前沿拓展：

撰文/ 江昱玢 周琦

成套購(gòu)入家電家裝，已是消費(fèi)主力軍們的新需求、新選擇。

90后王歡正忙著為新家購(gòu)置一套廚房家電。冰箱、油煙機(jī)、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)她都想要，最好是凸顯生活品質(zhì)的高端品牌。6件產(chǎn)品一舉拿下，線下商超的售價(jià)要5萬(wàn)元左右。

急需一個(gè)緩解“肉疼”、保質(zhì)高效的一站式解決方案，王歡盯上了熱潮涌動(dòng)的套購(gòu)。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)編發(fā)的《2021中國(guó)套系家電市場(chǎng)白皮書(shū)》指出，套系化家電可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、智慧家居、健康家電等多元化需求，2022年會(huì)是市場(chǎng)化引爆的重要年份。

今年618，蘇寧易購(gòu)直擊套購(gòu)鏈路中的痛點(diǎn)難點(diǎn)，在千億大市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

和拼低價(jià)、湊滿(mǎn)減的促銷(xiāo)套路不同，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合海爾、海信、西門(mén)子、老板等百大品牌商，以家為核心場(chǎng)景，順應(yīng)套系化、智能化等家電消費(fèi)潮流趨勢(shì)，推出“家電家裝套購(gòu)”優(yōu)惠。

陽(yáng)臺(tái)、客廳、衛(wèi)生間、整屋等不同場(chǎng)景，均有針對(duì)性的套購(gòu)活動(dòng)方案，不但省錢(qián)，還有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供快捷省時(shí)的“家電家裝套購(gòu)一站式送裝”。

這套差異化突圍打法，獲得階段性成果。“618首輪爆發(fā)期，蘇寧易購(gòu)門(mén)店4萬(wàn)元以上家電套購(gòu)買(mǎi)家數(shù)同比提升43%，其中大部分是90、95和00后”，蘇寧易購(gòu)大家電行業(yè)限總裁陳風(fēng)波表示。

把握新周期新風(fēng)口

家電行業(yè)正進(jìn)入新周期。

不同于以往產(chǎn)品層面上的迭代升級(jí)，本輪變革的顯著特征是消費(fèi)市場(chǎng)從“產(chǎn)品”到“場(chǎng)景”、從“單品”到“套系”的轉(zhuǎn)移。

剛裝修完新房的李先生，在蘇寧易購(gòu)上下單了一套家電家居產(chǎn)品，“家電家裝套購(gòu)能統(tǒng)一裝修款式風(fēng)格，整體價(jià)格優(yōu)惠不少，一天上門(mén)完成所有產(chǎn)品的安裝，不用多次預(yù)約上門(mén)、協(xié)調(diào)時(shí)間，非常省心。”

“家電家裝套購(gòu)”指的是以廚房、客廳、陽(yáng)臺(tái)、臥室等使用場(chǎng)景為導(dǎo)向，消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)多件不同種類(lèi)的家電家居產(chǎn)品，且不拘泥于同一個(gè)品牌。

今年618，蘇寧易購(gòu)針對(duì)家庭生活的不同場(chǎng)景需求，提供 “整屋套購(gòu)”“局改套購(gòu)”“品牌套購(gòu)”“甄選套購(gòu)”“自選套購(gòu)” 五大套系組合，覆蓋“客、餐、臥、衛(wèi)、浴、陽(yáng)”等家庭場(chǎng)景，并定制化推出單室、兩居室、三室一廳等一站式套餐，讓用戶(hù)輕松決策、省心搭配。

例如，針對(duì)廚房場(chǎng)景的油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨疽惑w機(jī)，套購(gòu)價(jià)格僅為7888元，比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)節(jié)省了2109元。

套購(gòu)優(yōu)惠刺激下，蘇寧易購(gòu)門(mén)店4萬(wàn)元以上家電套購(gòu)買(mǎi)家數(shù)同比提升43%，萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)78%，以舊換新用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)56%。

蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥凹译娂已b套購(gòu)”并非偶然。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，曾經(jīng)以規(guī)模導(dǎo)向，埋頭擴(kuò)張生產(chǎn)、銷(xiāo)售的粗放式經(jīng)營(yíng)已成過(guò)去式。“消費(fèi)者需求更加細(xì)分，家具電器‘場(chǎng)景化’‘一站式’等將成為中國(guó)家電行業(yè)新市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵詞。”郭梅德認(rèn)為。

宏觀政策方面，科技創(chuàng)新促進(jìn)家電制造升級(jí)，房地產(chǎn)調(diào)控刺激存量房產(chǎn)輕改輕裝需求增加，拉動(dòng)內(nèi)需鼓勵(lì)大宗商品以舊換新，為品牌及渠道方深入挖掘需求、提供方案、配套服務(wù)打開(kāi)新天地。

同時(shí)，伴隨三孩政策放開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)家庭空間的收納和規(guī)劃有了更多要求，一體化、嵌入式、智能化產(chǎn)品成為高效利用空間的優(yōu)選方案。

消費(fèi)升級(jí)疊加政策利好，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)套系家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1624億元，2023年將進(jìn)一步增至1760億元。

點(diǎn)燃套購(gòu)新引擎的突圍關(guān)鍵在于，找全套購(gòu)鏈路中的需求痛點(diǎn)。

發(fā)力價(jià)格品牌品質(zhì)

作為創(chuàng)新產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)手段，套購(gòu)以高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引客戶(hù)到店，完成初始引流。未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，套購(gòu)市場(chǎng)反饋超預(yù)期，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的縣域下沉城市。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格、品牌、品質(zhì)是影響用戶(hù)套系化下單的三大決定性因素，重要程度分別為75%、73.8%和72.4%。

以具有代表性的空調(diào)套購(gòu)為例。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隹照{(diào)品類(lèi)日，價(jià)格方面，充分讓價(jià)消費(fèi)者，推出空調(diào)套購(gòu)滿(mǎn)5000再減150元，跨品類(lèi)套購(gòu)再送500元現(xiàn)金消費(fèi)券等系列優(yōu)惠活動(dòng)，并支持整體24期免息。

針對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)與海爾、格力、美的、TCL、海信、奧克斯、小米、科龍等頭部品牌合作，推出二十余款新風(fēng)空調(diào)爆品，覆蓋1999元至萬(wàn)余元不同價(jià)位段，來(lái)滿(mǎn)足不同客群需求。

加大補(bǔ)貼、多推爆品、滿(mǎn)足需求的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)注意到用戶(hù)對(duì)“一站式送裝”的高關(guān)注，進(jìn)一步組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化交付服務(wù)。

實(shí)際操作比以往更方便。蘇寧易購(gòu)提供固定套餐，用戶(hù)可一鍵加入購(gòu)物車(chē)，完成合并支付。在服務(wù)后端，蘇寧易購(gòu)售后服務(wù)人員按照用戶(hù)預(yù)約，上門(mén)執(zhí)行配送和安裝。

目前，蘇寧易購(gòu)物流倉(cāng)庫(kù)備貨充足，全國(guó)257個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，保證送貨后24小時(shí)內(nèi)上門(mén)安裝完畢。據(jù)介紹，全國(guó)蘇寧易購(gòu)幫客最高單日裝機(jī)服務(wù)量可達(dá)40萬(wàn)臺(tái)。

售后方面，蘇寧易購(gòu)的幫客“透明計(jì)劃”從人員、流程、收費(fèi)、反饋四大維度實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，推出8.8元維修檢測(cè)、空調(diào)維修加氟一口價(jià)、先報(bào)價(jià)再維修、多收費(fèi)雙倍賠等舉措，從源頭提升家電售后體驗(yàn)。

“以空調(diào)維修為例，目前市場(chǎng)上加氟大多按‘壓’收費(fèi)，為避免消費(fèi)者對(duì)用量疑問(wèn)的擔(dān)憂，公司在業(yè)內(nèi)首推空間加氟一口價(jià)業(yè)務(wù)，適配不同空調(diào)大小，統(tǒng)一價(jià)格。”蘇寧易購(gòu)幫客負(fù)責(zé)人表示。

好價(jià)格、多品牌、高品質(zhì)，蘇寧易購(gòu)迎來(lái)618開(kāi)門(mén)紅。

單看蘇寧易購(gòu)空調(diào)品類(lèi)，美的PH200系列、格力云佳節(jié)能空調(diào)、海爾統(tǒng)帥XC系列等空調(diào)單品爆款銷(xiāo)量增長(zhǎng)近3倍；線上“節(jié)能空調(diào)柜機(jī)+2掛機(jī)”套購(gòu)銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.3倍；“一拖四”機(jī)型中央空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

618首輪爆發(fā)期，蘇寧易購(gòu)超8成消費(fèi)者“先體驗(yàn)后套購(gòu)”，線上平臺(tái)套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)10%，家電家裝跨品類(lèi)套購(gòu)占比25%。

“人貨場(chǎng)”全面升級(jí)

行業(yè)規(guī)模觸頂背景下，蘇寧易購(gòu)找到新的戰(zhàn)略突破口。

聚焦場(chǎng)景化套購(gòu)，蘇寧易購(gòu)憑借渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)等核心能力，以“人、貨、場(chǎng)”創(chuàng)新打法，加速實(shí)現(xiàn)從“買(mǎi)家電到蘇寧易購(gòu)”到“定制家庭場(chǎng)景到蘇寧易購(gòu)”的品牌升級(jí)。

用戶(hù)方面，蘇寧易購(gòu)給出“家電家裝成套購(gòu)，專(zhuān)注服務(wù)省心購(gòu)”承諾，覆蓋售前售后，為消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)全鏈路“造家”。針對(duì)不同需求，蘇寧易購(gòu)618首批上線200套套購(gòu)解決方案。

例如，對(duì)于重效率、圖省心的用戶(hù)，平臺(tái)提供新中式家電5件套9999元、全屋13件家電家裝產(chǎn)品19999元等實(shí)惠套餐；針對(duì)有智能化、品質(zhì)化高端需求的用戶(hù)，則聯(lián)合頭部大牌主推全屋舒適31999元和全屋智慧37999元套餐等。

費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)心思的送裝、維修怎么辦？依托全國(guó)自建物流基礎(chǔ)設(shè)施及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購(gòu)讓消費(fèi)者免于后顧之憂。

如蘇寧易購(gòu)物流華東最大家裝智慧倉(cāng)配中心，日均吞吐量超萬(wàn)件、峰值超10萬(wàn)件，倉(cāng)配一體、送裝一體、優(yōu)勢(shì)盡顯。“安心裝”服務(wù)已覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市及超95%縣級(jí)市。

同時(shí)，蘇寧易購(gòu)幫客瞄準(zhǔn)家電家居售后市場(chǎng)，截至2021年底，已管轄超萬(wàn)家服務(wù)商，保障服務(wù)質(zhì)量、履約效率、透明收費(fèi)。

“用戶(hù)端反饋積極，近40%的蘇寧易購(gòu)用戶(hù)通過(guò)套系化方式下單，80、90后消費(fèi)者在線上搜索、咨詢(xún)套購(gòu)的趨勢(shì)明顯。”陳風(fēng)波指出。

渠道方面，作為沉淀32年家電經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老兵，蘇寧易購(gòu)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈管理和零售運(yùn)營(yíng)能力，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)“朋友圈”，強(qiáng)化跨品類(lèi)、跨品牌的組貨能力。

另一方面，平臺(tái)將“家場(chǎng)景”需求前置，確保用戶(hù)需求及時(shí)、準(zhǔn)確反饋給上游品牌商，高度匹配供需，讓供應(yīng)商們的“套購(gòu)”升級(jí)之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

僅2022年，蘇寧易購(gòu)已與海爾、方太、海信、華帝、創(chuàng)維、美的等頭部家電品牌深化合作，聯(lián)合推出“套購(gòu)”服務(wù)，舉辦618品類(lèi)日及超級(jí)會(huì)員日等主題直播超千場(chǎng)，并舉辦線下新品發(fā)布會(huì)、會(huì)員私享會(huì)等活動(dòng)。

場(chǎng)景方面，蘇寧易購(gòu)把全場(chǎng)景消費(fèi)打穿打透。

線下近2000家家電3C家居專(zhuān)業(yè)店和超11000家零售云店，線上主站、天貓旗艦店兩大平臺(tái)，共同構(gòu)建雙線融合的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“要從用戶(hù)出發(fā)、融合場(chǎng)景商品、貫通履約服務(wù)、跨域雙線推廣，打造新的模板標(biāo)桿。”總裁任峻定調(diào)，場(chǎng)景優(yōu)化將是蘇寧易購(gòu)店面升級(jí)的著力點(diǎn)。

三大練兵場(chǎng)上，通過(guò)完善售前售后服務(wù)、充足產(chǎn)品庫(kù)彈藥、升級(jí)場(chǎng)景化體驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)加速套購(gòu)化打法體系形成，瞄準(zhǔn)提高客單價(jià)、夯實(shí)企業(yè)護(hù)城河。

“目前，套購(gòu)還處于養(yǎng)成階段，卻是未來(lái)家電零售的主要發(fā)展方向之一。”陳鳳波表示。

肯定的是，中國(guó)家電零售邁向場(chǎng)景方案解決時(shí)代，作為最早關(guān)注到家電家裝套購(gòu)的銷(xiāo)售平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

拓展知識(shí)：