從化區(qū)統(tǒng)帥油煙機售后維修(從化區(qū)統(tǒng)帥油煙機售后維修服務部)

前沿拓展：

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紅星資本局11月5日曾報道，當天，海爾集團發(fā)布重大人事動態(tài)，張瑞敏辭任董事局主席，家電市場再次受到關注。

本世紀初，我國房地產(chǎn)開始大規(guī)模商品化，家電行業(yè)也隨之一路騰飛。空調(diào)、冰箱、洗衣機等白色家電（簡稱“白電”，減輕人們勞動強度的家用電器）成為消費者搬至新居的必要“添置物”。

但近年，隨著房地產(chǎn)銷售增速的下降，家電行業(yè)也從增量市場進入存量市場的競爭格局。據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)家電市場零售規(guī)模為8204億元，同比增速大幅放緩到1%；而到了2020年，家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為7297億元，同比下降9.2%。

另一方面，隨著家電行業(yè)整體愈發(fā)成熟，市場集中度進一步提升，中小家電企業(yè)的生存空間受到擠壓。馬太效應在白電市場尤為明顯，當前已經(jīng)形成了美的集團(000333.SZ)、海爾智家(600690.SH)、格力電器(000651.SZ)“三足鼎立”的格局。

紅星資本局將具體梳理國內(nèi)白電“三巨頭”的業(yè)務與財務數(shù)據(jù)，分析三家企業(yè)目前的業(yè)務差異及優(yōu)劣勢。

一、業(yè)務結構

美的營收最多元，格力短板最明顯

①美的集團

在業(yè)務上，美的集團的布局特點在于多元化。

在品類方面，美的幾乎涵蓋了市面上所有主流家電品類，力求滿足消費者一站式家電購物需求。包括以空調(diào)（家用空調(diào)、中央空調(diào)）、冰箱、洗衣機為主的白電，以吸油煙機、燃氣灶、洗碗機等為主的廚房家電，以及以熱水壺、電飯煲、吸塵器等為主的各式小家電。

1980年，美的首次生產(chǎn)出電風扇；1985年，美的將主賽道切換至空調(diào)，但小家電仍是美的發(fā)展基因中的重要組成部分。

根據(jù)美的2020年財報數(shù)據(jù)顯示，暖通空調(diào)占到其年度總營收的42.65%，然而消費電器（主要為小家電）占比仍高達40%。美的業(yè)務呈多元化發(fā)展，更有利于企業(yè)抵抗經(jīng)營風險，也是企業(yè)綜合能力的一種體現(xiàn)。

來源：公司財報、紅星資本局

②海爾集團

成立之初，海爾以冰箱為主要業(yè)務。1993年上市后，開始拓展新產(chǎn)品，目前在冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜等產(chǎn)品市場占有率較高。據(jù)公司2020年財報，從企業(yè)營收結構來看，目前電冰箱、洗衣機為企業(yè)收入最主要的來源，占總營收比超50%。

來源：公司財報、紅星資本局

目前海爾集團旗下?lián)碛泻枴⒖ㄋ_帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌；其中海外市場布局效果良好，據(jù)公司2020年財報，企業(yè)海外市場收入占總營收比高達48.33%。

③格力電器

格力成立初期主要業(yè)務為組裝生產(chǎn)家用空調(diào)，初期單一的空調(diào)業(yè)務可以迅速壯大企業(yè)的主業(yè)，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，格力現(xiàn)已發(fā)展為中國頭部家用空調(diào)制造商。

另外，格力電器近年來一直在推進從單一空調(diào)到消費電器和工業(yè)智能裝備等多元化業(yè)務，甚至涉足手機、新能源等業(yè)務。

從2020年企業(yè)的營收結構來看，目前空調(diào)業(yè)務依然是企業(yè)主要的營收來源，占總營收比超70%。生活電器業(yè)務占總營收比僅為2.69%，而智能裝備業(yè)務的營收更是少于0.5%。

但就空調(diào)業(yè)務而言，隨著行業(yè)競爭加劇，格力沒有絕對優(yōu)勢。2020年美的集團在空調(diào)領域以1212億元營收額排名第一，格力電器以1179億營收額排名第二。

來源：公司財報、紅星資本局

值得一提的是，目前三巨頭中格力海外業(yè)務不如美的與海爾。據(jù)公司財報顯示，2016年公司主營業(yè)務的外銷收入占營業(yè)收入的比重為15%；而在2020年，這一比重不升反降至11.9%。

第二部分

經(jīng)營現(xiàn)狀

美的營收最好，海爾凈利最差

①營收

三家企業(yè)財報顯示，2021年前三季度，美的集團營收為2613.42億元，同比增加20.57%；海爾智家為1699.64億元，同比增加10.1%；格力集團營收為1381.3億元，同比增長9.73%。美的集團的總營收以及營收增速都位于三企業(yè)之首。

回顧往年的年報數(shù)據(jù)，美的集團的營收體量優(yōu)勢也較為明顯。另外，美的集團與海爾集團的營收增速更為穩(wěn)定；2020年，格力電器營收出現(xiàn)較大縮水，同比減少14.97%。

來源：公司財報、紅星資本局

這主要是由于去年疫情期間，格力電器的空調(diào)業(yè)務受到較大市場沖擊；從另一方面，也說明格力電器產(chǎn)品較為單一使得企業(yè)抗風險能力更弱。而美的與海爾由于產(chǎn)品更多元化發(fā)展，同時布局全球化市場，因此兩家企業(yè)抗風險能力也相對更強。

②凈利潤

根據(jù)公司財報，2021年前三季度，美的集團凈利潤為234.55億元，同比增6.53%；海爾智家為99.35億元，同比增長57.68%；格力電器為156.45億元，同比增長14.21%。

回顧往年的年報數(shù)據(jù)，2020年之前，格力電器在凈利潤方面優(yōu)勢比較明顯，在三企業(yè)中排名第一。但在2020年受疫情影響，格力的空調(diào)業(yè)務受挫也使得公司的凈利潤出現(xiàn)較大幅度下跌。

來源：公司財報、紅星資本局

③凈利率

據(jù)公司財報，三企業(yè)相比，格力電器的凈利率處于三企業(yè)之首，格力的高凈利率主要是得益于格力的較好成本控制，以及作為頭部空調(diào)企業(yè)對供應商擁有較高的原材料議價權。

海爾的凈利率處于三企業(yè)最低水平，不及格力一半水平。但其實海爾的毛利率水平并不低，海爾智家2020年毛利率為29.68%，與2019年的29.83%幾乎持平，在三家企業(yè)中處在第一水平；而拖累海爾盈利能力水平的原因在于海爾智家費用率偏高（后文會具體說明）。

來源：公司財報、紅星資本局

第三部分

三大企業(yè)，各自局限及調(diào)整方向

①美的集團：轉(zhuǎn)型在即，機器人業(yè)務還難擔重任

在2020年家電行業(yè)“受挫”之年，美的凈利潤卻呈現(xiàn)逆勢上漲，與其他兩企業(yè)迅速拉開差距。但美的主業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)疲態(tài)，財報顯示，2018至2020年，美的集團營收增速分別為7.87%、7.14%、2.16%，扣非凈利潤增速分別為28.46%、13.29%、8.32%。

面對業(yè)務瓶頸，美的開始布局工業(yè)機器人相關業(yè)務，美的對該業(yè)務的布局主要出于兩方面考慮：

首先是成本控制。家電屬人員密集型產(chǎn)業(yè)，人工成本對企業(yè)造成較大壓力。因此，美的通過切入工業(yè)機器人及自動化行業(yè)，加速工廠“機器替人”布局，有助于對沖勞動力成本上漲風險。截至2021年7月，美的工廠機器人使用密度已提升至320臺/萬人，計劃在2023年將機器人密度提高到530臺/萬人。

其次是為了創(chuàng)收。據(jù)MIR與IFR數(shù)據(jù)顯示，預計我國工業(yè)機器人及系統(tǒng)集成市場規(guī)模有望在2022年達到2600億元，市場空間廣闊。

來源：美的集團官網(wǎng)

然而，盡管美的一再強調(diào)公司的機器人業(yè)務，但公司財報顯示，2017～2020年，美的機器人及自動化業(yè)務營收分別為270.37億元、256.78億元、251.92億元、215.89億元，營收占比分別為11.23%、9.89%、9.05%、7.6％，逐年下滑。

可見美的還未打通該領域，目前仍處于“講故事”的階段。

②海爾智家：銷售體系混亂凈利率畸低，內(nèi)耗能否解決有待時間檢驗

從財報來看，海爾最大的問題莫過于凈利率過低。事實上，海爾的毛利率水平并不低，海爾智家2020年毛利率為29.68%，與2019年的29.83%幾乎持平，在三家企業(yè)中排名第一。導致海爾凈利率過低的主要原因，在于其銷售費用率非常高。2020年，格力銷售費用率為7.65%，美的為9.63%，而海爾則高達16.04%，是格力的兩倍還多。

海爾的銷售費用率居高不下，病根在于海爾的銷售體系。

海爾集團內(nèi)部共有三大分銷機構：重慶海爾家電銷售掌管KA渠道；海外電器產(chǎn)業(yè)掌管海外分銷；日日順（原本歸屬于海爾電器，2019Q3從中剝離后集團直屬管理）掌管三四級城市及電商渠道。

在海爾的業(yè)務架構下，分銷渠道分置在不同平臺，并未形成統(tǒng)一事業(yè)群，很快便造成集團內(nèi)部銷售關聯(lián)交易偏多。同時，日日順掌管三四級城市導致KA渠道與重慶海爾家電有所重合，極易造成銷售人員及銷售資源的冗余浪費。

對比美的、海爾與格力銷售人員人均創(chuàng)收、創(chuàng)利，可以明顯看到海爾資源利用率畸低。

面對管理的混亂，2020年7月31日，海爾電器發(fā)布公告表示，海爾智家正式要求海爾電器董事會在達成先決條件的前提下，以協(xié)議安排的方式向計劃股東提出將海爾電器私有化之方案。2020年12月底，海爾智家完成私有化海爾電器。

但從目前的數(shù)據(jù)來看，情況并未獲得多少改善。據(jù)公司財報，2021年Q1~Q3海爾毛利率為30.2%，同比增長2.2pct；凈利率為5.9%，同比增長0.7pct；銷售費用率為15.36%，同比增長0.23pct。

海爾電器私有化后，海爾長期以來冗余人員與繁雜流程造成的內(nèi)部消耗能否解決，還需要時間來檢驗。

③格力家電：成也空調(diào)敗也空調(diào)，企業(yè)急于尋求新突破點

一提到格力，消費者就會想到空調(diào)；在2019年央視《對話》節(jié)目中，董明珠在被問及此問題時表示：“別人一講格力，就是格力空調(diào)。實際上格力冰箱、洗衣機啥都有。那我要檢討，為什么人家還不知道呢？因為空調(diào)這個烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對上號了。”

甚至有觀點認為，格力成也空調(diào)，敗也空調(diào)。

格力空調(diào)的成功，主要得益于其強大的經(jīng)銷渠道。

2007年，格力向一家名為京海擔保的公司轉(zhuǎn)讓了10%的股權，而京海擔保的背后是10家格力的地方銷售公司。這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，形成了一個龐大的利益共同體，也是格力稱霸空調(diào)行業(yè)的核心競爭力。

但很快，市場寒冬來臨，2018年國內(nèi)家電行業(yè)市場規(guī)模同比增速放緩至1%，2019年與2020年開始出現(xiàn)持續(xù)負增長，同時格力還面對美的等強大的競爭對手。

2020年4月，董明珠開始嘗試直播帶貨，但線上的“繁榮”，也難免觸及線下經(jīng)銷商們的“蛋糕”。2020年，就在格力618直播帶貨銷售額首次超過100億的兩天后，格力電器經(jīng)銷商京海擔保突然宣布減持價值20個億的格力股票。

來源：微博

為了改變企業(yè)標簽化、依賴經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，格力嘗試在許多產(chǎn)業(yè)布局，但這些產(chǎn)品始終未能激起太大的市場浪花，也未能給企業(yè)帶來多大營收。

2015年3月，格力推出1代手機，此后又陸陸續(xù)續(xù)推出2代、3代；2020年12月，格力又推出了“大松5G手機”，但市場反應冷清。

2020年3月，董明珠在接受采訪時表示，格力電器將投資10億元在醫(yī)療設備領域，研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設備。

2021年8月，格力出資18.3億成功收購了銀隆公司內(nèi)30.47%的股份，再加之董明珠以個人名義出資10億元所持有的股份，銀隆新能源已被格力納入囊中。

從嘗試家電業(yè)務多元化，到手機、醫(yī)療設備、新能源；格力一直在不斷探索，或許也體現(xiàn)出了格力對于目前處境的焦慮與不安。

小結：誰是最后的白電老大？

白電三巨頭，硝煙從未停過，在競爭激烈的存量市場更是如此。目前三家企業(yè)都在極力“補短”，美的用新路徑鞏固自身護城河，海爾開始調(diào)整內(nèi)部管理結構，格力不斷尋求新的業(yè)務增長點。但新對策能否走得通，仍有待于時間的驗證。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

編輯 陶玥陽

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