前沿拓展：

河南商報記者 陳薇

6月18日上午9時49分，京東發布戰報，今年618期間的成交額以及超過了去年618成交額。

而這種突破，很大程度上來自于低線市場，低線城市成交增速不僅是一二線的兩倍，而且他們的消費也并不“低”：他們愿意購買高端的大屏幕電視、多門冰箱，以及城市里人很多還沒享受到的智能馬桶、指紋鎖。

這背后是低線城市居民的“消費升級”，他們更依托移動互聯網的高速發展與普及擁有了“生活方式升級”的機會。

?

媲美“雙11”的購物狂歡

1998年6月18日，劉強東在北京中關村創業，于是，6月18日就成為京東的“生日”。2004年開始，京東商城把自己的“生日”變成了一年一度的店慶日。

今年6月18日，京東零售集團輪值CEO徐雷發布公開信中提到，“京東618從一家小小的電商網站的店慶日，如今成長為如今全社會關注、全行業參與的年中消費盛事。”

從今年5月份開始，蘇寧、天貓、唯品會等都先后宣布，將開啟618的年中大促，很多平臺618大促發布會的規模，幾乎都是比照自己的店慶、雙十一來做的。

天貓對于618也投入了非常多的資源，號稱“史上最優惠天貓618”，紅包、補貼力度也是向天貓雙11看齊，目的只有一個：讓消費者跟雙11一樣買的爽。

各平臺投入大力度資源，也換來了消費者的認可。幫拆紅包、幫疊貓貓……河南商報記者發現，很多群里各種紅包鏈接到處扔，朋友圈里“種草”的鏈接也非常多，消費者最終用自己荷包里的錢來給618投票。

6月18日下午，在京東集團618媒體開放日上，京東披露的數據顯示，截至當天下午2點40分，京東618購物節累計下單金額已經達到1809億元。而6月18日上午9:49，今年京東618累計下單金額已經超越去年618紀錄。

天貓也宣布，天貓618爆發力正在趕上雙11，截至6月18日中午，過百各品牌的成交已經超過去年雙11，天貓618已經成為品牌爆發的一個新的“快車道”。

低線市場購買力爆發

618大促成績單的靚麗，很多平臺都認為，這與低線市場的助力有不可分割的密切關系。從京東平臺增速來看，四五六線城市平均的銷售增速，幾乎是一二三線城市的兩倍多。

以河南為例，截至6月18日15時京東數據顯示，河南省購買力在全國排名12位，河南購買力最強的城市為鄭州、洛陽、南陽。但河南鄉鎮消費指數排名第6位，而購買力最強的縣則為新鄭、中牟、唐河、長垣、滎陽。

“從全國的情況看，消費潛力最大的低線城市目前還是集中在經濟發達的地區周邊或是產業帶附近。”京東人士告訴河南商報記者，經濟發達地區周邊的低線城市普遍收入比較高，當地擁有產業帶同樣意味著當地居民有不錯的收入。而河南的這個數據也基本反應了這個情況，河南這些消費力強的縣域，要么在鄭州周邊，要么像長垣一樣，擁有多種產業帶。

由于基礎設施落后等原因，這些低線城市居民的“消費升級”的需求原本無法很好地滿足。但依托移動互聯網的高速發展、物流等基礎設施的鋪設，讓他們擁有了“生活方式升級”的機會。

為了打開低線城市居民的需求，京東通過鋪設京東家電專賣店對京東渠道下沉。目前京東家電已經在全國范圍內鋪設超過10000家店，覆蓋了全國2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村。在這里，鄉鎮消費者可以享受到與一二線城市一樣的享受到高品質家電和服務。

鄉鎮市場的高消費需求

打開低線市場之后，人們發現，鄉鎮市場的消費需求并不像想象中的“低”。

618期間，主攻下沉市場的京東家電專賣店數據顯示，55英寸以上的電視成交額占整體超過一半，全面屏彩電同比去年增長超過100%，平板電視高端品牌SONY的成交額同比增長突破400%。在冰箱和洗衣機的銷售中，鄉鎮居民購買對開門和多門冰箱的成交額比例超過了40%，風冷冰箱成交額占比達到65%，滾筒洗衣機的成交額占洗衣機整體的35%，其中9公斤以上的滾筒洗衣機占據成交額的60%。

此外，很多“城里人”還沒有用上的智能馬桶、指紋鎖等產品，在低線市場銷售增速都超過了100%，對于高科技產品他們也非常愿意嘗試。

而中國品牌的產品，也受到四線及以下城市消費者青睞。其中休閑食品、飲料沖調、糧油調味等食品類目中，有五芳齋、光明、海天等老字號品牌。寶駿汽車成為京東618大促中最愛的汽車品牌，也鑒證了四五線城市對汽車需求的崛起。

“性價比”商品、社交電商等，在低線市場同樣非常受歡迎。擁有了微信這個10億級活躍用戶超級入口的京東，不斷布局挖掘社交渠道的價值，社交裂變快速觸達消費人群，對低線級市場的用戶更為有效。

除了購買商品，90后還喜歡購買服務

今年618銷售的產品也從實體商品，更多地擴展到虛擬的商品，諸如健康、投資、旅行等行業。

在醫療健康領域，全國近200座城市的超過5000家線下店與京東合作，為消費者提供豐富的消費健康服務。體檢、基因檢測、齒科、醫美、孕產服務等健康服務產品表現出強勁勢頭，尤其是受年輕人追捧的基因檢測類商品，今年618首日成交額同比增長了49倍。京東互聯網醫院的問診量，內科同比增長120倍，眼科同比增長60倍，皮膚科同比增長34倍。

此外，京東大汽車在618期間有超過3萬家的線下合作門店為消費者提供服務，6月1日-17日，京東汽車服務的ETC發行量同比增長186%、駕校培訓報名用戶數同比增長192%。此外，京東奧迪旗艦店成交額同比增長9倍；汽車隱形車衣成交金額同比增長23倍，汽車鍍膜成交金額同比增長322%。

“我們的希望是，以后年輕的消費者需要什么，都可以直接在京東平臺上買到。”京東零售集團生活服務事業群總裁辛利軍說。

拓展知識：