前沿拓展：

導讀:

房地產進入新周期，催生了諸多行業進入洗牌周期，早期一枝獨秀的廚電市場，也正在經歷洗牌大戰！壹串通作為迅達廚電品牌戰略合作伙伴，多年來深度研究廚電行業，探尋廚電品牌野蠻增長時代結束后的突圍之道，首度揭秘廚電品牌9大增長邏輯。一定意義講，此文對于受房地產嚴控影響的泛家居二三線品牌同樣具有參考意義。

增長邏輯一

廚電品類進化，從傳統三件套向全廚房空間邁進

過去廚電市場，主要是煙灶消，時至今日在廚電市場扮演主力的仍是傳統廚電品類。10年代，洗碗機開始興起，但一直處于不溫不火的狀態，洗碗機得到快速提升則主要以2015年方太主力推水槽洗碗機為標志。

而在最近一輪廚電消費升級中，新興品類增長明顯：洗碗機、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱市場零售額同比增長38.2%、13.5%、5.9%。

作為廚電市場的龍頭企業，近幾年則明顯加速推動新型廚電產品研發和上市的步伐，品類延伸向全廚房空間邁進。

從老板電器2018半年報數據顯示，傳統油煙機、燃氣灶、消毒柜品類零售額同比增長為8.24%、1.14%、2.36%，而新型品類蒸汽爐、烤箱、洗碗機、凈水器品類零售額同比增長為53.46%、33.4%、83.77%、197.69%。

足以可見，新興品類的增長為老板電器2018上半年業績增長提供強勁的驅動力。如果沒有新興品類的注入，老板電器2018上半年業績增速下滑同比將更加難看。

新興品類之所以能構成廚電品牌增長的重要增長極，其背后邏輯：一方面是客單，一切圍繞做大客單值，傳統煙灶消三件套主流品牌市場售價為6000-8000元，加入了洗碗機、蒸/烤、洗碗機之后，客單值立馬過萬；

另一方面是品類協同和相互導流，消費者選購了傳統煙灶消之后，基于過往的使用體驗以及導購員與消費者的關系黏性的鏈接，繼而選購其新型廚電產品。

增長邏輯二

渠道去中心化加速，多元渠道開發勢在必行，特別是新興線上渠道

廚電作為舶來品，壹串通對廚電行業在中國40年市場化的發展歷史進行了渠道發展史的系統梳理。整體廚電行業渠道發展共有六大階段的典型特征：

1

第一階段為80年代，此時興起的是專業煤氣公司通道，中燃、港華為代表。

2

第二階段為90年代，批發分銷為渠道典型特征，誰掌握了大批發商資源，誰就有機會勝出。

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第三階段為00年代，伴隨著國美、蘇寧為代表的KA賣場而興起（這也是老板電器受多元化拖累之后能夠再次突圍的關鍵），除此之外，在各個區域市場有區域地方性強勢賣場，因地緣優勢沉淀在當地消費者心智中形成一定的口碑，如湖南通程、郴州拓普等。

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第四階段為05年代，為專賣店建設的高峰時期，這也是華帝突圍的殺手锏。

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第五階段為10年代，伴隨著建材家居、互聯網建設興起，廚電品牌進入紅星美凱龍、居然之家以及在電商平臺開設通道成為主流。

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第六階段為15年代，定制、家裝、精裝等多渠道并舉，渠道邊界越來越模糊，家居賣廚電、整裝賣廚電，“干掉你的不一定是你的對手”。

不可避免地，廚電行業傳統的零售渠道正在被截流、分流，“不是過去我把房子買好才買廚電”，“也不是過去我把廚房裝修好才買廚電”。

對此，渠道去中心化加速下，多元渠道開發勢在必行。有數據對2018年廚電渠道結構多元化趨勢預測：

壹串通對渠道的判斷是，廚電品牌全渠道布局是趨勢，特別是新興線上渠道，如互聯網家裝，以及精裝的興起。

在房地產精裝修市場，廚電中的吸油煙機、燃氣灶等產品已成標配。而領先品牌憑借品牌認知優勢在精裝市場中獨具優勢；具有核心技術優勢的區域品牌在區域市場也有一定的性價比優勢。

廚電渠道發展史

增長邏輯三

終端單店質量提升，從“批發型”向“零售型”轉變，加速專賣店建設和賦能

什么樣的渠道類型決定了消費者類型及消費能力。在80、90后成為廚電主力消費人群的今天，過去的“批發型”渠道顯然無法適應于當今的主流消費層次。

依托于過去批發分銷紅利的廚電品牌所應該做出的終端第一個改變即是從“批發型”向“零售型”的轉變。

不僅如此，2018年上半年從國美、蘇寧等全國KA賣場數據顯示，各大廚電品牌零售額紛紛下滑，甚而部分品牌下滑比例高達50%以上。

壹串通項目組成員在市場走訪過程中得到驗證，偌大的賣場里幾乎看不到人流走動的身影。

但凡有顧客進入賣場，成為各大品牌的紛紛搶奪的對象。面對店面流量基本為零的情況下，我們應如何應對？

終端決戰在店外。對于廚電品牌而言，不僅僅要加速專賣店建設，要數量；也要加速專賣店賦能，要質量。

基于對廚電的深刻理解，壹串通認為終端運營始終要牢記三大課題：一是流量，流量從哪里來；二是轉化，如何實現轉化；三是客單，如何提高客單值。

牢記終端運營的三大核心課題

終端消費場所是多層析的購物體驗，是集合體驗、交互、代入感、娛樂性、人性化的極致場景。

終端單店質量如何提升？核心是：位置選擇、展臺制作、產品陳列出樣、熱銷氛圍布置、導購專業素質、客情關系、活動常態。

終端單店質量提升的7大關鍵要素

增長邏輯四

傳統產品（煙、灶）的客單提升，產品技術、產品概念力的創新成為重要支撐升的7大關鍵要素

新增住房增速放緩，這是廚電行業面臨的一大挑戰。大量房屋裝修都來自二手房的裝修，今年以來，包括三線城市在內，也存在同樣的問題，在未來更長時間內人口紅利會慢慢降低。

總體來看，受房地產市場等因素影響，在這樣的大環境下，廚電企業需要積極應對，一方面加大新興品類的拓展力度，進一步收割普及型紅利；

另一方面需要升級技術和產品，進一步激發用戶的煥新需求，增量市場和存量市場，兩手都要硬、兩手都要抓。本質上，既看客單提升，擴充品類；也看單品，撬動存量市場。

從這個意義而言，廚電行業回歸單品類競爭。面對存量市場，大家都有裝修的經驗，存量的時候不一定會成套購買，基本是單品類購買，廚電品牌競爭則以單品類競爭為主。加快新品推出的速度構成了一二線廚電廠家的核心動作。典型特征：

顏值即正義是前提，智能化、物聯網化、人工智能化是廚電新技術的主要代表。

壹串通則對當前廚電品牌各個品類暢銷機型進行了系統性研究，關鍵發現：吸油煙機開發方向為大排風量、大風壓、搭載智能，在AWE展會上參展廚電品牌大吸力、大屏、智能互聯的煙機產品大行其道也驗證了此觀點；

燃氣灶開發方向為安全性能、大火力、高能效，典型產品為海爾防干燒，眾多廚電品牌紛紛推出了相似的防干燒灶具產品；電熱開發方向為液晶顯示、智能、速熱；燃熱開發方向為磁化凈水、智能恒溫、零冷水。

正是這些產品技術、產品概念力的創新，成為廚電品牌產品提價的重要支撐。而產品概念力的重要來源在于經營用戶：

第一，建立IT、CT、DT為核心的用戶基礎數據信息及交互平臺。提供數據輸入輸出，數據分析，用戶交互工具和手段；

第二，構建用戶多緯度多渠道的交互平臺。讓用戶參與到產品的調研，開發，試用，反饋及推廣當中；

第三，實現用戶到合伙人的身份轉化。導入經營管理理念，把用戶按照合伙人機制來經營和管理，使之利益一體化，成果共享化工。

毫無疑問，技術變革將帶來產業格局的顛覆。諾基亞功能機的沒落就是最好的例子。但這一格局在未來很長的一段時間內，還將持續發生變化，背后的推手是誰？我們下期揭曉?。?！

壹串通品牌營銷策劃機構 湯飛

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