前沿拓展：

【摘要】“三農(nóng)”短視頻是融媒體環(huán)境下關(guān)于農(nóng)村影像的微紀錄。低技術(shù)門檻、低識讀成本的短視頻釋放了新時代農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的三農(nóng)內(nèi)容的活力，它展示了農(nóng)村群體生活的真實場景，傳遞了鮮活、個性、多元的新時代三農(nóng)形象，農(nóng)村空間由此逐漸進入公共傳播。本文從 “快手、抖音、火山、西瓜”四個商業(yè)平臺與“人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)”三個官方平臺中選取了60個代表性涉農(nóng)短視頻進行研究，指出：短視頻在表達新時代中國三農(nóng)議題時同時并存著“熱呈現(xiàn)”與“冷遮蔽”的情形，進而詳細分析了“熱呈現(xiàn)”的具體體現(xiàn)與“冷遮蔽”的形成動因。此外，論文還通過對官方與商業(yè)平臺上“三農(nóng)”短視頻的題材、表達、呈現(xiàn)、效果等方面的比較研究，發(fā)現(xiàn)了異質(zhì)平臺在呈現(xiàn)與表達新時代三農(nóng)議題上同時存在著“差異性”與“互補性”，二者共同建構(gòu)并豐滿了新時期中國三農(nóng)形象。

【關(guān)鍵詞】短視頻 熱呈現(xiàn) 冷遮蔽 中國三農(nóng)形象

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A

一、樣本選取及研究方法

本文選取“快手、火山、西瓜、抖音”四個在中國極具影響力并擁有廣泛、活躍用戶群體的商業(yè)短視頻平臺。其中，有“國民短視頻社區(qū)”之稱的快手日活躍用戶數(shù)量截至2018年12月底已突破1.6億。從圖1艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)可看出，四個商業(yè)平臺的活躍用戶數(shù)排名在眾多同類平臺中名列前茅。“央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)”三個官方平臺代表了中國最具關(guān)注度與影響力的傳統(tǒng)主流媒體，在知名度、權(quán)威性和媒體專業(yè)性上有著不可替代的研究價值，兼顧商業(yè)平臺與官方平臺的樣本選取方式能夠廣泛、全面的涵蓋短視頻內(nèi)容，更可以對不同性質(zhì)媒介平臺中的新三農(nóng)內(nèi)容在主題、表達等維度進行比較分析，獲得對短視頻中新三農(nóng)形象的全面認知。

(圖1 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢)

樣本方面，本文選取七個平臺中共計60個代表性涉農(nóng)視頻進行研究，在收集過程中篩選每個平臺知名賬號中累計播放量高的短視頻(個別平臺視頻不顯示播放量，因此計入了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量作為參考)，整理時長、來源、發(fā)布主體等短視頻基本信息。文中案例視頻的選擇綜合了累計播放量、發(fā)布主體知名度、內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)劣(如創(chuàng)意、深度、呈現(xiàn)效果)等因素的考量。因存在個別短視頻沒有原作者或運營平臺所擬提要、原標題過于娛樂化或抽象等情況，本文根據(jù)視頻中的客觀呈現(xiàn)概括出內(nèi)容最直接、真實的表達，改寫視頻標題、對視頻提要進行概括整理，并將視頻提要作為文本生成詞云圖，分析異質(zhì)平臺視頻在新三農(nóng)主題表達上的差異性與互補性。

二、文獻綜述

三農(nóng)問題一直是中國社會關(guān)注的常態(tài)問題更是熱點問題。三農(nóng)相關(guān)議題的研究文獻非常豐富，在學(xué)界有廣泛、持續(xù)的關(guān)注度。本文以“三農(nóng)”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，得到文獻數(shù)量為32730篇。如圖2-1，以10為主題分布顯示量，這些文獻聚焦的主題為“勞動者”、“三農(nóng)問題”、“服務(wù)三農(nóng)”、“財政金融”等，但“短視頻”不在其中。

(圖2-1 中國知網(wǎng)文獻庫以“三農(nóng)”為關(guān)鍵詞的文獻主題分布)

(數(shù)據(jù)截止：2019年5月26日)

此外本文通過對文獻進行計量可視化分析發(fā)現(xiàn)，與“三農(nóng)”有關(guān)的話題有51.4%集中在經(jīng)濟與管理科學(xué)，如農(nóng)村金融機構(gòu)，農(nóng)民增收、財政管理等方向；27.6%集中在農(nóng)業(yè)科技。學(xué)科分布不均，在新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域分布較少。

(圖2-2 中國知網(wǎng)文獻庫以“三農(nóng)”為關(guān)鍵詞的計量可視化分析)

(數(shù)據(jù)截止：2019年5月26日)

短視頻作為近幾年新興的媒介技術(shù)，研究文獻總量上少。但其快速發(fā)展態(tài)勢下，愈發(fā)成為熱門媒介應(yīng)用手段并對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生廣泛影響，學(xué)界對這一新興媒介技術(shù)手段的研究逐漸增長，僅2018年一年中文文獻就達到1418篇。以“短視頻”作為關(guān)鍵詞可得到3840條搜索結(jié)果，以10為主題分布顯示量，這類文獻聚焦的主題為“短視頻”、“視頻平臺”、“今日”、“媒介融合”等，不包含“三農(nóng)”主題。

(圖3 中國知網(wǎng)文獻庫以“短視頻”為關(guān)鍵詞的文獻主題分布)

(數(shù)據(jù)截止：2019年5月26日)

由此可見，三農(nóng)研究不包括短視頻主題，短視頻研究不包含三農(nóng)的主題，三農(nóng)短視頻的研究是較為缺乏的。將“三農(nóng)短視頻”進行知網(wǎng)搜索后只能得到5條文獻結(jié)果，主題詞分布在“短視頻”、“傳統(tǒng)電視媒體”、“自媒體”等。僅有的5篇文獻中，沒有文章集中論述“三農(nóng)短視頻”這一短視頻研究的細分領(lǐng)域。

圖4 中國知網(wǎng)文獻庫以“三農(nóng)短視頻”為關(guān)鍵詞的文獻主題分布

(數(shù)據(jù)截止：2019年5月26日)

王紅春的《今日“三農(nóng)”短視頻的傳播策略》論述代表性平臺的差異化傳播策略及傳播渠道特質(zhì)，是平臺行為的總結(jié)；《三農(nóng)短視頻自媒體創(chuàng)作與運營機制探討——以“巧婦9妹”為例》和《“三農(nóng)”自媒體短視頻品牌塑造與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)——以巧婦9妹為例》則聚焦三農(nóng)自媒體創(chuàng)作原則和運營機制；張操的《從UGC到OGC傳統(tǒng)電視媒體能不能抓住“三農(nóng)”類短視頻風(fēng)口？》旨在為傳統(tǒng)電視媒體提供現(xiàn)實借鑒；李寧的《自媒體時代下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播》分析了三農(nóng)類短視頻內(nèi)容特點及對開展鄉(xiāng)村傳播的啟示。

這說明目前學(xué)界對短視頻與三農(nóng)之間的關(guān)系、短視頻中三農(nóng)相關(guān)內(nèi)容的研究是缺少的。“新時代的三農(nóng)形象”這一短視頻研究細分領(lǐng)域仍待探索。

此外，有限的研究還存在以某一短視頻平臺為例進行短視頻傳播現(xiàn)象分析或以某一理論為主要支撐分析相關(guān)傳播行為，如清華大學(xué)學(xué)者常江的《謎因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個案研究》，還有學(xué)者運用擬劇理論、符號學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)范式視角等進行短視頻研究。有部分學(xué)者專注研究短視頻與農(nóng)村亞文化解讀、我國涉農(nóng)媒體發(fā)展分析、土味視頻制作心理、個別賬號成功走紅模式與原因。也有學(xué)者注意到短視頻中三農(nóng)內(nèi)容發(fā)布主體作為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新生力量，而將“三農(nóng)短視頻”進行整體性、全面性的研究較少。

“三農(nóng)”作為中國社會發(fā)展中的常態(tài)議題和特色議題，傳統(tǒng)媒體和新興媒體均有開設(shè)三農(nóng)話題的欄目與板塊，對三農(nóng)議題進行政策解讀、先進人物報道、農(nóng)業(yè)豐收成績等常態(tài)化報道策劃。三農(nóng)議題在傳統(tǒng)視聽媒介中的呈現(xiàn)多以農(nóng)業(yè)紀錄片、電視專題片的報道方式存在，是長視頻、宏觀視角的記錄形式。

隨著近些年短視頻技術(shù)的新興與發(fā)展，報道主體上，政府官方設(shè)置賬號、普通鄉(xiāng)村個體和由鄉(xiāng)村個體組成的團隊愈發(fā)釋放出三農(nóng)短視頻的生產(chǎn)力與消費力，成為短視頻領(lǐng)域研究的新傳播現(xiàn)象。傳播內(nèi)容上，短、平、快的視頻特性、以微觀視角深度嵌入鄉(xiāng)村日常場景的新表達豐富著對新時代三農(nóng)形象的塑造與傳遞。三農(nóng)問題一直是全黨工作的重中之重，關(guān)系到國家發(fā)展大局。短視頻媒介為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的傳播帶來全新可能性，使三農(nóng)領(lǐng)域逐漸以新姿態(tài)走入傳播格局。在未來，“三農(nóng) 短視頻”的結(jié)合形式會成為主流應(yīng)用。因此，新媒介技術(shù)下的新三農(nóng)形象呈現(xiàn)具有研究的重要性與必要性。

本文對短視頻中三農(nóng)形象的呈現(xiàn)與遮蔽因素進行了深入分析，提出新媒介傳播生態(tài)下，新三農(nóng)形象的呈現(xiàn)具有“主動”、“主觀”、“主人翁式”、“主體性”的“熱呈現(xiàn)”特征，與此同時，短視頻在書寫與記錄中國農(nóng)村景象時還存在著“冷遮蔽”的特征，由于技術(shù)、資本、用戶偏好、城鄉(xiāng)文化慣習(xí)等因素造成的短視頻中的中國鄉(xiāng)村生活與現(xiàn)實有所偏離。短視頻中“三農(nóng)”積極、個性的呈現(xiàn)展演與背后的現(xiàn)實遮蔽猶如一個硬幣的兩面，關(guān)注并分析其背后的原因才能使短視頻這一媒介應(yīng)用更好地發(fā)揮三農(nóng)議題與世界之間的雙向認知與對話。

三、三農(nóng)短視頻主題分類

三農(nóng)指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。三農(nóng)問題是涵蓋居住地域、從事行業(yè)和主體身份三位一體的問題[1]。三農(nóng)短視頻指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、原生態(tài)風(fēng)景、農(nóng)民生活為拍攝內(nèi)容，以中國鄉(xiāng)野農(nóng)民為主要拍攝主體，通過應(yīng)用平臺在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的短視頻。

新媒介環(huán)境下，三農(nóng)短視頻的傳播主體呈現(xiàn)多樣化趨勢、傳播內(nèi)容愈發(fā)豐富多元。農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民在短視頻平臺的出場形象有了巨大變化。三農(nóng)短視頻愈發(fā)體現(xiàn)出傳播新意與社會現(xiàn)實價值并展現(xiàn)出中國三農(nóng)的新形象。因此，本文聚焦新傳播生態(tài)下短視頻中的“新三農(nóng)形象”并根據(jù)內(nèi)容主題進行如下分類。

(圖5 三農(nóng)短視頻主題分類數(shù)量統(tǒng)計)

1、鄉(xiāng)村原生態(tài)短視頻

鄉(xiāng)村原生態(tài)短視頻內(nèi)容上包括鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、民風(fēng)民俗、家庭日常、田間農(nóng)忙，是三農(nóng)領(lǐng)域數(shù)量豐富的主題類型。在商業(yè)短視頻平臺的樣本視頻中，該類型占比約達68%。其內(nèi)容特點是原生態(tài)、淳樸，拍攝隨時就地取材，傳遞農(nóng)村美好風(fēng)貌，帶給受眾愉悅觀感。中國自古就有“一簞食，一瓢飲”的自然向往，在線觀賞原生態(tài)鄉(xiāng)野生活成為都市受眾的情感寄托與解壓良方，觀看受眾不乏高學(xué)歷群體。

(圖6 四個商業(yè)短視頻平臺原生態(tài)類短視頻內(nèi)容統(tǒng)計)

短視頻時代，原生態(tài)內(nèi)容短視頻通常與電商形式結(jié)合，將貧困地區(qū)的土特產(chǎn)通過拍攝展示打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，幫助貧困戶實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收，也讓很多農(nóng)民開啟電商創(chuàng)業(yè)模式。快手上的“貴州苗家姑娘”王啟紅通過在短視頻中拍攝貴州當?shù)孛缍泵朗撑c婆婆、丈夫的溫馨生活日常，獲得粉絲青睞，帶動自家土特產(chǎn)的銷售。王啟紅的“快手小店”目前有水酸菜、干木姜子、柴火辣椒面等11種商品，點擊商品后鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶店，方便解決受眾的購買需求。“愛笑的雪莉吖”袁桂花，帶領(lǐng)村里33家貧困戶推廣家鄉(xiāng)特色血藤果，相關(guān)視頻播放量超過1700萬。借助短視頻平臺，許多貧困縣的農(nóng)民實現(xiàn)大山里的電商創(chuàng)業(yè)。《2018快手內(nèi)容報告》中顯示，全國貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年度銷售總額達193億。

2、改裝與創(chuàng)漩類短視頻

這類短視頻是指經(jīng)過創(chuàng)意加工，具有娛樂惡搞效果、狂歡表演性質(zhì)的內(nèi)容。有些視頻在原型基礎(chǔ)上改裝如鄉(xiāng)村版本維秘秀；有些內(nèi)容則是個人或團隊原創(chuàng)設(shè)計。主要特點是搞笑、荒誕，在剪輯、表演方面較為粗放，在樣本視頻中占比約21%。

(圖7 四個商業(yè)短視頻平臺改裝與創(chuàng)漩類短視頻內(nèi)容統(tǒng)計)

(1)改裝與創(chuàng)漩。套用當下社會流行元素、熱點、經(jīng)典IP進行二次創(chuàng)意加工，快手平臺上的“3鍋兒”極具代表性。該團隊在道具、特效及原創(chuàng)能力上非常突出，作品鄉(xiāng)間維密秀系列獲得網(wǎng)絡(luò)熱評，系列分3個視頻，其中最高播放量達918.3萬次。視頻中的男生身穿用芭蕉葉、稻草、仙人掌等構(gòu)成的服飾造型，在鄉(xiāng)間羊腸小路上模仿維秘超模身姿走秀、擺造型。視頻的配樂選取歐美風(fēng)格的大熱曲目，或直接套用維秘現(xiàn)場使用的歌曲。另一爆款代表作《迪迦奧特曼》在快手平臺的播放量達2653.1萬次。該視頻借用奧特曼這一動畫IP，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過半個月的創(chuàng)意孵化進行情節(jié)設(shè)計、自制道具、搭建場景——蓮藕做炮筒，紙殼造飛機。2019年，該視頻獲得了快手最佳服裝道具、最佳導(dǎo)演等多個獎項。

(2)土味與套路。此類視頻與改裝創(chuàng)漩短視頻的區(qū)別主要在于創(chuàng)意優(yōu)劣和調(diào)性高低，特點是情節(jié)模式化、低俗化。例如，內(nèi)容上的低俗趣味：粗鄙的語言、性暗示與性挑逗的動作、展露陰司的情節(jié)編排。部分展示吞燈泡、褲襠放鞭炮等吸睛、夸張、超乎常理的內(nèi)容以滿足觀眾的獵奇和窺探心理。西瓜平臺上“江西六毛”拍攝的一則男女騙子過招的視頻中，模式化的反轉(zhuǎn)套路、不嚴謹?shù)那楣?jié)在觀看后使受眾產(chǎn)生疑惑。不過，這些令觀者隔屏尷尬、不明所以的土味情景劇與喊麥雖然審美與藝術(shù)價值略低，但卻是真實農(nóng)村生態(tài)的再現(xiàn)，在某種程度上折射出中國農(nóng)村的現(xiàn)實問題，如未成年人教育缺失、精神生活的匱乏、留守兒童生活與學(xué)習(xí)困境等。

改裝與創(chuàng)漩類短視頻是像“3鍋兒”團隊成員一樣的打工青年與城市拉近距離的方式。作為身處城市與農(nóng)村交叉地帶的邊緣人，他們在此過程中渴望獲得關(guān)注，追求精神共鳴，提升自我認同感；也積極嘗試利用短視頻這一低門檻的技術(shù)手段表達并傳遞自身話語。無論是視頻中“3鍋兒“團隊成員渾身涂滿泥巴模仿DJ還是快手“大皇子”利用廢棄煤氣灶做打碟工具，用撒面粉模擬城市夜店的熱鬧氣氛，本質(zhì)上都是對城鄉(xiāng)差異的無意識解構(gòu)。

3、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)類短視頻

隨著政府與官方機構(gòu)逐漸關(guān)注到利用短視頻進行區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動和形象宣傳帶來的機遇，產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)類短視頻愈發(fā)勃興，在樣本視頻中占比4%。

(圖8 四個商業(yè)短視頻平臺產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)類短視頻內(nèi)容統(tǒng)計)

(1)扶貧產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。政府主導(dǎo)設(shè)立賬號，拍攝地區(qū)山貨和土特產(chǎn)、鄉(xiāng)野生活、民風(fēng)習(xí)俗等內(nèi)容，發(fā)揮短視頻帶貨效應(yīng)，可促進當?shù)刎毨Ъ彝サ耐撂禺a(chǎn)售賣，實現(xiàn)貧困地區(qū)經(jīng)濟創(chuàng)收，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利實現(xiàn)脫貧扶貧、走向共同富裕的美好理想。

代表有貴州蓋寶村洋衛(wèi)寨的扶貧書記吳玉圣開設(shè)的“浪漫侗家七仙女”賬號。他召集七位青春活力的侗族當?shù)嘏⑴臄z侗家琵琶歌、婚禮習(xí)俗、長桌宴、農(nóng)家飯制作等內(nèi)容。當?shù)刎毨艨梢匀牍刹⑴c分紅賬號直播收入，短視頻帶貨助力土特產(chǎn)讓許多貧困戶人家收益。目前，該村有10多家貧困戶入股。

短視頻平臺開展的三農(nóng)合伙人活動為扶貧產(chǎn)業(yè)類短視頻提供了助力。例如，優(yōu)質(zhì)三農(nóng)內(nèi)容會獲得流量和算法支持，幫助視頻增加曝光度、實現(xiàn)精準推送，并對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供資金補貼和培訓(xùn)教育。2018年9月，快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院在清華大學(xué)開營。全國鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以在此進行品牌推廣、管理經(jīng)驗、財務(wù)法務(wù)等全方面的學(xué)習(xí)，為進一步帶動鄉(xiāng)村脫貧做能力儲備[2]。

(2)區(qū)域形象傳播。該類內(nèi)容通過短視頻展現(xiàn)當?shù)靥厣皡^(qū)或原生風(fēng)光進行旅游資源的開發(fā)與宣傳，提升地方知名度，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)當?shù)鼐蜆I(yè)轉(zhuǎn)化和經(jīng)濟創(chuàng)收。

根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，縣城播放量熱度十強縣中4個位于貧困縣。短視頻平臺不僅可以助力文旅扶貧，也是中國農(nóng)村傳遞區(qū)域形象的重要渠道。

山西永和縣于2018年8月在抖音開設(shè)“大美永和”官方賬號，有7.4萬粉絲。該賬號發(fā)起話題“永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情”重點推介乾坤灣旅游資源；地方官員藥小云也在抖音上錄制和家鄉(xiāng)有關(guān)的歌曲，讓網(wǎng)友增進了對永和縣的了解，帶動當?shù)赜慰土康脑鲩L。在字節(jié)跳動發(fā)起的“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧活動中，許多地區(qū)借力短視頻吸引潛在旅客資源，稻城亞丁、河南欒川一度成為打卡必去的網(wǎng)紅景點。

4、電商引流類短視頻

電商引流類短視頻是一種垂直領(lǐng)域內(nèi)容的短視頻，通過拍攝視頻進行售賣商品的展示、介紹，將觀看者注意力轉(zhuǎn)化為購買力。視頻內(nèi)容也包括展示售賣者的日常生活等個性化內(nèi)容達到拉近距離、不斷擴大粉絲群的效果。短視頻電商龐大，但該類視頻在樣本視頻中占比僅達21%，這是由于電商博主直接展示商品的“硬視頻”較少，展現(xiàn)日常、個性、與粉絲建立連接關(guān)系的“軟視頻”是主力。

(圖9 四個商業(yè)短視頻平臺電商引流類短視頻內(nèi)容統(tǒng)計)

(1)商品售賣。短視頻拍攝產(chǎn)品信息比與傳統(tǒng)電商平臺的圖片展示更具真實性；短視頻低表達門檻、低理解門檻的特征也使這一媒介形式的目標受眾范圍更加廣闊，這些因素都有利于電商在短視頻平臺的滲透與普及。

西瓜平臺上的古風(fēng)美食網(wǎng)紅李子染，其視頻以鄉(xiāng)村為拍攝場景，拍攝內(nèi)容為取材自農(nóng)村的美食制作。在鄉(xiāng)野間農(nóng)忙勞作，背回收獲的菜品，進入古風(fēng)精致布局的廚房現(xiàn)場制作，視頻將原始、質(zhì)樸的田園生活與售賣的產(chǎn)品形成美好聯(lián)想。2018年8月，李子柒開設(shè)天貓旗艦店以“古法”、“天然”為標簽售賣商品，實現(xiàn)短視頻粉絲到店鋪的引流。目前，李子柒旗艦店粉絲數(shù)量為137萬，上架商品13種。

(2)明星大V助力。電商形式下的短視頻也包括網(wǎng)紅、明星出鏡拍攝視頻或參與直播的形式，通過自身知名度、影響力擴大傳播范圍，引發(fā)關(guān)注，吸引潛在粉絲群體購買。

95后男團坤音四子ONER曾到達湖北貧困縣秭歸，直播果園采摘橙子，幫助果農(nóng)增加銷售，在直播后的72小時，當?shù)啬毘蠕N售量達30多萬斤，20位貧困戶平均增收5000元[3]。2019年由快手平臺發(fā)起的“福苗計劃”邀請到97位快手大V助力銷售，這些大V擁有較高粉絲數(shù)總量，通過視頻、直播等方式讓更多因地處偏遠認知度低的產(chǎn)品得到關(guān)注，促進銷量增長。

四、三農(nóng)短視頻中的“熱呈現(xiàn)”

熱呈現(xiàn)是傳播主體以主人翁姿態(tài)積極主動借助技術(shù)進行的高參與度呈現(xiàn)與展演，內(nèi)容凸顯主體性，強調(diào)主觀意志。本文將四個商業(yè)平臺的樣本視頻的內(nèi)容提要制成詞云圖，從圖10可看出，“農(nóng)村”、“農(nóng)民”、“田野”、“制作”作為高頻詞，體現(xiàn)出三農(nóng)短視頻的活躍與不斷釋放出的內(nèi)容生產(chǎn)活力。

(圖10 以選取的快手等商業(yè)短視頻平臺的樣本視頻內(nèi)容提要進行分析得出詞云圖)

1、主動呈現(xiàn)

短視頻技術(shù)賦予農(nóng)村空間在是否可見、以何種方式可見的選擇權(quán)力。與以往在主流話語安排下出場相比，短視頻中農(nóng)村空間的呈現(xiàn)具有主動意義。

(1)主動尋求技術(shù)賦能。新三農(nóng)形象的“熱呈現(xiàn)”首先體現(xiàn)在個體對短視頻技術(shù)的主動尋找與使用。識讀、使用低門檻的技術(shù)邏輯讓媒介資源更加易得，更廣泛的群體獲得信息生產(chǎn)與傳播的權(quán)力，其中最直觀的權(quán)力是自我表達與展示。從圖10可以看出，“大叔”、“小伙”、“老奶奶”等是短視頻中高頻出現(xiàn)的拍攝或被拍攝主體，例如，“本亮大叔”在田間彈吉他唱歌，農(nóng)村老奶奶在手機鏡頭前做美味農(nóng)家飯。任何人都能夠在短視頻中自我表達，主動呈現(xiàn)的積極性得到充分激發(fā)。

技術(shù)的更迭和普及為三農(nóng)領(lǐng)域帶來紅利。無論是視頻內(nèi)容中的創(chuàng)意搞笑設(shè)計、荒誕展演，還是利用短視頻進行電商商品銷售，都是使用者主動尋求媒介、使用媒介的過程。在以往，農(nóng)村現(xiàn)實的展示與形象的塑造始終固存于傳統(tǒng)媒體的敘事框架之內(nèi)，是被表達者、被觀看者。而利用短視頻技術(shù)進行的自我呈現(xiàn)是個體積極、主動發(fā)揮能動性的呈現(xiàn)，中國農(nóng)村在短視頻中主動出場展示。

(2)傳播格局中向主動地位轉(zhuǎn)變。中國農(nóng)村的傳播上處于“城市-鄉(xiāng)村”不對等的二元結(jié)構(gòu)中。首先，由于經(jīng)濟不發(fā)達和社會地位的原因，農(nóng)村所掌握的媒介資源非常匱乏，如村廣播、黑板報、有線電視，在傳播格局中一直處于失語地位；其次，被塑造的農(nóng)民形象存在矛盾：一方面是貧窮落后的地區(qū)形象、與城市文明相悖的理念習(xí)俗，一方面又展示著新農(nóng)村建設(shè)中的政策支持和成就。這種兩極化形象反映了大眾傳播媒介在報道中的偏見與刻板印象。

最新的第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中顯示，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億。我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%，年增長率為6.2%[4]。

短視頻賦予中國農(nóng)村在傳播格局中擁有更大程度上的自主權(quán)與話語權(quán)。農(nóng)村自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，愈發(fā)成為短視頻原生內(nèi)容生產(chǎn)的主要力量。三農(nóng)在媒介傳播格局中正在經(jīng)歷被動到主動的地位轉(zhuǎn)變，由過去的被消費轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、消費、被消費并存。農(nóng)村群體觀看、創(chuàng)作愈發(fā)積極，生產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容、通過短視頻平臺觀望外部世界進而成為生產(chǎn)和消費主體。

(3)文化意義上的主動。主動尋求技術(shù)使用并自我呈現(xiàn)的過程必然需要依賴符號的生產(chǎn)與表達。抖音、快手等短視頻平臺上每天產(chǎn)生海量由微觀符號組成的三農(nóng)內(nèi)容。其中的文字符號、圖像符號都是對社會現(xiàn)實的折射，并揭示出背后存在復(fù)雜的社會關(guān)系、文化心理等因素。

例如，文字符號上，近幾年在短視頻平臺走紅的“雙擊666”、“老鐵，沒毛病”等引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)流行語，進而形成快手等平臺特有的老鐵文化。圖像符號上，“農(nóng)村小伙兒逆襲走上人生巔峰”的主題、情景劇中回憶劇情采用黑白慢鏡頭等模式化影像處理體現(xiàn)出背后的草根話語。視頻中呈現(xiàn)出的符號集合以短視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)中匯聚，形成特定群體的亞文化進行寄情表達、認同獲得，并與主流文化做出消解對抗的嘗試。

2、主觀呈現(xiàn)

主觀是哲學(xué)范疇的概念，指人的意識、精神方面的內(nèi)容，與“客觀”相對。三農(nóng)短視頻的呈現(xiàn)是微觀的，是基于個體意識與行為習(xí)慣的主觀呈現(xiàn)。

(1)呈現(xiàn)自我。智能手機等移動終端的普及和短視頻的興起開啟了“豎屏?xí)r代”。媒介終端和應(yīng)用內(nèi)部交互設(shè)計的變化帶來視覺構(gòu)圖和拍攝手法的轉(zhuǎn)變。豎屏?xí)r代的拍攝以“我”為中心，“我”是畫面主體，更是呈現(xiàn)內(nèi)容的焦點。豎屏的短視頻畫面更加聚焦，視野范圍縮小，是微縮后的景觀呈現(xiàn)。較強的移動性、聚焦拍攝主體——豎屏?xí)r代的個體展演與橫屏的全景展示背后的價值觀也有著很大不同。以“我”為主，“我拍故我在”、“拍我故我在”的自我視角呈現(xiàn)是在中國集體主義文化背景下個性化、個體主義的一次網(wǎng)絡(luò)匯聚式展演。

(2)呈現(xiàn)自我意識下的世界。短視頻是聯(lián)通農(nóng)村與外部世界的窗口。用戶通過短視頻這一中間介質(zhì)呈現(xiàn)自我認知下的世界：一段鄉(xiāng)間美景、一場農(nóng)家宴席、一件及時記錄下的生活趣事。新媒介時代，人人擁有把關(guān)、選擇過濾的權(quán)力，短視頻中的內(nèi)容是個體篩選后的呈現(xiàn)，選擇拍什么和如何拍攝呈現(xiàn)的背后是個體思維意識、文化慣習(xí)等諸多因素相互交織相互作用的結(jié)果。也因此，不同個體透過短視頻展現(xiàn)的內(nèi)容存在差異性，這種差異性不僅體現(xiàn)在拍攝手法、構(gòu)圖等技巧使用層面，更體現(xiàn)在內(nèi)容生成背后的價值觀、文化背景、社會地位等因素造成的認知差異。當用戶拿起手機拍攝短視頻時，景框中選擇呈現(xiàn)的內(nèi)容就不可避免的打上個人的烙印。而主流媒體呈現(xiàn)下的內(nèi)容往往是根據(jù)媒介生產(chǎn)框架進行建構(gòu)，也要遵循媒介組織的定位、規(guī)章選擇報道內(nèi)容及呈現(xiàn)角度。

(3)主觀構(gòu)建情境。主觀的呈現(xiàn)是由眾多情境編織而成。戈夫曼提出人的行為分為前臺和后臺，前臺行為是外在展示，后臺行為是私域。短視頻這一媒介將前臺與后臺的中間地帶縮小，區(qū)別于電視媒體的宏大敘事角度，它更加接近生活日常。短視頻中三農(nóng)景觀的前臺與后臺有著一定的重合度。海量內(nèi)容中一部分是農(nóng)村空間的原生片段，直觀反映現(xiàn)狀與真實；一部分是自我排演后的呈現(xiàn)，融合了再創(chuàng)造思維，雖然不是一手真實，但也是社會的反照鏡面，盡管有些內(nèi)容是以荒誕的方式進行表達，背后依然折射出社會熱點與痛點。情景中前臺與后臺構(gòu)建也是個體選擇性展現(xiàn)與選擇性遮蔽的結(jié)果。越來越多后臺的真實也在以各種方式展現(xiàn)。

3、主人翁式呈現(xiàn)

短視頻極大激發(fā)了農(nóng)民群體的參與意識，使散落在鄉(xiāng)村中的人們在互聯(lián)網(wǎng)上重新聚集，他們共同書寫并記錄著新時代中國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)議題”，與關(guān)于中國鄉(xiāng)村的集體記憶，共同建構(gòu)了中國鄉(xiāng)村景象。

(1)高度的集體參與性。主人翁原意指當家作主的人。從集體角度看，三農(nóng)短視頻呈現(xiàn)出農(nóng)民群體當家做主意識的提高。例如，快手平臺上賬號“浪漫侗家七仙女”中有許多視頻內(nèi)容是村里的眾多侗家人一起參與的：侗家婚禮場景的展現(xiàn)、萬人宴、節(jié)日聚集在廣場上載歌載舞等。這是有意識的通過媒介進行群體形象的塑造與傳播與群體想象的構(gòu)建。

此外，這一由政府創(chuàng)辦的賬號由村內(nèi)許多家貧困戶入股，參與盈利分紅，目的是借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻的力量實現(xiàn)脫貧。三農(nóng)短視頻使農(nóng)民群體利用網(wǎng)絡(luò)高度參與自我管理，促進群體的發(fā)展、實現(xiàn)群體共同目標。

(2)積極構(gòu)建集體記憶。集體記憶是群體普遍認同、事關(guān)集體的記憶。哈布瓦赫認為個體通過把自己置于群體的位置來進行回憶，群體記憶則借助個體記憶實現(xiàn)的。短視頻中三農(nóng)內(nèi)容是農(nóng)民集體構(gòu)建集體記憶的媒介手段，更是這種集體記憶的承載體。如哈布瓦赫所說，集體記憶不是一個既定的概念，而是一個社會建構(gòu)的概念[5]。農(nóng)民群體、農(nóng)村在外務(wù)工群體通過三農(nóng)短視頻的拍攝和觀看、消費積極構(gòu)建鄉(xiāng)村集體記憶。他們通過自我展示獲得關(guān)注，期望尋找自身價值與社會認同；通過觀看獲得共鳴，加深對群體的自豪感；通過對城市生活的模仿進行自卑代償，獲得想像性滿足。

(3)跨城鄉(xiāng)的群體歸屬感。麥克盧漢認為，人類社會的傳播形態(tài)在經(jīng)歷過“部落化”、“脫部落化”后再次進入“重新部落化”。以快手、火山為代表的短視頻新媒介將散落在互聯(lián)網(wǎng)邊緣地帶的鄉(xiāng)村群體重新聚集，促成人際的“重新部落化”。鄉(xiāng)村群體聚集在短視頻平臺上分享、傳播、觀看三農(nóng)內(nèi)容，對內(nèi)容及背后的價值觀有共通的意義空間，進行同向式解讀，無論是鄉(xiāng)村人還是在城市中的鄉(xiāng)村人都從中看到自我生活的影子，產(chǎn)生群體歸屬感，形成線下散落群體的線上重聚。

4、主體性呈現(xiàn)

主體性是人在實踐過程中表現(xiàn)出來的能力、作用、地位，即人的自主、主動、能動、自由、有目的地活動的地位和特性。海德格爾認為主體性建構(gòu)了主體。

(1)可見性釋放主體性。可見性即能否被他人注意，注意力達到一定規(guī)模就產(chǎn)生了可見性[6]。移動短視頻為社會帶來了視覺轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)了草根群體的可見性。物理上的空間隔閡由于技術(shù)的發(fā)展逐漸被連接，更多隱藏于互聯(lián)網(wǎng)邊緣的空間重見天日，釋放出背后群體的主體性。

三農(nóng)短視頻使曾經(jīng)的“不可見”變成了“可見”，從而重新分配了社會資源和權(quán)力資本。農(nóng)民利用短視頻經(jīng)營電商，獲得粉絲打賞和經(jīng)濟收入，走出貧困甚至發(fā)家致富；知名主播收獲和影視明星類似的知名度、關(guān)注度和粉絲數(shù)量；封閉自守的農(nóng)村群體利用短視頻作為了解外部世界、對外展示自我的平臺；農(nóng)村眾多地域成為引發(fā)城市群體追捧的旅游打卡勝地，帶動當?shù)芈糜伍_發(fā)、就業(yè)轉(zhuǎn)化，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。這些可見性的實踐過程建構(gòu)了群體的主體性。

(2)傳播民風(fēng)民俗的新型媒介景觀。城鄉(xiāng)二元對立結(jié)構(gòu)下，媒介內(nèi)容集中展示城市生活，都市人是使用拍攝的主體。傳播格局的差異使鄉(xiāng)村文化的媒介展示與傳承一直處于式微地位。快手、火山等平臺的使用群體集中在三四線城市和農(nóng)村，民風(fēng)民俗文化的展示成為這些平臺上的一道內(nèi)容奇觀：例如，快手上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)侗家琵琶歌、各地婚俗；南安市民俗專家廖榕光在抖音上發(fā)布地名來歷的文化科普。短視頻逐漸成為發(fā)揚民俗文化的鄉(xiāng)村原生媒體載體，打破傳統(tǒng)媒體對鄉(xiāng)村的話語壟斷，也利于民俗文化的創(chuàng)新與傳承。

在大眾傳播時代的廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體中，鄉(xiāng)村文化是地處邊緣地帶的亞文化。短視頻這一媒介形式更加貼近農(nóng)村生活，農(nóng)民群體可以通過自發(fā)的拍攝傳播鄉(xiāng)村文化符號，在短視頻平臺匯聚成為可觀看、傳遞的民俗文化整體。目前，快手、火山等平臺在中國農(nóng)村的普及度可達到50%以上，短視頻逐漸根植于中國鄉(xiāng)村，由內(nèi)而發(fā)的短視頻傳播力量能夠為民俗文化的傳承帶來活力。

五、三農(nóng)短視頻中的“冷遮蔽”

冷遮蔽指傳播過程中由于技術(shù)、資本、文化慣習(xí)等因素造成的客觀意義上現(xiàn)實遮蔽現(xiàn)象。在短視頻的新三農(nóng)形象傳播過程中，農(nóng)村圖景并非是360度全景無死角式呈現(xiàn)。

1、技術(shù)引起的遮蔽

技術(shù)的普及使更多人獲得工具與渠道，但由于媒介接近獲得機會的不同、技術(shù)本身運行邏輯，技術(shù)同樣會帶來遮蔽效果。

(1)技術(shù)普及的不均衡。技術(shù)普及的不均衡會帶來傳播群體遮蔽。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.22億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%[7]。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及帶來眾多紅利，依然有部分群體處在網(wǎng)絡(luò)世界之外的信息孤島：無法接入互聯(lián)網(wǎng)獲取服務(wù)、無法使用智能移動終端，由此造成信息傳播接收上的數(shù)字鴻溝，群體的話語表達受限甚至話語缺失。新媒體環(huán)境下媒介使用門檻處于降低趨勢，但對于無法接入網(wǎng)絡(luò)獲得媒介使用的群體來說，技術(shù)卻是一層無形屏障，拿不到這張通行卡，農(nóng)村在人們頭腦對現(xiàn)實世界的描繪中會成為缺失的景象。

(2)平臺推動效應(yīng)。平臺的價值觀及運行規(guī)會造成傳播內(nèi)容的遮蔽。傳播平臺背后存在價值觀念及決策實體。平臺的海量內(nèi)容中，符合企業(yè)價值觀與定位并能帶來較大經(jīng)濟利益的內(nèi)容得到資金流量支持，壟斷傳播渠道，形成馬太效應(yīng)。被算法、價值觀、流量潛力評估過濾后，被選中的內(nèi)容和傳播主體的傳播聲量越發(fā)增大，反之則會曝光度降低、無人問津，形成平臺推動中的的沉默螺旋。

(3)算法分發(fā)固化用戶觀看選擇。算法技術(shù)在平臺分發(fā)機制的構(gòu)建上應(yīng)用越發(fā)廣泛。算法推薦的運行機制是根據(jù)用戶每日網(wǎng)絡(luò)留存的電子痕跡判斷用戶興趣愛好并重點推送相關(guān)內(nèi)容。這在某種程度上決定著用戶能夠看到什么，是算法權(quán)力的體現(xiàn)。長此以往，用戶觀看集中于算法識別出的興趣范疇，這種信息繭房效應(yīng)窄化也同時固化了觀看的選擇。

從受眾觀看角度來說，技術(shù)遮蔽了可能的觀看范圍、限制了信息接收，如果一個人從未瀏覽過三農(nóng)主題的短視頻，在算法識別結(jié)果下，日后接收相關(guān)推送的可能性很小，算法智能推薦帶來的“信息偏食”造成部分群體對三農(nóng)情況知之甚少，群體間出現(xiàn)分化，加劇不同群體、不同社區(qū)的人群割裂。

2、網(wǎng)絡(luò)聲量與網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)度引起的遮蔽

互聯(lián)網(wǎng)時代即使人人都有麥克風(fēng)，由于使用者媒介素養(yǎng)差異、社會位階差異，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的傳播聲量與顯現(xiàn)度有很大差異。

(1)用戶媒介素養(yǎng)差異。美國媒介素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為人們面對媒介信息時的選擇、理解、質(zhì)疑能力；創(chuàng)造、生產(chǎn)能力及思辨的反應(yīng)能力[8]。學(xué)者彭蘭認為，網(wǎng)絡(luò)時代公眾媒介素養(yǎng)包括媒介使用、信息消費和生產(chǎn)等素養(yǎng)。上述素養(yǎng)直接影響信息的生產(chǎn)質(zhì)量與之后的傳播效果。懂得媒介傳播規(guī)律與短視頻特性的使用者在信息生產(chǎn)過程中精細安排內(nèi)容的構(gòu)思、創(chuàng)意、拍攝技巧、細節(jié)設(shè)計與審美趣味，更易沖出重圍。優(yōu)質(zhì)、新意內(nèi)容更易獲得的高轉(zhuǎn)發(fā)量和贊評量。平淡、粗糙的個別內(nèi)容不具備較強吸引力，在網(wǎng)絡(luò)中的曝光度低，傳播力弱，很快淹沒在海量信息中。

(2)用戶所處圈層差異。用戶所處圈層決定傳播勢能的大小。網(wǎng)絡(luò)中的使用者對應(yīng)在現(xiàn)實社會是由處于不同社會位階的個體和群體組成。經(jīng)濟收入、社會聲望、職業(yè)等社會資本因素都影響著不同個體的信息傳播勢能，網(wǎng)絡(luò)中存在個體間話語權(quán)力差異。例如，明星、學(xué)者等公眾人物的信息發(fā)布總會有大量的跟隨者，擁有1.11億微博粉絲的明星主持何炅的信息傳播力是只有幾十到幾百粉絲的普通用戶難以匹敵的。

傳播勢能的大小決定傳播聲量的高低。央視、人民日報等主流媒體的傳播聲量明顯高于地方級媒體，手握廣闊的社會資源、身為官方主流媒體性質(zhì)等先天性優(yōu)勢為其帶來更大、更廣的影響力，如權(quán)威般存在。農(nóng)民、城鎮(zhèn)等處于邊緣的群體很難獲得發(fā)聲機會，即使有，也是喃喃細語，通常陷入“傳播即消失”的境地。

3、資本引起的遮蔽

內(nèi)容生產(chǎn)正前所未有的和資本緊密連接。一方面，資本能夠為個體、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供展示價值的平臺；另一方面，資本的逐利性使其必然追逐價值利益，造成未得到資本青睞的內(nèi)容與個體的遮蔽。

(1)無力的普通個體。在內(nèi)容傳播過程中，普通個體信息傳播力常常是有限的。沒有資本的推力、平臺的支持、專業(yè)的運營團隊，大多內(nèi)容只是在自身關(guān)系圈附近進行傳播，如同一顆扔向大海的石子，無法濺起水花，難以逃脫被海量內(nèi)容淹沒的命運。

短視頻平臺的出現(xiàn)在某種程度上讓普通人的內(nèi)容生產(chǎn)也獲得較平等的傳播機會，例如快手平臺宣稱的“平等、普惠”價值理念反映在注意力分配上的內(nèi)容生態(tài)多樣性構(gòu)建，采取去中心化的流量配比，使長尾內(nèi)容占比70%，給予用戶平等的傳播權(quán)力，再普通的個體也有傳播的權(quán)力。不過，以“去媒體化”為特征的新媒體看似能夠為普羅大眾提供均等的表達機會，背后也同樣存在機構(gòu)化、團隊化運營的自媒體對流量的搶占和平臺本身逐利本性下算法規(guī)則和運營模式造成的遮蔽。

(2)內(nèi)容迎合受眾消費偏好。短視頻為中國新三農(nóng)形象的展示與塑造帶來可見性，向外界打通了農(nóng)村空間，但農(nóng)村空間可見性一旦被激活，資本隨之侵占鄉(xiāng)村空間或草根空間[9]。當內(nèi)容追逐資本，迎合受眾消費偏好，內(nèi)容生產(chǎn)就會出現(xiàn)取舍，比如，夸張表演、吸睛內(nèi)容占據(jù)主流，這無形中窄化了可獲得的鄉(xiāng)村信息范疇。

此外，資本影響下的內(nèi)容生產(chǎn)遮蔽了鄉(xiāng)村部分特質(zhì)，被消費、被觀看的是與“土味”、“殺馬特”、“落后”等相關(guān)特質(zhì)，而鄉(xiāng)村原有的生產(chǎn)方式、生活慣習(xí)也不斷向資本靠攏，以迎合城市受眾觀看偏好，從而影響了人們對中國鄉(xiāng)村形象的完整認知。資本的入侵很可能導(dǎo)致三農(nóng)短視頻走上逐利的另一端，低俗、惡俗、獵奇的短視頻不僅會歪曲外界對中國鄉(xiāng)村的認知，同時也會影響鄉(xiāng)村內(nèi)部群體與外部群體的審美。

(3)機械復(fù)制式的內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻平臺是資本爭相入駐之地，也是重新分配社會資本紅利場，資本的入駐使內(nèi)容創(chuàng)作帶有為消費而生產(chǎn)的特性。商業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)是阿多諾筆下擴散技術(shù)帶來的結(jié)果，內(nèi)容生產(chǎn)也帶有機械復(fù)制的屬性。受到資本青睞的短視頻內(nèi)容有固定特征，有潛在、可遵循的規(guī)律，不同生產(chǎn)主體可以輕松按照同一內(nèi)容模版進行流水線加工，正如抖音中的眾多同質(zhì)流行視頻一樣，拍攝者只需利用已有的技術(shù)模版表演固定動作，選取音樂搭配即可，不需要對視頻藝術(shù)、音樂藝術(shù)、美學(xué)有專業(yè)性的掌握和較高的修為。機械化的內(nèi)容生產(chǎn)抹殺個性化特質(zhì)，內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化，不僅在調(diào)性上同質(zhì)化，具體內(nèi)容也愈發(fā)套路化。例如，三農(nóng)短視頻中有大量雷同的吃播視頻，不同的只是辣椒面、巨型肉皮凍等食物的選取。

4、文化慣習(xí)帶來的遮蔽

布爾迪厄認為，慣習(xí)是群體或個人的實踐機制，是一種社會化了的主觀性[10]。慣習(xí)是個人能動性和被結(jié)構(gòu)決定的無意識的平衡點。身處不同的場域，有不同的實踐機制。

(1)文化慣習(xí)下農(nóng)村題材表達偏好。城市與鄉(xiāng)村分別處于不同的文化領(lǐng)域，有著不同的文化慣習(xí)。農(nóng)村在利用短視頻進行呈現(xiàn)時，更多的是在展示娛樂化內(nèi)容，農(nóng)村風(fēng)景、生活日常的圖景逐漸被展現(xiàn)，降低著城市對農(nóng)村的陌生感。但農(nóng)村群體利用短視頻進行自我表達的過程中缺乏對公共事務(wù)的關(guān)注，在表達視角上還未能給予與自身利益相關(guān)的公共事務(wù)，例如教育的凋敝、生活環(huán)境的污染、基礎(chǔ)建設(shè)的破舊、交通秩序的混亂等。

這種文化慣習(xí)帶來的表達上遮蔽性正慢慢有所改變，比如，2019年，快手上一則安全帽視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。發(fā)布者是一個用戶ID為“小眼哥阿群”的農(nóng)民工，他在快手平臺揭露了工地上的安全帽規(guī)則——一線工人、工長或領(lǐng)導(dǎo)、甲方所使用的安全帽在質(zhì)量和價格上有等級差異。這類視頻的出現(xiàn)可以讓社會關(guān)注到農(nóng)民工群體背后的生活現(xiàn)狀，也體現(xiàn)出這一群體在短視頻媒介使用上開始注意到反映切身利益、參與公共事務(wù)的討論之中。

(2)投靠主流文化。三農(nóng)短視頻中許多內(nèi)容表現(xiàn)出農(nóng)村群體對城市主流文化的追求，通過山寨性的模仿達到與都市敘事接軌的效果。山寨模仿包括在鄉(xiāng)村場景進行影視作品經(jīng)典場景與對白的重新演繹，例如快手賬號“叫我三炮”中帶著殺馬特式斜劉海紅色假發(fā)，表演電影《小時代》中的對話；此外，對城市生活場景的模仿也是對主流文化的向往與投靠，比方說在鄉(xiāng)間田野跟著電子音樂蹦迪、跳鬼步舞，在鄉(xiāng)村上演維秘走秀等。對城市文化的模仿與投靠一方面是一種再創(chuàng)造，但由于此類短視頻數(shù)量的短時激增，擠壓了農(nóng)村原生文化的展示空間， 某種程度而言是對農(nóng)村原有生活方式與理念價值的一種不完全表達，一種主客觀遮蔽。

5、媒介框架造成的遮蔽

D·桑德斯認為，媒介框架是進行選擇的原則[11]。媒介在信息生產(chǎn)過程中選擇性處理海量事實并通過符號體系建構(gòu)意義與話語。傳統(tǒng)媒體和社會化媒體由于媒介性質(zhì)、功能定位與媒介立場不同，在三農(nóng)內(nèi)容的生產(chǎn)框架上有著明顯的選擇差異。

(圖11 人民視頻等官方平臺的“三農(nóng)短視頻”內(nèi)容提要詞云圖分析)

(1)不同媒體機構(gòu)不同的報道主題選擇帶來的遮蔽。不同媒體都有自己對于媒介內(nèi)容的選擇，比如說以UGC為主的平臺與以PGC為主的平臺其媒介框架不盡相同從而帶來了一些內(nèi)容被呈現(xiàn)，一些內(nèi)容被遮蔽。 例如，低門檻制作、社會化傳播使得UGC類短視頻能深入鄉(xiāng)村日常生活的方方面面，從微觀層面和平民視角呈現(xiàn)農(nóng)民生活百態(tài)、原生農(nóng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗。不過，選擇即意味著舍棄。短視頻在農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀等宏觀問題內(nèi)容上是缺失的。

UGC短視頻的拍攝主體以個體居多，是個體在技術(shù)賦權(quán)下的呈現(xiàn)狂歡，內(nèi)容以個體視角為主，聚焦生活日常、田野風(fēng)光、家長里短。此外，短、平、快的技術(shù)特性要求使得短視頻平臺的三農(nóng)議題在單一視頻中呈現(xiàn)的體量較小，短則十幾秒，多則不超過幾分鐘。

不同媒介在報道上由于技術(shù)邏輯、媒介機構(gòu)性質(zhì)的原因，報道主題有限。官方媒體報道在政策性解讀與新農(nóng)村建設(shè)成就上更加豐富，在敘事采用宏大視角。例如，航拍新農(nóng)村全景、專訪作為典型塑造農(nóng)村代表、科普農(nóng)業(yè)科技。

(2)不同媒體機構(gòu)不同的報道方式引發(fā)的遮蔽。短視頻平臺的草根性質(zhì)使其聚集著大量鄉(xiāng)村群體，成為草根文化的展示主場。例如，吃播 、土味喊麥、農(nóng)村“殺馬特”文化等草根符號。這些草根符號的互動生成短視頻平臺上的三農(nóng)議題領(lǐng)域的亞文化，是對精英文化的對抗與消解，也是平凡接地氣的草根群體的網(wǎng)絡(luò)文化狂歡。

而出于輿論引導(dǎo)、為社會發(fā)展注入正能量的黨媒性質(zhì)，官方平臺在選取事實報道時關(guān)注事件本身的正能量性質(zhì)。圖11中，以官方平臺三農(nóng)短視頻的內(nèi)容提要進行詞云圖文本分析，“改革”、“趣味”、“振興”、“新風(fēng)”等正能量詞匯高頻出現(xiàn)。

(圖12 人民日報、新華社等官方平臺代表短視頻內(nèi)容提要、主題類型等統(tǒng)計)

6、用戶“消費展演”偏好引起的遮蔽

用戶需求的差異帶來不同的消費行為。后現(xiàn)代社會被豐盛的物包圍，人們更加注重符號的消費。符號的消費的背后是個體或群體的位階、品味、偏好等差異的體現(xiàn)。

(1)用戶需求差異性與偏好。內(nèi)容生產(chǎn)分眾化、個性化趨勢下，用戶由于需求差異在尋找接近、觀看信息內(nèi)容是會有不同的傾向和選擇，期待收獲不同的媒介使用滿足。三農(nóng)短視頻內(nèi)容的受眾包含農(nóng)村群體、在城市中的農(nóng)村人、城市群體。三種不同類型的受眾在觀看需求上存在偏好。農(nóng)村群體積極利用短視頻技術(shù)手段展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、呈現(xiàn)自我，期待獲得存在認同；在城市中的農(nóng)村人如進城務(wù)工群體期待排解對鄉(xiāng)村生活慣習(xí)、對農(nóng)村原生文化、兒時生活的懷念，通過觀看獲得共鳴，并在此基礎(chǔ)上獲得社會認同；城市群體身處快節(jié)奏的高壓現(xiàn)代生活，期待精神緊張獲得放松，寄托對原始鄉(xiāng)村生活對向往；此外，還包括以圍觀心態(tài)觀看的，為獵奇、土味內(nèi)容所吸引，甚至抱有審丑心態(tài)的內(nèi)容消費。

(2)內(nèi)容消費價值高低。內(nèi)容消費價值是指內(nèi)容的效用高低，包括娛樂度、差異化、創(chuàng)意優(yōu)劣等。短視頻三農(nóng)內(nèi)容的消費價值決定是否能夠吸引受眾觀看。信息解讀娛樂化趨勢下，短視頻受眾在觀看選擇與消費習(xí)慣上更傾向刺激性、沖突性強烈的內(nèi)容，出于獵奇心理形成高流量圍觀。快手、西瓜等短視頻平臺上有代表性的賬號也并不是每一條都能達到現(xiàn)象級的點擊量。只有充分呼應(yīng)時下社會熱點、引發(fā)群體共鳴、創(chuàng)意娛樂搞笑或突發(fā)事件的視頻內(nèi)容更能也更容易獲得關(guān)注。

此外，內(nèi)容本身是否具有個性化、差異化也是判斷消費價值高低的一個標準。山野風(fēng)光與農(nóng)忙景象的視頻內(nèi)容在短視頻中被廣泛生產(chǎn)，普通用戶作為發(fā)布者更是難以激起水花。而類似鄉(xiāng)村維秘秀、村口蹦迪等視頻由于內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)且具有差異性，更具在海量同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出的能力。

六、新時代中國三農(nóng)形象異質(zhì)平臺呈現(xiàn)的差異與互補

不同媒體平臺在內(nèi)容與呈現(xiàn)上存在著差異，本研究選擇的商業(yè)平臺與官方平臺在選擇三農(nóng)議題時有所不同。比方說官方平臺在三農(nóng)議題的選擇上更關(guān)注農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)民改革建設(shè)成就的內(nèi)容，對政府行為給予更多側(cè)重，對樸實生活日常、鮮活各異的個體形象缺少展示。從圖11可以看出，官方媒體在三農(nóng)短視頻內(nèi)容上的高頻詞為“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)民”、“改革”、“美麗”，凸顯出報道的正能量特點和對宏觀政策的解讀與對輿論的引導(dǎo)。

而商業(yè)平臺在遵守社會主義核心價值觀的前提下服務(wù)于產(chǎn)品用戶，致力于滿足用戶個性化需求，打造短視頻社區(qū)聯(lián)結(jié)用戶，其三農(nóng)議題的呈現(xiàn)上更偏重于農(nóng)民個體的展演，貼近日常生活，敘事手法微觀。如圖10所示，“臘肉”、“土雞”、“手工”、“大叔”、“小伙”等詞語反映出三農(nóng)短視頻內(nèi)容更加貼近農(nóng)村日常、更加接地氣、更加生活化。

(圖13 商業(yè)短視頻平臺與官方平臺在三農(nóng)議題報道中的差異與互補示意圖)

如圖13，在三農(nóng)議題選擇上，兩個平臺既有偏差也有重合。重合部分體現(xiàn)在農(nóng)村風(fēng)光展現(xiàn)、人物報道、農(nóng)業(yè)發(fā)展狀況等。偏差部分體現(xiàn)在商業(yè)平臺缺少官方平臺關(guān)于如糧食增產(chǎn)、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)村土地政策等方面的三農(nóng)政策報道；官方平臺缺少農(nóng)村個體的日常報道和個性化報道。

報道手法上，官方媒體媒體作為專業(yè)級別的團隊在資金、技術(shù)使用上更加先進，如農(nóng)村景象的航拍，360全景等；而短視頻內(nèi)容僅靠用戶的一部手機，部分賬號由小團隊、政府官方運營的賬號在設(shè)備上略豐富。因此，官方短視頻制作精美，畫面宏大，是電視內(nèi)容在移動端的布置，多是成品內(nèi)容的剪輯；手機豎屏拍攝出的內(nèi)容主體更加聚焦，制作上略略顯粗糙隨意，更加符合移動端短、平、快的傳播特點。

兩種不同的平臺分別呈現(xiàn)的是新時代中國三農(nóng)形象的一個側(cè)面，是不同媒體框架、不同支撐技術(shù)對三農(nóng)議題的不同呈現(xiàn)。異質(zhì)平臺的差異性呈現(xiàn)客觀上又形成了同一內(nèi)容展示上的互補關(guān)系。宏觀與微觀、國家與個體、戰(zhàn)略與日常，使重要的三農(nóng)議題在呈現(xiàn)上更加全面、客觀上也使新時代三農(nóng)形象更加立體、豐滿。

結(jié)語

短視頻的廣泛應(yīng)用激發(fā)了用戶對于三農(nóng)議題的生產(chǎn)力與消費力，這在客觀上釋放了農(nóng)村群體的主體性與農(nóng)村空間的可見性，以往官方媒體模式化的三農(nóng)報道使得中國“三農(nóng)形象”長期以來停留在慣性認知、慣性解讀上，而短視頻特別是UGC短視頻中的三農(nóng)呈現(xiàn)是主動、主觀、主人翁式、主體性的“熱呈現(xiàn)”，從題材與數(shù)量上都擴充了媒體對于中國農(nóng)村的書寫，但與此同時由于資本、技術(shù)、文化、用戶消費偏好等原因形成了短視頻呈現(xiàn)上的“冷遮蔽”，這使得短視頻并不能完整地映照中國鄉(xiāng)村現(xiàn)實甚至?xí)霈F(xiàn)對鄉(xiāng)村書寫與記錄的整體性偏離。而三農(nóng)短視頻在官方平臺與商業(yè)平臺異質(zhì)平臺之間存在著 “差異性” 的呈現(xiàn)，成就了兩者的互補性，從而客觀上起到了糾偏與補齊的作用，不僅豐滿了媒體對于中國三農(nóng)議題的集體書寫，還共同建構(gòu)著新時代中國三農(nóng)形象。

注釋：

[1] 百度百科：https://baike.baidu.com/item/三農(nóng)/15989?fr=aladdin

[2] 北京晚報:《20名鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“入學(xué)”最高學(xué)府，快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院開營》,2018-09-19.

[3] 微博“@阿里首席女拖拉機手妮蛋”:《#ONER助陣阿里興農(nóng)#3天爆賣30多萬斤扶貧橙!》

[4] 參考《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

[5] 莫里斯·哈布瓦赫.《論集體記憶》[M].上海:上海人民出版社,2002:39.

[6] 周亞東.《移動短視頻實踐與草根“可見性”生產(chǎn)——以快手APP為例》[J].東南傳播, 2018(12), 30-32.

[7] 參考《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

[8] 彭蘭.《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2017:349.

[9] 周亞東.《移動短視頻實踐與草根“可見性”生產(chǎn)——以快手APP為例》[J].東南傳播, 2018(12), 30-32.

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(作者信息：欒軼玫，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，主要研究方向：融媒體、視覺傳播、形象傳播。 蘇悅，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生。)

(本文為中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)階段性成果----中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心《人工智能時代融媒體新聞實務(wù)》課題研究成果(項目編號：RMXY2016C016)

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