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作者丨曹宇、糧食大豐收

5月21日，志高控股發布“非常重大出售事項”公告稱，出售位于中國廣東佛山的物業，包括若干工業用地，總土地面積約404畝（約26.95萬平方米），以及地皮上的廠房，總建筑面積約13.68萬平方米，代價為人民幣4.5億元，志高還將獲得拆遷補償3.58億元。這筆錢將用作一般營運資金，來應對即將到來的空調銷售旺季。

2019年6月12日，買方粵港澳大灣區產融資產管理有限公司與志高訂立轉讓協議。

這已不是志高第一次“賣地換錢”了。

今年3月31日，志高就已擬出售廣東志高暖通設備股份有限公司已發行股本的40%，總代價人民幣2.04億元，此番收益約1.23億元。

2018年，志高控股全年總收入92.35億元人民幣，同比下降14.4%；年度虧損4.8億元。而志高曾叫板的格力空調呢？格力電器同年營收超2000億元，同比增長33.33%，凈利潤突破260億元。志高控股早已經失去了叫板的資格。

早在今年清明節前后，志高就被爆出發不出工資。有報道稱：“志高集團歷史負債累累，資金極度緊張，總體經營績效已連續數月為負數?！碑敃r志高已為籌集運營資金、恢復正常生產而焦頭爛額。

志高空調的創始人李興浩，高中畢業便不再讀書，改革開放后下海經商，干過各種生意。后來因為空調經常壞需要維修，但空調售后服務當時還沒出現，空調維修店修理麻煩費用很高，李興浩便自己開家空調維修店，就這樣進入了空調行業。

1993年，李興浩開始創辦志高空調，恰逢眾多空調品牌為了搶奪市場興起了價格戰，剛剛創辦的志高沒有絲毫競爭優勢，銷量一直很低，之后為了生存發展，李興浩決定專注空調的技術研發。隨后，志高空調也憑借優質的產品慢慢打開了市場銷路。

從1994年到2005年，制冷行業迅速發展，趕上制冷行業黃金十年的志高空調也借著這個風口升級為國內家電巨頭之一。隨后志高迅速發展，業績不斷上升，緊跟格力、美的、海爾的腳步，成功坐穩了行業第四，二線品牌老大的位置。

2005年，李興浩從格力重金聘請鄭祖義到志高空調當副總裁，鄭祖義為志高帶來了大批技術人員。他的到來不但為志高帶來了科龍風格的先進產品技術，也為志高打造了一個領先于行業的技術開發平臺，志高空調隨后迎來了高速發展時期。

2007年志高空調銷量節節攀升，一舉躋身空調行業一線位置，成為當時空調行業的龍頭企業，銷量遠遠領先于同行業者。

2019年1月31日，志高控股發布2018年業績預告：預計全年業績為凈虧損。

為什么虧損呢？志高當時給出的解釋如下：

第一，全球經濟情況轉差導致本集團收益減少，尤其2018年下半年。

第二，主要原材料成本相對增加導致毛利減少，預計2018年毛利較2017年同期下跌15%至25%。

第三，銷售及分銷成本較2017年同期上升約為10%。

總之，不是志高的鍋。

我們來看志高的競爭對手2018年日子過得怎么樣：

2018年，格力電器營收突破2000億元，同比增長33.33%，凈利潤突破260億元，其中空調業務收入1556.82億元。

美的集團實現營業總收入2618.2億元，同比增長8.23%，其中美的空調收入1093.95億元。

2018年，海爾集團實現營收1833.17億元,同比增長12.17%。今年一季度財報顯示，2019年一季度公司實現營業收入480.43億元，已連續五個季度營業收入增速超過10%。

2016年-2018年，內地一線龍頭電器廠商均實現了快速高增長，市場份額和行業集中度進一步提升。

相比之下，志高空調是怎樣一步步“病入膏肓”的？

1.志高走向衰落的導火線——“家電下鄉”

2009年到2012年期間的各種家電下鄉補貼政策讓各家電品牌獲利巨大，失去前瞻性志高空調開始走上了虧損之路。

2009年，志高空調上市時曾對外宣稱：不做到全球最強最大，決不改主業。

2010年，鼎盛時期的志高年收入達到92.77億，盈利4.55億。當年年底，李興浩提出十年內實現1000億銷售計劃的宏偉目標。目前來看，這個目標已經成為一句遙不可及的豪言。

轉折點發生在2011年，國家對空調的節能補貼間歇性退出，志高的不適感表現強烈，成為中國空調企業中唯一一個虧損企業，盈利從2010年的4.549億元急轉直下至2011年的凈虧損1.44億元。

據2011年志高財報顯示，志高控股2011年度總收入95.2億元，較上年微升2.6%；企業盈利則從2010年的凈利潤4.549億元急轉直下為2011年的凈虧損1.44億元。志高成為在“家電下鄉”浪潮中唯一一家虧損的家電企業。

2011年11月，志高中央空調事業部國內營銷公司總經理魏小輝于正式離職。志高對外回應稱：“魏小輝離職原因與志高中央空調今年的經營業績無任何關系，其離職僅是由于他個人原因?！?/p>

2.“搶”來成龍依舊無法緩解虧損

2014年，志高從格力手中“搶”來代言人成龍，并且簽下十年代言合約。短時間內吸引了大量的粉絲消費者，但依舊無法緩解企業的虧損。此后，企業資金鏈出現問題，志高空調從巔峰跌落，一步步逐漸走向沒落，如今已瀕臨破產。

在2016冷年開盤大會上，志高表示要在2020年實現千億營收的目標。

分管生產的副總經理張世猷于2018年3月28日因個人原因辭職，公司對他的工作上進行了重新分工。

2018年3月29日，志高控股公布2017年度業績，公告顯示2017年志高控股實現年營收破百億，創歷史新高。

好景不長，到2018年，志高控股2018年度業績公告顯示，2018年，該公司實現收益91.7億元人民幣，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%；年度虧損4.8億元，上年同期凈利為4760萬元，同比暴跌1109.2%；總資產99.65億元，相比去年同期的106.05億元減少了6%；資產凈額17.98億元，同比減少22.2%。

3.錯失轉型升級

隨著政府紅利漸漸消失，空調行業也在不斷升級發展，市場競爭加劇，格力、美的已經完成企業轉型升級，高速發展。而另一邊，志高成本增高，利潤率開始下降。

但令人遺憾的是，在接下來的幾年時間里，志高在產品上缺乏推陳出新，外界看到更多的是志高與品牌代言人成龍之間的營銷包裝，以及似乎模仿格力做類似的“中國制造論壇”的話題營銷等。

奧克斯大約在2015年前后提出互聯網化戰略，走“互聯網空調直賣”道路，簡稱“網批”模式，取消中間代理商環節，由工廠直接對接直營店，并全面實施數字化，與京東和菜鳥先后將后臺數據打通，大大提高了奧克斯的互聯網運營效率。在送裝環節中，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步，消費者還可以對服務進行打分，類似于滴滴模式。

美的空調發布了六大智能技術“語音控制、手勢控制、人臉識別、熱感應、智能安防、電量統計及自動體檢”，讓未來家居生活更具象化。

格力研發“新能源、新技術、新冷媒”：采用光伏能源和電能源的相互調配，融合最新的發電、變電、用電、儲電的技術，滿足從家用到商用一系列對于光伏變頻空調的使用需求；變頻變容技術，在降低能源消耗的同時，也提高了制冷效果和舒適性；冷媒即傳統的氟利昂會破壞大氣環境，導致溫室效應，格力的新技術采用了環保冷媒；

新技術帶來的渠道變革正在進行，志高若不加緊變革，而這無疑又加劇了志高的生存危機。

4.不重視研發，投入僅1.97億元

致力于“造世界上最好的空調”的志高，2018年用于研發方面的費用支出僅有1.97億元。而同年，格力用于研發的資金為72.68億元，美的集團的研發費用支出為98.11億元。不知道拿著不到2億元的研發費用，志高控股如何做出世界上最好的空調？

空調行業的資深人士曾表示，內地空調業已經走出了價格、規模等草莽廝殺的階段，正在由高效、節能等的變頻時代向物聯網為特征的智能時代演進。由于沒有足夠的研發投入和能力，二三線品牌的市場份額將會逐步縮減。

“強者恒強”的馬太效應：志高空調品牌溢價能力不足。值得關注的是，格力、美的、海爾三大家電巨頭近年來牢牢盤踞國內空調市場絕大部分的市場份額，而且呈現出不斷擴張的態勢。

一方面，志高空調的品牌溢價能力不足，難以支撐起高端化、多元化的發展戰略；另一方面，在同行紛紛提煉靜音、變頻、節能等賣點并祭出智能化大旗的背景下，志高空調研發投入低，很難打磨出有競爭力的產品。

以目前志高集團年銷售額百億元左右的現狀看來，想要在2020年實現營收破千億的目標幾乎是不可能的。而在競爭越來越強的家用空調市場，留給志高空調的市場和時間真的已經不多了。

據中國家電網預測，未來空調行業的競爭將會進一步加劇。隨著5G時代來臨，物聯網技術的加速布局，缺乏技術基因的企業將會逐漸退出競爭，為真正有實力的企業騰出市場和資源。

大約2008年之前，格力、美的、海爾是行業公認的“三強”，這三家的市場總額一度占市場份額的60%至70%左右，是行業內名副其實的一線品牌。但自從2008年開始,格力、美的銷售規模增長很快，而海爾規模的增長遠不及前兩強，并與兩強的差距驟然拉大,空調行業格局由此出現“雙寡頭”格局的新變化。

雙寡頭格局之所以已經持續了十年左右的時間，主要原于雙寡頭擁有強大的銷售渠道、較完善的產品結構及較高消費者認知度。

近年來，一股不能忽視的腰部新勢力可能沖擊空調市場格局，如奧克斯自2016年通過數字化技術實施全面轉型后增勢迅猛，揚子空調、新科空調、美博空調等，都有完整的產業鏈布局和品牌基礎，產品性價比較高，渠道政策優厚。這些腰部勢力給頭部品牌格局帶來了聯想空間。

根據奧維云網推總數據顯示，2019年一季度空調整體零售市場規模為356億元，同比增長2.8%;零售量規模為980萬套，同比增長4.4%。價格戰等都是市場中的短期行為，對于空調企業而言，未來第一競爭力還是產品力。

從各品牌定位來看，一線陣營品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢價、高附加值的產品；二線陣營關注市場價格，在規模和出貨量上尋求出路。

具體來看，近年來一線空調品牌加速高端布局，如格力以空調為主業，用過硬的產品質量滿足用戶需求；美的在去年推出“風語者”無風感空調，打造用戶最佳產品體驗；海爾迭代自清潔產品陣營，同時布局尋找全球“海爾空調墻”等用戶互動，奠定用戶口碑。

與一線陣營謀求利潤型增長不同，二線品牌更看重規模性增長。例如，主打電商渠道的奧克斯已經成為線上市場增速最快的品牌。數據顯示，去年奧克斯線上的市場占比已經達到23.4%。

有關業內專家預測，今年空調業線上市場增速將首次落后線下。對二線空調企業來說，線上渠道優勢減弱，一線陣營市場壁壘明顯，以低價策略尋求規模化增長已行不通，需要尋找新的破局思路。

如今，格力和美的穩坐龍頭，而志高空調卻慘遭市場淘汰，雖然被網友戲言難逃成龍代言魔咒，但志高的衰敗不僅僅是錯誤的廣告營銷，還在于沒有緊跟時代發展趨勢，錯失企業轉型機遇，難以補救。企業發展掉隊之際，沒有選擇積極投入研發，加速企業轉型升級，卻將更多的資金用來營銷推廣。

進入2019新冷年，志高若能重塑品牌形象，布局企業向智能化轉型升級，在未來或許還有一搏之力。

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