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圖片來源@視覺中國

文丨略大參考（ID：hyzibenlun），作者丨喬雪，編輯丨原野

2000萬人民幣。

這是快手主播劉二狗剛剛創(chuàng)下的打榜記錄。

更準確的說，是一位賣酒的電商為他創(chuàng)下——這位壕氣的支持者單場花掉2000萬人民幣為劉二狗打榜，幫助他贏下了與主播吳迪的直播PK。

打榜已經(jīng)成為快手最獨特的文化之一。2000萬的新記錄背后，類似的兇猛豪橫，每天都在快手上演。

主播張開鳳受到了冒犯。

這源于此前一場與快手主播木森的連麥中，對方口出不遜，張開鳳被激怒了。她馬上想起了老陳，與老陳連上麥，她喊道：

“給我打300W，快點，老陳。”

老陳是“電商”，這是快手世界中的一種身份，即通過直播銷售商品的人。他也熱衷在快手打賞，這樣的人物，能直接改變一場主播連麥PK的結(jié)果——刷禮物的多少，直接決定PK輸贏。

張開鳳催促之下，老陳在直播間里曬出了手機里的快幣余額，1000萬，折合人民幣大概有100萬左右了。在一行行表達羨慕、嫉妒、不信的彈幕背后，張開鳳露出了勝利者的表情。

隨即，她開始幫老陳賣貨。

一切都是輕車熟路。“哇”，“臥槽”，這樣略顯夸張的感嘆詞頻頻出現(xiàn)，張開鳳忙著號召粉絲搶貨，“寶寶們，摟它就完事了”。與此同時，“您有一筆新訂單”的手機提示音，在老陳那一頭頻頻響起。

不過，掏完錢包的粉絲們，并沒有等到那場被張開鳳事先張揚的PK。木森以公司有事為由草草敷衍過去了。

張開鳳是主播小伊伊團隊的一員，小伊伊被稱為快手一姐，擁有3600萬快手粉絲。

張開鳳的直播結(jié)束沒多久，小伊伊也開播了。打賞榜第一名很快被一位化妝品“電商”占據(jù)，小伊伊連麥她，但幾次都沒有成功。

最終成功連麥后，小伊伊顯得很不耐煩，奚落起對方。“電商”立即表示：可以給粉絲們發(fā)福利來獲得寬恕。于是，在發(fā)放10w（1萬人民幣）快幣紅包后，她開始介紹自己的產(chǎn)品，小伊伊幾番攔腰砍價，她面露難色，甚至關(guān)閉連麥，稱“不賣了、賣不了。”

這場連麥當然沒有就此告終。不到一分鐘后，兩人恢復(fù)連麥，“電商”接受了小伊伊給出的不到原來報價1/5的價格，“你們快點拍，賣完我就下播了。就當給你們做福利了。”于是，直播間粉絲們涌入，買賬。

這些場景，像極了十幾年前的電視購物。同樣的夸張，同樣的套路滿滿。

“斥巨資打榜——主播邀請連麥——導流粉絲關(guān)注——并幫助賣貨”，這場游戲的規(guī)則快手從未向初來乍到的用戶們說明，但主播和電商們心照不宣，深諳于此。

晚間7點到10點是屬于快手的黃金檔。

流量的大量涌入偶爾會讓服務(wù)器突然負載，主播集中上線。從大賣場下班的小鎮(zhèn)青年，走出寫字樓的年輕社畜，或是結(jié)束一天勞作的農(nóng)人們，抱起手機的那一刻，他們的身份，都變成了快手用戶。

飯桌邊，地鐵里，10平米不到的大城市合租房中，或者格子間洗手間那只讓人獲得短暫喘息的馬桶上，無數(shù)節(jié)目在小小的手機屏里上演了。

主播和電商之間的恩怨糾葛，是快手里的永恒劇情——如同以前電視臺8點檔里長盛不衰的婆媳劇。

而“電商”無疑是劇中的高潮所在。

“電商”急切擁抱了直播大潮，但他們并不依靠顏值、才藝取悅觀眾，而是采取最直接有效的方式去賣貨：撒錢打賞。即，通過豪橫打賞，取得與主播連線的機會，繼而賣貨。

擁有4813萬粉絲的辛巴，曾經(jīng)是快手的“電商”一哥。

在一次辛巴與粉絲的直播嘮嗑中，他坦言，“我絕對不是快手最有錢的，但我可以說是最大方的。”他拿下過快手多場主播打賞榜單的第一。2018年3月，快手大主播祁天道復(fù)播首秀時，辛巴曾刷出了單場200萬元的天價。

而最開始，和別的“電商”不同，花大錢打榜的辛巴并不著急賣貨，只想“交個朋友”。

當快手用戶都知道了這個叫“辛有志、辛巴”的富豪和他的妻子初瑞雪，這對夫妻的名氣和銷售額也一并起飛。以“品質(zhì)嚴選”為標榜，辛巴夫婦開啟帶貨模式，隨著眾多弟子的加入，勢力也越發(fā)壯大。

2019年8月18日——818是辛巴粉絲群體的代號，辛巴選擇在這天補辦婚禮，耗資5000萬，請來成龍、張柏芝、鄧紫棋、胡海泉、王力宏等42位明星助陣。堪比演唱會的婚禮陣容很快登上熱搜，更引人矚目的是，這場婚禮靠直播帶貨創(chuàng)造了1.3億元的營業(yè)額。

圖：辛巴婚禮現(xiàn)場

可以說，辛巴的發(fā)家離不開打榜。他不是最早發(fā)現(xiàn)打榜商機的人，卻將這套玩法發(fā)揮到了極致。

與淘寶以算法權(quán)重傾斜的模式不同，淘寶的電商主播想要獲得流量，需要播到足夠的時長，還要努力提升轉(zhuǎn)粉率、人均觀看時長等數(shù)據(jù)，而快手“電商”們只要在合適的時間里豪橫打榜，便可以獲得巨大的流量和不錯的轉(zhuǎn)化。

簡而言之，后者可以賺到快錢。

于是，打榜送禮物，成為獲得主播們連麥的“門票”。這套邏輯簡單粗暴——網(wǎng)紅主播們賺“電商”的錢，“電商”賺快手老鐵們的錢。

當電商直播進入激戰(zhàn)的階段，考驗著短視頻玩家的不僅是幾億的DAU（日活）， 還有ROI（投資回報率）。

2016年12月，快手直播業(yè)務(wù)開啟以來，就成為其現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。2019年12月，快手直播DAU突破1億，而快手電商已經(jīng)創(chuàng)造了約千億的GMV，這促使快手成了電商領(lǐng)域不可忽視的新興力量。

老鐵們，愛看，更愛買。

馬克思曾在《資本論》說：“當利潤達到10%時，便有人蠢蠢欲動；當利潤達到50%的時候，有人敢于鋌而走險；當利潤達到100%時，他們敢于踐踏人間一切法律；而當利潤達到300%時，甚至連上絞刑架都毫不畏懼。”

覬覦豐厚利潤的“電商”們，鋌而走險，只想成為榜一。

而“掛榜”更像是一場豪賭。“電商”會一擲千金刷禮物，搶占直播間前排。但很多時候，就算拿到榜一，貨也不一定賣得動，曾有“電商”給主播刷了幾十萬，往自己直播間導入上百萬粉絲，卻只賣出十幾臺飲水機。

電商們所賣出的貨品也參差不齊，殘次品和假貨層出不窮。畢竟，“單價不過五十”是快手老鐵的心理價位。

快手電商曾被稱為另外一個拼多多，顯然，這并非褒義。

快手主播天津李四通過掛榜PK的方式，帶貨“陽澄湖大閘蟹”，售價為8只168元，遠低于當時市面上4兩268元的價格。最終，這款“陽澄湖大閘蟹”在直播間賣出了近一萬單，商家打榜的成本是50萬。

而消費者購買的“陽澄湖大閘蟹”，到手時卻變成了“陽澄大閘蟹”。此外，還存在缺斤少兩、死蟹等問題，和客服溝通也無人回復(fù)。

50萬的刷榜費用，換來近三倍的銷售額。如此高的回報率，讓打榜成了不少無良商家鋌而走險的工具。

快手也在其中受益。根據(jù)快手的禮物分成規(guī)定，在扣除20%稅費后，禮物所得由主播和快手對半分成。打榜的費用 ，一半流向主播，一半流向快手官方。也就是說，掛榜實質(zhì)上成為快手流量變現(xiàn)的最快路徑。

但快手顯然不想讓亂象繼續(xù)。2019年8月，快手重拳出擊出臺新規(guī)定，對用戶采取信用分制度，初始100分，針對不良電商的惡意炒作、劣質(zhì)商品進行酌情扣分，積分扣完時，將永久取消購物車功能，扣除賬戶結(jié)余款項。

首批違規(guī)名單高達302人，多名知名電商用戶在列：西施妹子、珂珂、橙子達人、銀師父、房十三。

一邊是正在規(guī)范的快手打榜機制，一邊是打榜文化的擴大化。copy 是最簡單的商業(yè)模式，精明的商人們已經(jīng)在抖音中如法炮制。

4月10日，抖音新人主播羅永浩首播，榜一的位置爭得不可開交，最終， “小鑫鑫老師”以1313.7萬音浪（人民幣130萬左右）奪下榜一，第二名的“周文強太太”也貢獻了1095.8萬的音浪。

不過，新人羅永浩顯然不懂直播社交禮儀，那次，他既沒有幫忙點關(guān)注，也沒有為其引流。最后還是粉絲們默默替老羅還上這份“人情”——直播結(jié)束，0粉絲的“小鑫鑫老師”就實現(xiàn)增粉40.7萬，她不過才注冊一天。

成為下一個辛有志，是無數(shù)電商敢想?yún)s不敢言的夢想。

電商直播的名利場，某種程度上已經(jīng)變成完成資本原始積累的土豪們的比拼。

辛有志自己本身就掌握有工廠、銷售等渠道，上下游的供應(yīng)鏈也全部打通，與那些才剛起步的小“電商”相比，完全不是一個量級。對更多的小主播、小電商而言，十萬甚至百萬的打賞是癡想，捉襟見肘才是常態(tài)。

立人設(shè)也是重要一環(huán)。辛巴最初就以“農(nóng)民的兒子”“淳樸的商人”“年輕人的模范”等形象示人，“小鑫鑫老師”則營造了富婆的人設(shè)，這切中各自平臺的要害，快手的老鐵們喜歡接地氣和真實，抖音的達人們則需要夢幻與崇拜。

煙火氣交集而成的“老鐵經(jīng)濟”，包含著粉絲的信任、關(guān)系鏈的帶貨人設(shè)、去中心化的底層基因，這些優(yōu)勢，其它中小電商很難在短時間內(nèi)復(fù)制。

不過，粉絲也并非永遠買賬。看到自己喜愛的主播突然賣貨，經(jīng)常有粉絲感到違和和不自在，有粉絲甚至評價說“看起來好可憐，像要飯的”。

紅人主播“二嫂”因為粉絲投訴過多，決定暫時取消電商掛榜。

就在二嫂取消掛榜的當晚，其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元，“平時榜一的價格都比這高，算上全部的打賞，二嫂當晚可能只賺到了幾萬元。“二嫂的粉絲既可惜又矛盾。

打榜成功后的“小鑫鑫老師”也迫不及待地開始賣貨，直白表達對于流量變現(xiàn)的渴望。第一場直播帶貨，她擺出了四件產(chǎn)品，但最后的銷售額僅為25.66萬。

狂熱的欲望，會誘出危險的行動，干出荒謬的事情來。馬克吐溫曾在一個世紀前就發(fā)出過這樣的警告。

電商在整個快手生態(tài)中的位置越來越重，快手顯然也注意到要盡快整治亂象，畢竟IPO的風聲已傳了許久，而惡意炒作、售賣假貨、煽動輿論顯然不是資本樂見的。

于是，今年3月，快手官方宣布，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規(guī)范。第一個開刀的就是主播一哥散打哥和辛巴。無限期退網(wǎng)，是主播和電商們面對重拳出擊前的妥協(xié)。

這場直播帶貨的游戲并不是民間話語場的自嗨，主播們龐大的帶貨能力已經(jīng)被官方注意到，在快手，央視主持人朱迅搭檔李梓萌組成央視Girls，聯(lián)合眾多主播網(wǎng)紅，三小時帶貨GMV高達8012萬元，創(chuàng)下助力湖北公益直播的銷售額新高。

是的，這場游戲怎么玩，全取決于與之相關(guān)的人。你說是不，老鐵們。

附快手最全黑話：

掛榜：給主播刷禮物，進入在線觀眾名單里的前幾名。

電商：快手用戶中的一種，通過直播銷售商品。

PK：兩個主播連線，限定時間內(nèi)粉絲刷的禮物價值多，誰就贏。

甩人：直播時，主播號召粉絲進到刷禮物前幾名的直播間去，給對方引流帶人氣。

守家：粉絲守在主播的直播間里，讓直播間保持人氣。

扛旗：由師父指定在團隊最重要的徒弟進行直播。

10萬+：直播間的實時人氣指標，電商是否給主播刷禮物，取決于當時的直播間人氣。

占點：直播團隊各有固定的時間點，幾點是誰家的，是官方平臺之外的民間規(guī)矩。

換點：主播更換直播的時間點，一般要換去誰占的點，需要去找對方協(xié)商。

撞點：主播選擇某個點直播，跟原來在這個點直播的主播有沖撞。

合體：兩個主播線下相聚，用其中一個人的賬號直播。

給畫面：別的主播來自己直播間時進行介紹。

辦活動：直播團隊在線下舉辦活動，并在線上直播。

定榜：在約定時間點確定最后的刷禮物排名。

甩榜：直播結(jié)束后，引導所有粉絲都去定榜時排名第一的用戶直播間。

守塔（守住pk第一名）。

偷塔（搶走pk第一名）。

拓展知識：