鄭州市北三環(huán)維修燃?xì)庠?鄭州市煤氣灶上門(mén)維修)

前沿拓展：

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近日，有傳聞稱(chēng)國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕將提前出獄，國(guó)美再一次被推到公眾視野的焦點(diǎn)之上。目前，蘇寧和國(guó)美都在著力布局新零售，線(xiàn)下門(mén)店也將發(fā)揮新的作用。那么，當(dāng)下蘇寧和國(guó)美的傳統(tǒng)門(mén)店現(xiàn)狀如何？是否做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備呢？

文/孟昕 億歐智庫(kù)分析師

回顧近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017年開(kāi)始蘇寧和國(guó)美的業(yè)績(jī)分道揚(yáng)鑣，一方面是國(guó)美的連續(xù)虧損4.5億元，另一方面是蘇寧業(yè)績(jī)猛增，到2018Q3已達(dá)到61.3億元。分渠道來(lái)看，線(xiàn)上流量在過(guò)去的幾年雖然在不斷攀升，但互聯(lián)網(wǎng)紅利在逐漸消失；線(xiàn)下因流量轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上而失去活力，但家電的線(xiàn)下體驗(yàn)是不可或缺的，線(xiàn)下門(mén)店正面臨的瓶頸需要通過(guò)轉(zhuǎn)型和改造來(lái)克服。目前，蘇寧和國(guó)美都在著力布局新零售，線(xiàn)下門(mén)店也將發(fā)揮新的作用。那么，當(dāng)下蘇寧和國(guó)美的傳統(tǒng)門(mén)店現(xiàn)狀如何？是否做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備呢？

懷著疑問(wèn)，我們開(kāi)展了本次草根調(diào)研。本次，我們選取了北京市三元橋商圈的兩家傳統(tǒng)門(mén)店，分別是蘇寧易購(gòu)三元西橋店和國(guó)美電器西壩河店。

蘇寧易購(gòu)三元西橋店

1.門(mén)店所在區(qū)位介紹

該門(mén)店位于朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)居民區(qū)內(nèi)，2008年2月開(kāi)業(yè)至今，門(mén)店共有地上和地下兩層，總面積約為5000平方米（根據(jù)百度地圖測(cè)算），但店鋪門(mén)面僅有便利店大小，與緊鄰的蘇寧小店門(mén)面大小基本一致，給人以狹小之感。

2.門(mén)店概況：手機(jī)占地面積大，空間布局太密集進(jìn)入門(mén)店后，最先看到的是手機(jī)分區(qū)，該分區(qū)手機(jī)品牌齊全且面積較大，占地上一層一半左右的空間。手機(jī)品類(lèi)能夠占據(jù)最佳銷(xiāo)售位置以及最大的面積或因手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)高頻次的銷(xiāo)售，屬熱銷(xiāo)產(chǎn)品。地上一層剩余空間布局了一些小家電品類(lèi)，如：空凈器、吸塵器等，以及部分黑電品類(lèi)（平板電視、激光電視等）。接下來(lái)，地下一層主要銷(xiāo)售的是白電、廚電品類(lèi)，如：空冰洗、煙灶消等，品牌較為齊全，但空間布局上較為密集。兩層共有十幾位營(yíng)業(yè)員，比較空閑。

3.客流量：幾乎0客流，經(jīng)營(yíng)可謂慘淡

周一下午兩點(diǎn)左右，店內(nèi)除手機(jī)柜臺(tái)有一位咨詢(xún)產(chǎn)品的老人，并無(wú)其他顧客進(jìn)入。在觀察1小時(shí)后，也并無(wú)新增客流。該時(shí)段客流量基本為零或因調(diào)研抽樣選取了工作時(shí)間，周末可能有所增加，但也可以看出經(jīng)營(yíng)慘淡的一面，且門(mén)店無(wú)法吸引年輕人，多為老年顧客進(jìn)店。

4.經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：促銷(xiāo)活動(dòng)多，優(yōu)惠“人情化”空間大

1）營(yíng)業(yè)員工作狀態(tài)

調(diào)研期間，由于沒(méi)有客人進(jìn)店，十幾位在崗營(yíng)業(yè)員都比較空閑。我們選擇了方太品牌的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行訪(fǎng)談，他很熱情地向我們介紹展出的產(chǎn)品，并實(shí)操演示了明星款智能升降油煙機(jī)產(chǎn)品。隨后，他講解了幾種購(gòu)買(mǎi)方案的優(yōu)惠政策，并對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出了保證。另外，我們還訪(fǎng)談了海爾品牌的兩位營(yíng)業(yè)員，他們分別講解了洗碗機(jī)和旗下卡薩帝品牌的幾款主推產(chǎn)品。整體來(lái)說(shuō)，雖然客人少，營(yíng)業(yè)員大部分時(shí)間處于空閑狀態(tài)，但當(dāng)有顧客來(lái)咨詢(xún)選購(gòu)時(shí)，營(yíng)業(yè)員還是表現(xiàn)得很熱情，積極地向顧客講解產(chǎn)品相關(guān)信息，體驗(yàn)較好。

2）店鋪宣傳與產(chǎn)品促銷(xiāo)

早在2013年蘇寧就曾宣布，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，推行這一政策的本意是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)達(dá)到雙向引流的效果，使得實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上比價(jià)、實(shí)體店購(gòu)物，盤(pán)活線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但這一策略在實(shí)施過(guò)程中一直被指出存在諸多障礙難以執(zhí)行，效果也未達(dá)到初衷。目前在蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)上推出的“貴就賠”服務(wù)也只是保證“如果發(fā)現(xiàn)同一城市同一銷(xiāo)售渠道的商品售價(jià)低于購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格，可提交七天貴就賠申請(qǐng)”，蘇寧將以電子券的形式返還差價(jià)。而線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上官網(wǎng)被強(qiáng)調(diào)為不同銷(xiāo)售渠道，價(jià)格和促銷(xiāo)力度存在部分差異，暫不支持跨渠道比價(jià)。

某品牌導(dǎo)購(gòu)員在訪(fǎng)談中表示，線(xiàn)下商品的定價(jià)一般比線(xiàn)上高，但線(xiàn)下優(yōu)惠力度更大，他們?yōu)轭櫩吞峁┑膬?yōu)惠方案“是可以商量的”。優(yōu)惠活動(dòng)也存在地域性差別，例如，針對(duì)北京地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼，需持本人身份證、暫住證等以確認(rèn)居住在北京地區(qū)進(jìn)行辦理，而線(xiàn)上渠道就無(wú)法參與該活動(dòng)。此外，該蘇寧門(mén)店將于3月1-3日舉辦開(kāi)年促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引年后進(jìn)行家裝的用戶(hù)，但并非所有品牌都會(huì)參與此次活動(dòng)，該導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售的品牌在這次活動(dòng)中僅提供一年免費(fèi)延保服務(wù)，其他促銷(xiāo)活動(dòng)并不參與。

以方太明星款產(chǎn)品智能升降油煙機(jī)EM7T.S為例，我們進(jìn)行了多渠道的價(jià)格對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，如果在蘇寧線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，可以享受北京地區(qū)節(jié)能補(bǔ)貼，價(jià)格比線(xiàn)上渠道優(yōu)惠了200-300元，其與嵌入式燃?xì)庠頙AM7.S組合成的套裝產(chǎn)品的線(xiàn)下售價(jià)則與線(xiàn)上價(jià)格基本一致（價(jià)差在100元內(nèi)）。另外，在咨詢(xún)線(xiàn)上客服及線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)兩渠道的售價(jià)都存在人情化議價(jià)空間。

國(guó)美電器西壩河店

1.門(mén)店所在區(qū)位介紹

該門(mén)店于2013年9月開(kāi)業(yè)，與上述的蘇寧易購(gòu)三元西橋店相隔1.1公里，步行15分鐘左右可到達(dá)。該店同樣臨近諸多社區(qū)，實(shí)際銷(xiāo)售區(qū)域占地面積約為1萬(wàn)平方米（根據(jù)百度地圖測(cè)算），屬于國(guó)美電器的中型門(mén)店。

2.門(mén)店概況：產(chǎn)品場(chǎng)景化布局，更具吸引力在2016年國(guó)美進(jìn)行的門(mén)店升級(jí)改造計(jì)劃中，西壩河店是重點(diǎn)改造的門(mén)店之一。這次改造宣傳稱(chēng)，將傳統(tǒng)柜臺(tái)打通，3C產(chǎn)品、家電等銷(xiāo)售區(qū)域不做明顯區(qū)隔，且增加了VR體驗(yàn)區(qū)、電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)、烘培烹飪區(qū)，增強(qiáng)商城的娛樂(lè)體驗(yàn)功能。然而此次調(diào)研中，我們未看到上述列舉的體驗(yàn)區(qū)。

不過(guò)，原有的國(guó)美西壩河店在內(nèi)部裝潢上更具設(shè)計(jì)感，布局高端。從門(mén)店區(qū)隔來(lái)看，國(guó)美同樣將手機(jī)、PC等高頻銷(xiāo)售產(chǎn)品布局在進(jìn)店處的最佳位置。室內(nèi)各品牌產(chǎn)品的陳列的空間更大，區(qū)域間隔也更為寬敞。另外，產(chǎn)品陳列的場(chǎng)景化是該門(mén)店的一個(gè)特點(diǎn)。如：將家電產(chǎn)品置于廚房、客廳、衛(wèi)生間等家庭應(yīng)用場(chǎng)景中進(jìn)行展示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力，體驗(yàn)更佳。

3.客流量：客流較少，偌大門(mén)店略顯落寞

我們同樣在周一下午對(duì)門(mén)店客流量進(jìn)行1小時(shí)的觀察，僅有16位顧客進(jìn)入門(mén)店。具體來(lái)說(shuō)，16位被觀察的顧客中有三對(duì)老年夫婦在全區(qū)閑逛，并無(wú)具體購(gòu)買(mǎi)意向；一位年輕男性、一位中年男性和一對(duì)母女在PC區(qū)咨詢(xún)產(chǎn)品，兩位年輕女性在vivo柜臺(tái)挑選手機(jī)款式，還有一對(duì)老年夫婦和一對(duì)父女向?qū)з?gòu)員詢(xún)問(wèn)電飯煲的相關(guān)信息。可以看出，手機(jī)和PC產(chǎn)品是這家國(guó)美電器門(mén)店客流量的主要來(lái)源。在觀察期間，雖然該國(guó)美門(mén)店的客流量情況略好于蘇寧三元西橋店，但并無(wú)一單成交。

4.經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：高仿“黑五”并無(wú)實(shí)際優(yōu)惠，智能體驗(yàn)館成亮點(diǎn)

1）營(yíng)業(yè)員工作狀態(tài)

該國(guó)美門(mén)店約有30位營(yíng)業(yè)員在崗，其中，問(wèn)詢(xún)處和收銀臺(tái)各有3位，每個(gè)品類(lèi)區(qū)域平均3位導(dǎo)購(gòu)員。偶有顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)積極招攬并主動(dòng)介紹品牌和產(chǎn)品，大部分無(wú)客時(shí)間比較空閑。

2）店鋪宣傳與產(chǎn)品促銷(xiāo)

“黑色星期伍”是國(guó)美效仿美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物狂歡節(jié)舉辦的線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)惠日活動(dòng)。國(guó)美承諾參加活動(dòng)的商品價(jià)格在全網(wǎng)比價(jià)為最低價(jià)。今年的活動(dòng)定于3月8日，除價(jià)格優(yōu)惠外還有預(yù)存定金可翻倍抵、滿(mǎn)贈(zèng)、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)方式。我們對(duì)“黑伍”活動(dòng)的部分產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)，發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品官網(wǎng)價(jià)格均與門(mén)店活動(dòng)日價(jià)格一致。對(duì)此，官網(wǎng)客服表示，國(guó)美正在逐漸同步線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上官網(wǎng)的價(jià)格。

3）智能體驗(yàn)館成亮點(diǎn)國(guó)美智能體驗(yàn)館是該店的一大亮點(diǎn)。該體驗(yàn)館打造了智慧衛(wèi)浴、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧客廳等智慧家庭應(yīng)用場(chǎng)景，展示了國(guó)美自主生產(chǎn)或合作品牌的智能家居產(chǎn)品。但該門(mén)店并未安排講解人員，在無(wú)人演示的情況下，對(duì)于智能家電產(chǎn)品體驗(yàn)不佳。比如，我們?cè)谡{(diào)研時(shí)不清楚如何操作魔鏡，未能感受到該產(chǎn)品的“智能”元素，雖為一大亮點(diǎn)，但該體驗(yàn)館的用戶(hù)體驗(yàn)仍需增強(qiáng)。

調(diào)研感想

兩家門(mén)店同屬三元橋商圈，鄰近生活區(qū)，但門(mén)店客流量極少，甚至0客流（我們選擇了工作日下午進(jìn)行調(diào)研，客流量會(huì)偏低），我們認(rèn)為主要有以下原因：

1）線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)差，線(xiàn)上流量無(wú)法轉(zhuǎn)化。

門(mén)店的“硬件”（如：地理位置、門(mén)面大小、室內(nèi)設(shè)計(jì)、區(qū)隔劃分，產(chǎn)品陳列等）和“軟件”（如：營(yíng)業(yè)員工作狀態(tài)、店鋪宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等）都是影響門(mén)店客流量的重要因素。本次調(diào)研的蘇寧店存在門(mén)面較小、設(shè)計(jì)陳舊、各品牌區(qū)隔及產(chǎn)品陳列過(guò)于密集等問(wèn)題，國(guó)美店存在體驗(yàn)館無(wú)人講解等問(wèn)題。另外，線(xiàn)下門(mén)店無(wú)法保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，種種因素使得消費(fèi)者的線(xiàn)下體驗(yàn)較差，更傾向于線(xiàn)上消費(fèi)，因此線(xiàn)上流量無(wú)法轉(zhuǎn)化到線(xiàn)下，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)慘淡。

2）產(chǎn)品才是硬道理。

好的體驗(yàn)是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。蘇寧、國(guó)美門(mén)店想要讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)就要拿出好的產(chǎn)品。對(duì)此，門(mén)店可以采取很多措施，比如：提高線(xiàn)下門(mén)店的產(chǎn)品上新頻率；打造專(zhuān)供線(xiàn)下門(mén)店的爆款產(chǎn)品；開(kāi)辟深度體驗(yàn)館，配備講解員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品演示；推出實(shí)惠的促銷(xiāo)政策，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，真正做到低價(jià)以吸引消費(fèi)者。

拓展知識(shí)：