前沿拓展：

集成灶作為新興電器滲透率正逐步提升，老大、方太等巨頭已紛紛布局

文：海豚音

海豚讀次新（解讀次新風云變幻，挖掘成長潛力牛股，歡迎關注）

集成灶產作為廚房電器產品中較為新興的品類，是在對吸油煙機和燃氣灶等傳統煙灶產品的功能進行集成組合的基礎上，搭配消毒柜、烤箱、蒸汽爐、洗碗機等可選功能，從而形成的一種具有多種功能的新型廚房電器產品，相較于傳統煙灶產品，集成灶最為核心的優勢在于其優異的油煙吸、排性能， 此外在降噪、美觀度與實用性、操作便利性等方面均具有更明顯的優勢。從技術層面來說，集成灶產品相較于傳統煙灶產品而言，具備更加優化的工藝結構、模塊化的功能設計、智能化的操控水平等優勢。

總體集成灶作為傳統煙灶的升級和替代產品，能夠更好地滿足人們日益增長的健康、節能、 環保、實用、美觀、便捷等需求。

2018 年末全國居民每百戶吸油煙機保有量為 56.40 臺，低于冰箱、洗衣機、空調和 彩色電視機的保有量。其中城鎮家庭平均每百戶吸油煙機擁有量為 79.09 臺，顯著高于農村家庭平均每百戶吸油煙機擁有量 26.00 臺，與此同時吸油煙機等產品的安全使用年限一般不超過 10 年，隨著舊房改造及房地產市場的發展仍有很大增長潛力。

2017 -2019 年我國集成灶產品的零售量分別為 126.7萬臺、 174.8萬臺 、210 萬臺，2018、2019年銷量分別同比增長38%、20%，預計2020年將繼續增長至248.00萬臺。

2016年-2019年我國集成灶產品零售規模分別同比增長24.49%、47.54%、43.33%、25.58%，到2019年我國集成灶零售規模已達162億，集成灶在傳統煙灶的占比已從2016年的9.84%逐年提升至2018年的20%，在廚電市場的占比已從2015年的6.16%逐年提升至2018年的12.2%。另據百度數據顯示自 2015 年來“集成灶”的搜索指數開始高于“燃氣灶”和“吸油煙 機”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步從浙江等主要生產地區向全國范 圍內輻射。

行業發展上，我國第一臺深井下排集成灶于 2003 年誕生，2009 年，側吸式集成灶產品設計開始逐漸成 熟，2012 年，國家住房與城鄉建設部制定了集成灶強制性標準，集成灶行業開始逐步進入規范化、標準化發展階段，2015 年以來，集成灶行業步入快速發展期，各大廠商通過集成烘干機、 消毒柜、蒸烤箱等功能為消費者提供更優質的產品體驗；從產品智能化水平看，新型集成灶正通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導、社區分享等功能。

從銷售渠道上，方太廚具、老板電器等傳統廚電生產商通過家電渠道銷售的占比相對較高。集成灶生產商的線下銷售終端主要為開設在建材市場、家居賣場等家裝渠道的經銷商門店，通過經銷商在全國范圍建立營銷網絡并提供安裝及售后維修服務。近年來，各主流廚電品牌以及集成灶生產商 紛紛布局線上渠，近兩年集成灶線上銷售規模暴增，2018 年 集成灶線上市場銷售量和銷售額分別同比增長 100.1%和 136.6%。

隨著行業的快速發展，集成灶行業內從業企業數量較多，競爭激烈，產業集群上國內已經形成了以浙 江美大、火星人等企業為代表的浙江海寧產業集群，以帥豐電器、億田股份等企業為代表的浙江嵊州產業集群，以及廣東中山順德產業集群，與此同時傳 統廚電企業、家電企業均已開始布局集成灶行業，不過目前集成灶行業集中度較低，還沒有形成寡頭壟斷。

今年以來集成灶行業內企業密集上市——帥豐電器、億田智能、火星人先后登陸A股，從收入規模看火星人正在快速追趕行業老大哥浙江美大，帥豐電器與億田智能規模相當。

此前關于帥豐電器的剖析鏈接如下：

集成灶小龍頭，市占率7%！下吸力更給力，滲透率正加速提升，行業增速有望超20%....

2020年前八月線下集成灶市占率分布圖

2020年前八月線上集成灶市占率分布圖

火星人水洗類產品占比達7%，集成灶市占率已提升至2019年的9.3%

火星人產品分為集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品，其中集成灶為公司主要收入來源，收入占比超87%，2017-2019年公司集成灶收入分別同比增長117.8%、39.3%、38.67%，收入規模從2017年的5.9億大幅提升至2019年的11.5億。水洗類產品（集成水槽和集成洗碗機）收入占比為6-7%左右，2019年公司水洗類產品收入同比大增66%至8949萬。

公司“火星人集成灶”認定為浙江省名牌產品，公司設計推出的“X2/Z”、“Q5”、“X5”集成灶產品先后獲得了 IF 設 計獎、中國成功設計獎、紅星獎等，且憑借著外觀設計、良好 的吸油煙效率，自推出后獲得較好的的市場反饋近年來公司集成灶市場份額已從2017年的8.56%上升至2019年的9.31%。

火星人線上渠道增速迅猛，線上直銷占比已達23%，線上經銷占比已達22%

近年來火星人充分發揮電商平臺與經銷門店、直營門店的協同作用，積極布局線上、 線下銷售渠道，采取“線上線下相結合，經銷、直營和電商相結合”的銷售模式。銷售渠道上以經銷為主，經銷占比超74%，近年來火星人大力推進經銷渠道下沉，經銷門店數量由 2017 年初的 761 家增長至 2020 年 6 月末的 1,687 家，逐步構建了從重點城市到鄉鎮級市場的全國性經銷網絡。線下直營店方面，截止目前公司共有13家直營門店，分布在海寧、上海、濟南、合肥和北京五個城市，不過目前收入占比較低在3%以內。

火星人先后于 2014 年、2016 年和 2019 年入駐天貓商城、京東商城和蘇寧易購等電商平臺進行線上銷售，并針對性推出 E 系列集成灶、X3Z 集成灶等性價比較高的電商型號，大力促進電商集中銷售，通過為消費者推薦所在地附近的門店實現為線 下銷售引流，不僅實現了線上電商業務的快速增長，而且有效帶動了線下業務規模的擴大。

火星人電商直營銷售規模2018、2019年分別同比增長71.6%、81.2%，收入占比從2017年的14%小幅提升至2019年的23%，且電商直營模式下天貓、京東平臺收入占比分別為37%、60%左右。與此同時火星人線上經銷占比也已從2017年的11.46%大幅提升至2019年的22.6%。

億田集成灶高端款開始放量，占比已超38%

億田集成灶成立于2003年，居然之家、紅星美凱龍為公司股東，按照產品定位公司集成灶分為小戶型款、經濟適用款、高端款和電商渠道款。其中小戶型及經濟適用款為早期推出的產品，包括 A系列（以集成儲藏柜功能為主）、B 系列（以集成碗柜為主，少量配備消毒柜功能）、F 系列（全部配備消毒柜功能）；S 系列屬于公司高端系列產品，配備了蒸箱、烤箱或蒸烤一體功能，同時為發展線上渠道，億田于 2019 年推出了線上專款產品 J、D、Z 系列。

近年來公司通過重點營銷高端款產品，產品結構逐步優化，億田高端款 S 系列收入2018、2019年分別同比大增870%、31.95%，收入規模從2017年的1755萬大幅增至2019年的2.25億，在集成灶收入占比2017-2019年分別為4.49%、32.26%、38.45%，同時公司的線上款（J系列、D系列、Z系列）收入占比2019年、2020年上半年分別高達19.39%、39.6%，其中J 系列、Z 系列均為公司 S3 系列的改款且毛利率高于 S3 系列，值得一提的是公司2020年還推出了線上新款產品天貓精靈合作款 D5Z 以及 D2。

隨著產品的不斷迭代升級，億田集成灶單價從2017年的3621.5元逐年提升至2020年上半年的4871.6元，2017-2019年公司集成灶毛利率分別為42.85%、40.5%、44.6%，2020年上半年進一步提升至46.57%，整體呈現上升態勢。

與同業相比，億田集成灶平均售價與帥豐電器相當，但低于火星人廚具5900元左右的平均售價，主要是因為火星人電商直營渠道銷售占比較高,2017-2019年火星人電商直營模式占比分別為14.1%、17.7%、23.14%，而相比之下億田平均成本為2400元左右，要略高于帥豐電器2100元左右的成本，因此億田毛利率略低于帥豐電器50%左右毛利率水平，遠低于火星人54%左右的毛利率相比，相比行業老大浙江美大57%左右毛利率水平還有很大差距。

不過火星人雖然毛利率較高，但是因為電商模式下運輸費由廠家承擔，因此火星人的銷售費用率達25%左右，遠高于億田16%左右的銷售費用率。

億田經銷渠道強大，經銷商數量位居行業第一，與此同時還通過鋪設“火鳳凰”、“門店幫”等新零售渠道，降低了經銷商獲客成本，而公司通過經銷 商的線下服務也能獲取更多的線上訂單。

海豚結語：

集成灶作為新興廚電未來增長潛力可期，這個買過房子的人肯定深有體會，尤其在一二線城市房價居高不下的情況下，廚房空間也是寸土寸金，以及隨著年輕人消費觀念的提升對小戶型來說開放式廚房的滲透率也將進一步提升，在這種情況下集成灶將成為剛需，也因此不管是億田還是火星人上市，市場關注度都極高，短期火星人因為線上渠道拓展成果顯著而遭到市場過度熱捧，不過另外兩只相信也會迎頭趕上，未來值得密切跟蹤。

拓展知識：