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前沿拓展：

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作者|劉工昌

12月4日，格力電器股價(jià)再度大漲2.93%，收盤價(jià)報(bào)62.58元，近4000億市值的大象連日起舞。昨日控制權(quán)變更后復(fù)牌大漲3.97%，連續(xù)兩天漲幅合計(jì)高達(dá)8.44%，市值猛增293億元。

知名私募大佬張磊旗下私募砸下417億元拿下格力電器15%股權(quán)（9.02億股），入股價(jià)為46.17元/股，復(fù)牌兩天賬面浮盈35.54%，浮盈金額高達(dá)148億元。格力電器董事長(zhǎng)董明珠管理團(tuán)隊(duì)和骨干員工們也要笑了，不超4%的股權(quán)激勵(lì)如今市值高達(dá)150.6億元。

根據(jù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的混改方案，約定張磊的珠海明駿以46.17元/股的價(jià)格受讓格力集團(tuán)持有的格力電器902,359,632股股份（占格力電器總股本的15%），合計(jì)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為41,661,944,209.44元。

格力電器3日復(fù)牌前股價(jià)57.71元/股，而格力集團(tuán)的46.17元/股轉(zhuǎn)讓價(jià)折讓19.96%。今日收盤后，格力電器收盤價(jià)為62.58元，較轉(zhuǎn)讓價(jià)格漲幅35.54%。珠海明駿在格力復(fù)牌兩日后賬面浮盈高達(dá)148億元。不過(guò)根據(jù)轉(zhuǎn)讓方案，持股鎖定三年。珠海明駿雖然成為第一大股東，但較第二大股東只多6.09%，且不謀求控制權(quán)，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，格力電器從實(shí)控人為珠海市國(guó)資變?yōu)闊o(wú)實(shí)控人。

復(fù)牌這兩天，外資繼續(xù)大舉掃貨格力電器。今日，再度凈買入11.96億元，其中買入19.06億元，賣出7.1億元，為今日凈買入最多的股票。昨日凈買入9.63億元，同樣是凈買入最多的股票。

作為A股家電行業(yè)的兩大巨頭，格力電器和美的集團(tuán)的市值再度不相上下。今日收盤，格力電器總市值達(dá)到3765億元，距離美的集團(tuán)2841億元市值不到百億之差，格力電器只要多漲2%的漲幅就趕上美的。從凈利潤(rùn)來(lái)看，格力電器、美的集團(tuán)今年前三季度分別為221億元、213億元，動(dòng)態(tài)市盈率估值分別為12.8倍、13.5倍，美的估值略高于格力。

拼命追趕美的，自我革命成就格力

格力電器股份的歷史可以追溯到1989年，叫珠海空調(diào)器總廠，1991年正式更改名字為“珠海格力（GREE）電器股份有限公司”。成立時(shí)由于實(shí)力較弱，格力電器所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌“春蘭”、“華寶”等企業(yè)影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)，在1994年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國(guó)第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂，缺少章法。

1994年底，董明珠出任公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，針對(duì)當(dāng)時(shí)公司銷售管理混亂的狀況，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，完善了銷售管理制度。1994年以來(lái)，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業(yè)龍頭地位。淡季返利和年終返利策略后來(lái)被董明珠運(yùn)用到股份制區(qū)域銷售公司。

被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，1997年底，董明珠在湖北成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司”。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)，開(kāi)辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨、共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。

湖北格力區(qū)域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國(guó)，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國(guó)32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。

格力當(dāng)初設(shè)定的渠道組織結(jié)構(gòu)大致可以用下圖表現(xiàn)出來(lái)：

格力所創(chuàng)造的這種營(yíng)銷模式在產(chǎn)品相對(duì)短缺、渠道為王的時(shí)代具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化銷售，曾被譽(yù)為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷模式”。

但這種模式在日后的運(yùn)作中也不斷暴露出其弊端。2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司。隨后，年銷售逾5億的湖北格力銷售公司開(kāi)始停止?fàn)I運(yùn)，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郎青被炒魷魚(yú)，成為聞名一時(shí)的“湖北兵變”事件。類似的事件還在安徽、重慶、東北等地上演。

2003年，格力悄然開(kāi)始主動(dòng)對(duì)渠道動(dòng)手術(shù)。第一步，格力首次向分公司注入資金，增持兩個(gè)分公司的股份，達(dá)到控股目的。在以前的模式中，格力只輸出品牌和管理，占有少量股份。第二步，格力直接從總部派駐董事長(zhǎng)和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。以渠道為重的格力必須要減少流通環(huán)節(jié)才能足夠獲利。其實(shí)，格力對(duì)南方銷售公司的調(diào)整就是格力向二、三級(jí)經(jīng)銷商挺進(jìn)的一種表現(xiàn)，即格力想逐步越過(guò)各省大的經(jīng)銷商，直接與地區(qū)級(jí)和縣級(jí)大的經(jīng)銷商打交道。董明珠指出，今后銷售分公司是不留利潤(rùn)的，它得到的只是合理的勞務(wù)費(fèi)用，以及品牌提升帶來(lái)的附加價(jià)值。（格力營(yíng)銷模式的前世今生郭文濤 ）

這是格力品牌溢價(jià)，與此對(duì)應(yīng)的還有其巨額的資金積累能力。格力積累資金，靠的是什么呢？首先，是其嫻熟的壓貨政策。

銷售起家的董明珠上任后，把壓貨上升為龐大的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)了一整套完善的機(jī)制。如根據(jù)壓貨額度返利，誰(shuí)壓貨多誰(shuí)在旺季優(yōu)先提貨。更厲害的是與經(jīng)營(yíng)商深度利益綁定，主要區(qū)域的經(jīng)銷商是“自己人”，主要經(jīng)銷商又聯(lián)合成立公司成為格力電器第二大股東（持股市值超過(guò)200億）。格力電器的提法是：“自主掌控的營(yíng)銷渠道”與格力結(jié)成“互惠的利益共同體”。

壓貨意味著超過(guò)市場(chǎng)需求的商品積壓在經(jīng)銷商庫(kù)房，占?jí)嘿Y金的成本不可能完全由經(jīng)銷商承擔(dān)。于是，生產(chǎn)廠商報(bào)表上“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”會(huì)膨脹，意思是“貨賣出去了”，款暫時(shí)沒(méi)收回來(lái)。

拼命追趕美的的三年，恰是格力電器“應(yīng)收賬款+應(yīng)收票據(jù)”余額最高的三年。2012年、2013年、2014年兩類應(yīng)收余額合計(jì)占營(yíng)收的36%、41%和39%。美的卻舉重若輕，三年間這個(gè)比例分為22%、18%和19%，大致相當(dāng)于格力的一半。

2015年，格力營(yíng)收977.45億，比2014年少400億，跌幅29%，業(yè)界一片嘩然。而截至2015年末，格力“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”余額比2014年末減少353.8億！（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個(gè)男人賭2018-11-0514:38:31　來(lái)源: 虎嗅網(wǎng)(北京)）

格力市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道把控能力比美的更強(qiáng)。格力能夠一面壓貨，一面讓經(jīng)銷商不低價(jià)“走量”，維持相當(dāng)高的毛利潤(rùn)率，渠道掌控能力凸顯無(wú)遺。

其次，是格力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的低成本化經(jīng)營(yíng)。作為中國(guó)空調(diào)業(yè)銷售規(guī)模的領(lǐng)跑者，格力卻不是空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新領(lǐng)跑者。在產(chǎn)品更新?lián)Q代速度上，格力明顯慢于同行；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，格力大量還在聚集三級(jí)等高能耗產(chǎn)品。利用用戶對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)和上市時(shí)間的不敏感性，格力在進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品的原材料成本。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示：格力空調(diào)所銷售的定頻掛機(jī)中，三級(jí)能效占比96.1%、定頻柜機(jī)中三級(jí)能效占比達(dá)98%。中怡康數(shù)據(jù)顯示：目前空調(diào)市場(chǎng)主銷產(chǎn)品中，格力大于24個(gè)月產(chǎn)品占比為37.90%、海爾僅為10.4%、奧克斯、志高分別為20.70%、17.21%。

其中格力目前上市產(chǎn)品中，2014年上市產(chǎn)品份額占比14.74%、2015年上市產(chǎn)品占比43.40%、2016年上市產(chǎn)品占比27.08%、2017年上市產(chǎn)品占比僅為6.31%。同樣海爾上市產(chǎn)品中，2014年上市占比3.63%、2015年上市產(chǎn)品占比22.66%、2016年上市產(chǎn)品占比60.47%、2017年上市產(chǎn)品占比達(dá)11.56%。

可以看到，大量的低成本、高能耗產(chǎn)品，以及緩慢的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終讓格力的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本、技術(shù)創(chuàng)新投入可以保持行業(yè)最低。同時(shí)還能保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠與穩(wěn)定。（銷量最大利潤(rùn)最高:格力空調(diào)鮮為人知生財(cái)之道2017-09-23手段三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的低成本化經(jīng)營(yíng)）

掌控渠道才是成功關(guān)鍵，科技只是公司基礎(chǔ)

格力，掌握核心科技。在其總裁為其做的廣告中，這幾乎成了家喻戶曉的名言。但當(dāng)我們細(xì)致梳理格力的發(fā)展歷程后卻發(fā)覺(jué)，格力空調(diào)做得最大，最重要的卻是它的營(yíng)銷模式，格力電器經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，形成了一套獨(dú)特的銷售模式。而其獨(dú)特的銷售模式成就了格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于銷售模式，提起來(lái)與格力所謂的核心科技的標(biāo)簽給人的印象似乎相差太遠(yuǎn)，但如果熟悉中國(guó)企業(yè)尤其是已成熟的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的人士來(lái)說(shuō)，就會(huì)知道它是多么不易。在中國(guó)企業(yè)界，基本上不存在像微軟、蘋果、谷歌、高通這樣具有根本性創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)都是產(chǎn)品線雷同，至多在某個(gè)非基本的方面獲得了某些突破，在驚人的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中要想脫穎而出，甚至像格力這樣能獲得品牌溢價(jià)的是極為難得的。

格力取得成功的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的銷售模式總能抓住時(shí)代的痛點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)出臺(tái)合適的銷售策略。在空調(diào)剛出道的上世紀(jì)90年代初期，格力主抓商家。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者并不是非常理性的，相關(guān)認(rèn)知也比較低，加之信息不對(duì)稱因素，消費(fèi)者很容易受商家的左右，廠家知道產(chǎn)品的好壞，商家也知道，但消費(fèi)者不知道。在空調(diào)行業(yè)，把商家放在主導(dǎo)地位更符合中國(guó)的國(guó)情。還有更重要的，也是對(duì)日后格力品牌溢價(jià)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的是，這樣以利益籠絡(luò)商家，使得商家在向消費(fèi)者極力灌輸格力精品印象的同時(shí)，使得他們始終沒(méi)有陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)中，這在客觀上最大程度的保證了格力在消費(fèi)者心中的精品形象。

為此格力采取的主要措施有兩點(diǎn)：一是淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。格力的年終返利，也是一種有中國(guó)特色的銷售模式。在外國(guó)，商家賺的純粹是差價(jià)，而在中國(guó)的格力，還有返利。返利政策得到了擁護(hù)，做格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱，不會(huì)虧本。第二點(diǎn)，則是格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題。在客觀上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，以及當(dāng)?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動(dòng)。

進(jìn)入新時(shí)期后，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日漸成熟，還有消費(fèi)眼光的開(kāi)闊，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知大多已不滿足于商家的介紹，而需要自己的親身接觸和體驗(yàn)，這樣，就需要廠家與消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近。

格力通過(guò)吸收其他實(shí)力小的經(jīng)銷商參股，削弱原大股東的地位，這樣股東均為小股東，不足以跟格力叫板，實(shí)際上操控權(quán)便牢牢掌握在格力手中。以渠道為重的格力必須要減少流通環(huán)節(jié)才能足夠獲利。董明珠指出，今后銷售分公司是不留利潤(rùn)的，它得到的只是合理的勞務(wù)費(fèi)用，以及品牌提升帶來(lái)的附加價(jià)值。

與此同時(shí)，格力也在積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化，對(duì)以國(guó)美、蘇寧為代表的新興的家電連鎖業(yè)態(tài)并沒(méi)有漠視，而是選擇兩條腿走路，積極地與家電連鎖企業(yè)進(jìn)行著合作的嘗試，進(jìn)入銷售終端，以期形成緊密合作關(guān)系。

用董明珠的話說(shuō)，格力積極建設(shè)專賣店、社區(qū)店的目的，就是想讓格力專賣店未來(lái)的服務(wù)走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。這種專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求：只要某一個(gè)消費(fèi)者在格力專賣店買的一臺(tái)空調(diào)，格力全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都知道他在哪一家專賣店買了什么型號(hào)的空調(diào)，什么時(shí)候裝的機(jī)，該消費(fèi)者所購(gòu)的空調(diào)無(wú)論什么時(shí)候在什么地方出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只要打個(gè)電話，格力的服務(wù)就能即刻到位。（格力營(yíng)銷模式的前世今生郭文濤 ）

同時(shí)，公司重視產(chǎn)品的“精品戰(zhàn)略”以及對(duì)品牌的成功經(jīng)營(yíng)都協(xié)助為公司豎起護(hù)城河。財(cái)務(wù)方面來(lái)看，體系外的銷售渠道與公司深度綁定，形成了天然的緩沖。格力的產(chǎn)品售價(jià)是最高的，這個(gè)又得益于格力的營(yíng)銷能力是最強(qiáng)的，對(duì)渠道價(jià)格的掌控和品牌認(rèn)知度高，這是格力專注于空調(diào)的結(jié)果，在空調(diào)的生產(chǎn)銷售上，都做到了行業(yè)最好，具有最高的市占率和最強(qiáng)的議價(jià)能力。（海爾、美的、格力誰(shuí)最有潛力成為中國(guó)的三星？2018-09-29 ）

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)10年，格力遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)已布局成功，通過(guò)多年的渠道掌控與不間斷的廣告宣傳，格力作為空調(diào)主體的精品形象已深入人心，此時(shí)的格力戰(zhàn)略重心開(kāi)始轉(zhuǎn)入對(duì)利潤(rùn)的追求。

利用用戶對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)和上市時(shí)間的不敏感性，格力在進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品的原材料成本。大量的低成本、高能耗產(chǎn)品，以及緩慢的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終讓格力的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本、技術(shù)創(chuàng)新投入可以保持行業(yè)最低。同時(shí)還能保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠與穩(wěn)定。這保證了格力以相對(duì)更低的成本同時(shí)相對(duì)更高的溢價(jià)能力，繼而能順利獲取更高的利潤(rùn)。同時(shí)嫻熟的壓貨策略使得公司對(duì)整體營(yíng)利有了更強(qiáng)的把握，最終極好的撐起了作為上市公司的美譽(yù)度。

總起來(lái)講，格力對(duì)渠道的把控體現(xiàn)了不同時(shí)期不同的重心遷移。

在商品相對(duì)短缺且消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知較為懵懂的時(shí)代，格力把主要精力放在當(dāng)?shù)劁N售商上，因?yàn)槭煜ぎ?dāng)?shù)孛耧L(fēng)與文化的商家更好的充當(dāng)陌生的消費(fèi)者與廠家的橋梁。

在消費(fèi)者已有各種渠道對(duì)商品信息進(jìn)行了解，消費(fèi)心理漸趨成熟，無(wú)須商家過(guò)多介紹的前提下，格力果斷砍去中間商的各種返利，通過(guò)各種形式，想盡各種方法與消費(fèi)者直接會(huì)面，這一段重心放在了消費(fèi)者身上。

經(jīng)過(guò)20多年的精心打磨，格力品牌效應(yīng)已深入人心之后，格力再也無(wú)須像過(guò)去那樣對(duì)銷售給予如此多經(jīng)歷，格力開(kāi)始采摘樹(shù)上垂下的果實(shí)，充分利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)造成的溢價(jià)能力，它的重心放在了廠家自身上。

縱觀格力20多年的發(fā)展，在經(jīng)歷了其重心由商家到消費(fèi)者到廠家的多次轉(zhuǎn)變后，作為以空調(diào)為主業(yè)的格力無(wú)疑走上了一條良性循環(huán)的道路，而其強(qiáng)大的品牌溢出能力也為此積累了豐厚的財(cái)富積余。這是它敢于一次次進(jìn)行多元化嘗試的最大本錢。

多元化是很多企業(yè)家的夢(mèng)想，董明珠失敗了四次

在格力的歷史上，曾經(jīng)有過(guò)四次多元化，不過(guò)都以失敗告終。

第一次多元化：小家電

董明珠曾經(jīng)表示，格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，也不會(huì)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。但就事實(shí)上，其早2004年格力電器已經(jīng)以0元接收珠海格力小家電75%股權(quán)，進(jìn)入小家電市場(chǎng)。自董明珠2012年接任格力董事長(zhǎng)之后，開(kāi)始逐步走上多元化擴(kuò)張之路。

格力電器先只是在家電領(lǐng)域擴(kuò)張，推出大松等品牌，包括了飲水機(jī)、加濕器、電壓力鍋、燃?xì)庠畹龋酥猓具€推出了晶弘冰箱等大家電。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，2013年9月格力電器董事長(zhǎng)董明珠以代言人的身份出現(xiàn)在晶弘冰箱的新廣告片在中央電視臺(tái)播出。從而意味著，格力電器已經(jīng)完成從空調(diào)、小家電向冰箱的第二次多元化擴(kuò)張。

這些擴(kuò)張究竟做的怎樣呢。

據(jù)2017年的年報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)這么多年的努力其生活電器業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例只有1.55%。2017年銷售收入23億，占總營(yíng)收的1.55%。

在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來(lái)，中小股東之所以在格力購(gòu)買銀隆100%股份上沒(méi)有站在董明珠這邊，因格力過(guò)去的多元化從未被驗(yàn)證成功過(guò)。梁振鵬對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：無(wú)論是格力做的晶弘冰箱或是其他小家電，市場(chǎng)占有率都比較低，可能連前20名都進(jìn)不去，屬于邊緣化的小品牌。

也就是說(shuō)，格力多元化的第一步，以小家電為主的生活電器對(duì)其整體營(yíng)利的貢獻(xiàn)微乎其微，幾至忽略不計(jì)。不僅如此。這些小家電業(yè)務(wù)可能還對(duì)格力打造的精品空調(diào)的主業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。由于小家電業(yè)務(wù)利潤(rùn)薄如刀刃，很多時(shí)候基本上就靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的量戰(zhàn)取勝，這就使得其質(zhì)量很難得以控制，而容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的小家電對(duì)于格力的品牌而言卻是個(gè)“定時(shí)炸彈”，如果格力電器中的小家電出現(xiàn)質(zhì)量隱患，那不僅僅是賠錢的問(wèn)題，而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年6月，格力在美國(guó)的合作伙伴Soleus就起訴格力，稱格力通過(guò)其出售的除濕器產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并向格力索賠1.5億美元。Soleus公司在起訴狀中稱：“在得知其生產(chǎn)的一款除濕器存在品質(zhì)缺陷容易著火問(wèn)題后，格力電器不但沒(méi)有立即召回處理，反而要求Soleus公司進(jìn)行隱瞞。”Soleus公司還稱，將其此事報(bào)告給美國(guó)政府后，遭到格力的報(bào)復(fù)，格力企圖讓格力美國(guó)公司與大客戶Sears百貨公司解約。

美國(guó)Soleus公司在起訴書(shū)中稱，其曾警告過(guò)格力，稱相關(guān)產(chǎn)品存在缺陷，但格力堅(jiān)持認(rèn)為只有一小部分除濕器是用非阻燃塑料制造，且中國(guó)很多電器生產(chǎn)商也使用這種塑料，這種塑料是安全的。

2013年9月13日晚上，格力電器突然發(fā)布公告稱，將從美國(guó)和加拿大市場(chǎng)召回約225萬(wàn)臺(tái)除濕器產(chǎn)品，該除濕機(jī)有可能引發(fā)過(guò)熱、冒煙、火災(zāi)等危險(xiǎn)。此次召回或?qū)⒆尭窳γ媾R10億元的損失。于是，格力電器已經(jīng)下定決心對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行“換牌”格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”（TOSOT）品牌進(jìn)行全國(guó)推廣，未來(lái)格力小家電將不再以“格力”的品牌進(jìn)行銷售。（格力電器為何會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的困境？張平?2014-04-21　來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

第二次多元化：智能裝備業(yè)務(wù)

在格力黯淡無(wú)光的多元化征程中，2017年格力的智能裝備業(yè)務(wù)似乎是個(gè)例外，該項(xiàng)業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例達(dá)到1.43%，較2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升，顯示這項(xiàng)業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ@似乎要為董明珠多元化戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗來(lái)正名了。但事實(shí)真的是這樣嗎？

2017年年報(bào)中，格力的智能裝備業(yè)務(wù)達(dá)到了21.26億元。這一數(shù)字在2016年僅為1.61億。換言之，僅用一年時(shí)間，格力將智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收翻了10多倍。

圖片來(lái)源：格力電器2017年年報(bào)

不過(guò)，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，在這21.26億元中，有19.4億的收入，來(lái)自于格力電器與銀隆的關(guān)聯(lián)交易。也就是說(shuō)，如果除開(kāi)這個(gè)關(guān)聯(lián)交易，格力所謂的智能裝備業(yè)務(wù)只有1.86億元，與兩年前幾乎沒(méi)什么增長(zhǎng)。

從表面上看，格力電器與銀隆之間的關(guān)聯(lián)交易是一筆讓雙方都滿意的生意。只不過(guò)，以銀隆目前自身狀況來(lái)看，其欠格力的債，恐怕一時(shí)間難以還清。不管怎么說(shuō)都意味著，董明珠投資新能源車已基本宣告失敗，實(shí)際上也預(yù)示著所謂的智能裝備業(yè)務(wù)的短暫繁榮只能是一團(tuán)虛火。

第三次多元化：手機(jī)業(yè)務(wù)

而更失敗的是其大張旗鼓的格力手機(jī)。

2015年，不甘寂寞的董明珠試水智能手機(jī)，并稱目標(biāo)日銷10萬(wàn)臺(tái)，“三年內(nèi)滅掉小米。”但知情人士透露，格力2代手機(jī)總共生產(chǎn)了30萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際只賣掉1萬(wàn)臺(tái)，存貨只能內(nèi)部消化。

從2015年起，網(wǎng)絡(luò)間就屢屢傳出格力電器“攤派銷售手機(jī)”的傳聞。而在2016年底，收購(gòu)珠海銀隆失敗之后，格力電器發(fā)布公告：“從2016年12月起，在現(xiàn)有月工資的基礎(chǔ)上，格力電器將對(duì)入職滿三個(gè)月的全體員工，每人每月加薪1000元。”此舉既是對(duì)反對(duì)者的某種“示威”，又是對(duì)員工的安撫。緊接著，到了2017年的年初，出席珠海市九屆人大一次會(huì)議的董明珠又宣布公司員工人均年終獎(jiǎng)1萬(wàn)元以上，另外人均送一臺(tái)格力手機(jī)。這兩個(gè)舉動(dòng)，看上去起到了很好的效果。

但很快迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2017年初，媒體報(bào)道稱某二手電商平臺(tái)上出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格被“腰斬”的“格力手機(jī)二代”，據(jù)猜測(cè)這些手機(jī)應(yīng)該是格力電器員工的“福利”。很顯然，是部分格力電器員工在出售公司“福利”。之后，又有消息稱董明珠在格力內(nèi)部發(fā)聲稱，“要讓這么做的員工再花高價(jià)把手機(jī)買回來(lái)”。（2017年，董明珠面臨的三個(gè)難題！2017年02月07日 新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 姜伯靜）

相比銀隆為格力電器帶來(lái)的智能裝備業(yè)務(wù)的短暫繁榮，其手機(jī)業(yè)務(wù)完全需要格力電器反哺和輸血。

2017年，董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合表示，格力手機(jī)經(jīng)過(guò)2年的技術(shù)積累，今年要大規(guī)模銷售。但2017年已過(guò)，市場(chǎng)上并未見(jiàn)到格力銷售的手機(jī)。在品牌營(yíng)銷上，憑借董明珠在各種公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)格力手機(jī)的曝光，確實(shí)讓不少人知道了“只聽(tīng)雷響不見(jiàn)雨落”的格力手機(jī)，這與當(dāng)年樂(lè)視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，一年前就通過(guò)各種信息進(jìn)行品牌鋪墊有著異曲同工之處。但兩者卻有著天然差別：樂(lè)視通過(guò)低價(jià)、顛覆傳統(tǒng)電視賣硬件的商業(yè)模式，以及“砸錢”的方式，讓樂(lè)視電視2016年規(guī)模完成了600萬(wàn)臺(tái)今年將實(shí)現(xiàn)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，有了與電視機(jī)前三名品牌抗衡的地位。但同樣作為后來(lái)者的格力，無(wú)論是價(jià)格、產(chǎn)品，還是商業(yè)模式上，格力都很難通過(guò)創(chuàng)新和顛覆換市場(chǎng)。

董明珠做手機(jī)選擇的仍是一條復(fù)制空調(diào)的傳統(tǒng)思路。“3599元的格力手機(jī)要想在今年大規(guī)模銷售仍是董明珠的夢(mèng)想。”一位手機(jī)分析師并不看好格力手機(jī)的未來(lái)。據(jù)搜狐科技了解到，格力手機(jī)欲借最核心的銷售渠道格力專賣店來(lái)銷售產(chǎn)品，但格力各地經(jīng)銷商由于此前冰箱、小家電產(chǎn)品曾出現(xiàn)壓貨現(xiàn)象，對(duì)銷售格力手機(jī)并不感冒。另外，VIVO、OPPO最近幾年在三、四級(jí)市場(chǎng)渠道的滲透，格力手機(jī)銷售空間仍然有限。（格力的困局：多元化之殤破局點(diǎn)難覓2017-02-19）

所以，有專家認(rèn)為，從格力手機(jī)開(kāi)始，董明珠就跑偏了。格力手機(jī)從上市之初的豪言壯語(yǔ)到黯然收?qǐng)觯挥昧瞬坏揭荒陼r(shí)間。在做手機(jī)之初，董明珠宣傳格力手機(jī)要做讓用戶3年不換的手機(jī)。以目前手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度，以及后來(lái)格力手機(jī)曝光的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，都明顯地看到格力進(jìn)入手機(jī)這個(gè)行業(yè)，完全是“兒戲”，與手機(jī)時(shí)尚的定位完全不符，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習(xí)”。

在旁觀者看來(lái)，格力的老本行空調(diào)屬于耐用電器，手機(jī)則屬于快速消費(fèi)電子產(chǎn)品，兩者的用戶用著明顯的區(qū)別。另外格力的渠道和品牌想要復(fù)制到手機(jī)上，并不是一件輕而易舉的事。在手機(jī)的研發(fā)、內(nèi)容生態(tài)、軟件、以及供應(yīng)鏈上，更成為格力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以進(jìn)入市場(chǎng)的門檻限制。

如果說(shuō)格力手機(jī)的出現(xiàn)如董明珠說(shuō)的作用是“可以連接智能家居”，那么智能家居業(yè)內(nèi)人士又怎么看呢？

實(shí)際上，目前的智能家居主要是對(duì)原有家用電器的智能化改造，智能家居更多要靠互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及軟件來(lái)解決。在目前智能家居仍處于產(chǎn)品單一化的情況下，智能操控系統(tǒng)集成化，建立不同品牌產(chǎn)品紐帶并促進(jìn)其產(chǎn)品共同落地，才是真正打通整個(gè)智能家居生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能家居服務(wù)用戶生活的最可行辦法。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，軟件的問(wèn)題，格力為啥非要靠硬件來(lái)解決？格力手機(jī)的失敗就不奇怪了。（格力困境：被逼出來(lái)的多元化越努力越失敗2017年05月17日）

多元化之四造新能源車，上面已說(shuō)了。

第四次多元化：造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松，屢敗屢戰(zhàn)的她這次再占到了風(fēng)口之上，造芯片。

工商信息顯示，2018年8月14日，珠海零邊界集成電路有限公司成立，注冊(cè)資本為10億元，注冊(cè)地址為珠海市香洲區(qū)吉大景山路蓮山巷8號(hào)1001室，經(jīng)營(yíng)范圍為半導(dǎo)體、集成電路、芯片、電子元器件、電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售等。其企業(yè)法人正是董明珠，珠海格力電器為其大股東，出資比例為100%。很明顯，珠海零邊界集成電路是格力電器全資子公司。珠海零邊界集成電路顯示的5名管理人員分別為：董明珠任董事長(zhǎng)，李紹斌任董事兼經(jīng)理，梁博任經(jīng)理，譚建明任董事，廖建雄任監(jiān)事。不難發(fā)現(xiàn)，除董明珠外，其余四人均是來(lái)自格力系的高管。

8月22日格力電器副總裁望靖東在接受澎湃新聞采訪時(shí)也隨之確認(rèn)，珠海零邊界集成電路是格力電器剛剛注冊(cè)的公司，新公司主業(yè)是芯片設(shè)計(jì)，主要還是圍繞空調(diào)里使用的芯片相關(guān)。與前兩次賭氣似的手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)相比，此次格力布局芯片，似乎往主業(yè)上靠的更近一點(diǎn)。其目的很清楚。一方面想向空調(diào)行業(yè)未掌控的產(chǎn)業(yè)鏈上游的芯片產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，期望拿下后，完成對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控；另一方面當(dāng)然也想就此增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的多元性。

芯片可謂是董明珠的新方向，可以看出，董明珠投資芯片不僅僅是跟熱點(diǎn)，更是一種向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的戰(zhàn)略思維，同時(shí)也可能包含了她本人的家國(guó)情懷與理想主義。（董明珠造芯大計(jì)真相！蟄伏三年團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身，備500億彈藥2018-08-2308:51:54 創(chuàng)事記智東西 ）

此前董明珠在接受央視采訪的時(shí)候說(shuō)：我不需要國(guó)家給我拿錢，我就自己投入，我一定要把芯片研究成功，只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，我今年投入100億，明年投入100億，3年投入300億，甚至3年以后我投入500億，我沒(méi)理由做不成，當(dāng)我們真正能掌握芯片，而且我們把高端芯片拿下來(lái)的時(shí)候，我們就可以服務(wù)全球了。

對(duì)此有人說(shuō)，搞空調(diào)銷售出身的董明珠是無(wú)知者無(wú)畏，芯片是純粹的高科技產(chǎn)業(yè)，它的成功不僅需要巨大的投入，還需要持續(xù)而漫長(zhǎng)的技術(shù)積累。像格力這樣做低檔消費(fèi)電器的企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入這樣的產(chǎn)業(yè)，并且期望兩三年后見(jiàn)成效，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

董明珠的此番言論也遭到了各界人士的質(zhì)疑。TCL的李東生總裁也評(píng)價(jià)過(guò)董明珠的500億造芯片一說(shuō)：晶圓芯片制造的投資量級(jí)是千億級(jí)的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)我們不會(huì)投，因?yàn)槲覀儧](méi)有那么多資源。而TCL的投資則是在芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域。我注意到有些企業(yè)說(shuō)要投資500億元做芯片，我相信這個(gè)投資體量說(shuō)的是做芯片設(shè)計(jì)，如果真的要做晶圓，500億元是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家電企業(yè)跳到陌生領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)高，國(guó)內(nèi)外芯片差距大，落后海外20年-30年。

對(duì)于董明珠的行為，一些行業(yè)內(nèi)的大佬也是給出了自己的意見(jiàn)。在8月10-12日的“2018世界科技創(chuàng)新論壇”，漢德工業(yè)促進(jìn)資本主席蔡洪平給予了強(qiáng)烈的譴責(zé)：“中國(guó)國(guó)內(nèi)彌漫著這個(gè)非常庸俗的完全非科學(xué)化的這種輿論和社會(huì)環(huán)境也有一定的關(guān)系，居然在前幾天發(fā)生了一件很荒唐的事情就是說(shuō)，這種做白色家電的女企業(yè)家他說(shuō)我要砸500億做芯片，他根本不懂芯片是什么！”

“后來(lái)我一查是董明珠，我說(shuō)你真的是胡說(shuō)，他根本不懂這個(gè)東西，根本不懂科學(xué)，科學(xué)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程幾代人的努力，還有多方合作。還有全球化的結(jié)果。所以我覺(jué)得這種東西是沒(méi)有很好的引導(dǎo)和教育完不成的。”

而在格力內(nèi)部，最先打退堂鼓的不是別人，正是已經(jīng)從格力電器董事長(zhǎng)的位置上退休的朱江洪，“格力造高端芯片，我沒(méi)有太大信心”。他曾表示，空調(diào)的芯片是非常高級(jí)的，現(xiàn)在自己要做芯片的話，需要長(zhǎng)時(shí)間積累不是說(shuō)一兩年就能有成績(jī)的。如果弄不好，造成的將是格力陷入困境。可見(jiàn)在做芯片上，格力電器內(nèi)部也可能存在矛盾。

一位業(yè)內(nèi)人也表示質(zhì)疑，“通用邏輯對(duì)大廠都沒(méi)有什么難度，屬于蹭熱度，打造形象工程，競(jìng)爭(zhēng)力比不過(guò)現(xiàn)有的芯片巨頭。而專用邏輯又比較考究，大廠一般很難做，屬于勞民傷財(cái)。”他還從純商業(yè)的角度說(shuō)，通用芯片已經(jīng)白熱化，格力隨便招個(gè)標(biāo)節(jié)省的成本都不止10%，但自己做反而要花更多錢。

即使只做芯片設(shè)計(jì)，格力也未必能應(yīng)對(duì)自如。首先國(guó)內(nèi)嚴(yán)重缺乏芯片設(shè)計(jì)的高端人才。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，直到2020年，我國(guó)芯片設(shè)計(jì)從業(yè)人員仍然存在8萬(wàn)人的缺口。格力現(xiàn)有研發(fā)人員9000多人，美的1萬(wàn)多人，均占員工總?cè)藬?shù)10%左右。已經(jīng)擁有自主芯片的華為，研發(fā)人員多達(dá)8萬(wàn)人，占比45%。可見(jiàn)格力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)處于落后狀態(tài)，加入高科技行業(yè)的“搶人”大戰(zhàn)在所難免。

其次，雖然中國(guó)公司在芯片設(shè)計(jì)行業(yè)份額越來(lái)越重，但如果不計(jì)海思（超過(guò)90%銷售額來(lái)自母公司華為）、中興和大唐的內(nèi)部交易，2017年中國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)份額將下降到6%左右。同時(shí)由于限于資金、人才和市場(chǎng)等方面原因，絕大多數(shù)中國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司目前正在從事中低端消費(fèi)電子芯片的設(shè)計(jì)，應(yīng)用市場(chǎng)集中在玩具、鐘表和家電產(chǎn)品之中。格力強(qiáng)調(diào)珠海零邊界主業(yè)為空調(diào)芯片設(shè)計(jì)，顯然是在避重就輕，只是滿足企業(yè)內(nèi)部需求，距離真正的“走出去”，恐怕還需花大價(jià)錢、大工夫。

董明珠為何這么有底氣？

從小家電、智能裝備到手機(jī)、電動(dòng)汽車最后到芯片，虎嗅網(wǎng)認(rèn)為，鑒于董明珠近年來(lái)的“戰(zhàn)績(jī)”，她率領(lǐng)格力進(jìn)入任何新領(lǐng)域都難令投資者放心。（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個(gè)男人賭2018-11-05　來(lái)源: 虎嗅網(wǎng)(北京)）

這里就有兩個(gè)問(wèn)題：既然格力的多元化一次次都以失敗而告終，為什么董明珠還敢不斷的嘗試？再就是，基于同樣的原因，為什么她還要一次次的嘗試呢？

回答第一個(gè)問(wèn)題時(shí)我們先看一份年報(bào)。

格力電器2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1482.86億元，同比增長(zhǎng)36.92%；凈利潤(rùn)224.02億元，同比增長(zhǎng)45.27%，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

從產(chǎn)品收入構(gòu)成來(lái)看，生活電器和智能裝備分別占總營(yíng)收的1.55%和1.43%。2017年格力電器空調(diào)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為1234.1億元，占比83.2%。生活電器實(shí)現(xiàn)收入23億元，智能裝備21.26億元。根據(jù)《暖通空調(diào)咨訊》數(shù)據(jù)，格力商用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)6年保持第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

再看格力主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的。

數(shù)據(jù)顯示：2017年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為2407.12億，增長(zhǎng)51.35%；歸母凈利潤(rùn)172.84億，增長(zhǎng)17.70%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年美的主要業(yè)務(wù)板塊中，暖通空調(diào)營(yíng)收953.5億元，占比43%；消費(fèi)電器987.5億元，占比44%；機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)營(yíng)收270.4億元，占比12%。據(jù)奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年美的空調(diào)線下份額占比24.6%，市場(chǎng)排名第二。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

這四幅圖告訴我們這樣幾個(gè)事實(shí)：

1.至2017年底，美的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)2407.12億元，格力為1482.86億元，相差924.26億元。

2.至2017年底，格力凈利潤(rùn)為224.02億元，美的為172.84億元，相差51.18億元。凈利潤(rùn)占比格力為15.1%，美的為7.26%，格力是美的的2.07倍。

3.格力與美的的經(jīng)營(yíng)收入在2013至14年無(wú)限接近后，被慢慢拉開(kāi)，現(xiàn)已越拉越大，由最接近的39.18億元（2014）拉大到924.26億元（2017），格力基本上是經(jīng)過(guò)了劇烈下跌后的緩慢回升，美的是緩慢下跌后的大幅上揚(yáng)。

4.格力仍然依靠其主營(yíng)業(yè)務(wù)暖通空調(diào)獨(dú)角支撐（空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占格力總營(yíng)收的比重為83%）。而美的業(yè)務(wù)較為平均（暖通空調(diào)營(yíng)收953.5億元，占比43%；消費(fèi)電器987.5億元，占比44%；機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)營(yíng)收270.4億元，占比12%）。毫無(wú)疑問(wèn)，格力未來(lái)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)要比美的大得多。

5.美的、格力逐步培養(yǎng)起自家的智能裝備研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，除自產(chǎn)自銷還對(duì)外銷售。美的、格力現(xiàn)代化工廠需要配備大量智能裝備，如工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床及檢測(cè)設(shè)備等，它們數(shù)量大、需要高度定制、優(yōu)化迭代周期越短短好。2017年，美的、格力此項(xiàng)收入分別為270.4億和21.3億，美的是格力的12.7倍。

這份年報(bào)實(shí)際上較為真切的回答了外界關(guān)注格力的兩個(gè)基本問(wèn)題。我們先來(lái)看，為什么董明珠敢一次次進(jìn)行明顯已失敗多次的多元化嘗試。因?yàn)楦窳τ兄雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手翻倍的凈利潤(rùn)比，也就是董明珠手頭能有更多的資本來(lái)進(jìn)行這樣的嘗試。而這又建立在格力主業(yè)的空調(diào)品牌所具有的獨(dú)特的溢價(jià)能力上。

受到自身行業(yè)地位的拉動(dòng)，格力空調(diào)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品溢價(jià)能力非常突出。同等規(guī)格和功能的產(chǎn)品，格力售價(jià)較美的、奧克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：2017年前七個(gè)月，格力空調(diào)的月度零售均價(jià)分別為4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元；平均售價(jià)為4232元，較去年同期3890元，增長(zhǎng)8.8%；而美的空調(diào)前七個(gè)月均價(jià)3675元，格力比美的高出15%。來(lái)自中怡康的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，格力是中國(guó)本土空調(diào)企業(yè)中均價(jià)最高的品牌。

那么，在群雄并起的空調(diào)行業(yè)，為什么只有格力做到如此溢價(jià)呢？它是怎樣做到的呢？這里我們來(lái)回顧一下格力的這一歷程。

一波三折的造車計(jì)劃，董明珠的再一次出發(fā)

2016年，當(dāng)格力電器拋出130億元的定增計(jì)劃，收購(gòu)一家并不知名的新能源汽車公司——珠海銀隆，對(duì)格力造車不看好者中，就包括公司的眾股東。10月28日，格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對(duì)此，格力電器公開(kāi)表示，基于2016年第一次臨時(shí)股東大會(huì)表決結(jié)果以及廣大投資者的建議，公司擬調(diào)減或取消配套募集資金。

11月17日晚，格力電器發(fā)布公告稱，被告知調(diào)整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會(huì)的審議通過(guò)，珠海銀隆基于表決結(jié)果決定終止本次交易。這意味著，格力如果還想造車只能自掏腰包，股東們不會(huì)為格力這一計(jì)劃買單。

打定主意的董明珠賭上全部家當(dāng)，攜手王健林、劉強(qiáng)東等商界大佬與銀隆新能源簽署增資協(xié)議，共同增資30億元，獲得銀隆新能源22.388%的股權(quán)。2017年4月，董明珠對(duì)銀隆新能源出資份額增至1.93億元，持股比例達(dá)17.46%，成為其第二大股東。第一大股東為魏銀倉(cāng)和孫國(guó)華，共同持股35%。

入主銀隆后的董明珠很快顯示其強(qiáng)人本色，其格力系班子迅速入駐銀隆。令他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的是，披著一層好皮囊的銀隆原來(lái)是一個(gè)千倉(cāng)百孔的草臺(tái)架子。

在格力電器去年的財(cái)報(bào)中顯示，珠海銀隆2017年?duì)I業(yè)收入為87.52億元，凈利潤(rùn)為2.68億元，截至2017年12月31日資產(chǎn)總額為315.12億元，負(fù)債總額為237.67億元。格力電器此前披露的數(shù)據(jù)顯示，珠海銀隆2016年?duì)I業(yè)收入為78.98億元，凈利潤(rùn)8.36億元。相較而言，2017年銀隆在營(yíng)收增長(zhǎng)10.8%的同時(shí)，凈利卻下降了67.94%。去年銀隆的新能源汽車銷量目標(biāo)是3萬(wàn)輛，而實(shí)際只有7000輛。

與慘淡的訂單量相對(duì)應(yīng)的，是其產(chǎn)業(yè)園停擺。2018年1月，有媒體報(bào)道稱，珠海銀隆新能源股份公司近日連遭供應(yīng)商上門討債。對(duì)此，供應(yīng)商與銀隆兩方各執(zhí)一詞。涉事供應(yīng)商表示：“銀隆拖欠多家供應(yīng)商貨款超過(guò)10億元，其中部分供應(yīng)商已經(jīng)采取訴訟手段追討欠款。”。2018年7月位于南京溧水區(qū)的南京銀隆新能源產(chǎn)業(yè)園被查封，同時(shí)還被曝出園區(qū)大量新能源客車積壓。7月底，南京銀隆項(xiàng)目部的大門被一臺(tái)碩大的吊車圍堵。來(lái)自西安建工的一線工人，再次通過(guò)這種極端的方式表達(dá)心中的不滿。一位不愿具名的園區(qū)工人表示：“4月拖5月，5月拖6月，6月拖7月，現(xiàn)在又拖到了8月。這么大一家企業(yè)，為何一點(diǎn)信譽(yù)都沒(méi)有？”而證券時(shí)報(bào)報(bào)道，銀隆在河北的電池業(yè)務(wù)在2018年春節(jié)后就已經(jīng)停工，在洛陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)園也一直處于半荒廢狀態(tài)，并且其IPO之路也在接受輔導(dǎo)9個(gè)月后突然終止。

銀隆經(jīng)營(yíng)狀況不及預(yù)期，或許成為了董明珠和魏銀倉(cāng)之間決裂的導(dǎo)火索。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆髦檫x擇在此時(shí)向魏銀倉(cāng)發(fā)難，有兩種可能，第一種是銀隆還不上錢了；第二種是，董明珠想在不投入太多資金的情況下將魏銀倉(cāng)逐出珠海銀隆股東之列。

2018年1月，魏銀倉(cāng)辭去了銀隆董事長(zhǎng)職務(wù)，3月，繼任者孫國(guó)華也卸任董事長(zhǎng)兼總裁。隨后格力系高層走馬上任，正式全面掌管銀隆新能源。換人之后，董明珠發(fā)現(xiàn)原董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)涉嫌通過(guò)不法手段，侵占公司利益金額超過(guò)10個(gè)億。但魏銀倉(cāng)卻出面澄清稱，在兩年前董明珠買銀隆股份的時(shí)候，并沒(méi)出過(guò)一分錢，是借了我的錢去買的。正因?yàn)樗枇宋业腻X，又不肯歸還，我才不得已在外面借錢，而且都是借高利貸。

對(duì)于銀隆唯一的亮點(diǎn)，也是吸引董明珠不惜血本投資的鈦酸鋰電池技術(shù)，多為業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)是終將被淘汰的技術(shù)路線，即便在發(fā)源地日本也未獲大規(guī)模應(yīng)用，更與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的趨勢(shì)不符。需要指出的是，鈦酸鋰電池的優(yōu)點(diǎn)是充放電平穩(wěn)且安全性能高，但缺點(diǎn)是電池本身能量密度低，價(jià)格偏高且質(zhì)量不穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)早有專家指出銀隆是拿著鈦酸鋰的技術(shù)概念，在資本市場(chǎng)圈錢。根據(jù)最近國(guó)家出臺(tái)的新能源汽車補(bǔ)貼政策來(lái)看，對(duì)動(dòng)力電池的能量密度要求越來(lái)越高，顯然銀隆新能源一直鼓吹的鈦酸鋰電池不能達(dá)標(biāo)。

除了布局新能源客車外，銀隆新能源還布局了乘用車市場(chǎng)，但是至今其新能源乘用車依然沒(méi)有量產(chǎn)。事到如今，新能源汽車產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)張和技術(shù)路線的錯(cuò)誤，給后續(xù)董明珠造車之路埋下巨大的隱患。（銀隆上演局中局鐵娘子董小姐要落淚了！汽車通訊社）

時(shí)至今日，董明珠造車的豪言壯語(yǔ)讓兩年后還在關(guān)心格力的人耳畔回蕩，但現(xiàn)實(shí)卻給了所有對(duì)此抱有閃亮希望人一記結(jié)實(shí)的耳光。盡管結(jié)果還未出來(lái)，但從目前銀隆現(xiàn)狀來(lái)看，曾被董明珠寄予厚望的造車運(yùn)動(dòng)基本宣告失敗，也實(shí)際上也宣告了格力多元化嘗試的一次重大失敗。但這不是格力多元化嘗試的第一次失敗。

有人認(rèn)為，董明珠是沖動(dòng)型網(wǎng)紅企業(yè)家，樣樣事情都是頭腦發(fā)熱，說(shuō)干就干的。她與雷軍做五年賭約時(shí)，發(fā)誓要生產(chǎn)出屬于自己的格力手機(jī)。她與銀隆合作時(shí)，也要幫助國(guó)產(chǎn)綠色新能源汽車的興起。從今年上半年開(kāi)始，董明珠突然宣布要研究芯片，主要是中國(guó)在研發(fā)芯片技術(shù)上落后于美國(guó)，董明珠害怕自己的空調(diào)的芯片將來(lái)也受制于人，所以董明珠大手一揮，就要去做舉國(guó)之力才能做的大事。（銀隆內(nèi)斗升級(jí)董明珠多元化發(fā)展錯(cuò)哪兒了？平說(shuō)財(cái)經(jīng)張平百家號(hào)11-16）

身陷三重壓力，終究會(huì)有答案

先說(shuō)上層壓力

2012年5月25日舉行的股東大會(huì)爆冷：大股東格力集團(tuán)推薦的董事候選人周少?gòu)?qiáng)得票數(shù)僅為36.6%，意外出局。由此不難看出格力電器今后的權(quán)力格局：前董事長(zhǎng)朱江洪徹底退出一手締造的格力王國(guó)，而原副董事長(zhǎng)兼總裁董明珠當(dāng)選為董事長(zhǎng)，并繼續(xù)兼任總裁。

有中小股東認(rèn)為，“周的出局”是中小股東搏弈的結(jié)果，是中國(guó)資本市場(chǎng)改變國(guó)有股一股獨(dú)大的里程碑。著名家電分析專家洪仕斌認(rèn)為，周少?gòu)?qiáng)的落選與中小股民發(fā)力有關(guān)，但應(yīng)不是根本原因。在他看來(lái)，周被排除在董事會(huì)之外，顯性因素的確是周未獲朱江洪與和董明珠的認(rèn)同與力挺，中小股東與QFII(合格的境外機(jī)構(gòu)投資者)依靠格力賺得盆滿缽滿，并無(wú)特別的話語(yǔ)權(quán)，只要朱與董兩位格力“巨人”發(fā)話，現(xiàn)場(chǎng)介紹與推薦周少?gòu)?qiáng)，與會(huì)的股東當(dāng)然會(huì)應(yīng)和。這也巧合地印證了網(wǎng)絡(luò)上所謂的股東大會(huì)內(nèi)幕———朱江洪曾在會(huì)上透露“大股東新一屆董事會(huì)名單沒(méi)有跟我商量過(guò)。”更深層次原因應(yīng)在于，除大股東之外的關(guān)聯(lián)方已成利益共同體，不希望被外在力量打破，因而管理層、投資機(jī)構(gòu)以及二股東京海擔(dān)保等“合縱連橫”擊敗了大股東。（傳周少?gòu)?qiáng)落選格力董事震驚珠海高層2012-06-06　來(lái)源: 南都網(wǎng)(廣州)）

2016年10月18日，珠海市國(guó)資委在10月18日對(duì)格力集團(tuán)董事會(huì)發(fā)出了通知："免去董明珠同志珠海格力集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、董事、法定代表人職務(wù)"。關(guān)于免職原因，格力電器公開(kāi)說(shuō)明是董明珠主動(dòng)請(qǐng)辭，因國(guó)家新規(guī)定集團(tuán)董事長(zhǎng)與上市公司董事長(zhǎng)不能兼任。這一解釋顯然并不能平息坊間猜測(cè)。人們更多猜測(cè)，是因董明珠不再那么受到股東們認(rèn)可了。

隨后，格力電器又增加了一個(gè)“執(zhí)行總裁”。8月25日，格力電器內(nèi)部發(fā)文宣布，公司常務(wù)副總裁、總工程師黃輝出任執(zhí)行總裁，黃輝是朱江洪一手提拔起來(lái)的高管，黃輝為人低調(diào)、務(wù)實(shí)，極少曝光，繼承了朱江洪的管理風(fēng)格。2017年8月15日，珠海市委公示，珠海市科技和工業(yè)信息化副局長(zhǎng)李緒鵬出任格力集團(tuán)黨委副書(shū)記、格力電器黨委書(shū)記。格力電器此前并無(wú)黨委書(shū)記一職。

大股東格力集團(tuán)與董明珠關(guān)系不睦已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。如果這是大股東的意志，設(shè)置執(zhí)行總裁很可能是為了分權(quán)，制衡董事長(zhǎng)與總裁一肩挑的董明珠。

2017年格力電器原董事長(zhǎng)朱江洪對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者王珍的采訪時(shí)說(shuō)，我不認(rèn)為沒(méi)有董明珠就沒(méi)有格力。有媒體炒作“沒(méi)有朱江洪就沒(méi)有董明珠”，這話或許有一定道理。朱江洪在采訪中細(xì)致回顧了對(duì)董明珠的提拔過(guò)程，其實(shí)在董明珠擠掉周少?gòu)?qiáng)出任格力總裁這事上也是他敢于頂著國(guó)資委的壓力支持董明珠的。而董明珠怎么對(duì)他的呢？

就在朱江洪退休后，董明珠接任董事長(zhǎng)職位。董開(kāi)始了在格力內(nèi)部大范圍的去朱化，導(dǎo)致在朱江洪僅僅退休一年后，回來(lái)參加格力電器的年會(huì)，下飛機(jī)后，竟無(wú)人來(lái)接。自己一個(gè)人落寞的打的前往會(huì)場(chǎng)。據(jù)了解，朱江洪因此默默留下了眼淚。（留給董明珠千億帝國(guó)，自己卻黯然退場(chǎng)！白手起家，格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>財(cái)經(jīng)）

桃花過(guò)處寸草不生，金錢落地人頭不保。這句詩(shī)最經(jīng)典的一個(gè)出處是出現(xiàn)在《大話西游》中春三十娘的那句“桃花過(guò)處，寸草不生”。桃花美好絢爛，卻預(yù)示著死亡和攻擊利器，所過(guò)之處寸草不生，這是一個(gè)太決絕的詩(shī)句，太有侵略性，太不留余地。在這個(gè)節(jié)目的開(kāi)頭主持人也用這句詩(shī)的前一半來(lái)形容董明珠。也是她一直的強(qiáng)勢(shì)和“霸道”作風(fēng)使然。（格力董事長(zhǎng)董明珠的真面目讓人震撼，她到底有多狠？2017年05月04日來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)）

董明珠的強(qiáng)勢(shì)不僅把本來(lái)掌控一切的珠海國(guó)資委推到了她的對(duì)立面，還把一手扶植她上來(lái)的朱江洪擠到了另一邊。可以說(shuō)，除了她一手扶植起來(lái)的格力電器管理層，她在格力集團(tuán)上層的國(guó)資委，還有原格力集團(tuán)與格力電器高層方面已經(jīng)基本失去了支持。

再說(shuō)底層壓力

那么她與小股東和睦嗎？表面看來(lái)，董明珠是股東大會(huì)上股東們力排政府意見(jiàn)選上的，但在當(dāng)格力電器拋出130億元的定增計(jì)劃，收購(gòu)珠海銀隆時(shí)，立刻遭到了股東的反對(duì)。2016年10月28日，格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對(duì)此，格力電器公開(kāi)表示，基于2016年第一次臨時(shí)股東大會(huì)表決結(jié)果以及廣大投資者的建議，公司擬調(diào)減或取消配套募集資金。

隨后11月17日晚，格力電器發(fā)布公告稱，被告知調(diào)整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會(huì)的審議通過(guò)，珠海銀隆基于表決結(jié)果決定終止本次交易。最后的結(jié)果大家都已看到了，董明珠入主銀隆，靠的是自己以及拉著王健林劉強(qiáng)東等人的投資。

業(yè)內(nèi)人士指出，董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)后，估計(jì)今后不只是進(jìn)軍新能源汽車，再有其它重大決策之時(shí)，格力電器不光要“擺平”中小股東，可能大股東給予的支持度都會(huì)降低。（董明珠忽然謝幕留下缺口斷層后的格力電器前途愈發(fā)迷茫投資者報(bào)(北京)2016-11-21　）

至此我們方能稍稍體會(huì)一點(diǎn)董明珠處于這樣處境的心情。這個(gè)堪稱王紅兵的女人，總是不斷出入各種公開(kāi)場(chǎng)合，并且常常語(yǔ)不驚人死不休，這么做也許是生活中處于極其孤立內(nèi)心里處于極其孤獨(dú)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。上不能得高層下不能得中小股東支持，這樣就迫使她在公開(kāi)場(chǎng)合總能踩著政策節(jié)拍，講著逢迎政策風(fēng)向和網(wǎng)民趣味的各種狠話，你們不是不理我嗎，你看全中國(guó)都在聽(tīng)我的呢。而在現(xiàn)實(shí)中為了證明自己不是在講空話，又必須做點(diǎn)實(shí)際的給大伙兒看看，怎么做，在作為空調(diào)業(yè)務(wù)的格力營(yíng)收已開(kāi)始見(jiàn)頂，再想大的突破已斷無(wú)可能，于是就只能另辟蹊徑，開(kāi)始多元化，手機(jī)、新能源汽車，還有現(xiàn)在的芯片，都是如此。

來(lái)自外部的壓力

而促使她痛下此心的還有更直接的外部原因。

前面在對(duì)照格力美的2017年年報(bào)后我們總結(jié)了5點(diǎn)，至2017年底，格力經(jīng)營(yíng)收入已被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)，并且還有越拉越大的趨勢(shì)，依然依靠暖通空調(diào)作為主營(yíng)收入的格力未來(lái)要面臨比美的大的多的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。而在搶占未來(lái)營(yíng)收高度的智能家庭裝備方面格力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在美的后面。

格力唯一引以為豪的凈利潤(rùn)也在2018年被美的迎頭趕上。

毛利潤(rùn)率是衡量一項(xiàng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，是品牌、技術(shù)含量、市場(chǎng)策略、渠道控制能力的綜合體現(xiàn)。

格力空調(diào)毛利潤(rùn)率一直高于美的空調(diào)，但差距正在縮小。2014年，格力空調(diào)毛利潤(rùn)率高達(dá)40%，比美的高13個(gè)百分點(diǎn)，2017年仍領(lǐng)先8個(gè)百分點(diǎn)。

2018年H1，美的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)193億，相當(dāng)于格力的74%，毛利潤(rùn)率只比格力低4個(gè)百分點(diǎn)。

可以說(shuō)，兩個(gè)知根知底的老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，至少目前格力已經(jīng)完敗于美的，作為掌門的董明珠內(nèi)心的焦慮可想而知。

2018年4月25日，在連續(xù)分紅十年后，格力電器公布2017年度利潤(rùn)分配預(yù)案為“不派發(fā)現(xiàn)金紅利，不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本，余額轉(zhuǎn)入下年分配。”根據(jù)格力電器對(duì)深交所問(wèn)詢的回復(fù)，公司預(yù)計(jì)未來(lái)在產(chǎn)能擴(kuò)充及多元化拓展方面的資本性支出較大，留存資金將用于生產(chǎn)基地建設(shè)、智慧工廠升級(jí)，以及智能裝備、智能家電、集成電路等新產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣。而格力電器副總裁、董秘望靖東在4月25日的投資機(jī)構(gòu)電話會(huì)議上特別提及中興通訊事件促使公司將加大在集成電路方面的投入，要做自己的空調(diào)芯片。

如果格力電器未來(lái)的投資連其巨額現(xiàn)金流都無(wú)法支撐，導(dǎo)致無(wú)法分紅，這樣的多元化嘗試無(wú)疑將會(huì)大大增加公司的風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)出較嚴(yán)重的代理問(wèn)題。

當(dāng)前董明珠主導(dǎo)下的格力電器治理架構(gòu)也體現(xiàn)在對(duì)董事會(huì)的控制上。在近期格力電器董事會(huì)對(duì)2017年不分紅的議案投票時(shí)，7票全部贊成。有分析認(rèn)為她拋出格力2017年不分紅、將留存資金用于投資芯片的意向不僅是為了向機(jī)構(gòu)們“逼宮”，也是為了向高層表態(tài)。而且，董明珠“講政治”的表態(tài)也可能影響眾多具有國(guó)資背景的機(jī)構(gòu)投資者。（不分紅暴露了格力公司的大問(wèn)題2018年05月14日作者:陳欣）

至此，64歲的董明珠再次把自己拋向了空中。

曾經(jīng)，為了落實(shí)自己的強(qiáng)悍作風(fēng)，不惜擠開(kāi)一手扶植自己起來(lái)的原掌門，讓其抑郁一時(shí)。現(xiàn)在，為了實(shí)踐自己的造芯夢(mèng)想，不惜忤逆投票支持自己的中小股東意愿強(qiáng)行不分紅，讓他們?cè)购揲L(zhǎng)久。管理層賦予的特權(quán)使她現(xiàn)在還能看似從容的掌管全局，但是，從已派駐格力電器的國(guó)資委，被無(wú)故剝奪了分紅權(quán)的股東，到對(duì)其貿(mào)然進(jìn)擊芯片業(yè)苦心相勸的圈內(nèi)人士，所有人都在看，經(jīng)歷了手機(jī)造車業(yè)務(wù)的一地雞毛后，我們的董小姐一頭殺進(jìn)的芯片圈又會(huì)怎樣，也許明年的今天就會(huì)有答案。

作者|劉工昌

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