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中國家電品牌不計其數，所有企業都在卯足勁力爭在中國消費者心目中占得一席之地，可往往消費者所認準青睞的家電品牌也就那么三兩個，品牌間的競爭激烈程度可想而知。

在中國家電市場中，深耕空調行業二十余年的志高一直奮斗不息，但在波云詭譎的市場中，志高多年來一直游走在二三線，至今仍是難以躋身一線品牌。這背后，究竟是志高空調發展戰略之過，還是市場競爭環境太過殘酷？

份額不斷被擠壓 市場表現最差

國內空調市場本土品牌掌控大局，格力、海爾、美的等傳統大品牌深受消費者歡迎，成立于1994年的志高空調同樣也是國內專業老品牌，發展至今卻依舊不溫不火，不被年輕消費者所認知，甚至在今年個別月份市場表現最差。

來自中怡康數據顯示，2018年6月空調線下市場中，前三強是格力、美的、海爾，零售量份額分別為29.3%、24%、10.3%，合計份額63.6%；零售額份額分別為34 %、24.7 %、11%，合計份額69.7%，逼近7成。相較于前三強量額的高增長，志高卻淪為表現最差的品牌，其零售量和零售額分別同比大幅下滑23.9%和23.5%。

另據公開資料，2018年一季度，格力、美的、海爾、奧斯卡、TCL分別銷售1177萬、1006萬、431萬、424萬、258萬臺，同比增長17.7%、10.3%、40.4%、38.6%、8.2%。行業前五名共計銷售3296萬臺，同比增長19.4%，占比82.6%。老牌空調企業志高未進前五，且市場份額并沒有十分明顯的提升，排名狀況位居后列。

此外，2017年志高年報透露，公司實現期內總營收107.365億元，較2016年同期增長15.4%。但相較美的2017年營收2419.19億，增長51.35％；凈利潤186.11億，增長17.33％來看，志高的營收似乎有些"小巫見大巫"。

更何況，僅2017年前三季財報中，美的的營業收入就已經達到了1877億元，同比增長60.38%；格力營收入1120億元，同比增長33.73%；海爾營收入1192億元，同比增長41.27%。志高全年的盆滿缽滿，在格力、美的、海爾三巨頭面前顯得實在弱小，同是專注空調行業的老牌企業，志高的市場命運卻與之大不相同，長久滯于二三線難以突破。

內憂：修煉不夠 火候欠佳

從志高空調自身發展來看，存有不少問題。

首先，從營銷角度思考，志高營銷積極，且投入也十分巨大，無論是連續四年簽約國際巨星、奧斯卡終身成就獎得主成龍作為品牌代言人，還是今年4月19日，志高借在北京人民大會堂盛大舉行的第二屆中國制造創新發展論壇東風，拉開志高4.19超級品牌日啟動大幕，蓄勢618大促，志高品牌營銷舉措在行業內可謂空前，但收效似乎甚微。

京東618戰報顯示，年中最大電商大戰中，志高排名倒數第一，不及揚子、科龍，同樣作為主打空調產品的家電品牌奧克斯卻遙遙領先占據首位。其實，面對頻繁的電商促銷活動，消費者早已不再像過去那樣沖動消費，傳統低價促銷活動吸粉程度越來越低。

此外，成龍作為國際巨星，選其作為品牌代言人看上去是"行走的IP流量"，但在商界流傳的事故里，有一種企業的死亡叫"成龍代言"，成龍大哥被戲稱為"史上最衰代言人"。他代言過的小霸王、霸王洗發水、思念水餃、日本三菱汽車等企業全部遭遇過生存危機，下一個不知是不是志高。

更無奈的是，在空調行業，成龍還代言過格力空調，2010年2月初格力在央視的一則廣告片廣為流傳，其口中的那句"好空調，格力造"深入人心。從2014年年初開始，成龍代言的格力空調廣告，突然間淡出人們的視野，再之后志高承接格力，力推成龍為旗下代言人，但多年以來，由于成龍格力間的合作關系根深蒂固，消費者始終沒有Get到成龍與志高之間的點。

其次，從消費者口碑角度思考，志高專注空調產品24載，時至今日一直沒有收到令人滿意的消費者口碑。近年來，志高推出了智能王系列203款、205款、206款等掛機及93款柜機、工匠大師精品系列等產品矩陣；在技術研發上，紅外線人感技術、語音控制、全封閉機身、高密度過濾網、5VA防火材料、超高金鍍蒸發器等一應俱全。

盡管如此，志高空調產品卻頻頻被用戶投訴。2017年7月，有網友發帖稱，志高空調制冷存在問題，聯系志高公司后，售后服務人員在解決消費者疑慮時不斷找理由搪塞，空調制冷問題遲遲得不到解決。今年8月又有消費者反映，志高每晚僅"一度電"的口號是在誤導消費者。

從消費者反饋及銷售數量上分析，志高所主打的"智能王"節能制冷空調似乎確實存在一些問題。有媒體人士建議："與其盲目跟隨強勁的大家電品牌參與電促爭奪戰，志高不如在產品質量與售后服務上多下苦工，增強消費者的信賴感。只有樹立好的口碑才能真正的吸引消費者，提高產品知名度，贏得市場與銷售額。"

最后，從志高的三大發展戰略角度思考，"高端化、智能化及全球化"順勢而為，發展方向十分正確，但目前來看，志高空調僅靠全球化戰略牽動，實在太單一，高端化、智能化發展相對行業先進品牌還較落后，三駕馬車不能并駕而驅，前進動力不足。

2018年算是志高品牌集中發力期，并正持續深入"高端化、智能化、全球化"三大戰略。誠然，在全球化上，志高取得了非常不錯的成績。據志高相關負責人介紹，截至5月31日，志高空調在歐洲、中東及南亞等市場全線告捷，其中歐洲四部242.85%、綜合銷售部204.63%、亞太一部197%、非洲一部194.63%、亞太二部106%。此外在一帶一路沿線區域，志高更拿下了10%的市場份額。

但在得意的"全球化"戰略之外，志高的智能化、高端化戰略相反表現平平。一方面，其主打的智能王系列擁有5大核心智能云功能，可通過手機聯網，隨時隨地對家里的空調實現遠程的精確控制，這在市場上很多的空調產品上都已經實現，并非個人特色，"高端空調引領者"身份也沒有在消費者腦中形成很好認知。

另一方面，目前空調業處于人機交互的智能2.0階段，而許多領先企業已經開始在3.0的智能空氣生態圈領域有所建樹。例如海爾空調，已經開啟了從"空調"到"空氣"的全球化革新進程。早在三年前，海爾智慧空氣生態圈便積累了海量用戶數據，如今更落地空氣研究中心，為全球用戶造好空氣開啟了進一步探索。相較海爾，志高空調專注產品上的智能化功能研究未免稍顯滯后。

顯然，志高空調自身修煉不夠，火候欠佳，這是其20多年來不能身居一線的根本所在。

外患：前有伏軍 后有追兵

除了志高空調自身發展掣肘之外，整個空調市場環境的變化也在影響這位老品牌的前進之路。

首先，美的、海爾、格力等一線品牌強者恒強，不斷擠壓中小品牌市場份額，而且近幾年的市場份額變化相對穩定，品牌格局十分穩固，志高空調難以實現大的突破，預計未來也很難躋身前三甲。

來自奧維云網（AVC）數據顯示，2018年上半年空調市場零售額為1147億元，同比增長15.5%，整體零售量達3322萬臺，同比增長11.5%。從品牌格局來看，線下市場格力零售額份額占比38.8%，美的緊隨其后，占比25.3%，海爾占比10.1%，TOP3品牌的集中度繼續提升。此外海信占比5.3%，其他品牌均2%左右，龍頭企業繼續擠壓二線品牌的市場空間，志高空調的市場占有率慘不忍睹。

其次，新興空調品牌不斷涌現，對志高造成了一定的威脅。中國空調市場增跌不定，想碰碰運氣分一杯羹的玩家時有人在，小米、美博、韓電、凱菱、夏寶等諸多攻城者強勢進入，2017年僅線上的空調品牌數量就已經超過了50個，今年的空調市場競爭更加激烈。

而且在良好的市場表現中，空調業的中小品牌也獲得了不錯的發展。有數據顯示，今年新品牌和中小品牌空調產銷量大約在600萬-700萬臺左右。名不見經傳的美博、月兔等品牌空調產銷規模也都已達到百萬級別。他們在尋求新的增長點的同時，也在著眼于智能家居生態的實現，未來品牌的競爭不僅僅停留在簡單功能的角逐，這給傳統企業志高堅守原本的市場地位增添了不小挑戰。

最后，從整個空調市場環境來看，整體市場增長空間不斷減少，市場競爭非常激烈。伴隨16、17連續兩個冷年的暴熱高溫牛市，對市場形成提前透支，未來空調行業或將迎來新一輪存量競爭。

2018年，受原材料上漲、房地產市場下行等各種不利因素影響，空調企業利潤將進一步壓縮。此外由于市場消費需求的過度釋放，空調市場增速也開始下降。據產業在線數據顯示，我國家用空調銷量2017冷年比2016冷年增長37%，而2018冷年同比增幅收窄至約14%左右。上半年空調市場保持上揚的同時卻放緩了增長速度，下半年的發展將"承壓"不小。更何況，空調產品的市場需求與天氣情況密切相關，是典型的"看天吃飯"行業，后期市場增長擁有更多不確定性。

總結來看，志高空調深處的市場環境形勢并不理想，想要突圍更是難如登天，這也是這么多年來志高"不上不下"的外部原因所在。

志高深耕空調領域24載，始終堅持空調主業，不盲目擴張，也不盲目多元化發展，采用"有所為，有所不為"的穩健前行策略，短時期來看確實穩健，但從長遠思考，志高這一策略未免有些保守，假如一個企業沒有敢想敢干的沖勁，又怎么能贏得消費者認可呢？內憂外患，四面楚歌下，志高空調求"穩"，其實正一步一步親手拉遠與一線品牌的距離！

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