前沿拓展：

傳統廚電大板塊今年的下行趨勢已經不言而喻，然而近幾年剛剛興起的集成灶市場卻是另一番光景。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2019年1月至5月，集成灶在整個傳統廚電板塊中依然快步前進。繼春節檔期過后，迅速回歸至15%以上的市場份額，并持續逼近20%。其中3月環比增速更是高達331%。集成灶的發展態勢如日中天，對單煙單灶市場更是步步緊逼。

而同時，高速增長的市場背后最大的亮點竟是超高的單價。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，集成灶普遍產品均價均在5000元以上，其中煙灶蒸類型的產品均價更是高達上萬元，就連促銷期最為頻繁的3月均價仍保持在10950的水位，而反觀傳統煙灶套餐，均價能夠攀升到7000以上的產品卻是鳳毛麟角。

這種高單價高增長的前進態勢與持續進行激烈價格戰，整體呈結構性下沉的傳統廚電市場形成了鮮明的對比。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2019年618期間（2019.5.27-2019.6.23），集成灶市場均價仍然遙遙領先傳統的煙灶套餐，并且在23-25周連續出現上漲，中高端產品活動讓利帶動了整體的均價拉升。而據奧維云網（AVC）推總數據顯示，整個618期間線上集成灶市場銷額已達5.2億元，銷量達7.7萬臺。

野蠻新物種的追擊，讓整個廚電市場都不得不重新審視這一出現于市場不過數年的品類。本篇我們將對集成灶市場進行淺析，梳理2019年的線上集成灶市場。

受益于產業區域集群，天生的“Online基因”

新興品類在其發展初期，面臨的最大問題便是用戶認知的培育。而通過在高鐵高炮入口大規模投放廣告，孵化新品類是企業慣用的手法例如集成灶龍頭企業美大從 17 年開始簽約全國 20多條高鐵線路冠名權，涵蓋20多個省區，400 多個城市，以求快速搶占用戶心智。同時2019年3月火星人也迅速在高鐵沿線鋪開，全國30個省份，263個高鐵站，636塊LED大屏，同時上線火星人集成灶廣告，投入之大可見一斑。

另一方面，我國集成灶產業區域聚集特征也非常明顯，目前已經形成了兩省三地的初步區域格局。據統計全國約300家核心企業聚集在浙江嵊州、嘉興、海寧一帶以及廣東的中山、順德一帶。以嵊州為例，諸多集成灶品牌如美多、帥豐、億田、森歌、金帝均發跡于此。據奧維云網（AVC）研究匯總數據顯示，截止2018年底在浙江嵊州、海寧地區，集成灶的滲透率已經高達11%。

而無獨有偶，浙江、廣東可以說是中國電商兩大支柱省份，區域內人群已經高度適應了線上消費方式，據百度指數顯示，2019年5月26日至2019年6月24日期間，在百度搜索端“集成灶”關鍵詞訪問人群分布省份排名中，浙江高居榜首，廣東亦在其中。天生的“Online”基因和如潮水一般的線下推廣覆蓋為集成灶發展奠定廣闊的用戶基礎，也成為線上集成灶市場得以打開局面的重要市場前提。

多品類跨界組合，“煙灶蒸”直擊烹飪痛點

區別于西式廚房動輒10 多平米的廚房空間，對于中式廚房而言，空間占用一定是不可忽視的痛點。相比傳統的煙灶套餐類產品，集成灶下嵌櫥柜，融入家裝在產品形態上，也因此擁有了更多可能。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等。而這些產品特性對于集成灶而言起到了至關重要的三個作用。第一，極大節省廚房空間，降低消費者使用集成灶的門檻；第二，拉升客單價，推動集成灶成為廚電市場第一客單價品類；第三，加速功能衍化，覆蓋更多消費者，刺激新生需求。

在品類構成上，盡管廚電套餐和集成灶有一定的相似性，但是市場反饋卻有天壤之別。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，自2014年至2019年5月，線上廚電套餐銷售均以煙灶套餐為主，其占比始終維持在接近90%的水平，而其他如煙灶消、煙灶熱等產品雖然進行組合銷售，但市場反饋一般，并未對整體市場形成沖擊。而集成灶卻表現出非常不同的特點。

在集成灶品類結構中，煙灶蒸套餐的占比已經高達26.8%。煙灶蒸類型產品不僅份額很高，其均價也是接近10000元的水位。這種高單價高份額的背后反映出消費者對于“蒸功能”仍是保有強烈的訴求。作為傳統中式烹飪中核心的食材料理環節，“蒸”可以說是中國人飲食文化中不可缺失的一節，而這種訴求在日后也必將推動廚電套餐的結構逐步由“煙灶消”轉向“煙灶蒸”搭配。復合蒸箱、集成煙灶蒸、煙灶蒸套裝將會演繹出怎樣的故事更是讓人期待。

低品牌集中高單品集中，可期的爆品市場

由于行業成長紅利吸引，許多傳統的廚電主流品牌也在陸續進入集成灶市場。除了家電巨頭海爾、美的之外，老板通過收購金帝，華帝通過其百得子品策略進入集成灶市場，奧克斯、云米等互聯網品牌通過線上渠道優勢發力集成灶市場，還包括帥康、康佳、美菱、萬家樂等等品牌，在整體家電市場承壓前行的悲觀預期下，積極尋求新品類轉型，彎道破局意圖明顯。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2019年1-5月線上集成灶市場TOP4品牌占比45.6%，TOP10以后品牌份額占比33.7%。而在同期煙灶套餐TOP4品牌份額高達71%，TOP10以后品牌份額僅12.6%。這種大相徑庭的品牌集中度差異一方面是由于具備強大實力的腰部品牌持續進入，沖擊頭部市場；另一方面則預示著消費者對于集成灶品類并未形成強烈的品牌傾向。

而從單品爆款的角度看，集成灶市場表現出強烈的爆品主導特征。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，集成灶TOP10單品整體市場份額占比高達24.1%，高過同期煙灶套餐市場4.7%。這意味著，市場的整體產品差異化仍較明顯，具備競爭力的單品容易對市場造成有效沖擊，這對于眾多新涌入的品牌來講無疑是一個巨大的機會。通過爆品撬動線上集成灶市場，也將會成為眾多集成灶企業下一步的線上發力方向。

結構性上漲引領，高單價也有高份額

受益于產品初期消費者對于品牌和產品性能不具備足夠辨識度的特點，高客單價一方面可以給企業帶來持續的利潤回饋，用于改善產品體驗同時，也支撐著消費者的品質信心。我們看到集成灶目前的發展階段類似剛剛興起的洗碗機，其中高端市場份額占比很高。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，19年1-5月，集成灶中高端市場占比總體維持在70%以上的水平，相較于傳統廚電月均42%的中高端占比。集成灶中高端市場對整體份額起著至關重要的牽引作用。對6000元以上中高端市場的爭奪依然是當下集成灶市場的核心發力點。

潛吸機VS集成灶，“低位吸煙”頭把交椅將鹿死誰手？

如果要在集成灶眾多特性中選擇最重要的一個，那毫無疑問就是其高效的低位吸油煙能力。與傳統的吸油煙機、燃氣灶相比較，集成灶最大的優點在于相較于同等功率的吸油煙機吸排煙效果更好。集成灶將電機與蝸殼內置在機器側方，距離上比起傳統油煙機離油煙源更近，油煙不易擴散，更容易被吸走，排煙時也不經過人臉，解決了頂吸煙機油煙上臉的問題。

也正是由于這種特性，傳統廚電廠商也紛紛開始改良傳統煙機。潛吸式或者叫L型煙機陸續被推向市場。雖然早在多年前就有類似的煙機在市場銷售，但是因為在結構設計和風道系統上的開發難度，一直沒有被主流企業采用。但是我們看到近期，陸續有品牌開始向市場推出下潛式的煙機產品。如2018年11月上市的華帝潛吸、2019年5月上市的A.O.史密斯頂側雙吸以及一直在市場上推廣潛吸機的帥康，隨著更多品牌入局，潛吸式煙機也成為煙機形態中重要的一種，其未來和集成灶產品的低位吸煙之爭也將會成為分體廚電和集成廚電一次載入史冊的碰撞！

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文章來源:奧維云網

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