前沿拓展：

多元化，還是專業化？搞多元化，那就得打破專業化？這是幾十年以來在家電行業“經久不衰”的話題。如今，答案早就不再重要，因為在中國市場的主流家電企業中，幾乎已經找不到一家“專業化”企業，幾乎家家都在多元化，而且很多家電企業對于專業化和多元化也給出了自己的解法：戰略上探索全面多元化擴張，以規模化和平臺化驅動；策略上堅守專業化的深耕，以專業專注專心做強品類。這一點，在A.O.史密斯這家企業的身上，得到很好的驗證。

華辛||撰稿

空調用格力、電視選創維、電熱水器推A.O.史密斯……

這是十多年前，在一線家電消費市場上，很多人買家電時普遍會面對類似這樣一句“推薦語”，原因正是這些家電品牌背后的專業化色彩和基因，一直作為用戶在選購相關家電產品中的重要參考。

比如，A.O.史密斯，這家來自美國的熱水器企業，在中國的熱水器市場上，特別是電熱和燃熱兩大品類，其品牌的專業化色彩較為濃厚，其產品的品質穩定性也形成口碑。跟空調行業的格力相比，都是中國家電市場上一張“專業化名片”。

不過，最近幾年來，這家美國上市的家用和商用熱水和凈水設備制造商，卻在中國市場上走出一輪“頗帶爭議”的多元化擴張之路。在家電圈看來，當年通過資本并購從專業的熱水設備制造商進軍凈水行業，并取得階段性成功之后，為其在中國市場上的多元化擴張提供了信心、斗志和方向。

短短幾年間，A.O.史密斯于家用和商用熱水的專業化定位一百多年后，先是在空氣凈化器和凈水機兩個領域展開“多元化擴張”試水，憑借其外資品牌的拉力，以及專業化的經營能力，很快在這兩個領域嘗到“甜頭”。之后，A.O.史密斯又相繼布局美容軟水機、油煙機燃氣灶套裝、水暖床墊等兩季產品。最讓外界沒有想到的，則是其已經悄悄完成對家用中央空調、新風系統、取暖系統等冷暖集成舒適家居的立體化布局。

那么在A.O.史密斯這一系列從專業化向多元化的擴張變革之中，除了一直對外傳遞和釋放的“風與水”內在邏輯，從而打通多品類的連接關系，并從過去只是隱藏在家庭的衛生間、廚房等空間，向客廳、臥室等空間的悄然進軍，實現了從幕后到前臺的疊加交錯。還存在哪些值得家電廠商借鑒和參考的隱藏邏輯，以及在多元化經營上的快速擴張和穩健崛起的手段？

擴張的邏輯，不是風水而是黏住用戶

梳理當前A.O.史密斯的一系列多元化擴張的品類，擁有一個共同的特點，不是與風有關，就是與水有關。比如說，空氣凈化器、新風系統，甚至連油煙機也是為了解決廚房空間的風流動、風凈化；再比如，熱水、凈水之外，水暖床墊、家用中央空調，都是基于水暖系統，再輔助以氟系統，本質上還是水為主體。

不過，在家電圈看來，從一家專業熱水設備制造商，成為一家多元化綜合性的舒適家居集成商，其在中國市場這一系列擴張和轉型的原因，也正是看到了專業化家電企業在未來市場競爭中的壓力、困惑和挑戰：即，對于眾多家電企業來說，不是專業化在市場上沒有競爭力了，而是家電企業僅憑單一品類已經無法滿足并迎合需求多樣化、個性化的用戶，更無法黏住更多的用戶需求了。

必須看到，從熱水器、凈水機，都屬于“隱藏式”的高頻交互產品，即每天都會使用，但用戶不直接與機器打交道，像凈水機安裝在櫥柜，用戶每天都在用，卻根本看不到主機，更看不到品牌。熱水器也存在這種問題，很多家庭為了裝修美觀，都會采取隱藏或嵌入。為此，A.O.史密斯必須要突破“最后一層窗戶紙”：空氣凈化器進入客廳、臥室，油煙機和燃氣灶更是廚房的絕對主角，而舒適家居藍圖下的家用中央空調包括冷暖、新風、軟水等一系列解決方案，則進一步打通了企業與用戶的定期性服務、持續交易的關鍵通路。

對于很多中國家電企業來說，如今已經意識到：專業化是能力，彰顯企業在單一品類上的專業、專注、專心的格調；而多元化則是紐帶，連接并拉通企業與用戶的正面關系和持續交易的頻率。所以，千萬不要陷在專業化的道路中走不出來，必須要順應時代、市場和行業的變化，加快以更多的好品類、好產品，連接更多的用戶，打通更多的需求。

A.O.史密斯的多元化擴張，既是迫于專業化單一產品在中國家庭的用戶黏性偏弱，而在智能家居時代多套系、多品類的協同，其對手紛紛加快了多品類和套系化的優勢，形成了對A.O.史密斯在熱水器等優勢品類的不對等競爭；同時也是看到了專業化的優勢在多元化時代可以進行關聯化復印和打通，所謂的專業化除了產品的品質保障能力，還有品牌的講故事能力，因為持續不斷地輸出品牌故事也是一種能力。

善用品牌的推力，巧借渠道商家拉力

從專業化的領軍企業，到多元化的優秀企業，對于家電行業的眾多企業而言，并不容易，這條轉型之路是異常艱難。這些年大量本土家電企業的發展事實表明，多元化起步容易，但成功崛起困難。原因正是，專業化不只是束縛了大量企業的視野和格局，還限制他們的管理模式創新和多業務團隊協同競爭的水平。

不過讓格力和創維都想不到的是，在專業化熱水器賽道上穩居高端的A.O.史密斯，在凈水機、空氣凈化器市場也走出了一條高端引領的發展之路，雖然在規模上距離頭部企業仍有距離，但品牌認知度，以及圈層用戶認可，都在顯著提升中。由此，這也給A.O.史密斯在油煙機等廚電，以及家用中央空調系統集成等舒適家居領域的擴張，提供了信心和斗志。

A.O.史密斯到底是如何在凈水和空凈這兩個市場復雜、競爭高度內卷的品類上，找到自己的一席之地？邏輯很簡單，借資本并購建立專業性優勢、善用品牌推力堅定高端定位，堅定不移地沿著“大品牌、好產品、高端定位”，再配合渠道商家的群策群力，不是瞄準傳統的規模化迅速上量，而是立足品牌、品質與品性水到渠成積累，就一定會取得突破性進展。

比如A.O.史密斯只有熱水的經歷，完全沒有凈水專業化能力，但在中國市場通過收購一家凈水機企業切入這一領域后，迅速提升產品的品質感和高端性，特別是強化以新的技術功能和定位賦予產品的差異化優勢，一舉在高端凈水賽道上站穩腳跟。同樣在空氣凈化器這個競爭極其混亂的行業，A.O.史密斯同樣通過堅持產品品質驅動的邏輯，打造真正讓人一眼看上去就很有“高端質感”的產品，再利用美國品牌的標簽，釋放出一個技術驅動的高端品牌創新產品的故事。

對于眾多用戶來說，并不清楚A.O.史密斯過去的專業化能力，也不知道A.O.史密斯到底是做什么，但是借助非常堅定而自信的品牌故事包裝、定位與傳遞能力，以其外資品牌的標簽，再配合于終端市場上的落地和執行，很容易就向不同品類的消費者們傳遞出其品牌的專業化、品質化和技術化色彩。

不可否認的是，A.O.史密斯在終端一線市場上，不管是線上電商，還是線下實體店、渠道商、專賣店，其品牌、產品，以及技術性和專業化的統一性執行力相對強勢，從而很好地給追求品質生活的中國家庭們，留下了一系列統一、持續而連貫的認知和印象。顯然，這得益于其市場營銷團隊的執行力，以及對于渠道零售商、經銷商和區域代理商的管理手段。

這些年來，很多中國企業都在打造高端品牌形象，打造高端產品結構，但很多企業在產品功能、設計、品牌執行落地，以及定價、定位，甚至終端形象展示，用戶的感知等方面，缺乏統一性，更缺乏認同感。往往是只有高價格，沒有高質感，只有高端廣告，沒有高端的形象和體驗。其實，在如何向市場和用戶傳遞高端產品和高端品牌形象的過程中，A.O.史密斯有一套自己的體系，值得不少中國同行的學習和借鑒。

比如說，在介紹其中國區域負責人時，往往都會統一冠名美國A.O.史密斯字樣，凸顯其外資企業的差異化特點。同時在終端市場上，不管是線上的產品宣傳，還是線下的產品宣傳，產品功能的宣傳格調與畫質設計的質感，都保持著很好的統一性。

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