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文/樂居財經 劉耀儒

受經濟下行和房地產調控政策等影響，2019年開年以來，廚電行業整體低迷。據泛博瑞咨詢研究數據顯示，2019年上半年，廚電銷售同比下滑5.9%；奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑9.5%。

行業進入增速“換擋期”，然而也并非乏善可陳。作為廚電新型品類的集成灶逆勢上揚，從中怡康2019年1-5月的線上數據看，集成灶市場規模達到12.1萬臺、8.2億元，同比增長分別為47%、61%。

作為全國集成灶行業第一梯隊品牌，浙江美大的市場占有率保持在30%左右，據浙江美大2019半年度報告，其營收和凈利均實現25%以上的增速。其中，集成灶貢獻6.31億元，占總營收的89.56%，同比增長24.34%，略低于整體營收增幅。

始于廚房油煙污染難題難以解決的消費痛點，集成灶的概念由浙江美大2001年首先提出，近年隨著海爾、美的、老板、方太等品牌的紛紛入局，“集成灶”儼然已成新的市場風口。但產品同質化、只將其作為營銷噱頭等競爭亂象，掣肘行業整體向好發展，企業經營也暗藏潛在風險。

起家Or入局，誰更占優勢？

浙江美大以“集成灶”起家，其2003年便研發生產了第一代集成灶；2012年上市，當年營收3.60億元，同比增長3.21%，并確立了以集成灶業務為主導、以櫥柜新項目和廚房配套小家電業務為支撐的發展戰略，致力成為集成灶行業標準引領者。

此時，老板、方太、華帝正將主要精力花在油煙機上，2012年三家合計貢獻了我國整個市場的半壁江山。據中怡康數據，老板電器分別以13.2%和19.8%的占有率，榮膺銷售量與銷售額的雙冠王，方太和華帝也以雙雙超過10%的占有率緊隨其后。

修煉內功，而外部環境上也給了浙江美大充分發展的機會。浙江美大2017年營收首次突破10億元，同比增長54.18%，其中集成灶9.26億元，占主營業務收入的90.41%。

浙江美大上市進入第六個年頭，隨著消費升級和集成灶市場紅利的不斷釋放，有了越來越的入局者。

2017年，海爾、美的推出集成灶產品；2018年7月18日，老板電器將以51%的持股比例戰略控股金帝電器，布局集成廚房市場，2019年6月宣布投資10億元建設智能集成廚房生態產業化基地；2019年8月12日，方太在“2019年度發布會”上強勢推出了集成烹飪中心核心新品，正式宣告入局集成灶市場。

浙江美大以集成灶作為主營業務，有其科技研發、經銷渠道等先天優勢。我國首部《集成灶》行業標準2012年5月1日頒布實施，浙江美大便參與起草。而每年遞增的研發投入也保證了其產品的核心競爭優勢，截止2019年6月30日，浙江美大集成灶產品擁有專利154項，其中國際專利9項，發明專利31項，實用新型專利68項。

2019年上半年，浙江美大新增一級經銷商70家，終端門店300個；截止2019年6月底擁有一級經銷商1400個，終端門店2500個。分產品營業收入中，浙江美大櫥柜營業收入比上年同期增加38.67%，水槽產品等營收比上年同期增長31.48%。

后來入局者，多為家電或廚電企業，跨界“集成灶”，一方面與行業大環境相對不景氣有關，同是廚電產品，“集成灶”可借助原有渠道為公司整體業績貢獻營收，而從廚灶到廚衛、再到集成廚房，這也與企業自身尤其是頭部品牌當下的業務轉型相契合。

在“方太2019年度發布會”上，方太集團董事長兼總裁茅忠群強調，方太對集成灶產品的研究正好成熟了，他同時表示，由于中國的廚房面積相對較小，之前分體式、嵌入式的廚電占用櫥柜空間較大，所以，消費者對于集成廚電確有需求，集成產品將有一定的市場前景。

紅利不“紅”，浙江美大營收凈利增速放緩

老板發力，方太加入……眾多大品牌跨界入局，享受行業高速成長紅利的同時，單家企業的盈利空間或將因此受到擠壓。

營收和凈利的增速均呈放緩態勢，看其三年表現：2017年1-6個月，營收3.73億元，同比增長55.97%；2018年1-6個月，營收5.62億元，同比增長50.79%；2019年1-6個月，營收7.04億元，同比增長25.24%。其凈利潤增速分別為30.21%、50.60%、23.70%。

于此，浙江美大發力高端產品，提升產品附加值和品牌的溢價能力；同時，在渠道的布局上，走線上線下和多元化之路。

一方面，浙江美大在維護和升級原有傳統經銷商的基礎上，加快對電商、KA、工程等新興渠道的開發和建設，多元化營銷渠道齊頭并進。

年報顯示，浙江美大去年已與蘇寧簽訂戰略合作協議，將不斷加大一二線KA比重，預計未來KA渠道的收入占比能達到20%-30%。2019上半年KA開店數量達100個，但海外渠道對總營收的貢獻，從2017年的0.15%縮減為2018年的0%，2019年上半年也未見創收。

線上與線下相結合，其目前擁有1000多家一級經銷商（區域經銷商）和2000多個營銷終端，已進入了國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等知名家居連鎖賣場和家電商場；同時建立官方電商平臺，在天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺開設旗艦店，并開展新零售業務。

另外，浙江美大推行高端品牌化路線，高端化產品比例提升，對整體毛利率有一定促進作用，與其他競爭對手在產品品質及定位上拉開距離。據悉，其年產110萬臺生產線也會逐步落地生產，預計2019年9月份可投入試生產。產能的提升將為浙江美大帶來制造上的規模效應，或將進一步鞏固其在行業內的龍頭地位。

市場亂象頻仍 集成灶的下一步？

安信證券結合艾肯家電數據估算，我國的集成灶普及率目前僅為約1%；集成灶率先興起的海寧、嵊州，普及率僅為11%。作為國內集成灶行業的開創者和引領者，浙江美大將受益集成灶行業普及率的提升。

即使如此，產品同質化、競爭惡化等市場亂象同樣不可忽視。走進廚電賣場，產品琳瑯滿目，外觀大同小異，功能也無明顯差異化優勢。

以集成灶為例。雖然相比傳統單個品類的分散，集成灶集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體，具備吸凈率高、節省空間、外形美觀等核心優勢。但集成并非功能的簡單拼湊，集成灶上市十多年來，產品性能并未發生根本性的提升和改變。

據悉，集成灶是一種需要嵌入式安裝的廚電，目前整體尚停留在拼接式的集成階段，尤其是采用的下吸下排式的抽油煙的方式，導致油煙堆積在箱體內，更容易引發安全衛生等問題。

并且，產能供給能否及時到位、安裝施工和售后服務隊伍是否完備等，這對企業的綜合實力提出挑戰。

相對于其他廚電產品，集成灶目前消費認知較低，集成灶行業專家提示，企業尤其是頭部品牌還應聚焦產品，強化產品力以驅動品牌長效發展，且在打造高端智能化集成灶、順應消費者環保理念，以及追求時尚感與科技感等方面重點發力，以引領市場消費趨勢。

受上游房地產和泛家居產業的影響，以及隨著行業競爭賽道的窄化，集成灶企業必須強化風險意識，謀求“風口”緊縮下的突圍。

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