機(jī)等高景氣品類保持快速增長(zhǎng)；廚房小家電受高基數(shù)、需求透支等因 素影響，普遍有20%左右的下滑，但也不乏空氣炸鍋、電蒸鍋等結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；清潔 電器方面，景氣度環(huán)比略有下滑，但依然保持良好增長(zhǎng)。

618期間家電需求回暖，實(shí)現(xiàn)大個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。在連續(xù)兩年高增長(zhǎng)基數(shù)以及近期疫情影 響下，今年618整體表現(xiàn)較為平淡，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年618全網(wǎng)綜合電商銷售額 6959億元，同比+0.7%。其中，家電品類全網(wǎng)綜合電商銷售額879億元，同比+6.7%， 表現(xiàn)優(yōu)于大盤，表明家電需求已有回暖跡象。 天貓平臺(tái)增速放緩，直播電商平臺(tái)提供主要增長(zhǎng)動(dòng)力。分平臺(tái)來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)， 618期間綜合電商增速（+0.7%）要明顯慢于直播電商增速（+124%）。考慮到當(dāng)前 家電公司均在積極建設(shè)新興渠道，抖音、快手、拼多多等渠道收入已初具體量，家 電公司實(shí)際銷售額增速要快于天貓渠道增速，這點(diǎn)從官方戰(zhàn)報(bào)也可得以驗(yàn)證。

（三）財(cái)務(wù)表現(xiàn)回顧：收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利觸底回升

22Q1板塊營(yíng)業(yè)總收入3442億元（YoY+11.4%），環(huán)比21Q4增速-3.7pct。歸母凈利 潤(rùn)209億元（YoY+10.4%），毛利率21.9%（YoY-1.8pct），歸母凈利率7.0% （YoY+0.0pct）。一季度板塊整體保持緩慢復(fù)蘇趨勢(shì)，但3月起受局部疫情反復(fù)影 響，對(duì)生產(chǎn)、零售端均造成一定影響，因而收入增速環(huán)比21Q4有所放緩。但板塊內(nèi) 公司通過終端調(diào)價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式，原材料成本壓力已有減輕，盈利逐季修 復(fù)，凈利率與去年同期已基本持平。 具體分板塊看：（1）白電：22Q1營(yíng)收/歸母凈利潤(rùn)YoY+10.1%/+13.8%。龍頭終端 提價(jià)、降本增效，盈利率先修復(fù)，歸母凈利率同比已超去年同期。（2）廚電：22Q1 營(yíng)收/歸母凈利潤(rùn)YoY+8.3%/+4.0%。地產(chǎn)趨弱拖累收入增長(zhǎng)，老板計(jì)提壞賬影響凈 利潤(rùn)。（3）小家電：22Q1營(yíng)收/歸母凈利潤(rùn)YoY+11.2%/+4.5%。需求依然承壓，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)盈利觸底回升。

二、2022H2 展望：靜待需求復(fù)蘇，盈利修復(fù)確定性強(qiáng)

（一）需求：國(guó)內(nèi)需求有望穩(wěn)步復(fù)蘇，海外需求保持平穩(wěn)

1.國(guó)內(nèi)需求：疫情緩解、地產(chǎn)邊際放松、促消費(fèi)政策發(fā)力，國(guó)內(nèi)需求有望穩(wěn)步復(fù)蘇

首先，國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)需求有望穩(wěn)步復(fù)蘇。進(jìn)入3月，國(guó)內(nèi)局部疫情反復(fù)， 一方面北上深等消費(fèi)力較強(qiáng)的城市采取居家隔離，另一方面物流受阻并輻射至周邊 城市，均對(duì)家電消費(fèi)造成了較大負(fù)面影響。展望后續(xù)，疫情已得到有效控制，需求 有望穩(wěn)步復(fù)蘇。從數(shù)據(jù)驗(yàn)證來看，5月社零增速環(huán)比已有改善，雖然家電 社零仍在底部，但拐點(diǎn)有望伴隨物流恢復(fù)而出現(xiàn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年618大促 期間家電行業(yè)全網(wǎng)綜合電商GMV為879億元，同比+6.7%，我們判斷6月家電零售已 有邊際好轉(zhuǎn)跡象。

其次，地產(chǎn)政策邊際放松，銷售/新開工數(shù)據(jù)環(huán)比已有改善。近一年地產(chǎn)景氣度較弱， 雖然地產(chǎn)周期對(duì)家電行業(yè)影響正在弱化，但依然對(duì)終端消費(fèi)造成一定拖累。近期地 產(chǎn)政策有所松動(dòng)，5月銷售、新開工同比降幅已有收窄，整體邊際企穩(wěn)。雖然竣工具 備滯后性尚未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但本輪下行大致也已接近底部，伴隨后續(xù)數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)，新房 帶動(dòng)的家電需求也將有所回暖。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

最后，穩(wěn)增長(zhǎng)背景下政策端有望發(fā)力。政府近期多次提及穩(wěn)定增加汽車、家電等大 宗消費(fèi)，5月31日財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于減征部分乘用車車輛購(gòu)置稅的通知》， 政策力度超預(yù)期。雖然家電行業(yè)暫未有全國(guó)性政策落地，但目前已有大量地方性促 消費(fèi)政策推出，主要采取消費(fèi)券、按銷售價(jià)比例補(bǔ)貼等方式。從產(chǎn)品類別來看，補(bǔ) 貼范圍主要集中在白電、廚電等耐用型家電。補(bǔ)貼力度各地有所不同，換算后基本 在10%左右。今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)壓力較大，家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、輻射 范圍廣，對(duì)于激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)活力具有重要意義，后續(xù)有望推出更大力度的全國(guó)性政 策拉動(dòng)家電消費(fèi)。

2.海外需求：相對(duì)低基數(shù)下壓力有望減輕，預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)

通脹加息背景下，美國(guó)耐用品消費(fèi)支出邊際減少。2021下半年，一方面美國(guó)政府逐 步退出寬松政策，減少對(duì)民眾的直接補(bǔ)貼；另一方面消費(fèi)者外出限制減少，導(dǎo)致服 務(wù)消費(fèi)占比提升，耐用品消費(fèi)邊際減少。2022年3月以來，美國(guó)高通脹背景下進(jìn)行 迅速且大力度加息，對(duì)消費(fèi)者耐用品支出的抑制作用進(jìn)一步凸顯，增速環(huán)比回落， 同比基本持平。

下半年出口進(jìn)入低基數(shù)區(qū)間，預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)。21Q2以來，隨著貨幣政策收緊，美國(guó) 地產(chǎn)銷售增速放緩，中國(guó)家電出口增速逐步回落，22Q1雖然出現(xiàn)大個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)， 但也要好于市場(chǎng)前期悲觀預(yù)期。展望后續(xù)，下半年家電出口進(jìn)入相對(duì)低基數(shù)區(qū)間， 增長(zhǎng)壓力或?qū)p輕。伴隨海外需求正常化，出口預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)。

（二）盈利：原材料、匯率、海運(yùn)壓力邊際減弱，盈利改善確定性較強(qiáng)

1.原材料：地緣沖突致使大宗二次上漲，但近期已有明顯回落

4月至今，銅、鋁價(jià)格分別累計(jì)下跌11%、29%。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，截至6月17日收盤， LME銅價(jià)9101美元/噸， 4月至今累計(jì)下跌11%，已跌至2021年4月水平；LME鋁價(jià) 2474美元/噸， 4月至今累計(jì)下跌29%，已跌至2021年5月水平；冷軋板卷和塑料價(jià) 格較早出現(xiàn)松動(dòng)，相較前期高點(diǎn)已有大幅回落，目前價(jià)格基本接近2020年底水平。

家電成本以原材料為主。白電板塊以美的集團(tuán)為例，2021年?duì)I業(yè)成本中原材料成本 占比高達(dá)84%；小家電板塊以新寶為例，原材料成本占比約78%，相較白電略低， 主要為小家電成本中塑料占比高，銅鋁相對(duì)較少。 原材料價(jià)格下跌利于盈利修復(fù)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，空調(diào)成本結(jié)構(gòu)中銅、鋼、鋁、 塑料等大宗占比約為40%，剩下的60%主要為壓縮機(jī)、電機(jī)、電子器件、人工等。 但壓縮機(jī)、電機(jī)的生產(chǎn)同樣涉及上述大宗原材料，因此銅、鋼、鋁、塑料等大宗實(shí) 際占空調(diào)成本比例在70%以上，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)家電企業(yè)的毛利率影響較大。去年至 今，家電企業(yè)主要通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端提價(jià)手段轉(zhuǎn)嫁原材料成本壓力，從一季報(bào)來 看，白電板塊盈利能力已超去年同期水平，其他板塊也已觸底回升。疊加近期原材 料價(jià)格快速下跌，盈利有望持續(xù)修復(fù)。

2.匯率：近期人民幣快速貶值，利好家電出口業(yè)務(wù)盈利改善

近期人民幣對(duì)美元貶值。美國(guó)通脹高企，美聯(lián)儲(chǔ)加息縮表力度超市場(chǎng)預(yù)期，美元、 美債持續(xù)走強(qiáng)。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，截至6月17日收盤，人民幣對(duì)美元即期匯率為6.7010， 相較4月15日收盤匯率6.3712（近期人民幣貶值起始點(diǎn)），人民幣對(duì)美元即期匯率累 計(jì)下跌3298個(gè)基點(diǎn)，累計(jì)貶值幅度5.2%，已跌至2020年10月水平。

通常意義上人民幣貶值會(huì)給家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)帶來報(bào)表上的正面影響，我們從收 入、毛利率、匯兌損益三個(gè)方面分析匯率波動(dòng)對(duì)出口企業(yè)或出口業(yè)務(wù)的影響。 （1）收入 首先，大部分家電公司海外收入以美元結(jié)算，人民幣貶值周期公司報(bào)表口徑（人民 幣單位）收入將有所增加。其次，從海外客戶角度看，人民幣貶值周期下從中國(guó)進(jìn) 口的產(chǎn)品具備一定成本優(yōu)勢(shì)，疊加相比其他國(guó)家而言更加完善的家電配套產(chǎn)業(yè)鏈， 家電出口型公司的訂單量或?qū)⒂兴謴?fù)。

（2）毛利率 通常來說，家電公司原材料采購(gòu)、制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)均發(fā)生在國(guó)內(nèi)，再將成品銷往海外。 人民幣貶值周期下，出口業(yè)務(wù)以美元結(jié)算帶來報(bào)表口徑收入增加，但成本端依然為 人民幣計(jì)價(jià)未有變化，因此公司毛利率會(huì)有提升。對(duì)于毛利率水平相對(duì)較低的出口 代工企業(yè)來說，邊際改善幅度較大，典型受益公司如新寶股份、比依股份、富佳股 份等。另外，部分家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)為海外生產(chǎn)、海外銷售，該情形下收入、成本 均為美元結(jié)算，因而對(duì)毛利率并無影響，但報(bào)表口徑（人民幣單位）收入、利潤(rùn)將 有所增加。

（3）匯兌損益 大部分家電公司海外收入以美元結(jié)算，因此將持有一定美元資產(chǎn)，由于確認(rèn)至賬上、 資產(chǎn)負(fù)債表日所對(duì)應(yīng)的匯率有所不同，因此結(jié)匯前均面臨產(chǎn)生匯兌損益的可能性， 人民幣貶值周期將會(huì)產(chǎn)生匯兌收益。但部分企業(yè)會(huì)進(jìn)行套保，因此實(shí)際收益會(huì)少于 匯兌收益部分。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

3.海運(yùn)：海運(yùn)供給有望逐步穩(wěn)定

疫情影響下，海運(yùn)供給短缺，近一年來運(yùn)費(fèi)大幅上漲。2020年4月以來，疫情導(dǎo)致 大量外貿(mào)訂單轉(zhuǎn)移到中國(guó)，導(dǎo)致出口集裝箱需求劇增，同時(shí)運(yùn)往歐美的集裝箱在當(dāng) 地港口擁堵，回程時(shí)間拉長(zhǎng)，導(dǎo)致出口運(yùn)力短缺。諸多因素共同作用下，中國(guó)出口 集裝箱價(jià)格持續(xù)上漲。根據(jù)中國(guó)出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（CCFI）顯示，2021年底海運(yùn) 價(jià)格接近2020年海運(yùn)價(jià)格低點(diǎn)4倍左右，對(duì)出口企業(yè)的收入與盈利能力均帶來較大 壓力。 海運(yùn)供給有望逐步穩(wěn)定，對(duì)家電出口的邊際影響或?qū)p弱。22Q1以來，隨著疫情影 響逐步消退以及海外需求降溫，運(yùn)力短缺情況有緩解跡象，海運(yùn)費(fèi)用也出現(xiàn)松動(dòng)環(huán) 比有所下跌，前期受海運(yùn)運(yùn)力短缺影響的家電出口業(yè)務(wù)有望逐步恢復(fù)，盈利能力也 將隨運(yùn)費(fèi)下降而有所回升。

（三）白電：均價(jià)保持上行態(tài)勢(shì)，龍頭份額有望持續(xù)提升

1. 內(nèi)銷：白電需求相對(duì)疲弱，未來均價(jià)有望持續(xù)提升 局部疫情反復(fù)，白電內(nèi)銷疲弱。國(guó)內(nèi)局部疫情反復(fù)，同時(shí)對(duì)上游生產(chǎn)、終端零售造 成影響，白電內(nèi)銷表現(xiàn)相對(duì)疲弱。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-5月空調(diào)內(nèi)銷量同比+2%； 1-4月冰箱、洗衣機(jī)內(nèi)銷量同比-6%、-10%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-5月空調(diào)、冰箱、 洗衣機(jī)全渠道零售量分別同比-19%、-4%、-10%。 均價(jià)保持上行，線下增幅大于線上。受原材料成本上漲影響，自2020年下半年起家 電廠商便通過終端提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本壓力，其中線上渠道由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體提價(jià)幅度 不及線下渠道。具體來看，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月空調(diào)線上、線下累計(jì)均價(jià)同比+8%、 +11%；冰箱線上、線下累計(jì)均價(jià)同比+0%、+17%；洗衣機(jī)線上、線下累計(jì)均價(jià)同 比+4%、+12%。

預(yù)計(jì)下半年需求溫和復(fù)蘇，疊加市場(chǎng)格局穩(wěn)定，未來白電均價(jià)有望持續(xù)提升。據(jù)產(chǎn) 業(yè)在線數(shù)據(jù)，自2018年以來空調(diào)CR3逐步提高，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。2021年空 調(diào)CR3為81%，其中美的市場(chǎng)份額上漲較快，占比33%，逐步與格力（37%）持平。 雖然短期原材料價(jià)格仍在高位且內(nèi)需相對(duì)疲軟，但白電龍頭企業(yè)抗壓能力較強(qiáng)，通 過渠道改革、戰(zhàn)略升級(jí)，經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)改善。隨著市場(chǎng)格局的逐步穩(wěn)定，需求逐漸 恢復(fù)，未來白電仍有提價(jià)空間。

2. 外銷短期承壓，龍頭市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升 高基數(shù)+需求降溫，上半年外銷承壓。2021下半年至今，美國(guó)政府逐步退出寬松政 策，減少對(duì)民眾的直接補(bǔ)貼，同時(shí)美國(guó)高通脹背景下進(jìn)行迅速且大力度加息，導(dǎo)致 海外需求降溫，白電外銷增速同環(huán)比均有下滑。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-5月空調(diào)外銷 量同比+1%；1-4月冰箱、洗衣機(jī)外銷量同比-9%、-16%。

短期來看，下半年低基數(shù)區(qū)間外銷有望保持平穩(wěn)。考慮到基數(shù)較高，上半年應(yīng)該為 外銷壓力較大時(shí)刻，但從白電外銷出貨數(shù)據(jù)來看，比年初悲觀預(yù)期要好。下半年家 電出口進(jìn)入相對(duì)低基數(shù)區(qū)間，伴隨海外需求正常化，出口預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)。 長(zhǎng)期來看，看好白電龍頭海外市場(chǎng)份額持續(xù)提升。我國(guó)白電龍頭全球化已形成產(chǎn)能 布局，在研發(fā)、品牌、渠道、管理等方面均構(gòu)筑深厚壁壘。憑借在高端化、數(shù)字化、 套系化上的深耕，看好白電經(jīng)營(yíng)韌性，龍頭海外市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。

（四）廚電：地產(chǎn)改善有望帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，集成灶、洗碗機(jī)滲透率提升

傳統(tǒng)煙灶消復(fù)蘇緩慢，靜待地產(chǎn)邊際好轉(zhuǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月廚電累計(jì)銷售 額301億元（含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)），同比-0.6%。分品類來看，根 據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月油煙機(jī)全渠道累計(jì)零售額為105億元，同比-9.0%；燃?xì)庠钊?渠道零售額為61億元，同比-6.0%；消毒柜全渠道零售額為13億元，同比-14.5%。

集成灶短期增速放緩，長(zhǎng)期滲透率提升空間大。上半年地產(chǎn)走弱，前期高景氣的集 成灶賽道同樣受到影響，增速有所放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年集成灶全渠道 累計(jì)零售量304萬臺(tái)，同比+28%；累計(jì)零售額256億元，同比+41%。2022年1-5月 全渠道累計(jì)零售量94萬臺(tái)，同比-0.3%；累計(jì)零售額85億元，同比+12%。

具體來看，火星人線上、線下市占率保持領(lǐng)先。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月火 星人線上、線下市占率達(dá)22.4%、23.9%，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。洗碗機(jī)行業(yè)紅利依舊，實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年洗碗機(jī)全渠道累 計(jì)零售量195萬臺(tái)，同比+2%；累計(jì)零售額100億元，同比+14%。2022年1-5月全渠 道累計(jì)零售量67萬臺(tái)，同比+9%；累計(jì)零售額37億元，同比+18%。具體來看，線上美的市占率領(lǐng)先，線下老板、方太市占率僅次于西門子。奧維云網(wǎng) 數(shù)據(jù)顯示，2022年5月美的線上、線下市占率達(dá)25.5%、8.0%，線上穩(wěn)居第一；老 板、方太線下市占率分別達(dá)20.2%、19.4%，僅次于西門子。

（五）小家電：廚小電需求回暖，新興品類增長(zhǎng)較好

總體來看，小家電仍是家電板塊中成長(zhǎng)性最高的子版塊。分品類來看，清潔電器、 智能投影依然景氣度最高，同時(shí)廚房小家電需求已有回暖跡象。 廚房小家電方面，5月零售數(shù)據(jù)已有回暖，空氣炸鍋、電蒸鍋等細(xì)分品類表現(xiàn)亮眼。 在前期高基數(shù)、需求階段性透支、疫情物流停運(yùn)等因素影響下，今年前四個(gè)月份廚 房小家電依然面臨較大的增長(zhǎng)壓力，但進(jìn)入5月伴隨上述因素的邊際好轉(zhuǎn)，廚房小家 電大部分品類線上零售額增速均環(huán)比明顯提升，電飯煲、煎烤機(jī)、破壁機(jī)、料理機(jī)、 電壓力鍋、攪拌機(jī)等品類均實(shí)現(xiàn)同比轉(zhuǎn)正，同時(shí)出現(xiàn)空氣炸鍋、電蒸鍋等黑馬品類， 增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

清潔小家電方面，景氣度有所下降，但均價(jià)上行拉動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù) 據(jù)，1-5月清潔電器全渠道累計(jì)零售量同比-8%，零售額同比+13%，均價(jià)上行帶動(dòng) 行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中掃地機(jī)器人、洗地機(jī)增速較快。 掃地機(jī)自清潔功能快速普及，行業(yè)均價(jià)顯著提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月掃地機(jī) 器人全渠道累計(jì)零售量140萬臺(tái)，同比-27%；全渠道累計(jì)零售額41億元，同比+15%。 伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)均價(jià)提升明顯，1-5月掃地機(jī)人線上、線下累計(jì)均價(jià)同比 +56%、+79%，其中線上渠道3000元以上掃地機(jī)零售量占比由2021年4月的28%提 升至2022年5月的65%。

科沃斯保持龍頭地位，石頭補(bǔ)齊自清潔實(shí)現(xiàn)份額快速提升。根據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，1-5 月掃地機(jī)器人品類科沃斯線上、線下渠道累計(jì)零售額市占率達(dá)39%、84%，均保持 龍頭地位。石頭科技推出G10/G10S補(bǔ)齊自清潔功能，實(shí)現(xiàn)份額快速提升，1-5月線 上渠道累計(jì)零售額市占率達(dá)23%。

洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了“吸拖洗”清掃閉環(huán)，行業(yè)保持快速增長(zhǎng)。相比于費(fèi)力又臟手的掃地/吸 塵+重復(fù)“蘸水清洗+擰干”拖地的清掃流程，洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了“吸拖洗”清掃閉環(huán)，更為省 時(shí)省力，行業(yè)保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月洗地機(jī)線上、線下累計(jì)零售 額分別同比+109%、+113%，未來成長(zhǎng)確定性較強(qiáng)。

添可引領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)發(fā)展，線上銷售表現(xiàn)亮眼。近一年來，美的、海爾、蘇泊 爾、萊克等家電企業(yè)加速跟進(jìn)布局洗地機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，添可線上 份額有所下滑，但龍頭地位依舊穩(wěn)固。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月線上、線下渠道添 可零售額市占率分別為55%、53%。

（六）黑電：智能微投市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大

1.彩電：上半年量?jī)r(jià)齊跌，長(zhǎng)期仍需關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局與替代品發(fā)展 上半年彩電量?jī)r(jià)齊跌。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-5月彩電全渠道累計(jì)零售量1321萬臺(tái)， 同比-6%；累計(jì)零售額419億元，同比-9%。長(zhǎng)期來看，競(jìng)爭(zhēng)格局仍是決定行業(yè)能否 持續(xù)盈利的關(guān)鍵。同時(shí)，智能投影儀、激光電視等新產(chǎn)品的快速發(fā)展，或?qū)⒔o傳統(tǒng) 彩電市場(chǎng)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.智能微投：市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)需求更加多元，極米領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大 受益大屏化趨勢(shì)，中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展迅速。憑借優(yōu)秀的大屏觀看體驗(yàn)，以及相 對(duì)液晶電視的高性價(jià)比、便攜優(yōu)勢(shì)，智能微投市場(chǎng)快速發(fā)展。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示， 2021年智能微投銷量達(dá)到480萬臺(tái)，同比+29%，近三年零售量復(fù)合增速27%；市場(chǎng) 規(guī)模達(dá)到116億元，同比+32%。疫情以來，晶圓產(chǎn)能供應(yīng)不足導(dǎo)致全球性的芯片緊 缺，但智能微投市場(chǎng)需求旺盛，增長(zhǎng)仍然超過預(yù)期。預(yù)計(jì)芯片緊缺緩解后，智能微 投銷量將進(jìn)一步加速增長(zhǎng)。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

行業(yè)格局逐步清晰，極米保持龍頭地位，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷拉大。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021 年極米、愛普生、堅(jiān)果占據(jù)市場(chǎng)前三份額。具體來看，極米2018年-2021年位居國(guó) 內(nèi)投影儀市場(chǎng)出貨量第一，市占率由2017年10.5%增長(zhǎng)至2021年21.2%。此外，峰 米、當(dāng)貝也同樣迅速提升至3.5%、3.0%，對(duì)比之下，主打商用投影儀的愛普生市占 率則由2017年15.1%下滑至2021年8.4%。2022Q1極米繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，營(yíng)收/ 凈利潤(rùn)同比增速達(dá)到24%/36%。

伴隨智能微投行業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)人群更加多元化，22年以來市場(chǎng)出現(xiàn)了高端4K產(chǎn) 品快速升級(jí)，同時(shí)低價(jià)LCD產(chǎn)品快速普及兩大趨勢(shì)。 高端4K產(chǎn)品方面，為滿足消費(fèi)者對(duì)亮度、色彩的極致追求，搭載了激光光源的新產(chǎn) 品陸續(xù)推出。如當(dāng)貝推出了搭載ALPD激光光源的4K投影新品X3 Pro，售價(jià)達(dá)到8999 元，在亮度表現(xiàn)上達(dá)到3200ANSI流明(標(biāo)稱)，價(jià)格與標(biāo)稱亮度均為目前家用智能微 投產(chǎn)品的最高水平；海信子品牌Vidda也推出了搭載全色激光技術(shù)的4K新品C1，在 色彩上表現(xiàn)優(yōu)秀，色域覆蓋107% BT.2020。而峰米新推出的4K產(chǎn)品仍選用LED光 源，性能較為均衡，性價(jià)比較高。

LCD產(chǎn)品方面，憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)滿足了低價(jià)嘗鮮的用戶需求，產(chǎn)品快速普及。 （1）需求方面：隨著行業(yè)滲透率不斷提升，投影產(chǎn)品的觸達(dá)人群快速擴(kuò)大。部分新 增消費(fèi)者通過抖音等新興渠道逐步了解投影產(chǎn)品，而主要價(jià)位在500-1700元的LCD 產(chǎn)品很好地滿足了這部分新增消費(fèi)者的低價(jià)嘗鮮需求。 （2）供給方面：21年來，DLP投影產(chǎn)品的核心器件DMD芯片供應(yīng)持續(xù)緊張，留給 了LCD產(chǎn)品更多的發(fā)展空間。同時(shí)，LCD產(chǎn)品也在快速升級(jí)迭代，屏幕透光率差、 開放光機(jī)易進(jìn)灰塵等痛點(diǎn)逐步改善，從而帶來亮度、壽命等產(chǎn)品體驗(yàn)的提升。 綜上，得益于低價(jià)嘗鮮需求增加，以及供給端的利好，21年下半年以來，LCD市場(chǎng) 快速發(fā)展。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022Q1，LCD產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升至62%。

三、長(zhǎng)期展望：家電企業(yè)走向全球化、多元化、智能化、高端化

（一）全球化：海外市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)家電品牌加速出海

1.海外市場(chǎng)空間廣闊：全球家電市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6400億美元，亞、歐、北美位居前三 全球家電市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6400億美元，2014年以來穩(wěn)健增長(zhǎng)。總體來看，根據(jù)Statista 統(tǒng)計(jì)，2021 年全球家電零售額規(guī)模已達(dá) 6400 億美元，其中大家電 3800 億美元， 小家電 2600 億美元。增速方面，2014-2021 年全球家電零售額復(fù)合增速達(dá) 3.3%， 其中大家電復(fù)合增速 2.9%、小家電復(fù)合增速 4.0%。

中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模第一，但海外市場(chǎng)拓展空間仍然很大。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)占 據(jù)是全球最大的家電市場(chǎng)，2021年大家電、小家電市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)24.4%、20.2%。 面對(duì)廣闊的海外市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)拓展空間仍大，未來有待依靠突出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力與經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)繼續(xù)深挖海外市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。

2.出海優(yōu)勢(shì)：中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力優(yōu)勢(shì)顯著 （1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：完善的產(chǎn)業(yè)鏈一體化和規(guī)模效應(yīng)帶來的成本和制造優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng) 新和技術(shù)研發(fā)帶來的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)家電企業(yè)研發(fā)投入高于海外企業(yè)。中國(guó)家電企業(yè)不斷提升研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用 率和絕對(duì)值均優(yōu)于海外企業(yè)，表明我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈正向高價(jià)值的研發(fā)轉(zhuǎn)型，其中海 爾智家構(gòu)建了以用戶為中心的“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系、美的集團(tuán)逐漸形成 “2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)、格力電器目前具有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心。

（2）管理能力：迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力和執(zhí)行力，包括對(duì)于消費(fèi)群體的多樣化需求、 渠道的豐富和多元化、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的快速調(diào)整能力都將是中國(guó) 企業(yè)可能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。 產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。例如，九陽(yáng)和 Ninja 共同推出的 Foodi 系列， 將空氣炸鍋和壓力煲的產(chǎn)品原理結(jié)合，迎合北美消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“多功能集成”的偏好， 迅速成為美國(guó)和加拿大市場(chǎng)爆款產(chǎn)品；科沃斯旗下的添可洗地機(jī)，適合北美大面積 房屋地面的清潔，一經(jīng)推出迅速成為亞馬遜銷量冠軍；石頭掃地機(jī)在北美更是以高 性價(jià)比著稱，以不輸 iRobot 等高端產(chǎn)品的技術(shù)和友好的價(jià)格俘獲美國(guó)中端市場(chǎng)的青 睞。

將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用海外，管理模式因地制宜。此次疫情凸顯中國(guó)家電企業(yè)優(yōu)秀的管理 能力，率先在海外加強(qiáng)疫情防控盡早復(fù)產(chǎn)復(fù)工、加強(qiáng)線上渠道銷售、借助KOL加強(qiáng) 產(chǎn)品推廣，從而獲得份額的加速提升。如海爾在收購(gòu)GEA后，改變其傳統(tǒng)的自上而 下的管理模式，將“人單合一”管理模式運(yùn)用在GEA內(nèi)部，疫情期間，美國(guó)用戶對(duì)健 康產(chǎn)品的需求大增，GEA迅速推出系列差異化引領(lǐng)的健康賣點(diǎn)產(chǎn)品和解決方案，這 就是對(duì)“人單合一”在GEA落地成果的檢驗(yàn)。

3.出海渠道：中國(guó)企業(yè)通過并購(gòu)和跨境電商渠道加速出海 以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前中國(guó)家電企業(yè)在美國(guó)銷售自有品牌的方式主要有以下兩類： （1）路徑一：并購(gòu)美國(guó)家電企業(yè)，重組業(yè)務(wù)格局 中國(guó)傳統(tǒng)家電企業(yè)通過收購(gòu)將自主品牌導(dǎo)入到美國(guó)本土市場(chǎng)，同時(shí)憑借先進(jìn)的管理 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過有效的整合與協(xié)同，使被收購(gòu)品牌也實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的增長(zhǎng)。同時(shí)， 直接收購(gòu)也可以降低線下渠道拓展成本。中國(guó)企業(yè)可直接共享美國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓?理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷渠道、客戶群體、品牌認(rèn)可度、技術(shù)研發(fā)實(shí)力等資源，實(shí)現(xiàn)共贏。海 爾收購(gòu)GEA后，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過整合實(shí)現(xiàn)1+1>2。海爾北美收入穩(wěn)步增長(zhǎng)， 2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入703億元，占比總收入持續(xù)提升至30.9%。

JS收購(gòu)SharkNinja后，各分部業(yè)績(jī)均保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2017-2021年，Shark/Ninja營(yíng) 收復(fù)合增速分別為57.5%/84.2%。2021年Shark實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.1億美元，同比增長(zhǎng) 18.0%；Ninja實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.2億美元，同比增長(zhǎng)62.3%。盈利能力方面，2021年 SharkNinja分部毛利率40.0%，相比收購(gòu)前的2017年增長(zhǎng)4.5pct。

（2）路徑二：借助跨境電商渠道，快速打開海外線上市場(chǎng) 跨境電商降低了出海門檻，助力中國(guó)家電加速開拓海外市場(chǎng)。在傳統(tǒng)線下銷售模式 中，中國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)門檻較高，而跨境電商減少外貿(mào)中間環(huán)節(jié)，為國(guó)貨 出海提供了更高效簡(jiǎn)便的渠道。同時(shí)，得益于完善的產(chǎn)業(yè)鏈一體化和規(guī)模效應(yīng)帶來 的成本和制造優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)帶來的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，中國(guó)家電產(chǎn)品在全 球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)。 近年來石頭科技、科沃斯，以及Vesync率先通過跨境電商以及海外線下渠道建設(shè)的 方式實(shí)現(xiàn)快速出海。未來隨著海外電商渠道紅利的進(jìn)一步釋放，將會(huì)有更多功能豐 富，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)。

（二）多元化：家電龍頭積極進(jìn)行多元化拓展

城鎮(zhèn)化率提升速度放緩，家電企業(yè)多元化拓展勢(shì)在必行。城鎮(zhèn)化率的提升是家電行 業(yè)需求增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，快速城鎮(zhèn)化時(shí)期已經(jīng)基本結(jié)束， 目前城鎮(zhèn)化率提高增速已放緩至每年1%左右。為了尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，家電企業(yè)紛 紛進(jìn)行多元化拓展。

美的通過并購(gòu)發(fā)力B端業(yè)務(wù)，從家電企業(yè)向“智慧家居+智能制造”轉(zhuǎn)型 1.美的調(diào)整業(yè)務(wù)框架，新增工業(yè)技術(shù)事業(yè)群（原機(jī)電事業(yè)群）。2020年12月31日， 美的集團(tuán)發(fā)布文章《美的：重新出發(fā)》，宣告調(diào)整業(yè)務(wù)框架，由原先的四大板塊更 迭為五大板塊，新增了以壓縮機(jī)、電機(jī)等高精密核心零件制造的工業(yè)技術(shù)事業(yè)群。 2.為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，美的已進(jìn)行了一系列非相關(guān)多元化并購(gòu)。如2017年1月，收購(gòu)四 大機(jī)器人巨頭之一庫(kù)卡集團(tuán)，以助力美的生產(chǎn)自動(dòng)化并拓展工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)。2020 年3月，收購(gòu)國(guó)內(nèi)高壓變頻器領(lǐng)先企業(yè)合康新能，推動(dòng)公司大型中央空調(diào)變頻技術(shù)升 級(jí)。2020年12月，旗下公司美的樓宇科技與菱王電梯達(dá)成合作并正式進(jìn)軍電梯業(yè)務(wù)。 2021年2月，則通過收購(gòu)萬東醫(yī)療，切入醫(yī)療領(lǐng)域新賽道。依托多元化并購(gòu)，美的 一方面提升了自身業(yè)務(wù)能力，一方面實(shí)現(xiàn)新領(lǐng)域拓展。

格力收購(gòu)銀隆，控股盾安環(huán)境，加碼布局新能源汽車業(yè)務(wù)。2022年4月，格力耗資 21.9億元取得盾安環(huán)境29.48%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股。此前，格力已收購(gòu)銀隆新能源，以 開拓新能源商用車配套業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)盾安環(huán)境，一方面進(jìn)一步打通了上下游產(chǎn)業(yè) 鏈，保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定，另一方面也拓展了新能源汽車熱管理零部件業(yè)務(wù)。

（三）智能化：新品智能化水平快速提升，智能家居生態(tài)逐步成熟

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，“智能化”將通過智能單品和全屋智能家居 兩種方式，不斷賦能家居生活，提高家居使用的便捷性和交互化。 1.智能單品：智能化水平快速提升 通過提升智能化水平。企業(yè)可以為家電增加語音交互、遠(yuǎn)程控制、精準(zhǔn)控制等功能， 從而提升用戶的使用體驗(yàn)。具體來看，傳統(tǒng)品類中白電的智能控制和后臺(tái)聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 逐步成熟，廚電智能化程度相對(duì)較低，廚房小家電基本都配置智能操控、app互聯(lián)等 功能；新興品類中，清潔電器、投影儀等均通過智能化水平的快速提升，實(shí)現(xiàn)了諸 如自動(dòng)避障、自清潔、畫面自動(dòng)校正等痛點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

2.全屋智能家居：生態(tài)逐步成熟，海爾三翼鳥領(lǐng)先布局 全屋智能家居是指以住宅為平臺(tái)，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由硬件（智能家電、安防控制 設(shè)備、智能家具等）、軟件系統(tǒng)、云計(jì)算平臺(tái)構(gòu)件家居生態(tài)圈，通過收集、分析用 戶行為數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化生活服務(wù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的不斷發(fā)展，全屋 智能家居生態(tài)正在逐步成熟。

以海爾為例，三翼鳥場(chǎng)景品牌聚焦全流程競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，通過打造智慧家電與智能家 裝相融合的智慧家庭解決方案，提升單用戶價(jià)值。在觸點(diǎn)建設(shè)方面，2021年三翼鳥 累計(jì)建成1317家場(chǎng)景門店、覆蓋全國(guó)1100多個(gè)建材市場(chǎng)，以更好布局前端用戶入口， 上述門店廣泛分布于國(guó)內(nèi)一二線城市。三翼鳥APP可以實(shí)現(xiàn)交易、在線查看家裝全 流程的進(jìn)展等功能。針對(duì)用戶對(duì)家裝標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)注，建立整套三翼鳥交付標(biāo)準(zhǔn)，打 造區(qū)別于傳統(tǒng)家裝的高品質(zhì)交付。三翼鳥以場(chǎng)景觸達(dá)用戶，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷售， 報(bào)告期內(nèi)，公司高端成套銷量同比增長(zhǎng)62%，占比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)，升至37%； 智慧成套銷量同比增長(zhǎng)15%，占比提升2個(gè)百分點(diǎn)，升至17%。（報(bào)告來源：未來智庫(kù)）

（四）高端化：消費(fèi)升級(jí)，家電高端市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

進(jìn)入第三消費(fèi)社會(huì)為我國(guó)高端家電持續(xù)升級(jí)構(gòu)建了大背景。從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及家 電保有量?jī)蓚€(gè)角度來看，我國(guó)目前與日本20世紀(jì)70-80年代水平相當(dāng)正處于第三消費(fèi) 社會(huì)的早期階段。根據(jù)日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，第三消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)主體逐漸從“家庭”轉(zhuǎn) 向“個(gè)人”，產(chǎn)品需求從“量”轉(zhuǎn)化為“質(zhì)”，是大眾化時(shí)代結(jié)束，個(gè)性化時(shí)代到 來。對(duì)于家電行業(yè)而言，出現(xiàn)的是剛需性產(chǎn)品突破一臺(tái)一戶屬性，同時(shí)產(chǎn)品“從猛 烈到美”均價(jià)持續(xù)上行，而這些變化也正在中國(guó)悄然上演。

1.需求端：高端家電消費(fèi)者群體逐步擴(kuò)大 家庭財(cái)富不斷增加，高端家電消費(fèi)者群體逐步擴(kuò)大。我國(guó)家庭總財(cái)富以74.9萬億美元位居全球第二，僅次于美國(guó)。我國(guó)高凈值家庭和富裕家庭數(shù)量逐年遞增，寬 裕及小康以上人口8年增長(zhǎng)約40個(gè)百分點(diǎn)，中高端消費(fèi)者群體，即高端家電的目標(biāo)客 戶數(shù)量快速增加。

2.企業(yè)端：龍頭企業(yè)積極開拓高端市場(chǎng)，尋求在存量時(shí)代取得突破 中國(guó)家電產(chǎn)品仍存在較大的高端化升級(jí)空間。從家電產(chǎn)品價(jià)格水平來看，零售均價(jià) 與當(dāng)?shù)厝司鵊DP有較強(qiáng)的相關(guān)性，即家電產(chǎn)品的高端化程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)。 與美國(guó)和日本相比，中國(guó)家電產(chǎn)品的均價(jià)仍處于較低水平，仍存在較大的高端化空 間。

白電方面，企業(yè)紛紛推出高端子品牌，依靠集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)、制造實(shí)力和廣闊的銷 售渠道，已經(jīng)取得了較好業(yè)績(jī)，正成為集團(tuán)旗下的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。 海爾集團(tuán)：2006年創(chuàng)建了卡薩帝，聚焦于以藝術(shù)廚電和嵌入一體化廚電為核心的產(chǎn) 品線，依托于海爾集團(tuán)全球的研發(fā)資源，深挖用戶需求。2021年，卡薩帝推出卡薩 帝五環(huán)同步火燃?xì)庠睿础⒆o(hù)、烘“一機(jī)三用”的卡薩帝中子和美洗干護(hù)理機(jī)，全 嵌亞式洗碗機(jī)，銀河系列恒溫空調(diào)及熱水器等產(chǎn)品，不斷解決用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)造行業(yè) 新品類，持續(xù)提高高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額，開展“高端品質(zhì)、成套方案、智慧場(chǎng)景、生 態(tài)平臺(tái)、終身用戶”五個(gè)維度的升級(jí)。根據(jù)公司2021年年報(bào)，卡薩帝品牌實(shí)現(xiàn)凈收 入129億元，同比增長(zhǎng)達(dá)48%，目前已成為海爾集團(tuán)旗下增速最快，最具有成長(zhǎng)潛力 的核心優(yōu)質(zhì)品牌。

美的集團(tuán)：在2018年打造高端品牌COLMO于2021年銷售額突破40億，同比增長(zhǎng) 300%，在產(chǎn)品端，COLMO產(chǎn)品已涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣、廚電、熱水器、微蒸烤 等多個(gè)品類，已形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系，并于今 年開啟從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)的進(jìn)化與升級(jí)，率先提出以“墅智專家” 為核心的高端智控服務(wù)，初步勾繪“全宅智控”紀(jì)元圖景。此外，COLMO多個(gè)產(chǎn)品 榮獲德國(guó)iF獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)、韓國(guó)PIN UP獎(jiǎng)等14項(xiàng)國(guó)際殊榮。

小家電方面，產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)顯著，各品牌持續(xù)推出功能升級(jí)的高端新品。2022年618 期間，高端小家電新品銷售成績(jī)亮眼。

科沃斯：2021年9月發(fā)布掃地機(jī)新品X1系列，集合了自動(dòng)避障、自動(dòng)集塵、自動(dòng)補(bǔ) 水、拖布自清潔、自烘干等多項(xiàng)功能。618期間，科沃斯機(jī)器人成交額超12億元， 掃拖機(jī)器人蟬聯(lián)三大平臺(tái)品類市占率第一；添可智能家電成交額超12億元，洗地機(jī) 芙萬蟬聯(lián)三大平臺(tái)品類市占率第一。 極米：2021Q1推出H系列旗艦新品H3S（5999元），Q2推出超高端新品RS Pro2 （8599元），銷售表現(xiàn)亮眼。618期間H3S全網(wǎng)銷量破45000臺(tái)，全網(wǎng)單品GMV突 破2億元，占據(jù)天貓投影儀熱賣榜TOP1；RS Pro2零售門店銷售額同比增長(zhǎng)37%。

倍輕松：品牌定位高端，以“古法中醫(yī)”為賣點(diǎn)，物理按摩頭設(shè)計(jì)模仿人手按摩， 線下渠道布局覆蓋一二線城市高鐵站、機(jī)場(chǎng)及高端商場(chǎng)。618期間眼部、頭部、艾灸 盒三大品類京東平臺(tái)市占率第一，按摩器店鋪銷售額TOP1。

北鼎股份：品牌定位高端，以高端海外代工業(yè)務(wù)起家，后轉(zhuǎn)型打造自主高端品牌， 成功推出爆款產(chǎn)品養(yǎng)生壺，目前已形成以養(yǎng)生壺、烤箱、蒸鍋、周邊用品及食材為 主的產(chǎn)品矩陣。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫(kù)】未來智庫(kù) - 官方網(wǎng)站

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