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21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生曾培茜 瑞金、廣州報道

7月15日下午，在江西瑞金市一家有20年歷史的家電門店內，兩層近3000平方米的店內總共就十位顧客。一位銷售員向記者反映，近幾年營收減少了很多，裁員幅度大，“現在因為疫情影響，再加上外部環境也不太好，還有網絡電商平臺的競爭，實體店很難生存。”

瑞金常住人口六十余萬，2018年獲得“年度中國十佳脫貧攻堅與精準扶貧示范縣市”（中國扶貧開發協會主辦），算是個三級市場。

近幾年，疫情疊加消費不振，家電市場持續低迷。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，今年一季度，中國家電市場整體零售量規模為12274萬臺，同比下降17.2%；零售額規模1430億元，同比下降11.1%。進入二季度，全國多地疫情反復，經濟下行壓力進一步增大。中怡康預計，今年的家電銷量可能同比去年下跌10%，約6843億，創2015年以來新低。

不過，久旱的家電市場或將迎來甘露。

據央視新聞7月13日報道，國務院常務會議提出多措并舉擴消費，確定支持綠色智能家電消費的措施，明確要“在全國開展家電以舊換新和家電下鄉”以及“加快釋放綠色智能家電消費潛力”。

與之前的家電促消費政策相比，此輪政策更注重消費升級，推廣綠色智能家電的使用，并關注到廢舊家電回收利用。并且，不同于過去單一比例的補貼模式，此次更加注重因地制宜、精準補貼，在形式上更加多樣化，包括直接補貼、消費券、價格滿減等。目前，包括湖南、新疆、山東、貴州、上海、廣東韶關、云南保山騰沖等地均已陸續出臺了家電補貼政策。

奧維云網（AVC）消費電子事業部研究總監劉飛接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，政策刺激之下，有望加速家電的更新換代，促進綠色家電和智能家電的普及。

久旱逢甘霖？

早在2008年，國務院已頒布一輪家電下鄉政策。于2007年12月起在我國四川、河南、山東三省展開試點后，在2009年2月開始在全國范圍內推行，給予居民彩電、電冰箱（含冰柜）、手機等產品銷售價格13%的財政補貼。但在政策執行過程中出現了一些商家、買家的違規操作，擾亂了農村消費市場秩序。

2013年1月工信部發布《關于家電下鄉政策到期后停止執行等有關問題的通知》，標志著補貼政策暫時結束。此后長達六年時間，家電進入了補貼的“斷奶期”。直到2019年1月28日，發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，提到“要促進農村汽車、家電等熱點產品更新換代，并支持綠色、智能家電銷售。并對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）、購買新家電產品給予適當補貼。”

過去幾年，家電消費基本穩定。2019年-2021年，我國家電市場零售額規模分別為8910億元、8333億元、8811億元。存量市場下，家電業要尋求新的增長動力并不容易。“目前中國大家電產品已經進入存量市場競爭，規模增長放緩下，結構升級成為新的增長點，更新換代需求成為主導，高端產品推廣與普及是增長關鍵。”劉飛說道。

今年4月25日，國務院辦公廳發布的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》中明確提出，鼓勵有條件的地區開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉。隨后，工信部等五部門于6月17日發布《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，在引導綠色產品消費方面提出，鼓勵有條件的地方開展綠色智能“家電下鄉”和“以舊換新”行動。

7月13日的國務院常務會議指出，要加快釋放綠色智能家電消費潛力。一是在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，鼓勵有條件地方予以資金和政策支持。實施中要維護全國統一開放大市場，保障公平競爭。二是完善綠色智能家電標準，推進安裝、維修等全鏈條服務標準化。

對于家電下鄉，包括美的、方太、創維等企業均表示“在密切關注”，“只要下來到企業，我們就會行動。”美的相關負責人說。但也有家電企業負責人認為，“各地情況不一樣，家電下鄉實際上不好推動”。

綠色智能是關鍵詞

在劉飛看來，下沉市場經營的關鍵是用戶細分和服務升級，根據不同地域、不同用戶消費能力等精細化產品布局；另一方面完善下沉市場物流、售后等服務是增強企業競爭力的重要后盾。

格蘭仕相關負責人認為，此次促家電政策的出臺，一方面順應國民消費升級趨勢，滿足消費者品質生活需求，另一方面，各地家電消費補貼也將進一步刺激和釋放綠色智能家電消費潛力，推動綠色智能家電消費普及。“圍繞吃、穿、住等健康居家生活場景展開，集成、高效、節能的智能家電都將迎來多重利好，得到進一步普及。”

瑞金“四平家電”銷售員告訴記者，目前店內產品智能化程度普遍較高，引入的綠色節能產品以空調、冰箱為主。“近幾年消費者越來越偏好綠色節能家電，雖然說價格更高，但是補貼力度也更大一些。”

（曾培茜 攝）

劉飛認為，對于綠色家電及高品質家電的推廣，一方面需要加強營銷宣傳，強化綠色節能家電優勢，將家電使用年限標準形成用戶意識；另一方面家電下鄉的優惠政策向綠色家電和高品質家電傾斜，鼓勵消費者對高品質家電的選擇。

目前，各地政府紛紛出臺綠色家電消費補貼政策，以擴大綠色智能家電的普及。比如說，江蘇省針對能效標識為1級和2級的綠色節能家電商品進行專項補貼；深圳市5—8月間對消費者購買符合條件的電視機、空調、洗衣機、廚房家電等家用電器，按照銷售價格的15%給予補貼，每人最高可補貼2000元等等。

企業也積極推出相關優惠，促進綠色智能家電的消費。據了解，格蘭仕自年初以來就已在全國推出了一系列綠色智能家電促銷活動，包括以舊換新購指定機型享“0”元優惠、購指定機型享返現和超值豪禮等；而在渠道方面，北京國美與北京大中在今年4月啟動“綠色節能消費節”，消費者最高可領補貼800元，其中一二級能效家電補貼200-800元；7月，廣州國美響應政府號召，共派發超7000萬家電補貼，家電以舊換新至高補貼300元。

然而，農村市場購買力不足，銷售規模較小，且具有較大的分散性與差異性，如何進行有效的渠道布局，仍然是廠商、經銷商在開拓農村市場過程中要面臨的難點。劉飛接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，“具體的補貼模式應該根據不同區域、不同產品、不同價位進行劃分。”

打造回收更新循環鏈條

記者注意到，7月13日國務院常務會議還提到“支持發展廢舊家電回收利用，全面實施千兆光纖網絡工程，加快城鎮老舊小區改造，鞏固提升農村電網，為擴大家電消費提供支撐。”隨著各類家電產品的不斷升級換代，廢舊家電的數量迅速增長，許多家庭都面臨著如何妥善處理廢舊家電的問題。

數據顯示，2022年預計有2億臺家電產品達到安全使用年限。劉飛指出：“目前中國大家電產品已經進入存量市場競爭，規模增長放緩下，結構升級成為新的增長點，更新換代需求成為主導。”在他看來，家電“以舊換新”對上下游產業鏈提出更高要求，督促企業投入更多資源進行研發創新，從而進一步推動家電行業增品種、提品質，不斷激活存量市場，促進家電行業高質量發展。

記者走訪的瑞金“四平家電”門店，是以舊換新的回收點之一，但目前只有空調品類參與回收，后續處理由合作的專門回收公司負責。該門店店員告訴記者，他們會通過上門走訪、集中舉辦相關活動傳播家電回收的相關消息。“參與以舊換新的人一直較多，一般空調用十年左右就會換。”

（曾培茜 攝）

事實上，以舊換新涉及生產、消費、回收、處理等多環節，而處在末端的回收處理，尤為關鍵。

廢舊家電綠色回收，才能更好帶動家電市場以舊換新。美的集團綠色回收項目負責人殷勝認為，落實家電生產企業回收目標責任制，通過打通回收與換新渠道，鼓勵送新收舊一體化，才能更好促進家電更新消費。然而，我國家電回收行業仍然面臨著三大難題：一是家電回收企業的盈利性不足，造成參與企業較少；另一方面廢舊原材料的回收和銷毀技術仍待完善；三是用戶的家電安全使用年限的意識薄弱，缺乏換新動力。

今年2月，國家發改委等部門發布《關于組織開展2022年家電生產企業回收目標責任制行動的通知》，提出“暢通和優化家電生產流通消費和回收利用渠道，促進家電更新消費。”目前，包括海爾、美的、TCL、格力等6家企業自愿申報參加2022年回收目標責任制行動，共申報“四機”(電視機、電冰箱、空調、洗衣機)規范回收目標約1700萬臺，占我國全年報廢拆解量的20%。

其中，海爾已搭建全國性虛實融合的回收體系，截至今年4月，超過7.8萬臺電器通過海爾綠色家電回收平臺完成回收。通過智能化、數字化流程，確保廢舊家電進入正規回收渠道，實現產業升級的同時，推動廢舊家電回收向標準化、規模化發展。據悉，目前海爾智家回收網絡已整合了3.2萬家線下門店、10萬余名服務兵、100余個物流配送中心，覆蓋全國2800多個縣市。

格力在廢舊家電綠色資源化處理工作方面的經驗也有10多年。此前，格力電器董事長兼總裁董明珠曾多次建議，要持續推動廢舊家電回收處理體系建設，加強以舊換新政策的推廣力度、補貼力度。

據了解，針對廢舊家電產品的回收拆解，格力電器早在多年前就已經實現了綠色回收全鏈路閉環，并成立了“珠海格力綠色再生能源公司”。2010年起相繼在珠海、長沙、鄭州、石家莊、蕪湖和天津地區建立六大再生資源環保處理工廠，截至2021年年底，格力再生資源已累計處理各類廢棄電器電子產品超4000萬臺。

廢舊家電回收市場廣闊，各大家電企業應提前布局，匹配以舊換新消費政策，促進綠色低碳型，家電市場更新升級。

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