加拿大鵝首次亮相中國國際進口博覽會：今天的中國消費者定義奢侈品

加拿大鵝試圖成為重新定義高端消費的參與者，而中國市場則是這場實踐的重要一環。

11月5日，Canada Goose加拿大鵝在進入中國4年后，首次亮相第五屆中國國際進口博覽會 (CIIE)。在200平方米的空間內，加拿大鵝以“心向無界：擁抱中國”為主題，用“源于北境”、“從北境到中國”和“HUMANATURE”三個部分現場展露了過去與中國市場結緣的歷程。

從加拿大多倫多的一個小倉庫，成長為全球性的高端功能性服飾品牌和生活方式品牌，加拿大鵝用了65年。這段歷史被濃縮在場館的“源于北境”區域中，展示著其羽絨服與鞋類等產品源于北境的功能性；從北境到中國部分則重點介紹如何通過本土化與中國消費者產生聯結；HUMANATURE展區關注可持續發展戰略及相關產品。

加拿大鵝在進博會上展示“源于北境”展區

三個展區領域，共同展現了加拿大鵝對中國市場的重視。

“中國的消費市場一直表現堅韌，而且中國在風險管理和實現增長方面經驗豐富。鑒于消費環境復蘇與經營環境良好，我們對中國市場持樂觀態度。我們開設新的專門店以及參加進博會，都表明了我們在中國建立長期業務的承諾。我們對接下來的秋冬季，以及在中國的長線發展機會感到十分興奮。”加拿大鵝中國區總裁李子厚告訴界面新聞。

為了加強完善在中國市場的運營架構，2022年8月，加拿大鵝任命李子厚為中國區總裁，督導該品牌在中國內地市場商業、營銷與財務等在內的所有活動，向品牌亞太區總裁 Paul Cadman 匯報。

這樣的重視與品牌在中國市場的業績表現相關。在上一財年結束時，加拿大鵝收入首次突破10億加元大關，而中國是實現這一里程碑的最重要引擎之一——中國所在的亞太市場是其在2022財年收入最高的市場。

在門店方面，自2018年加拿大鵝在中國香港和北京開設首批專門店后，品牌不斷拓展門店網絡。在全球仍處在疫情陰霾之中的2021年，加拿大鵝仍繼續投資中國市場，相繼在大連、武漢、寧波等多個城市開設新店。如今，中國擁有加拿大鵝全球最大的門店網絡體系，22家門店，550名全職員工，這是加拿大鵝其他市場包括大本營加拿大都前所未有的。

對于首次參加進博會，李子厚向界面新聞表示，進博會的宏大戰略為企業探索中國市場廣闊潛力與影響力打造了重要平臺，是企業參與中國持續增長的絕佳機會。“我們深感進博會強大的‘溢出效應’——在進博會上展示的趨勢不僅可以影響全國，更可以影響世界。”李子厚說道。

加拿大鵝中國區總裁李子厚

加拿大鵝是怎么打開中國市場的？

不同于其他國家地區，加拿大鵝進入中國市場的一開始，便采用了DTC直營的銷售模式，而非選擇與分銷商或集團采購伙伴合作。

在過去7年里，加拿大鵝一直致力于渠道模式轉型，提升直營門店和電商渠道的業績占比，通過減少中間環節，最大程度保證品牌形象在不同市場和渠道的一致性。加拿大鵝得以讓更多人了解其產品與體驗，奠定了其在外套品類中的高端標簽。在進入中國時，直接采取直營模式以及加碼電商渠道，也降低了加拿大鵝在陌生市場的試錯成本。

2022年，加拿大鵝依然保持了中國大陸地區開店的速度， 2023財年，加拿大鵝計劃開設四家門店，其中三家已經開業——西安SKP、天津萬象城和青島海信廣場，今年年底前，成都SKP專門店也會開業。

DTC發展不僅僅是門店的數量，還包括門店內的客戶體驗。“加拿大鵝的線下體驗旨在傳遞溫暖，不僅是身體的溫暖，也是情感的溫暖；不僅源于產品本身的保暖性能，也源于我們在每一次產品推薦互動中所展現出的專業態度。”李子厚說道。這無疑對加拿大鵝提升消費者黏性有很大幫助。

獨特的渠道戰略外，本土化也是加拿大鵝在中國市場獲得成功的重點策略之一。

在進博會上，加拿大鵝展示了近日和中國設計師品牌Feng Chen Wang與藝術家徐震共同打造的聯名膠囊系列。該系列融入了Feng Chen Wang“摩登未來”的設計美學，還提煉了藝術家徐震《Under Heaven》作品中的多維圖案，以數碼印花形式來詮釋呈現。

這不是加拿大鵝第一次和中國設計師合作。

2020年，加拿大鵝宣布陳安琪Angel Chen成為其有史以來的首位全球客座設計師，并在2021年兩次和與同名設計師品牌Angel Chen合作推出聯名系列。加拿大鵝和Angel Chen的聯名系列還曾在上海時裝周的秀場上亮相，吸引了不少時尚愛好者的目光。

相較于銷量，聯名合作的膠囊系列往往更注重市場反應。本土設計師品牌可以通過聯名合作來測算其商業價值的潛力，并借助合作品牌的知名度拓展更多潛在的消費群體。而商業品牌則能借此機會開發新內容以推動轉型。

另一方面，通過和本土設計師的聯名合作，加拿大鵝也可以在新品類和設計風格上測試市場反應。一定程度上，這有助于其從過去的“派克大衣制造商”，轉型為多品類的高端生活方式品牌。

加拿大鵝進博會“從北境到中國”展區

近年來，加拿大鵝一直試圖通過拓展新品類來尋找新增量。眼下，加拿大鵝除了被廣為人知的派克大衣外，還有輕量羽絨服、雨衣、?衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。其近期財報中也提及，非派克大衣品類繼續表現強勁。

在2023財年的第二季度中，非派克大衣產品銷售增長了46%，占總銷量的44%。羊毛抓絨和針織系列產品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產品更是增長了近170%。

在2022財年，加拿大鵝的一大創舉是推出鞋履系列。2021年11月，加拿大鵝率先在中國市場，繼而在全球發布品牌歷史上首個鞋履系列產品。加拿大鵝于今年八月又推出兩款鞋履新品，并將在今年年底前再推出三款產品。

為了鞋履品類，加拿大鵝已經做了多年的準備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬加拿大元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購后繼續保持品牌獨立運作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產品開發經驗。加拿大鵝表示，“預計在幾年內，（鞋履產品系列）它將發展成為我們業務中重要的部分。”

除聯名合作外，加拿大鵝對本土化的實踐還體現在積極運用小程序、游戲等數字化營銷手段，以及在中國的標志性地點舉辦沉浸式體驗空間活動，與各個電子商務平臺合作等等。

在虎年春節期間，加拿大鵝曾推出新春AR互動體驗微信小程序，瑞虎動效可在用戶的肩頭合拍，還支持照片分享以傳遞新春喜悅。用戶還可以領取加拿大鵝虎年限定微信紅包封面；2021年，加拿大鵝在沈陽、武漢和成都等地發布了裸眼3D戶外廣告宣傳全新鞋履系列的上市；2020年秋季，加拿大鵝在成都舉辦的“心向無界”互動展覽期間曾設計了一款微信互動游戲，消費者可以通過數字化方式裝扮自己，以趣味化的方式感受季節變化。

加拿大鵝：今天的中國消費者定義奢侈品

加拿大鵝并不滿足于僅僅以現有戰略攻占市場，它的“野心”是成為重新定義高端消費的參與者，而中國市場則是這場實踐的重要一環。

李子厚認為，今天的中國消費者定義奢侈品。

“中國消費者也在全球范圍內引領潮流，并定義了如今的奢侈品。傳統意義上，奢侈品通常與排他性和精英主義聯系在一起，而今天的奢侈品牌更專注產品的質量，通過可持續發展和企業社會責任項目實現超越品牌本身的高層次意義，賦能和助力消費者，展現他們的個人價值觀。”李子厚說道。

加拿大鵝認為只要足夠優越，性能也可以成為一種奢侈品。這樣的品牌定位正好符合了中國奢侈品消費者當前的思考。

此外，加拿大鵝將可持續發展納入業務的方方面面，比如披露原材料采購和產品制造的方式和地點，對符合加拿大鵝保修政策的產品提供終身材料和工藝保修服務，對環境以及所生活和服務的社區抱有承諾等。

在進博會現場，加拿大鵝也在HUMANATURE 區域展示了其可持續發展戰略、承諾及最新進展。比如 Kind Fleece羊毛抓絨系列由自然提取原料和可持續材料打造。HUMANATURE膠囊系列嘗試將更環保的材料融入外套、服裝和配飾產品中。Cypress與Crofton系列均以可持續面料打造，包括100%可持續尼龍材料，可以輕松收納和攜帶。

加拿大鵝進博會“HUMANATURE”展區

圍繞HUMANATURE這一理念進行延伸，加拿大鵝還在全球零售空間內推廣北境藝術項目。通過北境藝術家的作品視角來展現北境原住民、北極熊的自然風貌，以表對當地群體和文化的支持。此外，加拿大鵝為自己制定的目標還包括：到2025年實現凈零碳排放；到2025年將90%的材料過渡到優選纖維和材料；并將可持續解決方案納入整個企業的包裝中。

進博會上還宣布，加拿大鵝計劃在中國推出企業社會責任項目，這將是加拿大以外的首個此類項目。品牌將同知名機構合作，共同探索實現人與自然和諧相處的可持續模式。

這項計劃的背后是，加拿大鵝對中國市場的未來信心。“在過去的幾年里，我們看到中國持續優化的營商環境，助力各行各業的運營發展。中國在全球奢侈品行業的地位不可替代，敞開懷抱的中國正惠及所有消費者和品牌。”李子厚說道。