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華帝世界杯廣告

法國還是克羅地亞?這是一個數小時內的難題。

今晚23：00，法國這只高盧雄雞將對陣克羅地亞格子軍團。無論誰奪得冠軍，都將是20年來的新王者。

在20年前，這兩支球隊曾在法國世界杯半決賽相遇，最終法國隊首次捧起了大力神杯，克羅地亞成為季軍，獲得該國史上最好戰績。

20年后的俄羅斯世界杯，兩國球隊再相遇。莫斯科盧日尼基體育場將在北京時間7月15日23：00——7月16日凌晨1時上演巔峰對決，告訴你最終答案。

如果法國隊奪冠，遠在中國的華帝燃具將準備不低于5000萬元的“全款”退還給消費者。那么，陷入京津冀經銷商跑路陰影下的華帝燃具退全款的底氣來自哪里?

華帝贊助法國隊花了多少錢?

體育營銷是華帝近年來的一大方向。

今年3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商的消息在網絡上進行一次集中傳播。

“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門”，華帝股份在官方新聞稿如是說。

華帝方面表示，華帝和法國隊達成合作，也有望為中國消費者通過華帝渠道零距離接觸博格巴、格里茲曼、姆巴佩等世界級巨星，甚至獲得體驗法國時尚、美食、足球，贏取俄羅斯世界杯門票的機會。

北京時間5月17日，華帝官方宣布，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成為其品牌代言人。此次簽約，是華帝繼年初成為法國國家隊官方贊助商后，為2018世界杯營銷戰役所做的另一重大舉措。

那么，華帝贊助法國足球隊到底花了多少錢呢?其營銷活動是否為一筆劃算的買賣呢?

根據俄羅斯世界杯法國隊的場上表現來說，法國隊球衣并非華帝贊助。同時，華帝并未披露贊助法國隊的費用和具體細節。

對此，獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)向華帝股份求證，截至獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)發稿時尚未回應。

華帝2018年一季報銷售費用

不過，獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)從華帝股份2018年一季度財報找到大致的費用。根據公告，截至2018年3月31日，華帝股份今年一季度凈利潤為1.15億元，同比增長49.59%。而其銷售費用則從去年同期的2.96億元激增31.05%至3.88億元，同比增長0.92億元(9200萬元)。

對于銷售費用激增的原因，華帝股份表示，主要系渠道拓展及銷售收入增加致廣告費、促銷費等增加所致。

而根據3月初華帝對外披露贊助法國隊，以及華帝并未縮減去年同期同渠道的費用，那么，這筆費用將在這9200萬元之內。

此外，華帝預計2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤3.07-3.54億元，同比增長30.00%-50.00%。由此可見華帝股份對于法國隊奪冠對于其銷售拉動的樂觀預期。

有體育人士對獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)透露，相比贊助本次俄羅斯世界杯FIFA的商家，華帝贊助法國足球隊的花費將遠低于此，甚至不足三級贊助商的1/10。

據媒體報道，中國企業萬達成為FIFA一級全球贊助商，據估算這一級別贊助商贊助費在1.5億美元左右。全球有7家這樣的公司。第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。贊助價碼都在5000萬美元的級別。

FIFA第三級別贊助商為區域級贊助商，亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。

那么，據上述人士所言測算，華帝本次贊助法國隊的費用將不足1300萬元。

有營銷界人士表示，倘若法國隊最終奪冠，蹭上這一個“超級熱點”的華帝股份，其營銷效果可能不遜于投入數億元在世界杯廣告上的贊助商。

根據市場研究公司Zenith發布數據顯示，中國企業在本次世界杯期間的廣告支出將達8.35億美元(約合人民幣53.51億元)，超過美國的4億美元為全球最高。其中如世界杯全球官方贊助商蒙牛就宣稱，2018年將投至少20億元用于世界杯營銷。

預計所退“全款”低于8000萬元

世界杯前夕，為了支持法國隊并迎接618，華帝在報紙上刊發了公司所作的決定：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時(后延長至7月3日22時)期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。

隨著19歲的姆巴佩初露鋒芒以及法國隊節節勝利，法國隊日益逼近奪冠之巔。華帝股份也因之備受關注，但也被爆出北京、天津等地經銷商跑路的情況。讓這場狂歡涼了半截。

華帝關于世界杯營銷活動的公告說明

關于此次世界杯的營銷情況，近期，華帝股份發布公告顯示，根據活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。線下渠道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”產品的終端零售額預計約為5000萬元，占線下渠道總零售額約 7%。如實際發生退款，經銷商需承擔“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于 5000 萬元。

此外，線上渠道的退款責任由公司總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為 3 億 元以上，同比增長 30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為 2900 萬元，占線上渠道零售額約 9.67%。如實際發生退款，公司總部需承擔 “奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低于 2900 萬元。

綜上，獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)測算華帝股份本次線上+線下營銷活動的退全款費用合計不高于7900萬元。

華帝認為，“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度 得到了提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬于公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

不過，近日獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)走訪北京市多家蘇寧易購、國美電器、大中電器發現，華帝線下產品未恢復秩序，其導購人員均表示售前售后均無法服務。

獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理華帝年報發現，近年來，華帝在廣告營銷方面投入加大。在央視進行電視硬廣投放，與湖南衛視、江蘇衛視等衛視重點開展熱門電視劇及綜藝節目的品牌植入合作。而在這大手筆營銷背后是廚衛電器產品毛利普遍高于其他家用電器。

華帝官網華帝退款說明

7月14日，華帝官網發布“法國隊奪冠退全款”流程公示，若法國隊奪冠，活動期間在線上電商平臺購買“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發票截圖等材料經審核后可獲天貓、京東、蘇寧、國美等平臺購物卡。線下門店顧客需提供身份證件、活動協議、發票憑證等材料進行審核，可獲實付金額退款。

蘇寧回應獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)稱，所有參加法國隊奪冠華帝退全款活動的用戶在購買相應的奪冠套餐產品時都與華帝相關機構簽署了協議，如果奪冠，會按照與顧客前期簽訂的協議辦理相關退款手續，蘇寧易購將做好退款過程的監督工作，確保在蘇寧渠道購買了相關產品并符合退款要求的用戶都能夠及時拿到協議約定的全額退款。同時如法國隊奪冠，我們將第一時間公布退款細則。

國美電器也向獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)表示，“法國奪冠，華帝退全款”是華帝公司發起的活動，消費者需按華帝要求的流程執行，國美電器、大中電器將全力配合。

京津經銷商失聯 華帝暫時“不賣了”

俄羅斯世界杯前夕，華帝高調宣布，“若法國國家足球隊 2018 年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對于在 2018 年 6 月 1 日 0 時至 2018 年 7 月 3 日 22 時期間，凡購買華帝指定產品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。 ”

針對經銷商失聯一事，華帝公告澄清稱，北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司不是公司的子公司。 公司申請法院查封凍結其能夠覆蓋公司債權的庫存商品，是上市公司主動消除風險采取的財產保全行為。

7月14日上午，獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)進行了實地走訪。在北京立水橋大中電器店中，華帝公司的銷售展臺并未擺出銷售異常的告示，展臺前還掛有各國國旗為世界杯期間的銷售活動造勢。

獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)詢問導購后，導購表示現在華帝“不賣了”，原因是“廠家送不了貨”。對于世界杯期間的“法國奪冠華帝退款”活動，導購告訴獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)“活動6月30號就結束了。如果之前買了，可以拿發票聯系廠家，我們這邊也解決不了。”

在另一家蘇寧易購店中，華帝展臺同樣照常展示，但導購建議獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)購買別的品牌。

“您不也看新聞了嗎?華帝現在供應鏈出了點問題。”導購表示。對于何時可以照常銷售，導購表示自己也不清楚。在獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)表示再去其他店鋪選購后，導購告訴獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)“全北京都這樣。不光北京買不了，天津河北也買不了。”

國美電器六里橋店華帝電器導購員稱，“現在還有人來購買華帝電器只不過無法賣，停售、價簽都沒標了，目前京津地區代理商出了問題，欠庫房的錢，出不了貨，且暫停了售后服務。”

7月14日，國美方面回應稱，“華帝產品在國美電商都可以購買，線下是因為華帝采取的代理商制，京津冀代理商出問題后，華帝集團正在和我們一同先解決前期遺留的售后工作，華帝也會盡快提供新的代理商。”

不過，截至獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)發稿時，蘇寧方面尚未作出回應。

獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)瀏覽華帝公司官網發現，在網頁顯著位置，公司布置了“致北京天津張家口廊坊顧客”的公告，公告顯示“華帝日前京津冀地區服務因故滯后”，為給以上顧客提供服務，建議“報修時撥打華帝全國統一服務熱線。”獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)多次撥打該熱線進行咨詢，均被告知人工話務繁忙，建議關注公司微信服務號自助報單。

廚衛產品毛利高

雖然華帝在“美的、格力、海爾”為首的家電圈并不顯眼，但華帝與方太、老板電器在廚衛電器領域占據重要地位。

獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理年報顯示，華帝2013-2017年營業收入分別是37.1億元、42.3億元，37.2億元、44.0億元、57.3億元。2013-2017年毛利潤分別是13.1億元、15.1億元、14.1億元、18.3億元、25.6億元。其毛利率也逐年升高，2013-2017年分別為35.96%、36.35%、38.56%、42.54%、45.47%。

華帝的營收不算多，但廚衛行業的毛利卻是家電企業中較為靠前。據獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)不完全統計，廚衛行業毛利高的還有老板電器，該公司2013-2017年毛利率分別是54.44%、56.55%、58.17%、57.31%、53.68%。

而主營白電業務的格力電器2013-2017年毛利率在33%左右。美的集團2013-2017年的毛利率在25%左右。而黑電業務的毛利更低。本屆世界杯贊助商的海信2013-2017年的毛利率分別是17.92%、16.83%、17.03%、16.58%、13.64%。

作為俄羅斯世界杯四強之一的比利時隊贊助商，黑電企業四川長虹的2013-2017年的毛利率為16.55%、14.42%、13.25%、14.28%、12.79%。長虹美菱2013-2017年的毛利率為24.14%、23.51%、20.13%、19.94%、17.83%。

華帝不惜重金贊助法國隊，家電分析師梁振鵬認為，“法國隊奪冠，于華帝而言，利潤短期或將有所減少，但并不會危及企業。”

銷售費用(含廣告費)為凈利潤的3-4倍

獨角鯨科技(ID:dujiaojingkeji)梳理華帝年報發現，近年來華帝廣告營銷投入加大，近期以來熱門的電視劇或綜藝節目都有華帝植入廣告的身影。

華帝2017年年報顯示，公司與央視一套及央視六套合作進行電視硬廣投放，并與湖南衛視、江蘇衛視等重點衛視開展《人間至味是清歡》《我們的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節目的植入合作，持續提升品牌影響力;在互聯網及移動互聯網上，開展與網易新聞、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等多平臺的合作，并圍繞《歡樂頌2》《軍師聯盟》《楚喬傳》《美食告白記》等多個熱門IP進行品牌植入，借助高人氣及高收視的節目及趣味化品牌內容提升品牌在年輕群體中的認知度及美譽度。

華帝還與新世相等公眾號共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設計師胡社光共同策劃“食·尚”華帝上海時裝周，并聯合游戲《核聚變》跨界游戲圈，與“變形金剛”組成“智變聯盟”。另外，簽約新生代代言人趙麗穎、林更新。同時在全國一二線核心城市及二三線重點城市的機場、高鐵站、高速、核心商圈、社區樓宇等進行廣告投放，在全國電影院線進行廣告投放。華帝認為，品牌活動多點開花，品牌效應日益顯著。

事實上，華帝從2015年起確立“高端智能廚電”定位，便加大了品牌宣傳力度。2016年度年報顯示，與滴滴合作推出“一鍵呼叫華帝機器人”活動;將華帝機器人小V深度植入《蒙面唱將猜猜猜》，節目網絡點播率破13億人次，加強年輕用戶品牌認知。另外與互聯網平臺合作，對《歡樂喜劇人》、《王牌對王牌》、《最強大腦》、《幻城》等熱門視頻節目進行廣告投放，并與優酷共同打造網絡綜藝節目《偶像就該醬嬸》，其累計點擊量超3.9億，平均每集收看人次接近4000萬，公司品牌取得大量曝光及關注。

相關媒體報道，熱播劇中的創意中插廣告價格水漲船高。據優酷介紹，《軍師聯盟》報價150萬一條，根據央視2017日常廣告刊例，收費最高的CCTV-1全天套5秒廣告報價14.7萬元。

與此同時，華帝近年來廣告費用不斷上漲。年報顯示，華帝2013-2017年的銷售費用(含廣告費)分別是7.61億元、8.92億元、8.99億元、11.4億元、16.0億元。而華帝2013-2017年歸屬凈利潤分別是2.24億元、2.81億元、2.08億元、3.28億元、5.10億。銷售費用(含廣告費)為凈利潤的3-4倍。

家電分析師梁振鵬認為，“法國隊若奪得桂冠，作為其官方贊助商，華帝在中國乃至全球范圍內的品牌知名度、美譽度將得到極大的提升，其實際宣傳效益遠大于營銷費用支出，仍將成功實現本屆世界杯營銷的最終目的。”

作者 | 陳維城 實習生 趙煒 游佳穎

編輯 | 陳維城

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